從最早微博帶貨，繼之公眾號(hào)、今日頭條等圖文平臺(tái)上線導(dǎo)購(gòu)入口，到內(nèi)容電商平臺(tái)小紅書(shū)獲得阿里為首的3億美元融資，以及一條、差評(píng)等內(nèi)容大號(hào)的電商化，內(nèi)容和電商似乎天生一對(duì)。那么，內(nèi)容和電商的結(jié)合，究竟是內(nèi)容為大？還是電商為大？

就在阿里低調(diào)上線生活類消費(fèi)短視頻APP“鹿刻”不久，一款名為“刷刷看”的視頻購(gòu)物APP也被媒體扒出來(lái)。從最早抖音、快手帶貨讓人看到短視頻+電商的魅力開(kāi)始，專心于“導(dǎo)購(gòu)”的短視頻平臺(tái)似乎成了新趨勢(shì)。

可以說(shuō)，短視頻+電商是內(nèi)容結(jié)合電商新玩法的一種延續(xù)。

從最早微博帶貨，繼之公眾號(hào)、今日頭條等圖文平臺(tái)上線導(dǎo)購(gòu)入口，到內(nèi)容電商平臺(tái)小紅書(shū)獲得阿里為首的3億美元融資，以及一條、差評(píng)等內(nèi)容大號(hào)的電商化，內(nèi)容和電商似乎天生一對(duì)。

可這種模式也讓我們開(kāi)始思考，內(nèi)容和電商的結(jié)合，究竟是內(nèi)容為大？還是電商為大？

畢竟內(nèi)容需求和電商需求內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力并不能完全統(tǒng)一，一方強(qiáng)勢(shì)的后果就是一方弱勢(shì)，那短視頻+電商App們未來(lái)究竟是往哪個(gè)方向前行呢？

短視頻+電商成新趨勢(shì)

鹿刻的上線在圈內(nèi)并不是什么新鮮事，早從去年抖音淘系帶貨火爆時(shí)，就有阿里入局短視頻電商的各種傳聞。一說(shuō)阿里將投資抖音，將這個(gè)短視頻渠道收歸己用；一說(shuō)阿里將上線生活消費(fèi)短視頻平臺(tái)“獨(dú)客”，將親自打造一款短視頻+電商的平臺(tái)。前一個(gè)傳聞，隨著今日頭條對(duì)此回應(yīng)是假消息而結(jié)束，后一個(gè)傳聞，因?yàn)槁箍痰纳暇€而最終被證實(shí)。

天浩查看App Store上刷刷看的版本更新記錄，三個(gè)月前其就已上線了1.0版。可直到鹿刻的出現(xiàn)，已更新到2.0.9版本的刷刷看才真正的被大家所關(guān)注。此外，8月2日，蘇寧易購(gòu)也正式對(duì)外上線了短視頻購(gòu)物平臺(tái)的“頭號(hào)買家”（目前App Store尚無(wú)法查詢）。

更早的時(shí)間，今年5月字節(jié)跳動(dòng)（原今日頭條）就上線了自有店鋪，這一舉動(dòng)暴露了頭條系對(duì)電商業(yè)務(wù)的野心。今年6月，快手也宣布將與有贊合作，雙方結(jié)合意味著用戶可以直接實(shí)現(xiàn)在快手App內(nèi)購(gòu)買物品。

不只是短視頻App在加速電商化，電商巨頭也都在發(fā)力自身的短視頻化。去年底淘寶總裁蔣凡就曾在公開(kāi)場(chǎng)合直言不諱地告訴賣家，未來(lái)淘寶90%內(nèi)容或靠視頻承載，賣家再不重視將被淘汰。一年前淘寶上“100個(gè)商品里面有15個(gè)商品有短視頻”，今年八月這一比例已經(jīng)達(dá)到42%。

作為老對(duì)手京東在短視頻領(lǐng)域同樣早早布局，去年10月發(fā)布商品短視頻數(shù)據(jù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示：25%的京東用戶會(huì)在購(gòu)買前主動(dòng)觀看視頻，其中家居家紡、禮品箱包、服飾內(nèi)衣目前是視頻轉(zhuǎn)化率最高的幾類商品，其中家電品類高質(zhì)量視頻可以將銷售轉(zhuǎn)化率值提升18%。而淘寶給出的數(shù)據(jù)是，短視頻可以將銷售轉(zhuǎn)化率值提升20%。

可見(jiàn)，短視頻+電商App的出現(xiàn)并不突兀，最近兩年，無(wú)論是純短視頻平臺(tái)主動(dòng)向電商拋橄欖枝，還是電商平臺(tái)大力發(fā)展短視頻，利用推薦規(guī)則給短視頻商品予以流量?jī)A斜，激勵(lì)平臺(tái)店主發(fā)力短視頻。無(wú)不證明，短視頻正在成為電商行業(yè)重要的組成部分。因此，鹿刻和刷刷看的誕生是一種必然。

