快手是靠普惠+技術(shù)驅(qū)動(dòng)，吸引普通人記錄和分享生活；抖音是靠強(qiáng)運(yùn)營(yíng)+中心化，以紅人、達(dá)人和明星為驅(qū)動(dòng)制造流行。可以說(shuō)，：快手更像“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，抖音更像“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。

拋開(kāi)小哥哥、小姐姐，拋開(kāi)段子和雙擊666，當(dāng)我們談?wù)摱桃曨l的時(shí)候，我們究竟在談?wù)撌裁矗?/p>

縱觀過(guò)去十年，從土豆、優(yōu)酷，到美拍、秒拍，再到快手、抖音，起起伏伏中，所有參與者都在解同一個(gè)題——一個(gè)UGC短視頻社區(qū)到底用什么方式，以哪個(gè)人群為突破口，去架構(gòu)和驅(qū)動(dòng)。

到今天為止，成功解了這道題的只有兩個(gè)平臺(tái)——快手和抖音，但它們走了完全不同的兩條路。

快手是靠普惠+技術(shù)驅(qū)動(dòng)，吸引普通人記錄和分享生活；抖音是靠強(qiáng)運(yùn)營(yíng)+中心化，以紅人、達(dá)人和明星為驅(qū)動(dòng)制造流行。

你別小看這種不同。

兩個(gè)平臺(tái)的差異有多大？

打個(gè)比方，就像一輛車，雖然表面都是四個(gè)輪子，但一輛是汽油車，而另一輛是電動(dòng)車。驅(qū)動(dòng)方式不同，既決定了兩個(gè)平臺(tái)內(nèi)部生態(tài)的不同，也決定了與外部連接方式、能量交互方式的不同。

抖音比較簡(jiǎn)單直接，鎖定優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)內(nèi)容者強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)極致的觀看體驗(yàn)獲取用戶，自上而下俯沖，爆發(fā)力強(qiáng)。從創(chuàng)立到日活過(guò)億，僅僅用了一年半。

到今天為止，依然有太多人看不懂快手。7年時(shí)間，日活超過(guò)1.3億，月活超過(guò)3億，每天超過(guò)1000萬(wàn)條UGC短視頻上傳，支撐海量用戶一直活躍于此的密碼是什么？

之所以看不透，是因?yàn)樘嗳搜芯慷桃曨l，只停留在內(nèi)容層面，最多到產(chǎn)品層面。要看懂抖音、快手的過(guò)去和未來(lái)，就必須深入它們的地基和用戶生態(tài)?？焓种猿蔀榭焓郑兑糁猿蔀槎兑?，不僅源于創(chuàng)始人不同的價(jià)值觀，更源于由此形成的不同“發(fā)動(dòng)機(jī)”、社區(qū)生態(tài)和調(diào)控機(jī)制。

社區(qū)驅(qū)動(dòng)：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”還是“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”？

一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與發(fā)展，資源配置方式是一個(gè)核心問(wèn)題。也就是，由哪種機(jī)制決定社會(huì)產(chǎn)生什么，怎么生產(chǎn)，如何分配。

經(jīng)濟(jì)學(xué)概念上，中心化控制資源配置就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)；減少干預(yù)、由需求和價(jià)格引導(dǎo)資源配置就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

將這個(gè)問(wèn)題平移到互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)一個(gè)社區(qū)或者社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，面對(duì)的根本問(wèn)題其實(shí)一樣，即社區(qū)主要由誰(shuí)、生產(chǎn)什么內(nèi)容，流量如何分配。沿著這樣一個(gè)視角，去觀察快手和抖音，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的崛起密碼完全不同：快手更像“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，抖音更像“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。

1. 開(kāi)放生產(chǎn)，還是平臺(tái)主導(dǎo)？

一個(gè)社區(qū)要發(fā)展起來(lái)，必須引導(dǎo)用戶持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。

