消費是升級還是降級，我們首先要回歸到一個事實，那就是一件商品對消費者意味著什么，消費者對商品的價值感知究竟是怎樣變化的？

過去幾年，“消費升級”一直是從政府的官方文件，到各種媒體的熱詞。然后從去年開始，“消費降級”的聲音開始浮現(xiàn)，隨著“隱形貧困人口”等自嘲網(wǎng)絡(luò)詞語的流行，似乎這個趨勢已經(jīng)被定調(diào)了。我從來都主張大家要有自己的獨立思考，不要被新媒體上的“大詞”忽悠。

當(dāng)然不是說“消費降級”不對，只是想給大家一個邏輯從背后理解現(xiàn)在的消費者。

在社會心理學(xué)上有一個效應(yīng)叫做“效用層疊”，意思就是對于社會的一些現(xiàn)象或者事件，媒體的輿論不僅影響公眾的興趣，同時也受公眾興趣的影響。

換言之，公眾喜歡看“消費降級”，大家就拼命寫“消費降級”的文章。（這跟當(dāng)年911發(fā)生時候美國寫“反恐”，前幾年寫廣州跌出一線城市的套路類似）

特別是在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)社會，由于媒體的KPI是閱讀量，分享量，“效用層疊”的現(xiàn)象更明顯。

從啟發(fā)式理論來講，我們對一個現(xiàn)象的判斷，往往被兩個因素影響：

1. 能想到多少個典型例子；
2. 想到這些例子的輕松程度。

關(guān)于“消費降級”，大家主要有兩個耳熟能詳?shù)睦樱?/p>

涪陵榨菜的股價大漲

很多人覺得，今年這個股票的上漲是因為更多人要吃榨菜過日子了。其實稍微學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的童鞋都知道，一個股票的股價上升，根本原因是市場對其未來預(yù)期的提高。

（其實今年，公司的確做出了對產(chǎn)品重新定位的嘗試，比如大家可以在淘寶上看到涪陵榨菜售價288元的精品禮盒，還有連續(xù)三年的漲價）

如果一個股票價格上漲就是因為更多人用這個產(chǎn)品，那是不是農(nóng)具公司股價上升，就證明更多人要回老家種地了？

拼多多上市

由于拼多多上的商品價格低廉，而這個公司今年上市了，大家就覺得是因為更多人買低價的山寨貨了。

其實我們仔細(xì)想一下，難道沒有拼多多，這些低價的山寨品就不存在了嗎？

當(dāng)然不是，他們只是不存在于北京六環(huán)以內(nèi)，上海浦東陸家嘴，深圳南山前海，廣州珠江新城的精英們視線里。拼多多只是給了一個更方便的渠道，服務(wù)那些想要用一定質(zhì)量的低價商品，但是受渠道限制買不到的人而已。

跟“消費降級”關(guān)系并不大。

網(wǎng)易嚴(yán)選是一個很神奇的平臺。因為不論是“消費升級”還是“消費降級”的論調(diào)，都會拿它來做例子。

說它消費升級的道理在于，里面很多商品，其實本來大眾不會進(jìn)行太高消費。比如一件799元的睡衣，或者149元的毛氈帽。

這些品類在淘寶上用不到1/3的價格，就可以買到質(zhì)量還可以的。但是它們成為爆品，說明我們活的更精致了。原本可以將就的品項，現(xiàn)在都有一定的質(zhì)量要求。

但這只是網(wǎng)易嚴(yán)選的一面。

另外一面，同款的網(wǎng)易嚴(yán)選的商品，價格比Armani, Muji，新秀麗等品牌要低上不少。

既然只花費品牌不到十分之一的價格，就可以買到相似質(zhì)量的產(chǎn)品，為什么不呢？這也是現(xiàn)在很多人眼中的消費降級。

那么現(xiàn)在我們的消費，究竟是升級還是降級呢？

對于近幾年的消費行為的變化，很多不同的文章有過自己的闡述，有很多大家熟悉的概念，比如：

• 不重品牌重品質(zhì)，追求性價比；
• 消費個性化，追求小品牌；
• 追求多元化娛樂休閑體驗；
• 注重生活細(xì)節(jié)，消費垂直化，細(xì)分化；
• 愿意為更好的服務(wù)、設(shè)計和品質(zhì)支付溢價。