商品OR內(nèi)容，誰(shuí)做主導(dǎo)很關(guān)鍵？

我們知道內(nèi)容和電商兩種行為存在巨大的差異，觀看內(nèi)容更多的基于情感滿足和獲取知識(shí)的需要，而電商購(gòu)物的動(dòng)力就單純的多——購(gòu)買所需的商品。

如果把短視頻+電商分為三個(gè)模式，我們可以更清晰的看到其中雙方的邏輯關(guān)系。

第一模式：電商平臺(tái)

無(wú)論是淘寶還是京東，其對(duì)短視頻內(nèi)容的引入，原因非常簡(jiǎn)單。相比于以往電商平臺(tái)的文字介紹和圖文介紹，更符合人獲取信息習(xí)慣的視頻，在促進(jìn)購(gòu)買行為上擁有更多的優(yōu)勢(shì)。畢竟無(wú)論文字還是圖文，需要用戶“閱讀”和下滑網(wǎng)頁(yè)主動(dòng)查看。而觀看短視頻，用戶只需要點(diǎn)開(kāi)播放，就可以很自然的接受到“廣告”，體驗(yàn)上不可謂不爽。

（左淘寶，右京東）

從這兩個(gè)平臺(tái)上的短視頻的作用來(lái)看，雙方的關(guān)系很簡(jiǎn)單。短視頻為電商而服務(wù)，電商平臺(tái)借力“視頻”信息承載量更大、連貫性更好、更符合人類信息接受習(xí)慣這些特性，“利用”短視頻向用戶提供更好的服務(wù)，最終的落腳點(diǎn)還是電商。

第二種模式：短視頻平臺(tái)

抖音淘系和后上線的自有店鋪，以及快手和有贊雙方合作是第二種模式。這種模式和第一種正好相反，抖音和快手仍然是短視頻內(nèi)容平臺(tái)，短視頻是否加入購(gòu)物入口并不影響本身的分發(fā)。

因此無(wú)論是抖音的淘系還是快手的有贊，內(nèi)容創(chuàng)作者擁有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，（已開(kāi)通渠道用戶）可以自行決定每個(gè)短視頻上架哪個(gè)商品，當(dāng)然也可以選擇不上架。同時(shí)也證明一個(gè)問(wèn)題，平臺(tái)除了限制短視頻可打通的平臺(tái)選擇外，在具體商品中并不過(guò)多干預(yù)。

也就是說(shuō)，這種模式里，電商只是內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)的一種途徑，并不是短視頻平臺(tái)的核心，以抖音為例，只對(duì)少數(shù)用戶開(kāi)放了該權(quán)限。

（抖音淘系頁(yè)面）

在抖音、快手上，（已開(kāi)通渠道用戶）內(nèi)容創(chuàng)作者想要利用電商更好的變現(xiàn)，必須具備兩個(gè)因素：

• 首先短視頻有流量，足夠的流量才能支撐起一定的轉(zhuǎn)化率；
• 其次，所連接的商品和內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，內(nèi)容相關(guān)度越高理論上用戶購(gòu)買的可能性越高，變現(xiàn)條件可謂苛刻。

不過(guò)在抖音和快手上購(gòu)物非常隨緣，本人每天都會(huì)刷上一個(gè)小時(shí)，可很少見(jiàn)到右側(cè)有黃色的“購(gòu)物車”的視頻。

這種模式里，電商的作用只是輔助短視頻進(jìn)行變現(xiàn)，電商是為短視頻生態(tài)而服務(wù)，平臺(tái)方既沒(méi)有強(qiáng)制已開(kāi)通渠道的用戶必須每個(gè)視頻上架“貨物”，也不強(qiáng)制他們推廣哪款產(chǎn)品。

第三種模式：短視頻導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)

鹿刻的定位是生活類消費(fèi)短視頻平臺(tái)，刷刷看是視頻購(gòu)物平臺(tái)，蘇寧頭號(hào)買家定位是短視頻購(gòu)物平臺(tái)。它們的主頁(yè)既不像電商App那樣，有著清晰的主分類、二三級(jí)分類菜單，同時(shí)也不能精確的查找產(chǎn)品。鹿刻App主要分為12個(gè)主頻道，刷刷看主頻道則僅有10個(gè)。

而且鹿刻采用快手一樣的瀑布流顯示，刷刷看和抖音一樣打開(kāi)就是全屏，用戶下滑更新視頻，從視頻的封面圖上很難判斷視頻內(nèi)推薦的產(chǎn)品。

（中間鹿刻，兩側(cè)刷刷看）

天浩對(duì)每個(gè)App進(jìn)行半個(gè)小時(shí)的觀看后得出以下結(jié)論：

• 首先，兩個(gè)平臺(tái)都不強(qiáng)制要求短視頻必須上線導(dǎo)購(gòu)入口，但相比于抖音只向少數(shù)人開(kāi)放權(quán)限而言，鹿刻上新用戶就有添加商品的權(quán)限；
• 其次，兩個(gè)平臺(tái)內(nèi)容都多多少少和購(gòu)物進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而且以日常生活場(chǎng)景為主，少有類似“陳翔六點(diǎn)半”、“papi醬”這些帶有故事情節(jié)的內(nèi)容創(chuàng)作。