快手出現(xiàn)之前，UGC短視頻平臺(tái)多通過(guò)補(bǔ)貼或廣告分賬刺激用戶上傳內(nèi)容，重視大V和明星運(yùn)營(yíng)，但由于生產(chǎn)門檻較高，用戶規(guī)模一直無(wú)法突破。

快手與眾不同的地方是，創(chuàng)始人有鮮明的價(jià)值觀——普惠，讓普通人記錄生活?？焓譀](méi)有選擇強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)干預(yù)刺激內(nèi)容生產(chǎn)，而是通過(guò)普惠和產(chǎn)品設(shè)計(jì)瞬間降低了短視頻生產(chǎn)門檻。

當(dāng)時(shí)，在中國(guó)沒(méi)有任何一款短視頻產(chǎn)品，能對(duì)用戶的出身、生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量足夠包容，只要不違反法律法規(guī)風(fēng)序良俗，都能被推薦分發(fā)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)和下沉，長(zhǎng)尾人群強(qiáng)烈的記錄和表達(dá)需求，讓簡(jiǎn)單易用的快手迅速崛起。

快手對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的解放，體現(xiàn)在最初幾年幾乎沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，只負(fù)責(zé)制定和執(zhí)行社區(qū)規(guī)則，不干預(yù)內(nèi)容生產(chǎn)，不打擾用戶，非常佛系。

抖音的崛起則走了另一個(gè)極端。啟動(dòng)之初，就簽約了幾百名民族舞大學(xué)生，對(duì)她們進(jìn)行培訓(xùn)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。自誕生起，抖音就對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行強(qiáng)干預(yù)，不僅設(shè)置各種玩法，而且直接挖掘和簽約紅人，提供基本工資，并協(xié)助他們進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

抖音設(shè)置了比較高的門檻，追求精品內(nèi)容，制造爆款和流行。在由誰(shuí)生產(chǎn)、生產(chǎn)什么和如何生產(chǎn)方面，抖音起著引導(dǎo)甚至主導(dǎo)的作用。抖音做這一切的目的，是為了追求極致的觀看體驗(yàn)，讓每條短視頻都“有毒”，讓觀看者沉浸其中，無(wú)法自拔。

相比抖音重視觀看體驗(yàn)，快手更重視生產(chǎn)者利益，用戶如何更方便生產(chǎn)內(nèi)容，更公平獲得流量，如何在平臺(tái)上找到志趣相投的人，看到更大世界。

這導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果是：雖然都是DAU過(guò)億的平臺(tái)，由于很少干預(yù)內(nèi)容，快手的內(nèi)容更多元，更真實(shí)，用戶生產(chǎn)積極性高，超過(guò)60%的用戶上傳過(guò)內(nèi)容。

抖音用戶構(gòu)成中，達(dá)人、大v和明星則成為生產(chǎn)主力?！?018抖音研究報(bào)告》披露：占比4.7%的頭部生產(chǎn)者，覆蓋了平臺(tái)粉絲總量的97.7%，大部分用戶是觀看者，很少貢獻(xiàn)內(nèi)容。

2. 流量分發(fā)重視公平，還是計(jì)劃性扶植？

無(wú)論快手還是抖音，現(xiàn)在都是流量大戶，但兩個(gè)平臺(tái)流量分發(fā)上有本質(zhì)區(qū)別。

抖音由于強(qiáng)干預(yù)，流量其實(shí)掌握在自己手中，會(huì)對(duì)達(dá)人、大v和明星進(jìn)行明確的流量扶持，大量向用戶推送高贊內(nèi)容。對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量?jī)A斜，導(dǎo)致了明顯的馬太效應(yīng)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)：同樣是日活過(guò)億的平臺(tái)，抖音的內(nèi)容更好看，很多視頻的點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)特別高。

如果照此判斷抖音更火就大錯(cuò)特錯(cuò)了，實(shí)際情況是，快手對(duì)普惠理念近乎固執(zhí)地堅(jiān)持，在流量分發(fā)上講究公平，即便是普通用戶和一般作品也要公平地給予一定展示量，這種更均勻的流量分發(fā)抑制了馬太效應(yīng)。

