微信短視頻,為什么沒火起來?

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圈子不同,何必強(qiáng)融?人如此,產(chǎn)品亦如此。

國(guó)慶前后,有幾件事聯(lián)系起來看挺有意思。

  • 一是微信限時(shí)推廣微視,這個(gè)“扶不起的阿斗”最高一日下載量突破40萬,數(shù)次登頂App Store中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜榜首。
  • 二是微信推出“看一看短視頻”小程序,這大概是微信內(nèi)首個(gè)獨(dú)立的短視頻平臺(tái)。

微信短視頻,為什么沒火起來?

微視下載量預(yù)估(9.12~10.12)

我翻了下日歷,9月30日正好是微信推出“小視頻”功能四周年。都說工具、內(nèi)容導(dǎo)向社交緣木求魚,社交導(dǎo)向其它水到渠成。

為何四年了微信還沒做好短視頻?

微信并非只做通訊工具,微信公眾平臺(tái)就是全國(guó)最大的自媒體平臺(tái)。怎么圖文能行,視頻就不能行?

想來想去,原因可能是社交并非萬能,它和內(nèi)容消費(fèi)本就存在沖突。此外,微信特色讓它保守克制,從未真正扶持過短視頻。獨(dú)立短視頻產(chǎn)品也鮮少和微信產(chǎn)生協(xié)同,加上布局太晚、對(duì)手兇猛,這就造成了騰訊的短視頻困局。

微信短視頻:量很大,卻沒有姓名

先來回顧一下微信“小視頻”功能的迭代:

  • 2014年9月,可以拍攝6秒視頻,發(fā)至群聊或朋友圈;
  • 2016年12月,視頻時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)到10秒,可在朋友圈分享相冊(cè)中的視頻;
  • 2017年7月,可以對(duì)視頻進(jìn)行編輯,如:剪輯、涂鴉、加貼紙等。

視頻時(shí)長(zhǎng)越來越長(zhǎng),還有了簡(jiǎn)單的編輯功能??梢娢⑿庞行耐晟七@一功能,不止是出于流量、帶寬的考慮。

《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示:

微信用戶每日發(fā)表6800萬次朋友圈視頻,較2016年增長(zhǎng)22%。

這是什么概念?

抖音日活1.5億,當(dāng)天有登陸行為的都可以計(jì)數(shù)——而微信的6800萬是UGC次數(shù)——我們幾乎可以下結(jié)論,微信是全國(guó)最大的短視頻生產(chǎn)平臺(tái)??墒?,微信短視頻并沒有我們想象中繁榮。當(dāng)我們提起短視頻大戰(zhàn)時(shí),談?wù)摰氖强焓帧⒍兑?,甚至一大批新興的短視頻App。微信始終沒有姓名。

舉幾個(gè)例子,你可能感受更深。

生產(chǎn)側(cè),分成社交生產(chǎn)和專業(yè)生產(chǎn)。

(1)社交生產(chǎn),即朋友圈視頻

很大程度上,微信朋友圈并非“真實(shí)生活記錄”而是一個(gè)“秀場(chǎng)”。微信遲到、簡(jiǎn)陋的編輯功能,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。微信推出“小視頻”功能那年,短視頻行業(yè)有一個(gè)小高峰。正是微信的“不作為”,讓美拍、VUE等視頻美化工具,借助拍朋友圈大片的噱頭,火了。

(2)專業(yè)生產(chǎn),基本可指代封裝于微信公眾號(hào)的視頻功能

很多人以為它多年來沒有變化,其實(shí)不然。像是微信編輯器可單獨(dú)推送視頻、歷史消息中可選擇視頻分類等功能,都是近一年才有的。前不久,微信公眾號(hào)信息流改版,可享受“頭條大圖”待遇的,除了用戶星標(biāo)和常讀,就是視頻推送了。

微信短視頻,為什么沒火起來?

星標(biāo)、常讀、視頻內(nèi)容才有大頭圖

效果怎么樣?

我們來看消費(fèi)測(cè)。這些視頻分散在各處,只是文字的輔助,甚至廣告誘餌(很多視頻號(hào)的存在,就是為了展示廣點(diǎn)通)。短視頻沒有固定入口,沒人會(huì)在微信中專門“刷”短視頻。大家都是偶然碰到,由于朋友圈、群聊小視頻自動(dòng)下載本地,很多人顧忌流量、手機(jī)容量,甚至不會(huì)點(diǎn)開。

友商們?cè)谙M(fèi)側(cè)狠狠發(fā)力。今日頭條2016年發(fā)現(xiàn)短視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)超過文字,悶不做聲弄了西瓜、火山、抖音三劍客,真正打響今年的短視頻混戰(zhàn)。微博扶持一下科技,前兩年靠短視頻重回社交媒體王者地位。前不久,微博正式收購(gòu)一下科技,干兒子終于變成親兒子,短視頻戰(zhàn)場(chǎng)或再掀波瀾。

微信短視頻,為什么沒火起來?

