網(wǎng)絡上有很多分析總結(jié)社區(qū)型產(chǎn)品的文章，我們在學習的時候也會考慮社區(qū)的調(diào)性、誰在社區(qū)發(fā)聲等細節(jié)，發(fā)現(xiàn)社區(qū)型產(chǎn)品的套路大致相同，今天就從個人角度分析一下“中老年社區(qū)”的建立，他們是如何讓移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中存在感最差的一群人發(fā)聲，并產(chǎn)生互動進而形成一個活躍的社區(qū)。

首先背景介紹產(chǎn)品為工具起家，聚集了大量中老年用戶后轉(zhuǎn)型社區(qū)，由于主流用戶人群就為中老年，產(chǎn)品定位也就是服務中老年用戶的短視頻社區(qū)平臺。

一、社區(qū)的前提是有用戶

1. 用戶來你這做什么：制作照片影集、視頻編輯；
2. 用戶畫像如何：主流用戶是40歲以上中年女性；
3. 用戶做影集目的是什么：照片留念，秀生活、秀家庭；
4. 用戶從何而來：傳說為小部分kol用戶制作了如機關慶典、家族節(jié)慶、老人生日宴會等內(nèi)容后，分享到朋友圈、微信群就吸引了很大一批用戶圍觀進而下載……

首先確定產(chǎn)品的工具屬性，制作照片影集，這也就是為何用戶會使用你產(chǎn)品的原因。其次知道主流用戶是40歲以上的中年女性，這點很重要決定了未來社區(qū)誰是“主人”。

短視頻工具很多，為何偏偏“中老年”會喜歡上它？

原因是不時尚。

沒錯，就是因為不時尚，

因為不時尚，沒有過多流行的濾鏡，年輕人來了又走了，最終留下是對濾鏡不重視的中老年人。他們照片多為集體照，對于美化修飾個人的“大頭照”工具不是那么重視，不需要很強大的美顏濾鏡功能，所以強大的濾鏡美顏對他們不是痛點。

對比市場上各類強大美顏的社區(qū)軟件，產(chǎn)品最終選擇另辟蹊徑，專攻中老年用戶的喜好。

（上圖左邊為彩視模板，右邊為輕顏相機濾鏡）

因為不時尚，沒有太多的流行配樂，模板的音樂選擇中只剩下適合廣大中老年女性的“合家歡”樂曲，當真是作為她們的影集視頻配樂首選，畢竟強大的軟件都配有時下最為流行的音樂，相反對于搜索一首她們中意的音樂難度也不小，簡單直白的將“合家歡”配曲放在那里使用豈不更容易。

(上圖左為彩視作品“配音”、右為vue作品音樂）

因為不時尚，沒有酷炫的字幕樣式，沒有蠢萌的字帖、蘿莉體，制作出來的字幕如同90年代的電視臺節(jié)慶報幕字，大紅大綠強力的顏色對比、橫平豎直的字體反而贏得了很多中老年用戶的心，每次觀看相關內(nèi)容都好像回味曾經(jīng)的DVD歌曲錄像帶。

90后中年人表示這個配色相當辣眼睛啊

不管是有意為之還是無心之舉，產(chǎn)品的工具屬性確實抓住了用戶的痛點。廣大中老年用戶在家人、孩子以及自己和親朋外出時的合影留念，通過這款APP留住這美好的一刻，成為珍藏的回憶。

還記得家里成摞的相冊嗎？相片絕對是她們最容易達到上述目的的工具之一，而手機端電子相冊的出現(xiàn)很好的取代了原始的紙質(zhì)相冊，電子相冊可為其配音配字更是可以記錄當時的所思所想，可謂錦上添花，這樣的產(chǎn)品抓住了中老年用戶的心。

產(chǎn)品有了目標人群和使用痛點，這時它還只是工具。

用戶的使用目的前文有所提及“留念、珍藏美好記憶、回憶”最后產(chǎn)品制作出影集相冊就要展示，要“秀”，秀在朋友圈里，秀給微信好友群、家族群。

她們的作品中不僅有自己，更多的時候是和家人、親戚、朋友一起野餐、家庭聚會、外出旅游……是一系列美好的場景之下的照片影集。她們將這些照片視頻制作出來不僅為了自己作為美好的記憶保存，同時她們也希望經(jīng)歷過的人能看到并保留下這美好的回憶。

這種情況下，制作者的傳播意愿會特別高。同理，作品中的人看到也會有同樣的感觸，希望保留這份“美”，她們會下載并進行創(chuàng)作她們心中的美好瞬間并繼續(xù)傳播分享……