一個(gè)數(shù)據(jù)是，在快手粉絲超過(guò)100萬(wàn)的用戶，快手官方通過(guò)算法明顯降低了其作品在推薦頁(yè)的曝光權(quán)重，比例控制在極低的個(gè)位數(shù)，基本可以忽略不計(jì)。

快手的邏輯是，當(dāng)獲得超過(guò)100萬(wàn)粉絲后，網(wǎng)紅、大v和明星們?cè)陉P(guān)注頁(yè)已經(jīng)可以獲取足夠多的流量，如果再上熱門，讓強(qiáng)者更強(qiáng)，有違社區(qū)公平。

說(shuō)到這里，也就基本觸及了快手整個(gè)社區(qū)的核心，其驅(qū)動(dòng)力主要源于普惠和公平，不干預(yù)或少干預(yù)，重視對(duì)長(zhǎng)尾作品和長(zhǎng)尾用戶的分發(fā)與連接，而這些基本都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特征。

抖音的驅(qū)動(dòng)力則來(lái)自中心化的控制和引導(dǎo)，在算法和人為干預(yù)中流量主要向達(dá)人、大V和明星集中，這種“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”讓抖音成為超級(jí)放大器，但普通用戶很難獲得流量。

社區(qū)生態(tài)：從用戶成長(zhǎng)到基尼系數(shù)

上文說(shuō)到，快手的社區(qū)機(jī)制更像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而抖音更像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。這一點(diǎn)，從市場(chǎng)主體的培育也能說(shuō)明。

我們知道，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，活躍的主體多是通過(guò)相對(duì)自由的競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰產(chǎn)生，有一條很明顯的成長(zhǎng)邏輯：小微企業(yè)——中型企業(yè)——巨頭。

多年來(lái)，快手為什么對(duì)普惠和公平如此堅(jiān)持？

原因很簡(jiǎn)單，如果把快手比作一個(gè)巨大的湖，決策者們不希望湖中有些生物過(guò)大，這會(huì)妨礙底部和腰部大量生物的成長(zhǎng)，進(jìn)而損害整個(gè)生態(tài)的活力。

短視頻是一個(gè)典型的雙邊平臺(tái)，一端是生產(chǎn)者，一端是消費(fèi)者?？焓指匾暽a(chǎn)者體驗(yàn)，一方面因?yàn)榭焓值暮诵氖怯涗浐头窒?，另一方面只有培育大量的底部生產(chǎn)者，才能從中不斷篩選出優(yōu)質(zhì)作者。

2018年是快手創(chuàng)業(yè)的第7年。 7年時(shí)間，快手生態(tài)中已經(jīng)形成了巨大的底部用戶，數(shù)量眾多的腰部用戶，以及少數(shù)頭部用戶。

根據(jù)快手提供的數(shù)據(jù)，用戶從0開(kāi)始玩快手，正常情況下，平均800多天可以積累100萬(wàn)粉絲。這基本上是優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，快手大量的頭部用戶來(lái)源于腰部用戶，而腰部用戶又是從底部成長(zhǎng)起來(lái)的。

有意思的是，快手并不希望頭部用戶成長(zhǎng)過(guò)快。也許在他們看來(lái)，速成的頭部會(huì)讓底部用戶缺乏足夠的耐心，從而損害成長(zhǎng)機(jī)制?？焓值倪@種用戶沉淀、成長(zhǎng)機(jī)制，需要時(shí)間積累。

從社區(qū)氛圍看，其用戶確實(shí)也具有明顯的“養(yǎng)成”特征，從底部成長(zhǎng)起來(lái)的快手用戶，對(duì)平臺(tái)有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，“感謝官方”是用戶在平臺(tái)上最常標(biāo)注的一句話。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)抖音。抖音極度重視消費(fèi)端體驗(yàn)，生產(chǎn)端其實(shí)是走了捷徑。它的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者不是靠底部自然生長(zhǎng)出來(lái)，是靠錢來(lái)保障的，直接花錢去買優(yōu)質(zhì)作者，驅(qū)動(dòng)整個(gè)社區(qū)生產(chǎn)，同時(shí)給予定向的流量?jī)A斜。

