當(dāng)你聽到某種趨勢判斷，說明趨勢已經(jīng)開始衰退；因為真正的趨勢出現(xiàn)時，還沒有語言可以描述它。

隨著拼多多的一路躥升，還沒捂熱的“消費升級”突然變成了“消費降級”。到底是升還是降？網(wǎng)上爭論不休。

在我看來，當(dāng)然是升級。我們對品質(zhì)的追求并沒有降低，反而都在提高。只是不在意品牌，只買好的不買貴的了。

我們追求好吃的，好玩的，但是我們不鋪張，不浪費，不高調(diào)。其實這是消費理念的升級——從“只選貴的不選對的”向“又好又便宜”轉(zhuǎn)變。而買便宜的東西讓大家形成了一種“降級”的錯覺。

一、消費觀轉(zhuǎn)變的3個原因

1、國際地位的提升

近年來，中國的經(jīng)濟發(fā)展飛快，也越來越成為世界佼佼者，在世界上越來越有發(fā)言權(quán)，引發(fā)國人的自信，而且國產(chǎn)品牌紛紛走出國門，也引發(fā)國產(chǎn)品牌的自信。

看看那些好萊塢大片都紛紛來找中國演員，連蘋果都給我們特制了雙卡雙待了啊。

2，物質(zhì)條件越來越好了

過去的一些時尚品，奢侈品越來越成為普通的日常用品，沒必須要炫耀了。

比如汽車原來是身份、財富象征，但現(xiàn)在這方面意義大大淡化，或者像鮮花、巧克力，原來都是時尚化消費，現(xiàn)在也變得非常日常。

3，90后的品牌觀

更重要的是，在經(jīng)濟更寬裕的環(huán)境下成長起來的90后越來越成為消費的主力軍，而這一屆小主們更是自信且注重自我的一代。

以前的消費者更關(guān)注自己在別人心中的形象，而現(xiàn)在和未來會越來越在乎自己的感受。消費從“為人”轉(zhuǎn)變到“為己”。

過去我們在意儀式感，極力通過包裝自己贏得某種社會認(rèn)可，而現(xiàn)在，我們更愿意成為自己想要的樣子。

這就是為什么那么多被理解為“快餐級”的小品牌能越走越寬的原因，這并不是降級，只是用戶越來越不看重大品牌給自己帶來的身份象征。

二、消費升級時代的5個特點

1、性價比

隨著拼多多的上市，“消費降級”開始爆紅。

“消費升級=更貴”，這是對消費升級最大的誤解。拼多多的興起，正代表了新的消費趨勢——

新一代的消費者更加自信，不再需要價格或者品牌本身來證明自己消費水平的提升，尤其是那些日常消費品。不是花不起這個錢，而是沒必要花。

大家都知道，傳統(tǒng)品牌在零售價格中納入了大量加價，比如分銷成本、批發(fā)零售層層加價，貨架庫存，磨損費用和廣告營銷費用。

此外，品牌經(jīng)常還要負(fù)責(zé)零售商的店內(nèi)營銷成本。我們稱這個叫“品牌稅”，是消費者在購物時候需要支付的額外成本。

這些成本在商品售價中所占的比例非常之高，但是卻跟直接使用體驗沒太大關(guān)系。比如過度包裝的天價月餅。

這是從盲目的品牌崇拜向理性的“性價比”模式轉(zhuǎn)變。

美國有一家迅速崛起的電商Brandless，僅上線一年就拿到了 2.4 億美元的 C 輪融資，估值突破五億美元。

Brandless主打售賣無品牌的生活必需品，去掉了“品牌稅”的中間環(huán)節(jié)，統(tǒng)一定價為三美元。

從各種楓糖漿、花生醬和冷榨椰子油之類的有機食物、到純棉毛巾手套，還有洗面奶潤膚乳等等，統(tǒng)統(tǒng)都只要三美元。是不是很像中國版“拼多多”。

Brandless 的網(wǎng)站上反復(fù)強調(diào)一句話：“Better doesn’t have to cost more”？（更好并不意味價更高）這句口號跟倡導(dǎo)“好的生活，沒那么貴”的網(wǎng)易嚴(yán)選簡直一毛一樣。

中國的拼多多，網(wǎng)易嚴(yán)選，小米，國外的優(yōu)衣庫，無印良品，Brandeless等都表明了性價比不僅是中國的消費趨勢，甚至是世界的趨勢。

2，便利性

這兩年，你會發(fā)現(xiàn)，路邊的便利店越來越多，全家、羅森、快客，天貓小店、蘇寧小店、京東便利店……

隨著消費者生活節(jié)奏日益加快，生活方式包括購物方式均發(fā)生變化，對“購物便利”的需求急劇上升。

全家、羅森等便利店的火爆，正是因為其能在時間、空間與購物上給予消費者極大的便利。有數(shù)據(jù)顯示，在日本約2300人擁有一家便利店。

迷你KTV，一間只能容納兩到三人的小玻璃房實現(xiàn)了唱K這件事的隨到隨唱、唱完即走，是一種非常典型的快餐化消費。

還有王者榮耀、友唱、咪噠，都是各自領(lǐng)域的“快餐級”產(chǎn)品，講究的就是快。

3，情感價值

對于“90后”“00后”來說，產(chǎn)品“更懂我”才是好產(chǎn)品。他們喜歡“更用心、更貼心、有個性，能替我表達(dá)的”產(chǎn)品，而且會大力消費和主動傳播。

