這個(gè)行業(yè)不合并就沒有發(fā)展，每一場(chǎng)合并都是下一場(chǎng)更大規(guī)模戰(zhàn)略的開始，外賣行業(yè)最終是否會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“一統(tǒng)霸業(yè)”的平臺(tái)？

餓了么與口碑的合并可能外賣O2O歷史上最沒有懸念一場(chǎng)合并了，以致于都沒有多少自媒體想當(dāng)初餓了么合并百度外賣那樣有跟進(jìn)報(bào)道的欲望。沒有意外，這是阿里內(nèi)部新零售的一次部門合并，即使不合并，一起對(duì)標(biāo)當(dāng)前頭號(hào)競(jìng)品——美團(tuán)外賣也是明擺著的事。

曾幾何時(shí)，阿里是美團(tuán)的股東，大眾點(diǎn)評(píng)也是餓了么的股東，程維還是餓了么的董事，后來(lái)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后引入了騰訊作為戰(zhàn)略投資方，擠兌走阿里；阿里轉(zhuǎn)向支持餓了么，餓了么與大眾點(diǎn)評(píng)劃清界限，加持了阿里的融資……

阿里發(fā)現(xiàn)美團(tuán)在騰訊線上流量的支持下，加上學(xué)走了自己的中供鐵軍一套地推之后相當(dāng)彪悍，開店的商戶不指望在淘寶開店反而一部分跟著美團(tuán)跑了。快速順利的把餓了么收入囊中，那些投資餓了么的投資機(jī)構(gòu)們尤其是朱嘯虎長(zhǎng)舒一口氣，在朋友圈極力夸贊，還是阿里的投資部靠譜！

有人看的云里霧里，阿星你究竟在說(shuō)些什么？

這個(gè)行業(yè)不合并就沒有發(fā)展，每一場(chǎng)合并都是下一場(chǎng)更大規(guī)模戰(zhàn)略的開始。外賣行業(yè)最終是否會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“一統(tǒng)霸業(yè)”的平臺(tái)？

大家顯然都是奔著這個(gè)目標(biāo)去的，要么怎么有激情調(diào)動(dòng)起“兄弟們”，怎么讓投資人相信，線下業(yè)務(wù)的規(guī)模效益也可以和線上互聯(lián)網(wǎng)比如搜索、電商那樣出現(xiàn)一個(gè)主宰者呢？

還記得大明湖畔的O2O嗎？

這個(gè)概念就連活到至今從業(yè)者也極少在其對(duì)外通稿中提及了，他們?cè)诒硎鰰r(shí)刻意壓制這個(gè)詞的出鏡率，因?yàn)镺2O（本地生活服務(wù)平臺(tái)）經(jīng)歷過(guò)于極致的輝煌，而后無(wú)數(shù)O2O項(xiàng)目從迷信到被人質(zhì)疑，賠得很多投資人和創(chuàng)業(yè)者人前歡笑、人后抹淚。

在2014年很多路演峰會(huì)上，幾乎都是O2O項(xiàng)目作為主流，那個(gè)時(shí)候凡是不做純線上的，都愿意在自己的外賣、洗衣、洗車、美甲、美容、家政、家裝、房產(chǎn)、旅游、醫(yī)療、教育、社區(qū)……后面加上O2O，很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為O2O就是電商2.0，彌補(bǔ)實(shí)物電商在服務(wù)業(yè)方面的缺位。

萬(wàn)達(dá)創(chuàng)始人王健林就是這一模式的鼓吹者和探索者，他在內(nèi)部講話甚至在年度總結(jié)報(bào)告中明確提出要向O2O和互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如何把百貨、文化、餐飲線上線下融合互動(dòng)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)成為萬(wàn)達(dá)的中心任務(wù)。

