在城鄉(xiāng)二元體制下，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)，可能是兩個(gè)不同層次的表述，也展現(xiàn)著兩個(gè)不同群體的生活狀態(tài)。當(dāng)城市新中產(chǎn)在大喊“消費(fèi)降級(jí)”時(shí)，小鎮(zhèn)青年卻在默默地升級(jí)消費(fèi)。

每年6月，是大學(xué)生畢業(yè)季，在北京工作四年的王軍，卻剛好在這個(gè)時(shí)候離職找工作，在面試了多家公司后，他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在工作比往年要難找。在以降薪的方式進(jìn)入一家公司后，因離住的地方太遠(yuǎn)需要搬家，這是王軍來北京4年后的第8次搬家。

在找房子時(shí)，王軍發(fā)現(xiàn)租金又漲了將近300元，占到了他工資的1/4。蝸居在10幾平米小屋的王軍，發(fā)了一個(gè)朋友圈“來北京四年，活的還是不如狗”。

最近大家都在討論“房租高漲”，直指房產(chǎn)中介是推高房租甚至房?jī)r(jià)的罪魁禍?zhǔn)住Ｍ踯姷谋г共⒉皇翘乩?，在大城市，年輕人買不起房，也租不起房，已是普遍現(xiàn)象。在大城市打拼的年輕人，都很難有安身之所，又何談所謂的“中產(chǎn)夢(mèng)想”。

國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，在喊了很長(zhǎng)一段時(shí)間“消費(fèi)升級(jí)”的時(shí)候，現(xiàn)在又漸漸冒出來“消費(fèi)降級(jí)”的說法。當(dāng)城市新中產(chǎn)在為房租發(fā)愁時(shí)，拼多多在營(yíng)造3億人都在拼的盛況；當(dāng)城市中產(chǎn)在狂刷短視頻時(shí)，小鎮(zhèn)青年已成為網(wǎng)絡(luò)世界的主角。

在城鄉(xiāng)二元體制下，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)，可能是兩個(gè)不同層次的表述，也展現(xiàn)著兩個(gè)不同群體的生活狀態(tài)。

當(dāng)城市新中產(chǎn)在大喊“消費(fèi)降級(jí)”時(shí)，小鎮(zhèn)青年卻在默默地升級(jí)消費(fèi)。

消費(fèi)升級(jí)的虛假繁榮

對(duì)于消費(fèi)升級(jí)來說，更多是指城市中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的要求提升。很多人說，中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)在崛起，根據(jù)《2017年新中產(chǎn)白皮書》，我國(guó)目前擁有2.4億的新中產(chǎn)階級(jí)群體，約占總?cè)丝跀?shù)的17.3%，他們具有消費(fèi)能力高、消費(fèi)意愿強(qiáng)力，是未來消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

真的是這樣嗎？

對(duì)于生活在大城市的所謂“新中產(chǎn)階級(jí)”來說，就像前面提到的小王一樣，月薪過萬，房租占去1/4，上班點(diǎn)外賣，下班打車回家，喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，喜歡新科技產(chǎn)品，喜歡到各種網(wǎng)紅店打卡。如果這算是中產(chǎn)階級(jí)的話，他們離真正的中產(chǎn)階級(jí)還差一套房的距離。如果這算是消費(fèi)升級(jí)的話，也是被迫地升級(jí)，進(jìn)入新商業(yè)社會(huì)制造的虛假幻想。

這幾年，商業(yè)社會(huì)制造出了太多新商業(yè)概念，O2O、共享經(jīng)濟(jì)、海淘、新零售、人工智能等等，變著法的讓你消費(fèi)，讓你難以抵擋誘惑。但事實(shí)是，新成長(zhǎng)起來的消費(fèi)主體，是有消費(fèi)需求，但不一定有消費(fèi)能力。

與消費(fèi)升級(jí)相對(duì)應(yīng)的是，城市居民消費(fèi)成本的居高不下，工資都用來交稅、交社保、交房租了，拿到手里的錢沒多少。光房租一項(xiàng)就讓年輕人承受不了，再加上交通消費(fèi)、生活消費(fèi)，更別說買房是奢望，即使買房后的還貸更容易把人壓垮。這時(shí)候，超前消費(fèi)成為趨勢(shì)，消費(fèi)未來（包括身體和財(cái)產(chǎn)）成為年輕人的無奈之舉。