這些概念其實都都對，但是它們更加注重的是對現(xiàn)象的描述，缺少了一個解釋的框架。

我們要分析消費行為，首先要回歸到一個事實，就是一件商品對消費者意味著什么。（換言之，產(chǎn)品能帶來什么價值）

一般來說，一件產(chǎn)品能帶來兩類價值：

1. 物理價值：形狀，大小，顏色，材質(zhì)等等
2. 無形價值：彰顯社會地位，提供使用體驗，社交價值，情感價值，強(qiáng)化自我認(rèn)知

在最近這幾年，產(chǎn)品的物理價值并沒有太多突破性的變化。消費行為的改變，主要原因消費者感知到的無形價值改變了。

一、社會地位價值的弱化

在改革開放的20-30年，由于社會財富激增，有相當(dāng)大一部分人通過自己的努力，實現(xiàn)了財富，社會階層的躍升。

這部分人群就有了強(qiáng)烈的，展示自己新階層的需求。而最好的方式就是通過奢飾品（比如名牌包包），或者高檔不動產(chǎn)（比如豪車）。

所以曾經(jīng)有那么一段時間，消費者買一個產(chǎn)品的最重要目的，就是為了和其他社會階層區(qū)別開來。（社會地位價值）

但是在最近的十來年，上層階級的形象畫風(fēng)突變。

奢飾品不再彰顯社會地位，因為高社會地位的人，展現(xiàn)給大家面前的形象都非常大眾化。

Walter Wüllenweber寫的《反社會的人》里面就描述過這個現(xiàn)象：在德國，上層階級往往不是坐在豪車?yán)锩娴哪切┤耍亲≡谄婆f灰白色的籬笆墻里面的人。

而在現(xiàn)在的中國大城市，我們不會認(rèn)為挎著LV包，開著寶馬奔馳的就是上層階級，有社會地位的人往往大隱隱于市。（這也是大眾輝騰有著這樣親民的外觀的原因）

隨之而來的趨勢，是很多產(chǎn)品，展示社會地位的功能感知被弱化了。（就是大家不再通過使用的產(chǎn)品，來判斷一個人的社會地位）

所以如果一個品牌的溢價，是來自于社會地位價值，那么現(xiàn)在消費者很有可能會放棄買品牌商品，轉(zhuǎn)而用相似質(zhì)量的產(chǎn)品。（消費降級）

比如假設(shè)一件Armani的睡衣，作為產(chǎn)品的物理價值是799元，但是貼上Armani的品牌，就可以賣到5999元（這個是員外為了說明而假設(shè)的，實際可能只多不少），那么消費者為社會地位價值支付的溢價就達(dá)到價格的87%。

總的來說，在這個時代，很多產(chǎn)品的社會地位價值被弱化了，導(dǎo)致消費者不再愿意支付這部分溢價，這也是“消費降級”的本質(zhì)。

二、其他無形價值的崛起

隨著產(chǎn)品社會地位價值的弱化，我們看到更多價格低質(zhì)量好的產(chǎn)品大賣（比如當(dāng)初的小米手機(jī)）。

但同時不能忽略的是，我們也看到有中高端產(chǎn)品和服務(wù)，也能獲得大的成功（比如幾十塊一杯的奶蓋茶）。

這其中的道理就是，雖然社會地位價值被弱化了，但是產(chǎn)品帶來的其他外在價值感知被加強(qiáng)了：

1. 體驗價值：我在消費過程中感受到什么？
2. 社交價值：我能夠與朋友分享關(guān)于這個產(chǎn)品的什么？
3. 情感價值：產(chǎn)品喚起了我什么情緒？
4. 自我認(rèn)知價值：使用這個產(chǎn)品證明了我是什么樣的人？

下面給你分別分析一下，在這幾個外在價值感知被提升的時代，怎那樣設(shè)計產(chǎn)品和營銷會更有效。

2.1 體驗價值

“消費者在整個消費閉環(huán)上感受到了什么？”