當(dāng)時(shí)只有“顛覆淘寶”才能為O2O項(xiàng)目舉起打土豪的“義旗”，顯然萬(wàn)達(dá)認(rèn)為具備當(dāng)帶頭大哥的資歷，甚至還拉上了百度和騰訊成立了合資公司。2015年中國(guó)綠公司年會(huì)上，馬云滿面春風(fēng)地參與探討，時(shí)不時(shí)蹦出一兩句讓人琢磨不透的玩笑話：“沒有見過(guò)一個(gè)老虎是有翅膀的”；“飛機(jī)是飛機(jī)、坦克是坦克?！?/p>

王健林在幾番爭(zhēng)論下跟自己早了臺(tái)階，“別人老講你跟我搶首富，我不知道媒體是怎么策劃出來(lái)了，其實(shí)我們是好朋友、好哥們！”

在這場(chǎng)峰會(huì)上，馬云對(duì)O2O的態(tài)度很明確，他不經(jīng)意著間說(shuō)了一句“O2O是偽命題”，直到一年多以后才讓局內(nèi)人逐漸想清楚。還有一個(gè)明白人，在2014年6月的時(shí)候也下了這樣的判斷，那就是時(shí)任阿里巴巴COO的張勇（逍遙子）：

“O2O這個(gè)概念是個(gè)偽命題；線上線下鏈接是一個(gè)必然過(guò)程，但是商業(yè)模式并不一樣。任何一個(gè)行業(yè)都存在用互聯(lián)網(wǎng)思維升級(jí)商業(yè)形態(tài)的可能性，但這個(gè)變化很難用一個(gè)統(tǒng)一或者單一的O2O命題去解決，討論這個(gè)話題必須要看行業(yè)場(chǎng)景及痛點(diǎn)，如如何利用信息技術(shù)升級(jí)，如何利用大數(shù)據(jù)等等?！?/p>

集體選擇忘記O2O這個(gè)概念

其實(shí)無(wú)論是大眾點(diǎn)評(píng)的張濤、還是在餓了么的張旭豪，這兩位大權(quán)旁落的創(chuàng)始人都是幸運(yùn)的，至少實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，隊(duì)伍班底還在，而其他O2O行業(yè)從業(yè)者絕大多數(shù)都如浮萍一樣任由雨打風(fēng)吹去。O2O項(xiàng)目活下來(lái)只剩下外賣（餐飲）、打車、文旅酒店等消費(fèi)頻次相對(duì)較高的領(lǐng)域。

只要是走O2O模式就需要去整合本地商戶，而中國(guó)那么大，要整合這么多地方的商戶，就需要招募一大批線下的地推人員或服務(wù)人員。這些商戶整合進(jìn)線上，就需要平臺(tái)開發(fā)App或者官網(wǎng)又得養(yǎng)一批技術(shù)人員。

而經(jīng)過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)人員一番折磨之后，App或者官網(wǎng)開發(fā)出來(lái)之后就得給商戶流量，才能培養(yǎng)起他們的忠誠(chéng)度，那又得耗費(fèi)一大批市場(chǎng)推廣成本。即使是做整合的輕平臺(tái)模式，處處都得燒錢，并且越來(lái)越燒錢，因?yàn)榱髁坎攀亲钯F的。

這里面的水太深了，沒有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，沒有成功操盤過(guò)的人壓根不可能做成！所以，寄希望于O2O作為轉(zhuǎn)型救命稻草的人，很多砸錢下去看不到一個(gè)泡。

那我們來(lái)看看反例為什么美團(tuán)（點(diǎn)評(píng)）、餓了么能夠存活下來(lái)呢？

O2O看起來(lái)可以從本地開始著手，實(shí)際上要想彌補(bǔ)研發(fā)和人員上的投入，就必須得跑馬圈地走規(guī)?；肪€才能打回成本。而做O2O平臺(tái)的規(guī)模效益必須滿足兩個(gè)條件：

