“社區(qū)+電商”的玩法，從來(lái)不是小紅書(shū)獨(dú)創(chuàng)的，但在美麗說(shuō)、蘑菇街岌岌可危之際，小紅書(shū)靠著明星入駐，殺出一條流量帶貨的血路，這招實(shí)在漂亮。那么，讓我們順便來(lái)扒扒小紅書(shū)的KOL運(yùn)營(yíng)策略吧！

讓明星們的粉絲舉家搬遷的操作，小紅書(shū)也不是第一次做了。從明星帶貨先驅(qū)的林允，到陸續(xù)入駐的戚薇、江疏影，再到后來(lái)的《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》選手……越來(lái)越多的明星在小紅書(shū)安營(yíng)扎寨。截止今年6月，大大小小的明星總計(jì)超過(guò)了150 位。

當(dāng)然，憑借這種策略，小紅書(shū)也進(jìn)入了高速增長(zhǎng)時(shí)期，Appstore中國(guó)區(qū)的排名節(jié)節(jié)升高，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)也讓人相當(dāng)羨（嫉）慕（妒）。截止今年9月，小紅書(shū)的用戶量已經(jīng)突破了2億，月活躍用戶接近3000萬(wàn)，是一年前的5倍。

▲ 來(lái)源-蟬大師

事實(shí)證明，小紅書(shū)引入明星級(jí)KOL的運(yùn)營(yíng)策略是很成功的。也許有人會(huì)說(shuō)，請(qǐng)明星賺流量，只要有錢(qián)，隨便哪個(gè)明星都能請(qǐng)到！但是，砸錢(qián)=流量？大錯(cuò)特錯(cuò)，請(qǐng)明星絕不是砸錢(qián)就能做好的事。但是，新晉玩家小紅書(shū)卻在明星級(jí)KOL運(yùn)營(yíng)上，把套路玩得得心應(yīng)手！

1、如何選擇KOL？

雖然有錢(qián)可以請(qǐng)到明星，但絕對(duì)不是想請(qǐng)誰(shuí)就請(qǐng)誰(shuí)的。顯然，小紅書(shū)在KOL的選擇上很有自己的一套，除了關(guān)注明星的流量情況，它還會(huì)從如下幾個(gè)角度考量。

1.1 符合平臺(tái)的定位

小紅書(shū)的Slogan是“標(biāo)記我的生活”，平臺(tái)的定位是為愛(ài)美女孩提供時(shí)尚、美妝、以及生活方式上的相關(guān)指南。所以，小紅書(shū)請(qǐng)來(lái)了林允、王子文等明星，而這些明星與平臺(tái)的定位還是高度相符的。

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有預(yù)算請(qǐng)KOL ，這是前提。但是，一定要選擇與平臺(tái)的定位相符的KOL。毫無(wú)疑問(wèn)，明星肯定是最大的一類KOL，但也不是所有的平臺(tái)都適合請(qǐng)明星。在選擇KOL之前，平臺(tái)一定要明確自己的定位，深入研究用戶喜好，精準(zhǔn)投放KOL。

1.2 產(chǎn)生持續(xù)的話題和熱度

對(duì)于一個(gè)社區(qū)平臺(tái)而言，有話題、有熱度的重要性是不言而喻的，小紅書(shū)也不例外。所以，小紅書(shū)引入的 KOL除了是流量體質(zhì)，都還蠻具話題性。

比如，之前火爆全網(wǎng)的綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，小紅書(shū)邀請(qǐng)了其中的人氣選手入駐平臺(tái)，狠狠地刷了一把存在感。同樣的，借著熱劇《延禧攻略》的東風(fēng)，小紅書(shū)把里面的主角邀請(qǐng)入駐平臺(tái)，成功帶來(lái)一波的流量。

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除了蹭流量熱度來(lái)引入明星，小紅書(shū)還會(huì)邀請(qǐng)那些本身就很會(huì)“炒作”的明星。從張雨綺等明星，沒(méi)有一盞省油的燈，她們向來(lái)是微博熱搜的操作狠角。

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所以，選KOL一定要選自有話題、自帶流量體質(zhì)的 。

1.3 為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值

看到小紅書(shū)請(qǐng)明星大獲成功后，不少平臺(tái)也開(kāi)始有樣學(xué)樣，紛紛砸錢(qián)請(qǐng)明星。大眾點(diǎn)評(píng)就在今年4月份，同樣花重金請(qǐng)了流量明星，比如張藝興、朱亞文等。但是，沒(méi)能復(fù)制小紅書(shū)的成功。

其中有一個(gè)很重要的原因在于，大眾點(diǎn)評(píng)邀請(qǐng)明星級(jí)KOL入駐平臺(tái)，讓明星高調(diào)亮相，出來(lái)冒個(gè)泡就完事。但是，把明星邀請(qǐng)當(dāng)作運(yùn)營(yíng)的小紅書(shū)，從社區(qū)定位本身去引導(dǎo)明星，讓他們分享與平臺(tái)調(diào)性相符的內(nèi)容，增加用戶的粘性。