對(duì)于，這樣一群80后、90后的年輕人來說，“中產(chǎn)階級(jí)”這樣的稱謂他們是萬萬不能認(rèn)的。他們甚至都沒有安全感，哪來的地位感，消費(fèi)只是他們的安慰劑罷了。最近，房租又在猛漲，甚至引起公憤，中美貿(mào)易戰(zhàn)引起物價(jià)也在上漲，“口紅效應(yīng)”正發(fā)生在這些年輕人身上。

對(duì)于這群城市年輕人來說，生活壓力已大于身份認(rèn)同，能不消費(fèi)降級(jí)嗎？

消費(fèi)下沉的真實(shí)寫照

張磊，跟王軍屬于同齡人，不同的是，張磊生活在老家的縣城，學(xué)歷不高，但有一份穩(wěn)定的工作。工資不高，但父母幫忙在縣城買了房；工作清閑，不用每天朝九晚九拼命工作，工作之余，還能當(dāng)個(gè)主播賺個(gè)打賞錢。他也打游戲、刷視頻、海淘購(gòu)物，消費(fèi)能力跟城市白領(lǐng)相差無幾。這是小鎮(zhèn)青年的生活。

說起小鎮(zhèn)青年，就會(huì)想起賈樟柯電影里的小武，閑散逍遙，卻也有自己的生活態(tài)度。他們是最容易被忽視的一群人，也是最容易被網(wǎng)絡(luò)改變的一群人。

隨著新網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度下降，互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，企業(yè)把目標(biāo)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向了三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群。其實(shí)，更愿意將消費(fèi)降級(jí)理解為消費(fèi)下沉，這些地方在企業(yè)渠道下沉?xí)r，消費(fèi)反而在升級(jí)，小鎮(zhèn)青年成為新經(jīng)濟(jì)新的消費(fèi)群體。就像拼多多上市后，城市中產(chǎn)在鄙視鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年狂掃山寨貨一樣，很難理解對(duì)方的消費(fèi)心理。

1. 手機(jī)下鄉(xiāng)，城鄉(xiāng)觸網(wǎng)差距縮小

長(zhǎng)期以來，中國(guó)城鄉(xiāng)二元體制的形成，城市和鄉(xiāng)村在消費(fèi)上有很大的不同，但是隨著城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)科技的普及，這種消費(fèi)上的差距也在逐漸地縮小。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者也能通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物買到跟城市人擁有的一樣的東西。

近日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：

截至?2018?年?6?月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為?8.02?億其中我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民占比為?26.3%，規(guī)模為?2.11?億，較?2017?年末增加1.0%；城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比?73.7%，規(guī)模為?5.91?億，較?2017?年末增加?4.9%。

截至?2018?年?6?月，我國(guó)城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為?72.7%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.5%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率有明顯提高。

（數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）

正因?yàn)槭謾C(jī)的普及，小鎮(zhèn)青年還沒經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就直接跨入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。正因?yàn)?，農(nóng)村人口龐大，農(nóng)村網(wǎng)民增長(zhǎng)還有很大空間，所以才有各大手機(jī)廠商下鄉(xiāng)開店的熱潮，正可謂是“到農(nóng)村去，廣闊天地大有作為”。

甚至連一向推崇線上銷售，饑餓營(yíng)銷的小米，也不得不下沉到三四線城市發(fā)出“開1000家小米零售體驗(yàn)店”的宣言。而一直深耕線下渠道的華為、OPPO、VIVO更是得到了逆襲式增長(zhǎng)。

2. 短視頻娛樂更受鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年喜愛

如今“你刷抖音了嗎”成為相互之間打招呼的方式，抖音上的魔性音樂和美女帥哥更是吸引了不少粉絲和廣告主。而在更早之前，快手是小鎮(zhèn)青年的主要陣地，里面的小鎮(zhèn)青年人人都是主角，新鮮感十足，也能圈大批粉絲。而為了滿足獵奇的欲望，城市新中產(chǎn)卻成了小鎮(zhèn)青年的粉絲，為小鎮(zhèn)青年點(diǎn)贊、打賞。