我們常?？梢钥吹较旅鎸οM者行為的描述：

• 追求多元化娛樂，休閑體驗；
• 注重參與感；
• 需要儀式感；

這里其實講的，都是消費者更注重產(chǎn)品或服務(wù)的體驗價值。

在這個話題上，可以翻看我之前的一篇文章《你可能會提供好服務(wù)，但是不知道怎么提供好體驗》，里面講了如何增加體驗的價值感。

如果你的產(chǎn)品目的是為了幫用戶省時間（比如子彈短信、攜程），那么體驗價值或許不是一個可以好的核心價值，因為這時候消費者需要的是快、簡潔、直接、步驟少、決策成本低。

如果你的產(chǎn)品核心價值不是以效率為前提的，那么就需要注意到，現(xiàn)在的消費者對產(chǎn)品的體驗并不局限在產(chǎn)品本身。

在傳統(tǒng)時代，產(chǎn)品的體驗價值基本等同于使用價值。

比如一個冰箱，體驗價值體現(xiàn)在是否智能控溫，放在家里是否匹配裝修風(fēng)格，有多少個不同溫度的區(qū)域等等。

如果是一張床，體驗價值就在于是否有異味，掃地機(jī)器人能否清掃床底，有多少收納空間，甚至在你愛的鼓掌時候，會不會有嘎吱聲。

對于現(xiàn)在消費者，變化的地方在于：

消費的閉環(huán)上的任意一點，都可以產(chǎn)生巨大的體驗價值，而并不一定局限在使用的環(huán)節(jié)。

比如對于家具行業(yè)，傳統(tǒng)家具商的競爭環(huán)節(jié)都在使用體驗上。主要是家具的舒適程度，還有顏值，氣質(zhì)等。但是宜家IKEA通過賣場的場景式設(shè)計，讓消費者更容易比較不同的搭配在實際感官上的區(qū)別，并且通過讓消費者自己手動拼裝增加了參與感和“打造一個自己理想的家”的儀式感。

在不同行業(yè)我們都可以看到這種，通過突出消費行為閉環(huán)除使用外其他環(huán)，來增加體驗價值的例子。比如傳統(tǒng)的奶茶只注重口感和口味。但是喜茶就讓購買這一環(huán)節(jié)社交化，排隊的體驗不只成為談資，也增加了儀式感。

2.2 社交價值

如果說在這個時代，有一種大家都認(rèn)同的普世人設(shè)，那就是我們都想成為朋友眼中積極、有趣、又帶點深度的人。換句話說，就是“內(nèi)行+會玩”的結(jié)合。

有一個最好的例子，就是在最近清華大學(xué)，植物學(xué)開學(xué)第一天課堂上，教授問大家為什么要學(xué)這門學(xué)科。

如果這個問題放到十幾年前，那最佳答案肯定是為了探索大自然的奧秘，或者為國家自然科學(xué)做出貢獻(xiàn)等等。

但是在這次的課堂上，教授給出的答案是為了讓你能更好地泡妞，大家欣然接受。

這當(dāng)然是個玩笑，但是我們可以觀察到大眾的價值觀更注重社交價值。

試想一下，一個男孩和一個女孩走在美麗的大學(xué)校園里，突然撿起一片樹葉。說這個是七分熟的松樹葉子，泡成茶喝有助睡眠，回頭把它做成茶葉送給你（內(nèi)容純屬虛構(gòu)，但劇情大概就這樣）。

這個時候男生展示的就是內(nèi)行（對植物的研究）和會玩（把廢品都可以做成有益身體的茶葉），讓女孩覺得有魅力。

所以，與其說現(xiàn)在的消費者“注重生活細(xì)節(jié)，消費垂直化，細(xì)分化”，倒不如說更加注重通過使用的產(chǎn)品展示自己“內(nèi)行+會玩”的形象。

（PS. 產(chǎn)品的社交價值并不止展示個人形象這一種，更多分析請參考我過去的另一篇文章《想模仿杜蕾斯玩數(shù)字營銷，你需要先看一看這個公式》）

比如大疆的無人飛機(jī)，在攝影器材分類里面算是很細(xì)分的領(lǐng)域，就是個人航拍器，定位與之前的GO PRO有點相似。很多人買大疆無人機(jī)的原因并不是因為要經(jīng)常出去旅游航拍（有可能一年才用兩三回）。

