如今的短視頻處于競(jìng)爭(zhēng)階段，運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本越來(lái)越高。短視頻行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)了短視頻內(nèi)容風(fēng)口。

從長(zhǎng)視頻到短視頻，橫屏短視頻再到豎屏短視頻，視頻行業(yè)一直沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一家獨(dú)大的格局。早期搶奪IP，中期自制內(nèi)容，再由PGC模式到UGC模式，競(jìng)爭(zhēng)始終膠著，但也一直遵守著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏者通吃的游戲規(guī)則。

如今火爆的豎屏短視頻，風(fēng)口下不僅沖擊了多個(gè)相關(guān)行業(yè)（直播、社交、圖片、音樂(lè)等），而且也導(dǎo)致了橫屏短視頻的大大縮水。隨著B(niǎo)AT巨頭開(kāi)始加碼，在以騰訊為首的微視持續(xù)發(fā)力，不僅即將進(jìn)位抖音、快手第一梯隊(duì)，同時(shí)抬高了整個(gè)短視頻市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，使得市場(chǎng)中其他短視頻產(chǎn)品或者轉(zhuǎn)型，或者重新定位……

一、巨頭的進(jìn)位

社交基因的騰訊微視，利用自身資源尤其是微信的流量，短期內(nèi)幾次登頂AppStore榜單；百度的全民短視頻，不僅獲得百度全系產(chǎn)品流量扶持，還砸出10億現(xiàn)金補(bǔ)貼內(nèi)容生產(chǎn)；阿里近期也上線的短視頻產(chǎn)品鹿刻，同樣裹挾著導(dǎo)購(gòu)的使命倏然而至。

1. 微視

騰訊SNG（社交媒體事業(yè)群）自今年5月份復(fù)活微視，便獲得了騰訊集團(tuán)全方位的資源支持，尤其在近期，拿到了微信史無(wú)前例的推廣支持。

• 微信：9月15日開(kāi)始，朋友圈的發(fā)布狀態(tài)中出現(xiàn)了“用微視拍攝”的限時(shí)推廣入口。微信一直以來(lái)都是短視頻用戶最重要的渠道來(lái)源，在朋友圈對(duì)微視的推廣下，最直觀的結(jié)果便是微視成功登頂AppStore免費(fèi)榜第一名。

• QQ：手機(jī)QQ擁有7億多月活，是僅次于微信的超級(jí)App，在頂部下拉的資源位長(zhǎng)期推廣微視。QQ空間核心是社交用戶關(guān)系鏈的內(nèi)容連接，在QQ空間中，微視是絕對(duì)的C位，微視內(nèi)容成為連接QQ群和QQ用戶關(guān)系鏈的主要展示形式。
• 分享：自微信、微博成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全民級(jí)應(yīng)用后，分享已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代不可或缺的社交動(dòng)作，包括抖音在內(nèi)的短視頻用戶超過(guò)一半來(lái)源于微信的分享。4月份，由于視頻監(jiān)管問(wèn)題，QQ和微信封閉了所有短視頻的分享外鏈；8月份，QQ和微信解封了對(duì)微視的PGC視頻外鏈。微視等于獨(dú)占短視頻的社交分享，這很可能成為微視彎道超車并且領(lǐng)跑賽道的殺手锏。
• 功能：騰訊的產(chǎn)品基因更多體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，在微視內(nèi)置的拍攝工具中植入了很多黑科技，比如：在人物美顏方面上線了瘦腰塑身和五官重塑功能。另一方面，也上線了跟拍、歌詞字幕、一鍵大片、分段拍攝等拍攝功能，很大程度上降低了小白用戶的拍攝成本以及內(nèi)容引導(dǎo)。
• 明星：自4月份的黃子韜開(kāi)始，微視陸續(xù)邀請(qǐng)了黃子韜、李易峰等多位流量明星做微視的代言人，同時(shí)也有不下100位咖量不同的明星長(zhǎng)期入駐微視，其中包括王力宏、吳克群等音樂(lè)人。在影視內(nèi)容方面，通過(guò)騰訊影業(yè)的便利條件，微視也成為影片發(fā)行的宣傳陣地之一，因此也吸引了更多的影視明星入駐，明星發(fā)布的獨(dú)家內(nèi)容為微視帶來(lái)了不少年輕用戶。