快手作者的成長(zhǎng)和優(yōu)勝劣汰需要時(shí)間，而抖音的這種“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”不需要。由于作者體系投入巨大，必須計(jì)算投入產(chǎn)出比，因此抖音的商業(yè)化比快手更迫切。

綜上，無(wú)論生產(chǎn)、消費(fèi)，還是分發(fā)和用戶成長(zhǎng)，快手的崛起和成功，其實(shí)是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的成功，而抖音則是“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的逆襲。

當(dāng)然，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”也有失靈的時(shí)候，完全靠市場(chǎng)選擇，同樣可能產(chǎn)生巨大的貧富差距。

國(guó)際上，為解決市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可能產(chǎn)生的貧富差距，采用了基尼系數(shù)這個(gè)通用的、衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民收入差距的指標(biāo)?；嵯禂?shù)介于0-1之間，基尼系數(shù)越大，表示不平等程度越高。

快手在多年以前，就意識(shí)到社區(qū)生態(tài)中兩極分化和貧富差距的風(fēng)險(xiǎn)，于是將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基尼系數(shù)引入社區(qū)生態(tài)的調(diào)控中，作為一個(gè)嚴(yán)格落地的量化指標(biāo)。據(jù)了解，快手進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的每個(gè)策略，包括短視頻播放量和評(píng)論點(diǎn)贊，都有基尼系數(shù)的約束性考核，避免生產(chǎn)者之間貧富差距過(guò)大。

將基尼系數(shù)引入社區(qū)生態(tài)調(diào)控，這在全球互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和社交平臺(tái)中是獨(dú)創(chuàng)。一位短視頻行業(yè)專家評(píng)價(jià)，正是這種先進(jìn)的社區(qū)治理方式，讓快手一直保持著良好生態(tài)與活力。

對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”好還是“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”好？

這取決于不同的價(jià)值觀和階段性發(fā)展需要?！坝?jì)劃經(jīng)濟(jì)”的抖音雖然短期爆發(fā)力強(qiáng)，生態(tài)上卻較為脆弱，主要靠少部分達(dá)人和紅人提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)意總有枯竭的一天，如今抖音大量重復(fù)性內(nèi)容的存在，已經(jīng)開(kāi)始讓用戶感到疲憊。

快手的運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化不如抖音強(qiáng)悍，卻是一個(gè)活力藏于內(nèi)的平臺(tái)，普惠激勵(lì)著用戶持續(xù)創(chuàng)作、不斷進(jìn)化，在社區(qū)生態(tài)底部，始終為普通人留著一條成長(zhǎng)通道。

也許，這就是為什么7億普通人會(huì)發(fā)現(xiàn)和選擇快手，這比抖音讓優(yōu)者更優(yōu)，讓強(qiáng)者更強(qiáng)的流量?jī)r(jià)值觀更能打動(dòng)人。

社區(qū)進(jìn)化：不同調(diào)性下的商業(yè)未來(lái)

抖音的崛起改寫了短視頻行業(yè)，形成了快手、抖音雙霸主格局。除了壓力，抖音的出現(xiàn)，對(duì)快手還意味著什么？

據(jù)說(shuō)，在一次內(nèi)部會(huì)議上，快手創(chuàng)始人分享了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的正面意義，那就是快手真的開(kāi)始變“快”，加速迭代和進(jìn)化。