1. 足夠多的流量；
2. 足夠多的錢。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和餓了么分別獲取的是微信+QQ；支付寶+淘寶的流量。之前我想不通為什么微信錢包隱藏這么深的入口還能幫助騰訊去談投資，現(xiàn)在我想明白了，導(dǎo)進(jìn)錢包的流量就是交易流量轉(zhuǎn)化更高，這和支付寶、淘寶流量雖然沒有微信那么高，但是都是“交易流量”一個(gè)道理。這兩家分別拿到騰訊、阿里的融資，其實(shí)融的不只是錢，還有流量合作，這個(gè)實(shí)際上比錢更值錢。

所以不抱BAT大腿的O2O都活的很悲催，現(xiàn)在幾乎是常識(shí)但當(dāng)時(shí)卻讓很多心氣很高的英雄沉淪。

盡管同樣是精準(zhǔn)需求明確流量的百度，也選擇割肉止損。百度外賣劃歸餓了么，給餓了么對(duì)陣美團(tuán)的天平加碼，其實(shí)餓了么不僅要的是線下的騎手資源、商戶資源，還有百度的流量資源。在這筆交易期滿的14個(gè)月后，2018年10月15日，百度外賣正式改名“餓了么星選”。

O2O大戰(zhàn)百度算的是全身而退了，由于糯米由于與大搜及信息流廣告兼容而繼續(xù)運(yùn)營(yíng)著，無(wú)意再與騰訊、阿里在本地生活服務(wù)領(lǐng)域爭(zhēng)鋒。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么口碑的業(yè)務(wù)邏輯各自是什么？

2018年9月20日，美團(tuán)在香港港交所上市，王興敲的是小米上市時(shí)換上的大銅鐘，很多拿了期權(quán)的員工在北京望京的美團(tuán)總部大廈選擇點(diǎn)餓了么外賣以表慶祝。

如今美團(tuán)上市至今換算一下大約400億美金左右，其中美團(tuán)外賣至少能夠占據(jù)一半市值，而美團(tuán)類似外賣這樣的品類至少還有200多個(gè)?？梢哉f(shuō)，美團(tuán)是一個(gè)龍頭項(xiàng)目帶動(dòng)很多長(zhǎng)尾項(xiàng)目在經(jīng)營(yíng)，這也是為了為什么王興甚至把美團(tuán)的公司使命都改成了“吃得更好、活的更好”（Eat better Live better）。

這實(shí)際上也意味著其他戰(zhàn)略事業(yè)部要起到一個(gè)眾星拱月、為餐飲事業(yè)部尤其是外賣服務(wù)的職責(zé)。在美團(tuán)上市之前為了讓財(cái)務(wù)報(bào)表更加好看，增加了對(duì)商戶的傭金。

正是由于對(duì)外賣市場(chǎng)的過(guò)度依賴，導(dǎo)致了當(dāng)餓了么與口碑合并成立阿里本地生活服務(wù)集團(tuán)時(shí)并且單獨(dú)向外融資時(shí)，美團(tuán)股價(jià)才應(yīng)聲下跌10個(gè)點(diǎn)。美團(tuán)外賣即是美團(tuán)鎧甲，也是美團(tuán)的軟肋，美團(tuán)希望講出一個(gè)全方位的本地生活服務(wù)服務(wù)場(chǎng)景，但是阿里巴巴在起名字的時(shí)候也是有意為之：別忘了，線下本地生活服務(wù)還有我呢？

美團(tuán)之所以選擇與騰訊合作是由于，騰訊弱交易、強(qiáng)流量能夠很好的與美團(tuán)之間形成互補(bǔ)，QQ之父、騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人張志東曾經(jīng)很慶幸騰訊把自身的團(tuán)購(gòu)及大眾點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)交給王興，他認(rèn)為王興比騰訊內(nèi)部更能理解O2O的業(yè)務(wù)邏輯。在美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)合作之后，美團(tuán)主要做交易，而大眾點(diǎn)評(píng)主要是做內(nèi)容，形成相對(duì)默契的內(nèi)部分工。