對于他們來說，無人機(jī)真正的價值在于可以讓消費者展示自己的內(nèi)行（專業(yè)術(shù)語比如云臺，一鍵放生，果凍等），而且在和別人一起出游的時候顯得會玩，這就是社交價值。

生活中還有很多類似的例子，比如香蕉要吃厄瓜多爾產(chǎn)的，車?yán)遄釉a(chǎn)要在智利，阿根廷的紅蝦。它們真正吃起來的味道可能和其他地區(qū)也有區(qū)別，但是和其他品種的溢價很大程度上在于消費者在吃之前PO的一個朋友圈。（水果的內(nèi)行+會享受生活的會玩）

總的來說，消費升級的一個重要動力，在于現(xiàn)在的消費者，更愿意為一個產(chǎn)品的社交價值支付溢價，展示自己內(nèi)行和會玩的形象。

2.3 情感價值

丹麥設(shè)計師保杰森說過：“好的設(shè)計能讓線條帶有微笑”。

情感價值，在營銷和產(chǎn)品設(shè)計中，是被很多人忽略的價值，但是在這個時代卻是越來越重要。

在過去，被理解最深的情感價值有兩個：一個是親情，一個是愛情。

曾經(jīng)的鄉(xiāng)村送禮標(biāo)配腦白金，打的就是親情這張牌。通過廣告給農(nóng)村的爸媽洗腦，覺得這是送禮兒子可以送的最好的營養(yǎng)品，然后孝順的消費者們只能順著父母的意愿。

我曾經(jīng)見過一個馬桶的廣告，也很巧妙地打了親情牌。這個馬桶是一個高科技，也高價格的馬桶，價格在幾千元。它的賣點是絕對靜音，無論爸媽晚上去多少次廁所，都不會影響我們的睡眠。

甚至我覺得最近共享單車的騎車紅包，和支付寶曾經(jīng)的掃碼紅包，都是打的親情牌。這些紅包的共同點是使用者和分享者都能同時獲得紅包。

對于我們年輕人來講，為了幾毛錢而每次需要做2-3個額外步驟其實挺煩的。但是很多人還是做了，因為他們需要掃的是父母的紅包，老一輩的父母，特別喜歡這種每次能拿到一點點錢的感覺，父母開心了，這些掃紅包的產(chǎn)品的情感價值也就實現(xiàn)了。

愛情的情感價值就更不用說了，鉆石從一個純粹的碳分子組成物，變成昂貴的奢華品，就是因為上面附著了愛情的情感價值。

但是在最近這幾年，一個更大的情感缺口出現(xiàn)了。

現(xiàn)代人需要的，不僅僅是以上這兩種情感，更需要排遣孤獨感。

最明顯的現(xiàn)象就是彈幕和直播的興起。試想一下，當(dāng)我們不是一個人的時候（比如你和你的男/女朋友一起看電影），看視頻基本上不會發(fā)彈幕，也基本不會看直播。

因為無論是發(fā)彈幕這個行為，還是看直播，其實都是個體為了提升自己在群體行為里面的參與感，并希望得到關(guān)注，來排遣孤獨感。

消費升級，是因為在雜亂爆炸的信息流中，獲得關(guān)注的成本越來越高。

其實我們仔細(xì)想一想，看直播我們完全可以只是做吃瓜群眾。為什么很多人寧愿給點小禮物，也想主播和自己互動？這就是排遣他們孤獨感需要付出的額外成本。

所以，當(dāng)我們做的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是年輕人，排遣孤獨感這個情感價值會尤其突出。

2.4 自我認(rèn)知價值

我們常?？吹綄οM升級有這樣一個描述“消費個性化，追求小品牌”。很多人覺得這是為了追求精致，其實對這個現(xiàn)象更準(zhǔn)確的解釋應(yīng)該是“消費者通過自己追求的品牌人設(shè)來重新認(rèn)識自己”。

曾經(jīng)有人問羅永浩，為什么他每次演講都可以這么激情澎湃，難道他就沒有情緒低落的時候嗎？

羅永浩的回答是，每次當(dāng)他要演講前，但是情緒低落的時候，就會找一個沒人的房間，在里面做出在興高采烈的時候才會做的動作（比如手舞足蹈，哈哈大笑），短時間內(nèi)心情就會好起來。

