旅游+抖音會(huì)是什么效果？旅游行業(yè)如何借助短視頻突圍？本文將就此進(jìn)行討論，enjoy~

在剛剛過去的十一黃金周，筆者在旅途中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)?shù)搅艘粋€(gè)景點(diǎn)之后，越來越多的游客并不是打開美拍、清顏拍攝圖片，而是打開抖音、快手等錄制視頻。

筆者親眼看到當(dāng)一位美女在不慎跌入荷花池時(shí)，女孩自己竟然第一時(shí)間打開了抖音，上岸后將視頻發(fā)布了出去。結(jié)合此前被抖音炒紅的西安、重慶、廈門等網(wǎng)紅城市，我們發(fā)現(xiàn)從來沒有任何一種內(nèi)容平臺(tái)，能夠如此深度的影響旅行行業(yè)。

2018年十一，全國預(yù)計(jì)出行超過9億人次，抖音短視頻在appstore的排名從總榜第8上升到總榜第2，旅行和抖音到底有什么關(guān)聯(lián)？旅游行業(yè)如何借助短視頻突圍？

一、微博化的抖音，用戶增長的最后一板斧

對(duì)于張一鳴來說，抖音是字節(jié)跳動(dòng)從圖文資訊模式升級(jí)為視頻資訊模式的重要籌碼，抖音不負(fù)眾望，助力張一鳴成為TMD中唯一一個(gè)尚且保持獨(dú)立并且在騰訊和百度圍剿下仍然處于高速發(fā)展的存在，到目前為止，抖音的日活已突破1.5億，估值為80~100億美元，已經(jīng)是準(zhǔn)巨頭。

但是抖音并不是高枕無憂的，筆者在《抖音爆紅后遺癥：媒體捧殺、內(nèi)容趨同》中有介紹媒體捧殺、內(nèi)容高度趨同很容易造成疲勞感、承擔(dān)著字節(jié)跳動(dòng)轉(zhuǎn)型重?fù)?dān)的壓力等困境。

而抖音在面臨壓力上的策略只有一個(gè)，那就是全面的微博化：

1. 產(chǎn)品微博化：試圖從內(nèi)容資訊提升用戶留存。7月28日，抖音上線了熱搜功能，通過話題熱搜、內(nèi)容熱搜的布局學(xué)習(xí)微博，試圖讓用戶從被動(dòng)推薦變?yōu)闊崴阎鲃?dòng)獲取，增加用戶留存。從內(nèi)容相關(guān)性上看，抖音目前的熱搜更像是編輯推薦而非系統(tǒng)識(shí)別。
2. 內(nèi)容明星化：微博博客的經(jīng)驗(yàn)證明，明星仍然是最大的流量來源和變現(xiàn)渠道，并簽約了宋茜、林更新、樂華七子、江疏影、黃景瑜、羅志祥等9組明星成為其美好生活記錄官，用明星來帶流量。
3. 運(yùn)營娛樂化：和微博一樣，抖音目前在積極與綜藝、電視劇等合作，通過電影的娛樂內(nèi)容導(dǎo)入增加抖音的娛樂及明細(xì)內(nèi)容供給。
4. 運(yùn)營頻道化：抖音此前一直是去中心化的運(yùn)營策略，但從今年開始抖音連續(xù)開出了抖音娛樂、抖音游戲、抖音電影、抖音音樂等多個(gè)抖音頻道賬戶，進(jìn)行頻道化運(yùn)作，這是中心化的開始。

產(chǎn)品和運(yùn)營的全面微博化是抖音用戶增長的最后一個(gè)法寶，但是微博尚且能憑借不斷的娛樂熱點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)刷新活躍度，抖音自造熱點(diǎn)的能力仍然是極度匱乏的。抖音內(nèi)容的趨同帶來用戶的閾值越來越高，當(dāng)微博化帶來的新用戶增長到達(dá)瓶頸，抖音的天花板也就到了，如何持續(xù)增長突破天花板，成了擺在抖音面前的難題。

二、與旅行結(jié)合，是抖音破除內(nèi)容趨同的必然選擇

舞蹈、音樂、萌寵、搞笑、旅行是抖音五大熱門內(nèi)容之一，只有旅行是涉及線下，也是最容易破除內(nèi)容趨同的突破口，走到線下的內(nèi)容生產(chǎn)才能將現(xiàn)在的抖音+人的內(nèi)容模式升級(jí)為抖音+人+體驗(yàn)的模式，更加容易帶來差異化的內(nèi)容。

這也是為什么抖音目前打造出的熱門內(nèi)容核心幾乎都和旅行相關(guān)，西安摔碗酒、重慶的洪崖洞、李子壩輕軌、青海的天空之境、華山的長空棧道、四川的稻城亞丁、巴哈馬的粉色沙灘、巴厘島的惡魔的眼淚…..都是代表。

旅途中的食住行游購?qiáng)实攘蟀鍓K的任意板塊都足以打破抖音的內(nèi)容天花板，讓抖音從趨同內(nèi)容的桎梏中解脫出來。

抖音已經(jīng)認(rèn)知到了打破內(nèi)容趨同的做法是以旅行為內(nèi)容切入線下，在今年十一期，抖音就聯(lián)合攜程一起打造了旅行季IP，通過攜程的渠道引入高精準(zhǔn)性的旅行用戶，以抖音作為核心傳播平臺(tái)形成通過抖音種草，攜程出行，再用抖音記錄的旅行的全鏈路。