2017年，短視頻成為新爆發(fā)的風(fēng)口，涌現(xiàn)出快手、秒拍、美拍等短視頻APP，而到了今年今日頭條的抖音成了后起新秀，騰訊更是把微視重新扶持起來。

據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示：

截至2017年5月1日，短視頻行業(yè)存量就已超過2.5億，行業(yè)整體日活更是超過5000萬，短視頻行業(yè)滲透率達(dá)到了23.4%，相當(dāng)于平均每5人中至少就有1人安裝短視頻類APP。

（數(shù)據(jù)來源：個(gè)推大數(shù)據(jù)短視頻報(bào)告）

就城市分布來說，短視頻在三四線城市更普及，即使在覆蓋最多的前十大城市里，也僅有上海屬于一線城市，其他九個(gè)城市分別是蘭州、?？凇⑻旖?、鄭州、柳州、石家莊、濟(jì)南、平頂山和開封。

個(gè)推大數(shù)據(jù)針對(duì)主流短視頻APP，通過聚類分析算法對(duì)主流用戶人群進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)草根青年和小城主婦占據(jù)了短視頻整體用戶的半壁江山，占比分別達(dá)到了31.7%和22.47%。

（數(shù)據(jù)來源：個(gè)推大數(shù)據(jù)短視頻報(bào)告）

事實(shí)上，這幾年城鄉(xiāng)網(wǎng)民在即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻等應(yīng)用表現(xiàn)出的差異越來越小，小鎮(zhèn)青年更愛短視頻娛樂。

小鎮(zhèn)青年，通過視頻這種直接的方式，不僅能看到外面的世界，同時(shí)也能讓其他大城市消費(fèi)者看到小鎮(zhèn)青年的生活。這也是短視頻能夠很快在城市和鄉(xiāng)村普及的原因。

3. 低價(jià)仍是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)剛需

其實(shí)，不光是短視頻，最近用三年時(shí)間就上市，被稱為電商界“奇葩”的拼多多，更能體現(xiàn)消費(fèi)下沉的趨勢(shì)。當(dāng)阿里、京東在大事宣揚(yáng)消費(fèi)升級(jí)，大勢(shì)布局新零售時(shí)，拼多多卻瞄準(zhǔn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群，滿足他們一直難以滿足的網(wǎng)購(gòu)需求，重要的是網(wǎng)購(gòu)商品便宜又方便，而且利用社交的玩法又很獨(dú)特。

“幫我拼一下，砍一刀”成為小鎮(zhèn)青年新的社交方式，而且樂此不疲。因?yàn)樗麄兛梢杂煤艿偷膬r(jià)格，甚至零成本買到自己的心儀商品，同時(shí)“互拼，互砍”成為相互之間一種默契。

當(dāng)城市中產(chǎn)在質(zhì)疑拼多多把大量山寨貨帶入市場(chǎng)，降低了消費(fèi)品質(zhì)時(shí)，不曾想這對(duì)于那些剛介入互聯(lián)網(wǎng)，買到更多從未見過的東西的小鎮(zhèn)青年們來說，卻是在消費(fèi)升級(jí)。他們用自己消費(fèi)的起的更低的價(jià)格買到滿意的東西，這是他們的消費(fèi)需求。

拼多多通過流量下沉的方式來玩社交電商游戲，目前收獲了超過3億的用戶，已超過了京東。不過，對(duì)于拼多多假貨的爭(zhēng)議也可能成為制約其發(fā)展的阻力。

不管是年輕人王軍還是張磊，不管是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)下沉，最終的結(jié)果都帶來了消費(fèi)的增長(zhǎng)。而消費(fèi)是由購(gòu)買力和購(gòu)買欲望決定，相比于城市中產(chǎn)的焦慮，小鎮(zhèn)青年的從容，更像是小資生活。

本文由 @人人都是增長(zhǎng)官 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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