這里面涉及的是行為心理學(xué)的一個理論。

一般人認(rèn)為，認(rèn)知影響情感，然后決定行為。但是其實，我們?nèi)梭w是可以把這個過程反過來，也就是我們的行為同時也影響認(rèn)知和情緒。比如在老家的時候，老人家說穿紅色衣服出門，心情會特別好，容易遇到好運(yùn)氣。

曾經(jīng)有一個心理學(xué)實驗，研究人員把捐錢的信息，放在兩個不同地方，一個是手扶梯出口的旁邊（就是一般放垃圾箱那個地方），另外一個放在手扶梯出口頭頂（就是客人稍微抬一下頭就可以看到）。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)放在頭頂?shù)木桢X信息獲得的捐贈比出口旁的信息多出好幾倍。這里的原因是客人在看手扶梯旁的信息的時候，眼睛是左右掃的，這樣在潛意識里和搖頭類似，會默認(rèn)產(chǎn)生拒絕的認(rèn)知。而放在頭頂?shù)男畔⒖腿颂ь^看，這樣和點頭類似，默認(rèn)產(chǎn)生贊成的認(rèn)知。

類似地，我們會通過自己喜歡的品牌人設(shè)來進(jìn)行自我認(rèn)知。

比如一個球迷剛剛開始足球，就發(fā)覺自己喜歡上了利物浦這個球隊，也搞不清楚為什么，然后慢慢才發(fā)現(xiàn)這個球隊的性格是韌性足，有血性，也比較樸實低調(diào)。然后他就認(rèn)識到自己是一個這樣的人。

同理很多男生一開始也不知道自己為什么會喜歡上某個女孩，但是在相處之后發(fā)覺女孩的性格是開朗，有活力的，才知道原來自己喜歡開朗有活力的異性。

所以回到一開始的問題，在消費升級的時候，消費者會喜歡小品牌的原因，是很多時候他們在大品牌里面找不到自己想要的人設(shè)。

比如很多消費者在服飾和家居品牌中，找不到冷淡極簡這個人格，而MUJI在剛剛進(jìn)入大眾市場的時候，剛好就滿足了這部分消費者。

消費者在購買和使用獨特人格的小品牌過程中，逐漸發(fā)現(xiàn)它們是這樣的人，于是甚至產(chǎn)生了新的認(rèn)知，也就是極簡主義。

再比如花點時間，給消費者帶來最大的自我認(rèn)知價值，就是通過每周一束主題花提醒它的顧客世界是美好的。

總的來說，在這輪消費變化里面，消費者通過獨特人設(shè)的小眾品牌，進(jìn)行自我認(rèn)知，并不斷提醒自己是怎么樣的人（獨特，不隨大流，熱愛生活等）。在品牌人格里面加入這些元素，并通過營銷不斷放大，更加有機(jī)會贏得消費者。

總結(jié)

我們這次從產(chǎn)品的外在價值不同維度的框架解釋了這輪消費者行為的變化。不論是“消費降級”還是“消費升級”，其實都是對現(xiàn)象的描述。

根本的變化在于，由于主流文化價值觀的變化，消費者對產(chǎn)品的社會地位價值感知不那么敏感了。取而代之的是，另外幾個維度感知的加強(qiáng)。

回到我們常常在網(wǎng)上看到的對消費變化的描述，大概可以做以下分類：

• 不重品牌重品質(zhì)，追求性價比 （社會地位價值下降）
• 消費個性化，追求小品牌 （自我認(rèn)知價值提升）
• 追求多元化娛樂休閑體驗 （體驗價值提升）
• 注重生活細(xì)節(jié)，消費垂直化 ，細(xì)分化（社交價值提升）
• 愿意為更好的服務(wù)、設(shè)計和品質(zhì)支付溢價 （情感價值提升）

我們在做產(chǎn)品和營銷的時候，可以把重點放在這四個產(chǎn)品無形的價值維度上，就算抓住了這一輪消費變化的根本。

作者：呵先生，公眾號：“呵員外”（ID：Yuanwai-HE）

本文由 @呵先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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