趣頭條僅用兩年時(shí)間便從 0 到 6200 萬(wàn) MAU 再到上市，快速成為巨頭們不可忽略的力量，它到底做對(duì)了什么？

一旦趣頭條停止“花錢買用戶”，還能存活嗎？

我的朋友圈既有媒體人，也有產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)業(yè)者等 Maker，他們往往有著不同視角。

媒體人關(guān)注商業(yè)的正外部性，很難喜歡“假貨”拼多多、“低俗”趣頭條。批判本就是職業(yè)責(zé)任，“花錢買用戶”更加深了對(duì)這家公司的蔑視。Maker 的工作則是動(dòng)手創(chuàng)造，對(duì)新事物的本能反應(yīng)不是排斥而是理解，然后最大化地挖掘它的價(jià)值。

我欣賞媒體的批判精神，但作為 Maker，我更關(guān)心“低俗”之外的事。趣頭條僅用兩年時(shí)間便從 0 到 6200 萬(wàn) MAU 再到上市，快速成為巨頭們不可忽略的力量，它到底做對(duì)了什么？

如果你有 Maker 視角，大概不會(huì)回答文章最開(kāi)始的問(wèn)題，而是反問(wèn)：為什么要停止補(bǔ)貼？

因?yàn)樘釂?wèn)者的潛在態(tài)度是排斥，默認(rèn)補(bǔ)貼并非好事且不可持續(xù)。

對(duì)大多數(shù)人而言，即使有耐心去幾百頁(yè)英文招股書里找答案，“發(fā)錢、圈用戶、上市”才是一個(gè)易理解的模式，人們更善于尋找證據(jù)強(qiáng)化已有認(rèn)知，而不是相反。

比如，趣頭條“利潤(rùn)表”顯示：雖然用戶快速增長(zhǎng)，但虧損也在同比擴(kuò)大。那么對(duì)這種內(nèi)容聚合器而言，“花錢買用戶”就是一種虛假繁榮。

但事實(shí)上，這種分析是一種錯(cuò)誤，不僅刻意忽略了現(xiàn)金流，而且內(nèi)容聚合器只是譚思亮（趣頭條創(chuàng)始人）的工具不是目的，一切要回到這筆生意的起點(diǎn)。

譚出身于在線廣告行業(yè)，那里不乏聰明人，但 2016 年的他大概是里面最有想法和執(zhí)行力的。同行都在搭建 DSP 平臺(tái)（在線廣告投放系統(tǒng)），從百度、搜狗等大公司買流量，再轉(zhuǎn)手賣給廣告主。他則換了一種玩法：直接從個(gè)人手里買流量。

如果把趣頭條視作廣告平臺(tái)，那么花錢買的就不是用戶是流量，成本很低的流量。結(jié)合“利潤(rùn)表”和“現(xiàn)金流量表”來(lái)看，這是一筆不錯(cuò)的生意。

01

在 2018 年動(dòng)作變形前，趣頭條給用戶的補(bǔ)貼只有一部分會(huì)被提取，未支出的補(bǔ)貼雖被記做成本導(dǎo)致“利潤(rùn)表”賬面虧損，但經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一直在提供正現(xiàn)金流。這意味著，這筆生意可以自行造血。

收益表

現(xiàn)金流量表

02

對(duì)比 DSP 平臺(tái)風(fēng)向標(biāo)——美股公司 The Trade Desk。2017 年在該平臺(tái)發(fā)生的廣告總支出是 15.56 億美元，記賬收入是 3.08 億美元 。2016 年，趣頭條廣告收入 5788 萬(wàn)元，用戶提取補(bǔ)貼 1390 萬(wàn)元。

換言之，DSP 平臺(tái)的“老大”收了 100 元廣告費(fèi)，80 元用于流量，自己只能留 20 元。趣頭條這家新廣告公司則只用 20 元買流量，自留 80 元。

03

與其他 DSP 平臺(tái)相比，趣頭條多了一個(gè)工具——內(nèi)容聚合器。這個(gè)工具不僅可以提高用戶在線時(shí)間，進(jìn)而提高廣告銷售，而且成本很低。2016 年趣頭條的內(nèi)容采購(gòu)成本基本為零，研發(fā)成本只有 260 余萬(wàn)。

這難道還不算一筆好生意嗎？

可惜的是，低價(jià)流量沒(méi)有持續(xù)太久。2016 年趣頭條從個(gè)人那兒買流量是 20 元，2017 年競(jìng)爭(zhēng)激烈變成 50 元，2018 年上半年沖擊上市、動(dòng)作變形飆升至 80 元。

恰在此時(shí)，趣頭條卻憑借內(nèi)容聚合器陰差陽(yáng)錯(cuò)地成為巨頭角力砝碼。在過(guò)去的一年里，騰訊遭遇今日頭條的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，前者在移動(dòng)端丟掉的份額差不多恰好是后者的增長(zhǎng)比例。

