隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從增量市場(chǎng)走向存量市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用們都在為挖掘增量和盤(pán)活存量而忙碌，通過(guò)會(huì)員制求穩(wěn)，通過(guò)產(chǎn)品矩陣求長(zhǎng)線發(fā)展，通過(guò)市場(chǎng)下沉求變化成為主要的生存策略。

短短幾個(gè)月，曾以不變應(yīng)萬(wàn)變的微信已經(jīng)對(duì)訂閱號(hào)進(jìn)行了幾次改版，最近一次更新中對(duì)訂閱號(hào)列表的呈現(xiàn)方式做了大刀闊斧的調(diào)整。不只是微信，近兩年通過(guò)爆發(fā)式增長(zhǎng)超車(chē)的兩大黑馬短視頻應(yīng)用快手和抖音也在求變，尤其是快手，先是上線快手小游戲，后又收購(gòu)了一直在易主的A站……這一系列變化的背后都是老生常談的流量紅利褪盡問(wèn)題。

存量期眾生相：求穩(wěn)、求長(zhǎng)、求變

當(dāng)流量紅利期結(jié)束，增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，迎來(lái)增長(zhǎng)瓶頸的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用們也不得不開(kāi)始張羅挖掘存量用戶價(jià)值、尋找新的增量市場(chǎng)，以及控制不斷上漲的運(yùn)營(yíng)成本，呈現(xiàn)出求穩(wěn)、求長(zhǎng)、求變?nèi)唷?/p>

求穩(wěn)

攘外必先安內(nèi)，盡管不少互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶基數(shù)都很大，但活躍用戶數(shù)在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中頻頻下滑，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期相比獲取新用戶，更需要優(yōu)先考慮如何留住老用戶。

從成本方面考慮，激勵(lì)老用戶消費(fèi)也比拉新的成本低，能給企業(yè)帶來(lái)盈利希望，是一舉兩得之策，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制將用戶分層，對(duì)服務(wù)升級(jí)也就順勢(shì)成為了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用們挖掘存量用戶價(jià)值的人手必備的策略。

亞馬遜和京東一前一后推出了各自的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)；阿里更是大手一揮，將餓了么、天貓、優(yōu)酷等應(yīng)用一起打包，為淘氣值1000分以上的用戶帶來(lái)了88元年費(fèi)會(huì)員的福利。不只是電商，在線視頻、在線音頻等領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也紛紛效仿，或是推出獨(dú)立付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，或是和愛(ài)奇藝一樣聯(lián)合其他應(yīng)用推出跨界付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

付費(fèi)會(huì)員制在留住老用戶的同時(shí)，也逐漸承擔(dān)起了盈利的重任。數(shù)據(jù)顯示，京東Plus會(huì)員的人均購(gòu)物金額是非Plus會(huì)員的9倍，而亞馬遜的Prime會(huì)員平均每年的消費(fèi)高達(dá)1500美元，而非會(huì)員平均年消費(fèi)僅有625美元。

求長(zhǎng)

隨著獲客成本走高，單個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本也在日益遞增，單打獨(dú)斗巨頭云集的競(jìng)爭(zhēng)中不僅容易在被擠出賽場(chǎng)，也很難實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但延長(zhǎng)產(chǎn)品線則能互相協(xié)同。產(chǎn)品互相獨(dú)立，可在使用場(chǎng)景等方面互補(bǔ)，覆蓋更多用戶群體，彌補(bǔ)市場(chǎng)空白；組成產(chǎn)品矩陣則可強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用聯(lián)動(dòng)效應(yīng)互相導(dǎo)流，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

因此，除了付費(fèi)會(huì)員制，搭建產(chǎn)品矩陣、生態(tài)化也成了存量時(shí)期的另一個(gè)共識(shí)。處在增長(zhǎng)瓶頸期的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用們相繼通過(guò)推出面向新市場(chǎng)的互補(bǔ)產(chǎn)品，或是通過(guò)收購(gòu)、與其他領(lǐng)域的產(chǎn)品合并組成產(chǎn)品矩陣以求長(zhǎng)線發(fā)展。

前者，如先后上線美圖秀秀、美拍、潮自拍等應(yīng)用以滿足女性用戶需求的美圖，連發(fā)火山小視頻、西瓜視頻、抖音三款應(yīng)用以搶占短視頻賽道的今日頭條，以及推出早教英語(yǔ)品牌掌門(mén)少兒以全面覆蓋K12教育市場(chǎng)各年齡層用戶的掌門(mén)1對(duì)1等。后者，如與大眾點(diǎn)評(píng)合并后又收購(gòu)摩拜單車(chē)的美團(tuán)，在阿里推動(dòng)下收購(gòu)百度外賣(mài)又與口碑合并的餓了么等。

求變

一二線城市流量趨近飽和，讓互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用們不得不把目光投向其他新興市場(chǎng)以及尚待開(kāi)發(fā)的流量池，調(diào)整發(fā)展方向。而拼多多和趣頭條兩個(gè)將目標(biāo)用戶群體定位于小鎮(zhèn)青年的應(yīng)用成功上市，則讓各行各業(yè)看到了小鎮(zhèn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年的基數(shù)高達(dá)2.27億，而一二線青年僅為0.68億，2017年三、四城市的GDP增長(zhǎng)速度也超過(guò)了全國(guó)平均水平，分別達(dá)到了8.87%和10.58%，消費(fèi)潛力確實(shí)不容小覷。