當同齡人看到自家的親朋好友群、朋友圈中傳播這樣的作品，她們難保不會下載，自家進行創(chuàng)作分享，似乎這是一個合理的解釋，工具型產(chǎn)品擁有如此之廣的受眾，并且通過多次傳播，產(chǎn)品也找到了自己的種子用戶，為轉(zhuǎn)型社區(qū)做準備。

二、工具型產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)型中老年社區(qū)？

有了用戶，工具轉(zhuǎn)社區(qū)難嗎？

難，比如：

（左圖為小影首頁、右圖為墨跡天氣）

小影，視頻剪輯工具，很早就轉(zhuǎn)型社區(qū)，貌似“失敗”告終；墨跡天氣突破純工具也并非易事。

有了用戶，工具轉(zhuǎn)社區(qū)真的難嗎？

或許不難，比如：

（左圖為全民k歌、右圖為keep）

全民k歌從k歌工具變身全民唱歌社區(qū)，keep從單一的健身訓練到包含運動分享社區(qū)。上面四款工具產(chǎn)品有轉(zhuǎn)型中尋找方向的小影、墨跡，也有已成功蛻變?yōu)樯鐓^(qū)型產(chǎn)品的全民k歌與keep。

工具轉(zhuǎn)型社區(qū)，找準產(chǎn)品定位、構(gòu)建社區(qū)內(nèi)容、找到社區(qū)的玩法“難與易”很難從一篇文章說明白，在這里我說說自己的理解。

1. 定位，既是指社區(qū)的定位，又是給用戶的定位

既然用戶是中老年人，制作的視頻影集也多圍繞中老年人的家庭生活、工作娛樂為內(nèi)容，那社區(qū)的定位就是中老年用戶短視頻社區(qū)。

社區(qū)的定位其實乍看很大，短視頻社區(qū)包羅萬象，但根據(jù)用戶制作的短視頻內(nèi)容多圍繞其家庭生活展開，所以更準確應該是中老年生活短視頻平臺，當然展現(xiàn)的多數(shù)是“生活美”的一面，猶如翻看曾經(jīng)的家庭相冊，美歐的家庭錄像帶。

確定了社區(qū)的定位就定下了社區(qū)的調(diào)性，和所有社區(qū)型產(chǎn)品一樣，前期可以將用戶制作的播放量大的、評論多的內(nèi)容挑選出來集中呈現(xiàn)，成為整體的調(diào)性。這將影響產(chǎn)品今后的內(nèi)容形態(tài)，形成自己的主流風格，之后會吸引同類型的內(nèi)容產(chǎn)生傳播。

接下來就是確定人，社區(qū)最重要的就是人，有了人有了互動有了內(nèi)容產(chǎn)生才叫社區(qū)，確定人要明確以下兩點：

1. 回到最初用戶畫像的研究“年輕人、中老年人、明星大V、普通人”，最終我們的用戶是普普通通的中老年人。
2. 管理機制，也就是用戶之間有什么關聯(lián)、用戶與平臺的之間的關系。

首先確定這群用戶并非年輕人，他們那個年代的工作生活中會存在“上級、領導”的角色，所以社區(qū)也要培養(yǎng)這樣的角色，從普通人中找到自己的kol，平臺與用戶要始終保持一定的權(quán)威性。

這里多說一句，對于觸網(wǎng)較少的中老年用戶群體來說，他們的年代里一直存在所謂的上級，所以平臺保持權(quán)威性特別重要，畢竟一個二十幾歲的小毛孩去管理40幾歲的叔叔阿姨、大爺大媽有時很難服眾，實踐得真知！

2. 內(nèi)容，活躍的根源

有了社區(qū)和用戶的定位，也有了社區(qū)的調(diào)性和管理機制，接下來就要聊到內(nèi)容、互動和傳播上。

好的社區(qū)定會產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，想一想，中老年用戶可產(chǎn)生且被同齡人廣泛接受的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是什么？

首先想到了他們愛看的“養(yǎng)生、心靈雞湯”的內(nèi)容，此類內(nèi)容極具蠱惑性，傳播力度也極為廣泛，但作為UGC短視頻影集社區(qū)如何玩轉(zhuǎn)？這類內(nèi)容僅需“專業(yè)人士”生產(chǎn)加工即可，也不具備可持續(xù)性。