• 一方面，快手在不斷低調(diào)地孵化新產(chǎn)品；
• 另一方面，快手主App在不斷推出新功能，加快進(jìn)化。

對(duì)比來(lái)看，快手和抖音的進(jìn)化方向基本一致：

• 一是強(qiáng)化社交屬性，成為短視頻社交平臺(tái)；
• 二是開(kāi)啟商業(yè)化，為平臺(tái)用戶變現(xiàn)打造基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)打通平臺(tái)自身的商業(yè)閉環(huán)。

雖然兩家的進(jìn)化方向接近，但路線的差異可能會(huì)很大，因?yàn)閮烧叩纳鐓^(qū)生態(tài)、調(diào)性和基礎(chǔ)大不一樣。

快手強(qiáng)調(diào)的是記錄和分享，用戶以普通人為主。這種平等關(guān)系，基于真實(shí)生活的分享，讓用戶之間的距離感很小，互動(dòng)性很強(qiáng)，社區(qū)擁有很濃烈的社交屬性，呈現(xiàn)出比較強(qiáng)的溫度、信任度和忠誠(chéng)度。

快手流量池中，既有“推薦頁(yè)”代表的公域流量，也有“關(guān)注頁(yè)”代表的私域流量。這樣的流量分布，再加上直播互動(dòng)、同城和異地漫游，整個(gè)快手基于人的交互非常頻繁，社交關(guān)系穩(wěn)固。

而抖音在社交進(jìn)化上，尚未形成穩(wěn)定的關(guān)注頁(yè)流量，直播發(fā)展面臨瓶頸，主要流量仍然集中在推薦頁(yè)。相比而言，升級(jí)為短視頻社交平臺(tái)難度較大，普通用戶與達(dá)人、大V、明星之間有很強(qiáng)的距離感。

當(dāng)然，這并不妨礙抖音有自己鮮明的社區(qū)調(diào)性——潮、酷、年輕，也許不夠真實(shí)，但足夠好看。

不同的社區(qū)生態(tài)，造就了不同的社區(qū)調(diào)性和用戶關(guān)系，而不同的社區(qū)調(diào)性和用戶關(guān)系又影響著兩家平臺(tái)的商業(yè)化方向。

抖音的商業(yè)化推進(jìn)更迅速，主要集中在公域流量的變現(xiàn)，包括信息流廣告、開(kāi)屏廣告以及各種挑戰(zhàn)賽，并推出了星圖平臺(tái)。快手在商業(yè)化方面的特點(diǎn)是潛力大，但動(dòng)作慢，平臺(tái)既有強(qiáng)大的公域流量，也有強(qiáng)大的私域流量，在信息流廣告方面有著更獨(dú)特的社交優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去7年，為了用戶體驗(yàn)，快手一直在壓抑商業(yè)化沖動(dòng)。到今天為止，快手的整個(gè)社區(qū)生態(tài)還是一片商業(yè)化藍(lán)海。在中國(guó)，同時(shí)具備溫度、信任度和忠誠(chéng)度的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)極其稀少。不過(guò)，無(wú)論商業(yè)系統(tǒng)能力還是變現(xiàn)效率，剛剛啟動(dòng)商業(yè)化的快手與抖音還有明顯差距，需要更大的投入和組織支撐。

說(shuō)到底，快手是一家愿景和價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，抖音是一家商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，前者考慮的事情足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)、足夠有情懷和追求，但后者更純粹。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不止是價(jià)值觀的戰(zhàn)爭(zhēng)，更是進(jìn)化能力、組織能力和變現(xiàn)能力的全面較量。

快手在強(qiáng)大的AI技術(shù)、社區(qū)理念和價(jià)值觀之外，需要加強(qiáng)的是商業(yè)狼性、系統(tǒng)化能力，以及不被路徑和既有觀念所束縛的進(jìn)攻。從最近幾個(gè)月的跡象看，快手正在發(fā)起這種主動(dòng)進(jìn)攻，尤其在商業(yè)化方面值得期待。

作者：王冠雄，著名觀察家，中國(guó)十大自媒體（見(jiàn)各大權(quán)威榜單）。主持和參與4次IPO，傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型教練。

本文由 @王冠雄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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