相比較界限鮮明的前兩種模式，第三種模式比較復(fù)雜。雖然兩個(gè)平臺(tái)都根據(jù)電商購(gòu)物的習(xí)慣，每個(gè)頻道對(duì)應(yīng)一個(gè)消費(fèi)類別?？刹煌l道中，都沒(méi)有具化到單個(gè)商品那樣的細(xì)致程度。另外，視頻內(nèi)容上鹿刻以官方問(wèn)答形式，由用戶以視頻內(nèi)容進(jìn)行回答。而刷刷看以話題的形式分類，用戶發(fā)布短視頻可以選擇相應(yīng)話題。

整體而言，可以說(shuō)即沒(méi)能以商品為主，也沒(méi)做到以短視頻為主。

從關(guān)系上來(lái)看，電商是平臺(tái)的核心，可又沒(méi)有很強(qiáng)的要求（很多視頻并沒(méi)有上線購(gòu)物入口），只發(fā)視頻不做電商也可以；同時(shí)平臺(tái)又以問(wèn)答的形式和話題歸類的形式引導(dǎo)，在一定方向上對(duì)內(nèi)容制作的范圍進(jìn)行限制，引導(dǎo)內(nèi)容向電商上靠近。

這種奇怪的現(xiàn)象背后，體現(xiàn)了鹿刻和刷刷看團(tuán)隊(duì)的“糾結(jié)”。作為帶著“電商”基因的平臺(tái)，賣貨是其發(fā)展根基。然而短視頻又是內(nèi)容為王的行業(yè)，如果過(guò)多的干預(yù)創(chuàng)作，將無(wú)法吸引用戶興趣，用戶“看”的興趣都喪失掉，就更難談得上購(gòu)物了。

短視頻+電商App要么小眾要么死

?上文我們講解了短視頻+電商App的糾結(jié)，其根本就在于內(nèi)容本身和電商之間難以達(dá)到完美協(xié)調(diào)?？炊桃曨l我們更多的是想要的放松，希望能有好內(nèi)容，滿足我們對(duì)文化生活的需要。而電商目標(biāo)簡(jiǎn)單單純，快速的買到我想要的東西，這是對(duì)電商平臺(tái)的基本要求。

從小紅書(shū)、一條、差評(píng)等內(nèi)容電商融合較好的成功案例來(lái)看，這些內(nèi)容平臺(tái)無(wú)不走著這樣一個(gè)過(guò)程。先用調(diào)性相同的內(nèi)容將有著共同喜好的“粉絲”聚攏到平臺(tái)或IP之下，然后“投其所好”的發(fā)展目標(biāo)商品，以此達(dá)到內(nèi)容的情感性和商品的實(shí)用性之間的矛盾問(wèn)題。

只不過(guò)鹿刻、刷刷看短視頻+電商App的定位就異常尷尬，作為平臺(tái)型App，它必須要在覆蓋人群上足夠廣泛。從鹿刻12個(gè)大分類，刷刷看10個(gè)大分類的設(shè)置來(lái)看，它們的初衷也正是如此?？墒嵌桃曨l作為一種固定的內(nèi)容類型，基于其上的平臺(tái)調(diào)性有著很高的排他性或者說(shuō)同化能力。

發(fā)展到如今，快手和抖音的平臺(tái)調(diào)性都是截然不同，雙方都無(wú)法徹底抹掉自身“特點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)真正的滿足所有人。何況，在流量、時(shí)間上并不占優(yōu)勢(shì)的鹿刻和刷刷看，更難做到人見(jiàn)人愛(ài)。

因此可以得出一個(gè)結(jié)論，鹿刻和刷刷看小眾化是必然的結(jié)局。因?yàn)樾”娀馕吨鴥蓚€(gè)平臺(tái)誕生了自己的調(diào)性，而這種調(diào)性將有強(qiáng)大的凝聚力將目標(biāo)用戶留存下來(lái)。而只有固定的用戶，其電商的野心才能夠真正的施展。

當(dāng)然，如果鹿刻和刷刷看想要各方兼顧，既想覆蓋生活類消費(fèi)者，又想覆蓋極客范的新人類，結(jié)果將是雙方都難討好，最終淪落為用戶流失，電商戰(zhàn)略失敗并最終死掉的結(jié)局。

在短視頻+電商這個(gè)時(shí)代必然產(chǎn)物上，最重要的仍然是內(nèi)容這一核心，畢竟只是購(gòu)物的話，京東、天貓、淘寶、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)完全可以滿足。

不過(guò)筆者相信，在內(nèi)容和購(gòu)物之間同樣有一個(gè)黃金分割點(diǎn)，鹿刻和刷刷看能否找到這個(gè)點(diǎn)？即把內(nèi)容做好，又兼顧了電商的發(fā)展？

似乎很難有答案，無(wú)論如何，想把內(nèi)容做好才是王道，沒(méi)有流量電商只能是“鏡花水月”。

本文由 @?師天浩 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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