綜合上述，社交是騰訊的根本，騰訊早前也有視頻產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)（后發(fā)制人的騰訊視頻），產(chǎn)品體驗(yàn)一直是騰訊團(tuán)隊(duì)的基因。所以，不缺資源流量、獨(dú)占社交分享、坐享用戶關(guān)系鏈的微視，目標(biāo)不僅僅是挑戰(zhàn)，而是領(lǐng)跑。

2. 全民小視頻

如果說(shuō)微視對(duì)標(biāo)抖音，那么百度的全民小視頻則對(duì)標(biāo)快手，主要利用城鎮(zhèn)和農(nóng)村用戶的趨利心態(tài)打補(bǔ)貼戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和去年的火山何其相似。

1. 用戶下沉：曾經(jīng)對(duì)標(biāo)快手的火山短視頻，成功通過(guò)10億補(bǔ)貼站穩(wěn)了腳跟，一度成為快手、抖音之后，豎屏短視頻的行業(yè)第三名。全民小視頻的戰(zhàn)略路徑和火山完全一樣，甚至連預(yù)算都相同，下沉至三四線城市及農(nóng)村，利用用戶的趨利心態(tài)及天然的社群傳播力，進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)貼。通過(guò)10億補(bǔ)貼迅速卡位，目標(biāo)獲得短視頻第二梯次一個(gè)名額，百度這筆賬算得不錯(cuò)。
2. 流量矩陣：好看視頻、伙拍（原Nani）、全民是百度的3款短視頻矩陣，伙拍對(duì)標(biāo)抖音，全民對(duì)標(biāo)快手是百度的短視頻戰(zhàn)略。目前全民小視頻的投入力度最大，手機(jī)百度和好看視頻都內(nèi)置了全民短視頻?；锱膭t更多依托百度貼吧，值得一提的是伙拍近期被抖音起訴，原因是搬運(yùn)抖音平臺(tái)上創(chuàng)作者的作品。

3. 鹿刻短視頻

阿里的產(chǎn)品總是姍姍來(lái)遲，也總能在沉默的時(shí)候爆發(fā)。從13年開(kāi)辟主圖短視頻至今，阿里其實(shí)是短視頻老玩家。

鹿刻是阿里在短視頻導(dǎo)購(gòu)方面的另一次嘗試，剛剛上線，一方面定位電商導(dǎo)購(gòu)，另一方面定位知識(shí)問(wèn)答。

4. 小結(jié)

BAT中，騰訊和阿里的團(tuán)隊(duì)都擁有后發(fā)制人的產(chǎn)品先例和文化基因，百度系產(chǎn)品則總能跟隨至第二梯次。在短視頻領(lǐng)域，微視已然殺招畢露，進(jìn)位反超還是偃旗息鼓，微視顯然不愿等待太久，預(yù)計(jì)半年內(nèi)勝負(fù)便可了然。

阿里總是厚積薄發(fā)，雖說(shuō)剛剛?cè)雸?chǎng)，但沉默中爆發(fā)本就是阿里的產(chǎn)品基因，超強(qiáng)執(zhí)行力下的理性進(jìn)位一直都是阿里的特色；百度不出意外的話，全民短視頻應(yīng)該也還會(huì)進(jìn)入第二梯次，但通常也僅此而已。