魏瓔珞扮演者吳謹(jǐn)言從開(kāi)通賬號(hào)以來(lái)，共更新了 25 條內(nèi)容，包括親自為網(wǎng)友示范《延禧攻略》中的妃嬪們唇妝畫(huà)法。富察皇后秦嵐和純妃娘娘王媛可也隨后開(kāi)通了自己的小紅書(shū)賬號(hào)，內(nèi)容也以美妝為主。

引入KOL的目的，是幫助提升平臺(tái)的價(jià)值。如果引入與平臺(tái)定位不符的KOL，不僅沒(méi)有貢獻(xiàn)價(jià)值，甚至?xí)?duì)損傷平臺(tái)的價(jià)值，這就不免賠了夫人又折兵。

2、如何發(fā)揮KOL的最大價(jià)值？

請(qǐng)來(lái)明星級(jí)KOL是第一步，是引入用戶的一種手段。幫助KOL熟悉平臺(tái)的玩法，盡可能多地留下來(lái)他們，需要配套的運(yùn)營(yíng)手段。只有這樣，才能發(fā)揮這群KOL最大的價(jià)值。

2.1 吸粉

KOL最大的價(jià)值是什么？

粉絲。所以，第一步就是將這些KOL的粉絲也拉過(guò)來(lái)。

說(shuō)起用戶的拉新，這里就必須要提一提新浪微博早期的運(yùn)營(yíng)。新浪微博在早期邀請(qǐng)明星入駐，吸引了一大批普通用戶加入微博，這讓新浪微博快速實(shí)現(xiàn)了早期用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)。到了后來(lái)，很多產(chǎn)品都在學(xué)這一招，比如早期的知乎，后來(lái)的分答，都是邀請(qǐng)知名人士入駐，對(duì)于吸引新用戶效果明顯。

2.2 留存

一打開(kāi)小紅書(shū)，首頁(yè)前10條一定會(huì)有4條以上明星發(fā)的內(nèi)容。事實(shí)上，小紅書(shū)在利用明星做用戶留存。

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當(dāng)用戶進(jìn)入一個(gè)新平臺(tái)的時(shí)候，操作不熟練，內(nèi)容不熟悉，是很容易流失的。但是，如果能在小紅書(shū)上看到自己認(rèn)識(shí)的明星，除了覺(jué)得小紅書(shū)的高逼格，用戶還會(huì)不由自主的把閱讀筆記、點(diǎn)贊筆記、評(píng)論筆記、關(guān)注博主等關(guān)鍵用戶行為都做了。對(duì)于自制力差一點(diǎn)的用戶，只要在平臺(tái)的逗留時(shí)間稍長(zhǎng)一點(diǎn)，就很容易被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為死忠粉。

2.3 帶貨

明星帶貨早就成為一種新型粉絲變現(xiàn)形態(tài)，楊冪每次的機(jī)場(chǎng)秀、街拍，基本上都是時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)和購(gòu)物新指南。這條路，在小紅書(shū)上同樣走得非常順。林允通過(guò)推薦隱形雙眼皮貼、睫毛膠等，件件成了爆款。僅用一年時(shí)間，在微博上常遭遇diss的她，就在小紅書(shū)積累了956萬(wàn)粉絲，目前超過(guò)了微博粉絲數(shù)。

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雖然，小紅書(shū)直呼自己是一個(gè)UGC內(nèi)容分享的社區(qū)平臺(tái)，但“種草帶貨”的變現(xiàn)模式還是十分給力的。免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶，普通用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒?jí)用戶，KOL都可以在其中發(fā)揮了重要的作用。網(wǎng)紅做電商便是一個(gè)典型的例子，KOL靠自己的影響力和粉絲的信任賣(mài)商品，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

3、如何留住KOL？

無(wú)論是明星級(jí)KOL，還是普通的KOL，他們都是因?yàn)樯瞄L(zhǎng)某個(gè)領(lǐng)域，并持續(xù)輸出一些干貨內(nèi)容，才會(huì)積累起了一波又一波的粉絲。所以，平臺(tái)要為KOL提供足夠多的落腳點(diǎn)，比如粉絲的反饋、平臺(tái)影響力等，否則就可能會(huì)流失他們。

從這點(diǎn)出發(fā)，在平臺(tái)上建立機(jī)制是一個(gè)很重要的運(yùn)營(yíng)手段，比如：推薦、激勵(lì)、約束等等。雖然看起來(lái)都是基礎(chǔ)工作，但是只有打好底子，才能穩(wěn)穩(wěn)地接住KOL和用戶。其實(shí)，很多重金砸出來(lái)的產(chǎn)品，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，但最后都落得一個(gè)曇花一現(xiàn)的結(jié)果，無(wú)非是在運(yùn)營(yíng)這塊上吃了虧。