微博內(nèi)測(cè)視頻Tab

多個(gè)信源顯示,微博一直在內(nèi)測(cè)短視頻。微博把原來“發(fā)現(xiàn)”欄的視頻流單獨(dú)列為一個(gè)Tab,擠壓了原本中間“發(fā)微博+”的位置。很多人抱怨找不到發(fā)送鍵,即便如此微博還在不斷擴(kuò)大灰度面積——它在猶豫和權(quán)衡,用戶體驗(yàn)和短視頻孰輕孰重。

這時(shí)候,微信為何還按兵不動(dòng)?

社交不是萬金油,撐不起短視頻

很多人覺得社交大過天,C端沒人比騰訊更有優(yōu)勢(shì)。任何產(chǎn)品、服務(wù),只要搭上了微信社交快車,立刻所向披靡——小程序崛起就是最好的證明。微信碰上短視頻,怎么就折戟了?不免俗地從內(nèi)外部環(huán)境來分析一下。

對(duì)外,“社交”和“內(nèi)容消費(fèi)”可能存在某種矛盾,至少相互之間產(chǎn)生了干擾。

(1)社交影響內(nèi)容

微信為了保持社交純粹,給予用戶充分的私人權(quán)利,必然犧牲內(nèi)容的精致和多樣化。

朋友圈小視頻最大的問題,是生產(chǎn)內(nèi)容門檻太高。微信已經(jīng)從熟人社會(huì),變成了人員復(fù)雜的半熟人社會(huì)。這個(gè)社會(huì)絕大部分人并不關(guān)心你干了啥,社交屬性弱了消費(fèi)屬性就會(huì)增強(qiáng),有創(chuàng)意且精致的視頻更容易被點(diǎn)開。而微信朋友的草根性(相較于KOL),弱雞的編輯功能,都阻礙了這部分內(nèi)容的產(chǎn)生。

(2)內(nèi)容影響社交

很多時(shí)候內(nèi)容消費(fèi)是單一的,而社交卻強(qiáng)調(diào)互動(dòng)。過于偏向內(nèi)容消費(fèi),會(huì)讓封閉的朋友圈公開化,微信或?qū)氐讍适е袊?guó)特色。

微信的“朋友圈熱文”、“朋友聽過的音樂”是個(gè)好產(chǎn)品。但社交不是唯一的分發(fā)維度,由于人際交往的復(fù)雜性,基于關(guān)系的分發(fā)永遠(yuǎn)不會(huì)成為主流。試想若無訂閱機(jī)制,只有轉(zhuǎn)發(fā)驅(qū)動(dòng)閱讀,好友少的人信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,好友多的人將面臨可怕的信息過載。

反過來,如果微信更重視內(nèi)容消費(fèi),和微博一樣在朋友圈搞起了算法,想必又要引起大規(guī)模不滿——事實(shí)上,算法早已介入朋友圈,同一條朋友圈有人看得見有人看不見,只是很多人并未察覺罷了。

微信短視頻,為什么沒火起來?

對(duì)內(nèi),微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)、傳播機(jī)制,都不適合短視頻。

微信為何要么將視頻作為推文形態(tài)之一,要么把它內(nèi)嵌到三級(jí)入口“看一看”中,就是不做視頻信息流?

第一,視頻的娛樂需求更大,可這種“生理性”的消費(fèi),并不適合微信訂閱機(jī)制。很多人訂閱公眾號(hào)并非出于“想看”,僅僅是“需要看”。這種知識(shí)性的內(nèi)容,最合適的消費(fèi)場(chǎng)景就是一篇篇從公眾號(hào)打開文章吸收,而不是隨時(shí)打開從上往下“無腦刷”。

第二,視頻的沉浸式體驗(yàn),和微信社交體系、內(nèi)容體系沖突。無法自動(dòng)播放,聊天消息干擾都會(huì)削弱沉浸感,太影響體驗(yàn)。這點(diǎn)其實(shí)和上一條相對(duì),碎片化的娛樂消費(fèi),強(qiáng)調(diào)一個(gè)“爽”字,微信里的規(guī)則、消息太多了。

社交和內(nèi)容消費(fèi)矛盾,可國(guó)外卻出了個(gè)“特例”。今年9月,F(xiàn)acebook和Messenger的Stories功能合并日活已突破3億。個(gè)中原因,不妨分開闡述。

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Facebook Stories

Facebook自從分離聊天功能后,就變得越來越“消費(fèi)向”。Facebook主界面上全是新聞、視頻信息流,還會(huì)給你推薦可能認(rèn)識(shí)的人。對(duì)一個(gè)社區(qū)而非社交的應(yīng)用來說,消費(fèi)并不會(huì)太多干擾關(guān)系,添加短視頻的利大于弊。

Messenger是一個(gè)純社交應(yīng)用,但它并沒有朋友圈功能。24小時(shí)即焚的Stories,勉強(qiáng)可稱作“一天可見的視頻朋友圈”。