二、第二梯隊(duì)的底線

1. 美拍

美拍作為短視頻第二梯隊(duì)的代表，曾經(jīng)一度在第一梯隊(duì)風(fēng)光無(wú)限。無(wú)論美拍還是母公司美圖，2018年的關(guān)鍵詞都是轉(zhuǎn)型。相比去年美拍流失了近5000萬(wàn)用戶，在和抖音的用戶競(jìng)爭(zhēng)中鎩羽而歸，如今再次面臨微視的擠壓，為了自救開(kāi)始從“泛娛樂(lè)”轉(zhuǎn)型為“泛知識(shí)”。

1. 代言人：美拍9月份連續(xù)請(qǐng)了兩位明星做代言人，張藝興和華晨宇，各自都在美拍分享自己的“獨(dú)門秘籍”。
2. 冠名綜藝：美拍冠名并贊助了《中餐廳》的第二季，這檔真人秀節(jié)目由趙薇、蘇有朋等明星參與拍攝，主要內(nèi)容是在法國(guó)科爾馬小鎮(zhèn)共同經(jīng)營(yíng)一家中餐廳。
3. M計(jì)劃：美拍在商業(yè)側(cè)，為了保留內(nèi)容生產(chǎn)者的捆綁利益，開(kāi)始提升美拍達(dá)人的變現(xiàn)效率，以及為美拍達(dá)人打造泛知識(shí)付費(fèi)課程。

2. 火山

內(nèi)涵段子封停對(duì)火山流量造成了很大影響，加上今日頭條也不再為火山導(dǎo)流，火山流量下降了大約10%-25%。5月份火山團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人受賄又被刑拘，致使火山運(yùn)營(yíng)部門被動(dòng)換血。全民短視頻因此得益，不僅產(chǎn)品定位相同，運(yùn)營(yíng)打法類似，利用火山團(tuán)隊(duì)換血，全民短視頻又吸納了很多火山運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)骨干。

1. 百萬(wàn)行家計(jì)劃：火山號(hào)稱10億資源扶持全國(guó)行業(yè)機(jī)構(gòu)和MCN，此舉主要目的為進(jìn)一步夯實(shí)內(nèi)容，構(gòu)建壁壘。
2. 火山MCN：直播叫做公會(huì)，短視頻叫做MCN，火山一直以來(lái)注重直播，在短視頻MCN方面落后快手很多，近期增加PGC入駐條件和權(quán)益，也主要為了應(yīng)對(duì)短視頻方面來(lái)自百度的挑戰(zhàn)。
3. 商業(yè)模式：與快手類似，火山模式是短視頻引流，直播賺錢。隨著抖音星圖的推出，火山的商業(yè)策略也開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整，在直播和短視頻兩個(gè)板塊都有了變現(xiàn)打算。

三、第一梯隊(duì)的焦慮

短視頻目前的領(lǐng)跑者，也一定程度上攪局了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)產(chǎn)品。抖音和快手基本坐穩(wěn)了第一梯次的位置，并且兩者的差異化也非常明顯。抖音像微博，快手像秀場(chǎng)，各自分別在不同領(lǐng)域打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，如今面臨各方的挑戰(zhàn)，除了繼續(xù)加固內(nèi)容壁壘外，其次便是更加重視產(chǎn)品的造血能力。

1. 抖音

1. 最新功能：微博化的抖音，近期上線了熱搜榜、音樂(lè)榜、視頻榜和站內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)，開(kāi)放了抖音星圖，抽成從60%降到30%。
2. 拉新渠道：由于視頻監(jiān)管問(wèn)題，微信、QQ同步封閉了所有短視頻的分享鏈接，對(duì)正在高速增長(zhǎng)中的抖音造成了很大影響。獲取新用戶渠道從依賴微信、微博，轉(zhuǎn)化為依托綜藝節(jié)目和電視廣告，抖音一直在夾擊中艱難生存。
3. 內(nèi)容閉環(huán)：分享是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的一個(gè)不可或缺的社交動(dòng)作，抖音依靠對(duì)內(nèi)容的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)聚集了短期勢(shì)能，但隨著內(nèi)容量級(jí)的不斷攀升，流量分發(fā)愈加乏力，缺乏關(guān)系鏈和分享成為抖音的切膚之痛。
4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：抖音依然在和時(shí)間賽跑，因?yàn)閷?duì)手是擁有微信、QQ等流量資源和關(guān)系鏈的微視，并且獨(dú)占關(guān)系鏈和社交分享。抖音如果沒(méi)有夯實(shí)基礎(chǔ)成為超級(jí)App，短期內(nèi)假設(shè)也沒(méi)有出現(xiàn)比擬微信、微博的超級(jí)App分享渠道，那么隨著微視的內(nèi)容建設(shè)和曝光提升，很可能會(huì)在未來(lái)某個(gè)時(shí)間用戶超過(guò)抖音。