3.1 資源傾斜

在KOL入駐平臺(tái)的時(shí)候，安排推薦位給KOL的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓KOL感受到平臺(tái)對(duì)他們的支持。

3.2 專屬特權(quán)

區(qū)別于普通用戶，KOL才更有榮譽(yù)感。

3.3 官方互動(dòng)

幫助KOL和粉絲搭好橋梁，讓平臺(tái)的用戶可以多了解 KOL。在這里，我實(shí)在忍不住吐槽下大眾點(diǎn)評(píng)，像張藝興這樣咖位的流量明星，你是怎么忍心做到讓他只有7.1萬(wàn)粉絲數(shù)的呢！

3.4 粉絲福利

不定期的為KOL策劃粉絲互動(dòng)活動(dòng)，讓KOL明白平臺(tái)是在一起幫它做粉絲維系。

4、總結(jié)和思考

當(dāng)運(yùn)營(yíng)分工越來(lái)越細(xì)，要求越來(lái)越高的時(shí)候，KOL運(yùn)營(yíng)這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，是逃不掉的。請(qǐng)KOL入駐平臺(tái)，無(wú)論從流量獲取，還是用戶留存來(lái)看，都是是一種不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)思路。從小紅書(shū)的成功案例，最后總結(jié)一下KOL運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)。

• KOL的形象要符合平臺(tái)的定位；
• KOL能夠持續(xù)不斷地產(chǎn)生話題和熱度；
• KOL能夠?yàn)槠脚_(tái)創(chuàng)造價(jià)值；
• 平臺(tái)最大化地發(fā)揮KOL的價(jià)值。

然后，補(bǔ)充一下我自己關(guān)于KOL運(yùn)營(yíng)的幾點(diǎn)思考。

4.1 培養(yǎng)內(nèi)部KOL

小紅書(shū)邀請(qǐng)明星，固然帶來(lái)可觀的用戶流量。不過(guò)，內(nèi)部培養(yǎng)也不失為一種好方法。這一點(diǎn)，早期論壇和社區(qū)尤為擅長(zhǎng)，奶茶妹妹和叫獸易小星就是紅于貓撲。相對(duì)于外部邀請(qǐng)KOL來(lái)說(shuō)，內(nèi)部培養(yǎng)的成本也可能更低，可控性更強(qiáng)。

針對(duì)一些活躍用戶或特征比較鮮明的用戶，平臺(tái)可以根據(jù)他們發(fā)布的內(nèi)容，來(lái)了解他們的習(xí)慣及特征。只要在運(yùn)營(yíng)中，對(duì)這部分用戶稍做資源傾斜，比如：內(nèi)容推薦，讓其獲得極大的曝光。

然后，平臺(tái)鼓勵(lì)這部分用戶輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)入良性循環(huán)，逐漸形成個(gè)人影響力。甚至，做一些活動(dòng)來(lái)挖掘出那些與產(chǎn)品氣質(zhì)相符的人，并給與其足夠的宣傳與曝光，打造成產(chǎn)品的KOL。

4.2 產(chǎn)品功能迭代

很多產(chǎn)品，尤其是社區(qū)型產(chǎn)品，到了后期的功能迭代，其實(shí)都是滿足核心用戶的需求。同樣的，KOL運(yùn)營(yíng)也是需要產(chǎn)品的支持，當(dāng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)默契配合的時(shí)候，才能更加高效。

4.3 充分利用KOL的成長(zhǎng)期

雖然前面說(shuō)了如何邀請(qǐng)、利用，以及留住KOL，但是我們都需要明白一點(diǎn)——任何一個(gè)平臺(tái)，都不可能滿足KOL生命周期（引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退）里所有的需求。這就好比當(dāng)年的天涯、貓撲，社區(qū)平臺(tái)捧紅了很多人，但當(dāng)他們徹底紅了的時(shí)候，也就到了他們離開(kāi)的時(shí)候，因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)價(jià)值已經(jīng)不大了。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，KOL的成長(zhǎng)期也是平臺(tái)最好把握他們的階段。所以，平臺(tái)在成長(zhǎng)期需要增加更多的投入，摸索出更多的套路和玩法，各取所需。

4.4 流量分發(fā)

明星要粉絲，需要給明星很多流量才能引起互動(dòng)和關(guān)注。相對(duì)來(lái)說(shuō)，普通博主得到的流量越來(lái)越少。從這點(diǎn)看，平臺(tái)需要不斷調(diào)整自己的算法，兼顧到大大小小的KOL。

小紅書(shū)在KOL上的運(yùn)營(yíng)套路，值得我們學(xué)習(xí)和思考，希望今天的分享也對(duì)大家有用。

在短視頻內(nèi)容風(fēng)潮下，電商模式探索也變得越來(lái)越多元化。在不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)邏輯下，KOL的精準(zhǔn)投放，以及精細(xì)運(yùn)營(yíng)，始終是制約最終營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題。

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