比如喪茶，這應(yīng)該是一家純粹靠營銷起來的品牌。一事無成奶綠、碌碌無為紅茶、依舊單身綠茶、想死沒勇氣瑪奇朵、沒錢整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也沒錢咖啡。

這些喪文化，戳中了用戶G 點，引起了爆炸式的集體共鳴。一時間，喪喪的”表情包、流行語、電視劇成為了博得用戶好感的營銷新手段。

靠文案打下一片天下的江小白，定位于青春小酒的，瓶身上的文案其實就是一個“表達(dá)瓶”，幫用戶一個輸出自己的心聲。

來，看看下面的地鐵文案，你會不會也會心有感觸。

品牌們都走下神壇，以個性化的產(chǎn)品，有趣的傳播價值跟消費者拉近距離，獲得共鳴。

用故事，用價值觀，用人群劃分，用情感連接的方式，賦予產(chǎn)品精神層面的訴求，讓他們在使用中標(biāo)榜自己的不同。

4，追求精神消費

對比中國、日本和美國的家庭消費情況，中國年均家庭消費中占比 60%多的是實物類的消費，30%多是服務(wù)性消費，包括文化娛樂、教育、醫(yī)療、旅游、生活服務(wù)等服務(wù)和體驗式的。

而相比之下，美國和日本的這一部分消費的比例都超過 60%，實物類消費只有30%多，恰好跟中國倒過來了。

這個現(xiàn)象背后的含義是，當(dāng)人們越來越富裕的時候，他們的錢更多會花在精神體驗上。因此，精神和思想方面消費增量是一個重要的大方向。

Reddit上曾有一篇題為《炫耀性消費已終結(jié)，現(xiàn)在是無形消費時代》的文章，這篇文章說美國有錢人的無形消費成為一種趨勢。

“既然每個人都可以買奢侈包和新車，富人就會采用更加隱性的方式展示他們的社會地位。精英更看重知識和文化資本，把錢花在服務(wù)、教育和人力資本等領(lǐng)域。這種現(xiàn)象稱作inconspicuous consumption（不顯著消費）?！?/p>

例證就是，從2016年開始涌現(xiàn)出的知乎live、分答、喜馬拉雅等各種知識付費產(chǎn)品。

5，共享

這一屆年輕人不僅不在意品牌，還很開放的接收二手回收。所以近幾年共享經(jīng)濟和二手經(jīng)濟在中國實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

比如多到顏色都不夠用了的共享單車，滴滴，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，咸魚、享物說等二手交易平臺。

商業(yè)作家三浦展的《第四消費時代》書里也說到了關(guān)于消費會越來越共享化趨勢。作者將日本消費社會劃分為了四個階段：

第一消費時代，1912年到1941年，產(chǎn)品以家庭手工業(yè)生產(chǎn)為主，享受消費的只是生活在城市的中等階級以上，其他的大多數(shù)國民仍然處于貧困狀態(tài)。“大城市的”即好的。

第二消費時代，1945到1974年，是批量生產(chǎn)、大量消費的時代，人們追求大就是好，多就是好。

第三消費時代，1975到2004年，消費者追求品牌，想要彰顯自我，追求小眾、個性、差異化，消費者的關(guān)注點從量演變到質(zhì)。

第四消費時代，2005年到2034年。晚婚、不婚、拒絕參與工作的個體數(shù)量不斷增加，個體化消費成為主流，不再追求更大、更多，追求合適就好，不再追求品牌，而是追求樸素、實用的商品。

人們更加重視“共享”， 比起物質(zhì)，人與人之間的連接感會帶來更大且持續(xù)的滿足感。

對比我們現(xiàn)在的消費環(huán)境，我國的主流消費價值觀大約是第三消費時代，共享會越來越普遍。

消費升級≠貴，消費升級仍是大趨勢。而性價比、便利性、情感價值、精神消費、共享經(jīng)濟等，都是消費升級的體現(xiàn)。

三、總結(jié)

當(dāng)你聽到某種趨勢判斷，說明趨勢已經(jīng)開始衰退；

因為真正的趨勢出現(xiàn)時，還沒有語言可以描述它。

——彼得·蒂爾

所以雖然我以上說了一大堆，但是我知道要真的動手開干，以上并沒用。真想贏，就別想跟從趨勢。而是創(chuàng)造趨勢。

看看過去霸屏的那些趨勢，從共享經(jīng)濟、到人工智能、到區(qū)塊鏈的新概念趨勢，從零售、到電商、到微商，到O2O，到新零售的新市場趨勢……

如果你都跟那些一哄而上的對手一樣，做著同樣的事情，憑什么期待不同的結(jié)果？

（你以為你是錦鯉?。。?/p>

要所以要能干會賺還得全靠自己想。凡事多問為什么。努力琢磨自己的業(yè)務(wù)，當(dāng)把事情想得更明白時，成功就是水到渠成的副產(chǎn)品了。

像牛頓一樣追問自己，是什么使得蘋果往下掉，而不往上飛呢？像愛因斯坦一樣問自己，人如果跟著光線跑會發(fā)生什么呢？像亞當(dāng)斯密一樣問自己，是什么保證面包每晚都能擺在我們餐桌上呢？

能追問到多深，就決定了你是精英還是蕓蕓眾生。

作者：胸有小腦，公眾號：胸小有腦

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/vQKgMyW2QT84ryBlXjEx5Q

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議