2. 快手

1. 近期動(dòng)作：秀場(chǎng)化的快手，進(jìn)行了一系列夯實(shí)自身用戶的運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)了明星、正能量賬號(hào)及主題內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，發(fā)力直播連麥PK功能，使直播變現(xiàn)的效率更高。
2. 內(nèi)容閉環(huán)：快手的調(diào)性和用戶氛圍沒(méi)有太倚重社交渠道分享，所以受到監(jiān)管后微信、QQ封閉短視頻外鏈的影響不大。反而更多是在和直播領(lǐng)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)用戶，以及應(yīng)對(duì)火山和全民短視頻的挑戰(zhàn)。
3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：對(duì)抖音來(lái)講，快手不算直接對(duì)手；而對(duì)快手來(lái)講，抖音卻是直接對(duì)手?？焓肿鳛樽钤绨l(fā)展的短視頻社區(qū)，一度是短視頻行業(yè)曾經(jīng)的定義者。而抖音的出現(xiàn)，幾乎重新定義了短視頻的行業(yè)規(guī)則，這是快手最不能容忍的，所以快手不僅收購(gòu)了A站，近期又接連上線兩款類抖音App，目的都是重新奪回行業(yè)定義權(quán)。

四、橫屏的縮水

不久前，短視頻的代名詞叫秒拍，一個(gè)橫屏的王。

1. 秒拍：巔峰時(shí)期月活用戶2.7億，締造了Papi醬、辦公室小野等網(wǎng)紅，還有MCN短視頻網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，代表了一個(gè)時(shí)代。如今月活跌至不足千萬(wàn)，屬于秒拍的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
2. 梨視頻：4月份剛拿6億+融資，數(shù)據(jù)在融資前不算很高，融資后數(shù)據(jù)沒(méi)升高反降低了，艾瑞給出的數(shù)據(jù)是4月份梨視頻每月20萬(wàn)臺(tái)獨(dú)立設(shè)備，目前降至每月18萬(wàn)臺(tái)。

豎屏短視頻興起，大范圍壓縮了橫屏短視頻市場(chǎng)，核心的頭部PGC引領(lǐng)核心的用戶群，正在進(jìn)行跨平臺(tái)轉(zhuǎn)移，雖說(shuō)內(nèi)容依然多平臺(tái)多棲上傳，但多數(shù)PGC重心已逐漸轉(zhuǎn)移至短視頻，并且開(kāi)始拍攝豎屏題材，因此導(dǎo)致了橫屏短視頻行業(yè)的結(jié)構(gòu)性縮水。

五、百播大戰(zhàn)的短視頻格局

豎屏短視頻目前在應(yīng)用市場(chǎng)已超過(guò)100款獨(dú)立應(yīng)用，其中不乏巨頭和大廠，快手、抖音的崛起，豎屏短視頻波及了直播、社交、圖片、音樂(lè)等多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，導(dǎo)致短視頻行業(yè)成為巨頭和大廠都無(wú)法作壁上觀，必須下場(chǎng)混戰(zhàn)的一個(gè)戰(zhàn)略高地。

六、總結(jié)

直播、圖片、音樂(lè)、長(zhǎng)視頻、社交等多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的短視頻，已經(jīng)演化為一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)級(jí)的零和博弈，戰(zhàn)況從一開(kāi)始就已經(jīng)白熱化。