  • 一來,外國(guó)人本身就比較開放,限時(shí)又降低了心理壓力;
  • 二來,Messenger不能發(fā)送純文字朋友圈,視頻流行或許是產(chǎn)品強(qiáng)推的結(jié)果——用戶不自覺被“塑造”了。

短視頻切社交,也是歧路

微信是主流社交產(chǎn)品中,最封閉和穩(wěn)定的一個(gè)。這讓它保持了中國(guó)特色,也讓大象難以轉(zhuǎn)身,多年來一直在小修小補(bǔ)。直到今年處在短視頻洪流之中,微信乃至整個(gè)騰訊才被迫有了些許改變。

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“看一看短視頻”小程序

國(guó)慶節(jié)前期,微信推出的“看一看短視頻”小程序,就是一個(gè)獨(dú)立的視頻信息流產(chǎn)品。不局限在微信公眾平臺(tái),安卓端小程序可與其它產(chǎn)品并行,避開了微信社交體系的牽制。朋友圈的微視限時(shí)推廣,補(bǔ)足了編輯功能的缺陷——由于未強(qiáng)制安裝,又不會(huì)對(duì)用戶造成太大負(fù)擔(dān)。

當(dāng)然了,推廣微視的關(guān)鍵并不在微信,而在于探索“騰訊有沒有做短視頻的可能性”。馬化騰喊出“我們也想試試短視頻啊”,更多指的是“我們能不能做個(gè)抖音啊”。

社交到短視頻,并非最佳路徑。其實(shí)短視頻到社交,也同樣勉強(qiáng)。抖音只能說形成了社區(qū),還算不上社交。微視還在靠明星帶量,更是無從談起。騰訊的新兒子yoo視頻,反倒有做成社區(qū)(當(dāng)然不是社交)的可能性。

yoo視頻不想走抖音的老路,我所在的一個(gè)“短視頻通告群”,每天都有無數(shù)新平臺(tái)招募達(dá)人的信息。在眾多“15秒高顏值”、“會(huì)唱歌就行”的要求中,yoo視頻的條件較為苛刻:只要3~5分鐘的才藝、技術(shù)流視頻。

微信短視頻,為什么沒火起來?

yoo視頻

一個(gè)細(xì)節(jié)是,平臺(tái)招聘啟事對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗位的描述,不是“視頻運(yùn)營(yíng)”,不是“達(dá)人運(yùn)營(yíng)”,而是“偶像運(yùn)營(yíng)”。有媒體稱,yoo視頻就像一個(gè)短視頻版《創(chuàng)造101》。QQ里也已經(jīng)出現(xiàn)yoo視頻的內(nèi)容,未來它可能會(huì)變成00后追星社區(qū)——飯圈垂直且活躍,此前的興趣部落、泡泡社區(qū)都挺成功,微博新做的超話社區(qū)App也是這個(gè)方向。

也許,這才是內(nèi)容產(chǎn)品做關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)。

對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品來說,文化取向多元不是好事。豆瓣小組有無數(shù)個(gè)社區(qū)形態(tài),不同組成員“老死不相往來”,最后變成“互聯(lián)網(wǎng)上最沒價(jià)值的用戶”。曾經(jīng)輝煌一時(shí)的百度貼吧,也在運(yùn)營(yíng)管理上出現(xiàn)重大失誤,逐漸喪失了核心文化。

那些垂直社區(qū)的關(guān)系,一開始都是零散、微弱和多節(jié)點(diǎn)的,一旦關(guān)系加強(qiáng)人們就會(huì)前往中心的社交產(chǎn)品——現(xiàn)在看來就是微信。

社交產(chǎn)品剛好相反,用戶階層越廣越好。以微信為例:它通過關(guān)系而非事件、興趣驅(qū)動(dòng),不同背景的用戶恰是建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的壁壘。外面閑雜人等再多都沒關(guān)系,因?yàn)槊總€(gè)人都有自己的私域空間,你有選擇朋友和信息的權(quán)利。不像內(nèi)容社區(qū),你可能隨時(shí)受到其它圈子文化的沖擊。

圈子不同,何必強(qiáng)融?

人如此,產(chǎn)品亦如此。具有中國(guó)特色的微信,可能這輩子都做不好短視頻內(nèi)容消費(fèi)。同樣地,如日中天的抖音,也不可能顛覆微信的社交關(guān)系。覺得微信保守克制的人想得太簡(jiǎn)單,預(yù)測(cè)騰訊大廈將傾的人也有點(diǎn)杞人憂天。

還是都洗洗睡吧。

 

作者:王雅文,微信公眾號(hào)“新榜”(ID:newrankcn)

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜,作者@王雅文

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議

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  2. 豆瓣小組有無數(shù)個(gè)社區(qū)形態(tài),不同組成員“老死不相往來”,最后變成“互聯(lián)網(wǎng)上最沒價(jià)值的用戶”。哈哈哈

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