通過激發(fā)旅途中的用戶分享和口碑傳播，更具象化和娛樂性的短視頻內(nèi)容讓旅行更加立體，也讓抖音內(nèi)容更多元。

在此之前，抖音也與多個(gè)政府旅游局進(jìn)行過輕度合作，此前與山東省、敦煌市、正定縣、西安市、河南欒川等進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，通過抖音用戶UGC核心模式的挑戰(zhàn)賽進(jìn)行短視頻比賽，獲得了當(dāng)?shù)卣?、旅行用戶的青睞，更為抖音產(chǎn)出了更多豐富性的原生內(nèi)容。

三、借助UGC打破娛樂流量和消費(fèi)流量的壁壘，旅行行業(yè)的破局之道

旅行是一個(gè)極低頻的行業(yè)，2017年中國人均出游次數(shù)只有3.7次（還包括短途周邊游），決策周期也非常長，所以旅行行業(yè)面臨著低毛利、高競爭、低壁壘的特性，因此旅行行業(yè)的營銷最終相當(dāng)一部分都會(huì)落到價(jià)格戰(zhàn)上。

旅行行業(yè)對(duì)于新營銷的姿態(tài)就像少婦等待遠(yuǎn)歸的老公，不怕他亂來，就怕他不來。

旅行是天然的內(nèi)容載體，但從來沒有一個(gè)模式能解決旅行公司從種草到出行決策再到預(yù)訂，再到出行的通路，此前的旅行請(qǐng)旅行達(dá)人實(shí)地旅行，并以圖文或少量PGC視頻的形式來影響達(dá)人的數(shù)十萬有限的粉絲，但是很難立竿見影。

抖音、快手等短視頻的崛起讓旅行行業(yè)看到了一線曙光，西安、廈門、重慶、瑞士因特拉肯的爆紅讓旅行企業(yè)和旅游局喜出望外，UGC的魅力讓旅行城市爆發(fā)了二次生命力。筆者在接觸眾多旅游局、景點(diǎn)等負(fù)責(zé)人時(shí)，對(duì)方均表達(dá)了對(duì)短視頻的看好，以及對(duì)合作模式的茫然。

有贊CEO白鴉將互聯(lián)網(wǎng)流量分為三類，即資訊流量、娛樂流量和消費(fèi)流量，抖音等短視頻的本質(zhì)就是娛樂流量，但只有頂級(jí)娛樂流量才能產(chǎn)生品牌影響力，比如農(nóng)夫山泉和《中國有嘻哈》合作，小紅書和《創(chuàng)造101》合作，攜程和《延禧攻略》合作都是這樣的典范。

今年十一出行高峰，抖音和攜程為旅行行業(yè)的營銷提供了一種全新的借鑒性樣本，通過尋找高度匹配的娛樂流量，并通過平臺(tái)合作打通消費(fèi)流量，形成用戶從種草—出行意愿—出行決策—出行—記錄的全鏈路，并且減少種草到出行中間的決策流程，這相當(dāng)于為旅行行業(yè)提供了從種草到記錄，從全民口碑到再全民互動(dòng)，每一環(huán)都契合年輕用戶分享、參與的特性。

以知名KOL進(jìn)行師范，借助短視頻天然的高互動(dòng)模式形成全民互動(dòng)的高潮，在用戶頭腦中預(yù)埋下一次旅行的種子，同時(shí)雙方平臺(tái)為旅行季IP聯(lián)合導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)用戶，發(fā)揮雙平臺(tái)的流量優(yōu)勢(shì)，而與此形成強(qiáng)輔助的是，抖音和攜程深度打通了雙方的POI(Point of Interest，興趣點(diǎn))，當(dāng)用戶被某個(gè)目的地或景點(diǎn)種草可以直接在抖音內(nèi)預(yù)訂，實(shí)現(xiàn)了低門檻從娛樂流量到消費(fèi)流量轉(zhuǎn)化的通路。

對(duì)于重線下體驗(yàn)的旅游服務(wù)來說，內(nèi)容營銷無疑是具有極大助益的的，但傳統(tǒng)圖文攻略的高門檻制作，低互動(dòng)性已經(jīng)被證明是低效的。

互動(dòng)、低門檻的短視頻時(shí)代已經(jīng)到來了，但最為核心的是如何打通從娛樂流量到消費(fèi)流量的通路，在用戶種草階段就給予最通暢的轉(zhuǎn)化通路。在天時(shí)（節(jié)令等出行高峰）、地利（具有特色的線下景點(diǎn)酒店等旅行）、人和（聯(lián)合短視頻平臺(tái)聯(lián)合營銷）的大背景下進(jìn)行營銷無疑是最契合旅行品牌的，這就是旅行季的樣本性意義。

與此同時(shí)，對(duì)于抖音來說，借助旅行、美食等線下場景才能增加內(nèi)容的豐富性，打破內(nèi)容的趨同性，這對(duì)于抖音還是旅行行業(yè)來說都是全新的機(jī)會(huì)。

2017年4月分眾傳媒的CEO江南春在IDG活動(dòng)表示，一個(gè)品牌要被引爆，有三種路徑：

1. 融入重大社會(huì)事件和話題；
2. 融合重要娛樂/綜藝等頭部內(nèi)容；
3. 融入用戶的生活軌跡。

彼時(shí)抖音日活僅有數(shù)十萬，而微視剛剛宣布正式下線，快手還被批評(píng)為底層物語。

現(xiàn)在對(duì)于旅行品牌來說，有了第四種選擇，那就是借助抖音、快手等高互動(dòng)性和體驗(yàn)感的短視頻平臺(tái)，打破娛樂內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容的壁壘，實(shí)現(xiàn)從種草到出行的通路，這是足以改變旅行行業(yè)的新模式。

#專欄作家#

毛琳Michael，微信公眾號(hào)：鳳毛麟角，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)市場從業(yè)者。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。