由此，騰訊入股，趣頭條的故事開(kāi)始向內(nèi)容聚合器發(fā)展。當(dāng)我看趣頭條的財(cái)報(bào)，第一感覺(jué)是這個(gè)團(tuán)隊(duì)缺乏一個(gè)會(huì)講故事的人。

講故事不是畫大餅，而是一種稀缺的經(jīng)營(yíng)能力。好的經(jīng)營(yíng)者往往可以清晰闡述公司的愿景與優(yōu)勢(shì)，并令人信服。

在趣頭條的故事里，它至少搞糟了三件事：

（1）沒(méi)有直面質(zhì)疑

只強(qiáng)調(diào)“中國(guó) No.2 內(nèi)容聚合器”，其實(shí)意義不大。

一是因?yàn)楹徒袢疹^條體量相差太多，并沒(méi)達(dá)到安全線，而且增速在放緩。美股分析師不免對(duì)趣頭條“花錢買用戶”的有效性產(chǎn)生質(zhì)疑。

二是因?yàn)樾略?MAU 的成本從之前的 15 元飆升到 110 元，即使是 No.2，也不足以回答市場(chǎng)對(duì)回報(bào)周期長(zhǎng)的擔(dān)憂。

趣頭條想突擊上市度過(guò)冬天，動(dòng)作變形可以理解，但一定要把發(fā)展方向和真正優(yōu)勢(shì)說(shuō)清楚，才能消解質(zhì)疑。

（2）方向模糊

在簡(jiǎn)而精的路演 PPT 里，趣頭條特意拿出一頁(yè)強(qiáng)調(diào)與澎湃新聞的戰(zhàn)略合作。澎湃是一家好媒體，但就內(nèi)容聚合器而言，“趣頭條 + 澎湃”的組合既不足以解決內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題，也沒(méi)有想象空間。

做媒體，很容易陷入渠道為王還是內(nèi)容為王的爭(zhēng)論，這種對(duì)立發(fā)展到高潮就會(huì)變成渠道 + 內(nèi)容。在 Web 1.0 時(shí)代，AOL 和時(shí)代華納于 1999 年高調(diào)合并，北京媒體于 2000 年合辦千龍新聞網(wǎng)。最后人們才知道，用戶想要的不是渠道 + 內(nèi)容，而是新的信息模式，比如自由搜索，比如接受信息推送。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更便宜的帶寬，更大的手機(jī)內(nèi)存，讓快手和抖音證明了短視頻的市場(chǎng)需求。

趣頭條既已看到并開(kāi)始做，就不該還在原地躊躇不前，再花篇幅講什么付費(fèi)內(nèi)容、媒體合作。雖大而全，卻大而無(wú)當(dāng)。

（3）沒(méi)有講透優(yōu)勢(shì)

如果說(shuō)騰訊入股是為了抵抗今日頭條，那么京東呢？

在《美團(tuán)是一個(gè)比特機(jī)器》里，我曾寫過(guò)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)逐漸深化的過(guò)程。

理解互聯(lián)網(wǎng)，先要理解它的基礎(chǔ) TCP/IP 協(xié)議。70 年代的科學(xué)家設(shè)計(jì)這套協(xié)議，就是為計(jì)算機(jī)間的交流提供通用“語(yǔ)言”，讓世界各地的計(jì)算機(jī)鏈接在一起，實(shí)現(xiàn)“文本”傳輸?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心就是“文本”對(duì)話。比特（Bit）是這種“文本”的最小單位，不論哪個(gè)行業(yè)，都將從原子轉(zhuǎn)化為比特，但轉(zhuǎn)化的先后次序與難易程度是不一樣的。

雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民增速在放緩，但最后一批加入者的使用程度卻在加深。

趣頭條的核心資源正在于此。

前不久，亞馬遜市值突破萬(wàn)億美元，沃爾瑪卻不到 3000 億。僅論零售業(yè)務(wù)，沃爾瑪賣得并不比亞馬遜貴。亞馬遜的優(yōu)勢(shì)不在于低價(jià)、便捷，而在于 Lead generation（潛在客戶開(kāi)發(fā)／引導(dǎo)銷售）。你不見(jiàn)得每天路過(guò)超市，但只要上網(wǎng)，就會(huì)先碰到亞馬遜埋藏的銷售線索。

趣頭條找到了一批互聯(lián)網(wǎng)使用程度正在深化的用戶，他們對(duì)價(jià)格敏感、分享意愿高，75％ 的用戶來(lái)自已注冊(cè)用戶的推薦，天然具有社交屬性。

除了拼多多，任何電商只要不想放棄三線及三線以下城市的市場(chǎng)，就不能輕易忽略趣頭條這個(gè)流量入口。

作者：格竹集，你會(huì)在這里讀到一個(gè) Maker 眼里的商業(yè)、科技與媒體

本文由 @格竹集 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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