其次，考慮原始用戶的內(nèi)容，就要找到播放量最高、傳播度最廣的視頻，將它們分類確定具體內(nèi)容，展開研究哪幾種是他們最愛看、愛做、愛傳播的。

我們發(fā)現(xiàn)，他們善于傳播生活中的另一種“雞湯”，他們會通過視頻影集展示生活的美好，并表達“健康生活態(tài)度你我都可做到”，這不就是父母嘴上告訴我們的人生道理嗎，這就是最好的內(nèi)容素材啊！

他們喜歡曬自己、家人、朋友美好的一面，并且創(chuàng)作出的內(nèi)容在小范圍傳播性極強，根據(jù)這些內(nèi)容制定相應的社區(qū)活動，并吸引更多同類型的用戶進行參與制作，營造良好的社區(qū)氛圍，創(chuàng)造屬于他們的共性，有相同的話題點，相似的經(jīng)歷，一樣的生活態(tài)度。

由此，我們根據(jù)用戶的特點制定用戶喜聞樂見的活動內(nèi)容，找到其中中老年制作作品的“最大公約數(shù)”，提供高效的解決方案，讓用戶最廣泛的參與其中，最大限度的互動分享。

最終，讓用戶通過視頻產(chǎn)生共性話題，營造討論互動氛圍。根據(jù)用戶的實際情況，中老年人因為“好面子、重情義”，產(chǎn)品會上線自定義快捷回復功能，滿足用戶在作品之間的相互寒暄、問好。

做到這里還不夠。我們在社區(qū)增加官方熱門頻道，熱門的作品也意味著更高的播放量、互動數(shù)，讓社區(qū)中的用戶形成競爭對比，爭先讓作品上熱門成為社區(qū)用戶的目標之一，給他們增加社區(qū)互動的理由。

我們不斷的創(chuàng)造新的話題讓用戶產(chǎn)生互動，久而久之產(chǎn)品會逐漸形成半熟人圈，社區(qū)讓有共性的中老年人快速找到對的人，有共同的話題達成社交的破冰，很有趣的是，中老年用戶線上的社交行為最終也會發(fā)展到線下的“網(wǎng)友見面聚會”，甚至衍生出很多線下的同類組織。

最后，我說一說傳播。

用戶使用習慣多是拍攝完照片后，回家拿它制作照片短視頻有聲內(nèi)容。因為這樣的操作習慣，中老年用戶制作的每一部都會精心挑選配音、寫合適字幕內(nèi)容，如此的用心也讓她們做完作品后會大力的去宣傳推廣，恨不得告訴所有朋友自己又完成一部作品并期待親朋好友的反饋，恐怕不少人曾被老媽命令去給她們某個視頻作品點贊留言。

很多產(chǎn)品的社區(qū)發(fā)展到一定程度，會面臨新用戶的進入后打破了原有社區(qū)氛圍的情況，對于中老年用戶群體我個人認為暫無這方面的擔憂。

首先，社區(qū)定位準確會增加中老年用戶生活視頻的種類；其次，人群的特殊性讓群體較為遵守規(guī)律，而對kol的崇拜能保證社區(qū)很好地發(fā)展，新的用戶加入看到“前輩”內(nèi)容的鋪墊也會很好的融入其中。

總結(jié)

市面上中老年產(chǎn)品不多，社區(qū)型產(chǎn)品更是少見，用戶除了需要現(xiàn)實生活的關心，也會有這些心理：

• 虛榮心：喜歡別人的夸獎贊美；
• 價值感：很多中老年人一生可能都平淡無奇，需要以一種特別的形式讓人注意到自己，想找到自己的愛好、價值所在；
• 存在感：特別是管理層、企業(yè)家，退休后需要證明自己的存在感。

這些情緒交織在一起可以衍生出很多產(chǎn)品思路和想法，正如開篇所聊，社區(qū)型產(chǎn)品運營套路基本一致，深入了解用戶，找到產(chǎn)品對于用戶真正的作用所在。

產(chǎn)品通過營造視頻社區(qū)體現(xiàn)用戶的價值感、向他人傳遞“我很幸?！?，通過播放量和評論量找到被別人關注的感覺、通過作品找到同好人成為半熟人最終成為好友……最終，贏得了廣大中老年朋友的喜愛。

社區(qū)的活躍最終會轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的營收點，中老年社區(qū)看似無利可圖實則暗藏百億大單，中國已經(jīng)進入老齡化社會，未來可能會出現(xiàn)更多服務中老年產(chǎn)品的企業(yè)，也期待看到更多同行做出驚艷的產(chǎn)品。

上述僅個人觀點，本人并非內(nèi)容運營，如不同看法觀點可留言~

本文由 @馬丘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議