巨頭的進(jìn)場(chǎng)也意味著市場(chǎng)開(kāi)始清場(chǎng)，隨著以微視為首的巨頭開(kāi)始搶位，快手、抖音夯實(shí)壁壘防守自保；美拍通過(guò)轉(zhuǎn)型泛知識(shí)短視頻自救；愛(ài)奇藝的錦視通過(guò)細(xì)分老年用戶群體尋求新增量市場(chǎng)；YY則變身MCN放大自身的網(wǎng)紅資源價(jià)值；網(wǎng)易的戲精通過(guò)主打技術(shù)類短視頻另辟蹊徑；陌陌的誰(shuí)說(shuō)則通過(guò)定位問(wèn)答來(lái)打差異化……

面對(duì)巨頭進(jìn)位，大廠也都紛紛避開(kāi)鋒芒，進(jìn)入更加細(xì)分的領(lǐng)域。而沒(méi)有背景資源及靠山的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，除快手外，另外一個(gè)進(jìn)入梯次的是小影，也是多年積累，從工具一步步做到社區(qū)。但是面對(duì)目前短視頻的激烈競(jìng)爭(zhēng)，小影沒(méi)有任何突出重圍的跡象。

由此可看，短視頻行業(yè)，燒錢燒資源，并不適合創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)下還沒(méi)進(jìn)場(chǎng)或者剛剛進(jìn)場(chǎng)的產(chǎn)品就更沒(méi)機(jī)會(huì)了。

說(shuō)在最后

1. 早期產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，風(fēng)口來(lái)臨，新市場(chǎng)用戶激增，用戶獲取成本較低，各類產(chǎn)品蜂擁而入，通過(guò)產(chǎn)品賣點(diǎn)及差異化價(jià)值來(lái)獲取大量早期用戶。
2. 中期運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)用戶增量放緩，開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)存量用戶，這時(shí)的各大產(chǎn)品功能趨同，主要通過(guò)資源、補(bǔ)貼、紅包等運(yùn)營(yíng)方式激烈廝殺，幾個(gè)用戶量較大的頭部產(chǎn)品開(kāi)始領(lǐng)跑市場(chǎng)。
3. 后期財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的721格局，1到2個(gè)產(chǎn)品將會(huì)占據(jù)行業(yè)內(nèi)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，能持續(xù)為股東創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值，其余的產(chǎn)品則繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)那不到20%的份額。

如今的短視頻處于中期的競(jìng)爭(zhēng)階段，運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本越來(lái)越高。短視頻行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)了短視頻內(nèi)容風(fēng)口，對(duì)于短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者，此時(shí)處于風(fēng)口的尾聲階段，依然還有少量的殘存紅利可以挖掘。

• 抖音：內(nèi)容量級(jí)較大，算法分發(fā)的流量基本見(jiàn)底，但還可以獲取少量的免費(fèi)流量，草根爆紅的機(jī)會(huì)還有，但內(nèi)容門檻越來(lái)越高；
• 快手：對(duì)內(nèi)容IP友好，但存量用戶大多已經(jīng)被各大IP瓜分殆盡，相比較抖音的優(yōu)點(diǎn)是快手可以通過(guò)堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)，逐步積累粉絲，數(shù)據(jù)不會(huì)出現(xiàn)類似抖音的過(guò)山車；
• 微視：包括全民短視頻，正在發(fā)力增長(zhǎng)中的產(chǎn)品，自身流量增長(zhǎng)同時(shí)也為內(nèi)容帶來(lái)增量，微視還可以主動(dòng)推廣分享到微信，也是不錯(cuò)的渠道選擇。

當(dāng)然，產(chǎn)品和內(nèi)容的核心是價(jià)值。

#專欄作家#

老襯，微信公眾號(hào)：fengqitalk。多款百萬(wàn)級(jí)用戶產(chǎn)品締造人，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。

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