拼多多為何“高攀”網(wǎng)易嚴(yán)選？

上周最后兩個交易日，拼多多的股價終于在持續(xù)的負(fù)面輿論情緒中爆發(fā)，來了個跳空高開，市值最高達(dá)到332億美元，一度超過網(wǎng)易逼近京東。

據(jù)說，這次股價突然發(fā)力，源于高盛的一份報告，建議買入，并給出30.9美元的目標(biāo)價格。要知道拼多多的發(fā)行價是19美元，即使上周四（美國時間）最高沖至30.48美元，按照高盛的目標(biāo)價，依然還有上漲空間。但是從周五的走勢來看，繼續(xù)上漲依然承壓，低開低走，跌幅12.08%。連同樣瞄準(zhǔn)“五環(huán)外”的趣頭條當(dāng)日上市，并暴漲128%都沒能拉拼多多一把。

而就在市值超越網(wǎng)易時，上周市場關(guān)注到網(wǎng)易旗下電商平臺網(wǎng)易嚴(yán)選入駐拼多多的新動態(tài)。一個定位精選，以品牌起家的電商平臺，居然選擇了被詬病為“山寨貨聚集地”的拼多多，多少讓人有點大跌眼鏡。也難怪網(wǎng)易嚴(yán)選在回復(fù)媒體時的多少有點心虛，“在拼多多平臺的銷售只是去年就開始的試水，嚴(yán)選并沒有在這一渠道上投入更多的精力，其他渠道我們會根據(jù)發(fā)展的需求，再決定投入的多少?！?/p>

從直觀感受上來看，拼多多的確有點“高攀”的意味，但我們回到商業(yè)邏輯，邀請網(wǎng)易嚴(yán)選入駐背后是拼多多未來一段時間的整個戰(zhàn)略考量，比如，網(wǎng)易嚴(yán)選入駐的是拼多多升級后的“品牌館”，這個頻道的升級也顯示出拼多多的轉(zhuǎn)型意愿，但是這條路并不好走，并且留給拼多多的窗口期也不會太長。

供應(yīng)鏈之困

扭轉(zhuǎn)“假冒偽劣”、“山寨”的品牌形象，是市場與拼多多的共識，黃錚在多個場合說明過這一點，此次品牌館的升級，以及大品牌的不斷入駐，已是一個非常明顯的信號。

但是，收割五環(huán)外用戶容易，想短時間內(nèi)整合供應(yīng)鏈卻沒那么容易，而未來拼多多的股價能漲多少，正是取決于后者，而非外界關(guān)注的前端流量。

為什么這么說？從商業(yè)邏輯和阿里、京東的發(fā)展路徑來看，掌握了供應(yīng)鏈才能夠真正把握市場。供應(yīng)鏈有多重要，看看前幾年層出不窮的“二選一”政策就知道了，京東牢牢抓住3C品類的大牌廠商，而阿里則在服飾鞋包行業(yè)嚴(yán)防死守。這是因為品牌商家無論在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，還是合作、戰(zhàn)略方面，都有著高度的相對穩(wěn)定性，進(jìn)而能夠最大程度保證平臺的穩(wěn)定。更進(jìn)一步而言，龐大而成熟的供應(yīng)鏈也是電商平臺商業(yè)模式延伸的關(guān)鍵一環(huán)，阿里的新零售、京東的線下店，都是嫁接在成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上。

我們可以看到，阿里近幾年連續(xù)收購入股銀泰、大潤發(fā)、萬達(dá)等，當(dāng)然有增加場景的需求，同時也是一種對供應(yīng)鏈的把控，每一家大商場背后都是無數(shù)的供應(yīng)鏈品牌。如果沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，電商平臺隨時可能成為無水之源。

再來看拼多多，8月底，公布了上市后的首份財報，在分析師會議上，有人問黃錚如何對平臺上的1700萬商家分類，SKU的具體數(shù)據(jù)是多少？但黃錚對這兩個問題并沒有做太明確的答復(fù)，甚至稱無法統(tǒng)計SKU，也就說根本不知道自己有多少SKU在賣；而商家分類，也以不會明確分類的模糊概念帶過。這似乎也就意味著，拼多多對自己平臺上商家和商品的掌控力度或者說了解程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它平臺，而這是供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，早前，拼多多也曾開放工廠給媒體參觀，但是這些更多是一種公關(guān)術(shù)，可心柔紙巾即便真的如媒體所稱的那么厲害，試問，依靠拼多多的扶持，能孵化出多少可心柔？通過平臺孵化品牌商家，充實供應(yīng)鏈的路子，淘寶也干過，淘品牌在今天還有幾個？另外一個營銷點是“大蒜”等農(nóng)產(chǎn)品，其實以水果電商升級為拼多多的黃錚不會不明白，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈有多復(fù)雜、多分散，想要整合，比工業(yè)的可心柔還難。

因此，在拼多多的供應(yīng)鏈里，中小企業(yè)甚至個體戶一直是主流，但這些商家無論在產(chǎn)品、服務(wù)還是合作穩(wěn)定性方面，都難以保證持續(xù)性，他們的組織形式產(chǎn)品定位已經(jīng)決定了以走量為主，但是在這個時代，走量的生產(chǎn)模式本身就已經(jīng)走向沒落。

或許，不是拼多多不想引入品牌商家，而是阿里、京東、唯品會等先行者已經(jīng)牢牢把控了供應(yīng)鏈上的頭部企業(yè)商家，拼多多想虎口奪食，并非易事。

品牌困境

盡管艱難，拼多多依然在努力，山寨之路不是長久之計，品牌升級已是當(dāng)務(wù)之急。因此，品牌館出現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選入駐。

當(dāng)然，并非網(wǎng)易一家，我們梳理了一下拼多多的品牌館商家，截至9月17日，共入駐505個品牌，其中包括網(wǎng)易嚴(yán)選、安踏、耐克乃至五糧液等中高端品牌。

但是，細(xì)究之下發(fā)現(xiàn)，頭部品牌的銷量并不盡人意。耐克旗艦店，只有一款75元的足球已拼110件，其它100多個SKU里，只有幾款百元以內(nèi)的商品拼單在1-11件之間，其它均是0。五糧液拼單成功的則集中在幾十元的低端酒上。網(wǎng)易嚴(yán)選的負(fù)責(zé)人說的也是實話，網(wǎng)易嚴(yán)選上架的產(chǎn)品并不多，同樣拼單筆數(shù)少的可憐。

這說明兩大問題：

• 第一，入駐品牌館的中高端商家較少，依然以一些國產(chǎn)中低端品牌為主；
• 第二，即使中高端品牌入駐，要么銷量低，要么也只是上架一些低端品類。

從中不難發(fā)現(xiàn)，拼多多用戶的確以低消費能力的用戶為主，其用戶屬性成為制約中高端品牌入駐的最大門檻，這也就意味著拼多多依然難以整合優(yōu)勢供應(yīng)鏈。因此，想要完成整個平臺的品牌升級，拼多多還要解決用戶的問題。

但這又是一個悖論，拼多多以收割“五環(huán)外”用戶起家，這是其生存之本，不可能完全改弦更張與阿里京東正面競爭。這就形成一個惡性循環(huán)，用戶消費力低——供應(yīng)鏈脆弱——平臺品牌力差——升級品牌館——供應(yīng)鏈品牌商家不愿入駐——供應(yīng)鏈脆弱……

如何走出這種困境，或許是黃錚和拼多多未來幾年比較頭疼的問題。

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作者：Mr.FLY

來源：微信公眾號“字頭社（ID：zitou23）”

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