美團(tuán)策略是以外賣為線下服務(wù)高頻次消費(fèi)入口，一方面打通美團(tuán)支付；另一方面讓地推人員能夠不斷以餐館為據(jù)點(diǎn)整合更多商戶資源進(jìn)平臺(tái)，從而搭建一個(gè)商戶能夠就近獲取周邊流量，美團(tuán)可以抽傭的商業(yè)模式。即使是在打車領(lǐng)域，美團(tuán)做網(wǎng)約車，也離不開這兩個(gè)抓手：美團(tuán)支付和流水抽傭。

餓了么與口碑做本地生活服務(wù)其實(shí)就是“新零售”，其中餓了么是到店配送方式，其實(shí)與電商送貨上門的邏輯是一致的，不再是商家遠(yuǎn)程發(fā)貨經(jīng)過(guò)物流中轉(zhuǎn)，而是就近選擇就近由蜂鳥配送分配。

而口碑作為O2O概念和模式的鼻祖，一度在2016年在支付寶中重啟，承擔(dān)支付寶流量變現(xiàn)和商業(yè)化的孵化項(xiàng)目，又由于新零售餐飲店的交易流程改造而歸屬于阿里巴巴集團(tuán)總部調(diào)動(dòng)，口碑尤其是擅長(zhǎng)的是為把商家潛在顧客吸引到店內(nèi)；當(dāng)餓了么與口碑合并之后，實(shí)際上是加強(qiáng)數(shù)據(jù)流的打通，為商家提供：網(wǎng)購(gòu)+外賣+堂食+自選（智慧門店及無(wú)人超市）。

我們不妨來(lái)做一下總結(jié)，美團(tuán)外賣實(shí)際上把戰(zhàn)略重點(diǎn)還是跑馬圈地上，要更大的市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，以至于摩拜單車、美團(tuán)打車都是為了做護(hù)城河，追求的是各種線下消費(fèi)場(chǎng)景的閉環(huán)化。而餓了么+口碑的思路做數(shù)據(jù)流的打通和復(fù)合化銷售，怎么讓一個(gè)人在平臺(tái)上多層次的消費(fèi)多筆，怎么讓一個(gè)人再帶更多人過(guò)來(lái)消費(fèi)。

回到張勇在2014年提到線下生活服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)“如何利用信息技術(shù)升級(jí)，如何利用大數(shù)據(jù)”的問(wèn)題，顯然，阿里巴巴本地生活服務(wù)的著力點(diǎn)還是放在數(shù)據(jù)上。

總結(jié)一下

外賣市場(chǎng)打了這么久其實(shí)并沒有消停，對(duì)手反而越打越多，跑馬圈地沒玩沒了。美團(tuán)外賣按照現(xiàn)在邊界擴(kuò)張的思路，不可避免會(huì)遇到阿里巴巴、滴滴出行、攜程去哪兒等強(qiáng)敵的圍剿，并且處于不斷燒錢的境地，沒有一個(gè)企業(yè)可以把所有業(yè)務(wù)都做了，尤其是線下業(yè)務(wù)，只能選擇重點(diǎn)深耕，美團(tuán)外賣又沒有辦法像貓眼那樣獨(dú)立分拆。

美團(tuán)外賣是不可能再和餓了么合并的了，如果這兩家的合并才能代表外賣O2O市場(chǎng)最終的終局。繼續(xù)消耗下去，騰訊是否會(huì)堅(jiān)定的支持美團(tuán)給流量、給錢，投資人是否愿意相信一站式全品類O2O的故事，都是美團(tuán)前進(jìn)道路上的變數(shù)。

說(shuō)到底，O2O真的已經(jīng)翻篇了，本地生活服務(wù)的機(jī)會(huì)說(shuō)到底還是巨頭的。

#專欄作家#

作者：李星，公眾號(hào)：靠譜的阿星；哲學(xué)碩士，科技媒體專欄作者，個(gè)人微信即QQ：1598145405，歡迎交流

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