拼多多上市后卷入輿論風(fēng)波，盡管市場(chǎng)一邊倒地指摘拼多多上市成功是消費(fèi)降級(jí)的表現(xiàn)，但還是對(duì)流量充沛、獲客成本低廉的小鎮(zhèn)市場(chǎng)表現(xiàn)出了狂熱的向往，不論是騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭或是創(chuàng)業(yè)企業(yè)都對(duì)小鎮(zhèn)市場(chǎng)趨之若鶩，宛若19世紀(jì)80年代的美國(guó)淘金熱?！笆袌?chǎng)下沉”更是取代“新零售”成為時(shí)下最熱門(mén)的開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)的策略，比如最近一篇討論縣城發(fā)展機(jī)遇的文章就在全網(wǎng)獲得了廣泛關(guān)注。

求穩(wěn)求長(zhǎng)求變之外：底層賬戶優(yōu)化迫在眉睫

在求穩(wěn)、求長(zhǎng)、求變之外，為了滿足用戶需求和升級(jí)服務(wù)，也有很多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開(kāi)始重視底層賬戶的優(yōu)化。

一方面，目前被廣泛使用的賬號(hào)體系分為靜態(tài)密碼賬號(hào)和手機(jī)號(hào)+短信驗(yàn)證兩種，操作成本都很高但效率都很低。用戶的賬號(hào)過(guò)多時(shí)，若密碼一致容易被順藤摸瓜，若全都不一致則容易忘記或混淆；短信驗(yàn)證碼取代靜態(tài)密碼，雖提高了注冊(cè)、登錄、綁定等環(huán)節(jié)的效率，但驗(yàn)證碼接收延遲或接收不到的情況時(shí)有發(fā)生，解綁流程也非常繁瑣。

同時(shí)，傳統(tǒng)賬號(hào)體系也給企業(yè)增加了不少運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。手機(jī)號(hào)+驗(yàn)證碼注冊(cè)的方式已經(jīng)便捷許多，但從下載到注冊(cè)，用戶的流失率仍然很?chē)?yán)重，導(dǎo)致獲客成本長(zhǎng)期以來(lái)居高不下。天翼賬號(hào)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)賬號(hào)體系的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率僅有5%到10%。短信費(fèi)用在運(yùn)營(yíng)成本中占了很大比例，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的獲客成本又高昂，兩者相加成本更難控制。

盡管不少互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用增加了微信、微博等第三方登錄方式以提高用戶注冊(cè)登錄效率，但手機(jī)號(hào)驗(yàn)證環(huán)節(jié)仍不可或缺，治標(biāo)不治本。

另一方面，手機(jī)的解鎖認(rèn)證方式已由簡(jiǎn)單的數(shù)字密碼、圖案密碼向復(fù)雜的指紋識(shí)別、面部識(shí)別等生物識(shí)別解鎖方式升級(jí)，信息安全日益受到用戶重視。但反觀傳統(tǒng)賬號(hào)體系，不僅操作成本高，漏洞也很多。

由于一個(gè)手機(jī)號(hào)可能對(duì)應(yīng)數(shù)十個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，信息泄露問(wèn)題如影隨形困擾著不少用戶。不少應(yīng)用均出現(xiàn)過(guò)信息安全問(wèn)題，比如近日因存在信息泄露風(fēng)險(xiǎn)即將被關(guān)閉而引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的Google+，信息安全也是Google+獲客難度增加和用戶大量流失的原因。時(shí)間再往前推，F(xiàn)acebook的信息泄露問(wèn)題曾遭到集體訴訟……科技巨頭尚且如此，更不必說(shuō)信息管理工作不到位的小企業(yè)。

微信等社交應(yīng)用背后是人際關(guān)系圖譜和聯(lián)系方式，京東等電商賬號(hào)和金融賬號(hào)背后則關(guān)系財(cái)產(chǎn)安全，而美圖潮自拍等攝影應(yīng)用的背后是圖像隱私，不一而足?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)融入大眾生活當(dāng)中，一旦出現(xiàn)信息安全事故就很容易動(dòng)搖用戶信任基礎(chǔ)，徒添獲客成本。

不管互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用們?cè)诖媪扛?jìng)爭(zhēng)時(shí)期是選擇求穩(wěn)、求長(zhǎng)還是求變來(lái)挖掘存量用戶價(jià)值和新增量市場(chǎng)，底層賬號(hào)系統(tǒng)的優(yōu)化都已迫在眉睫。因此，對(duì)市場(chǎng)有深刻洞察力，注重用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)的美圖和京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均與天翼賬號(hào)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，接入免密認(rèn)證服務(wù)來(lái)降低用戶使用門(mén)檻、完善用戶體驗(yàn)、降低運(yùn)營(yíng)成本，以及提高信息安全系數(shù)。

免密認(rèn)證正成為存量時(shí)期挖掘用戶價(jià)值的根基

提高新體驗(yàn)，降低用戶使用成本，提高應(yīng)用替換成本能夠帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值的提升。

免密認(rèn)證沒(méi)有密碼被盜，驗(yàn)證碼挾持等隱患，登錄時(shí)間僅需兩秒，作為具有更高技術(shù)壁壘，普適性更強(qiáng)，適用于任何用戶群體的賬戶體系，恰恰是幫助互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提高新體驗(yàn)、降低用戶使用成本、提升應(yīng)用替換成本的優(yōu)質(zhì)方案。天翼賬號(hào)免密認(rèn)證的合作數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)：使用天翼賬號(hào)免密認(rèn)證之后小米MIUI9的登錄轉(zhuǎn)化率提升90%；美圖潮自拍可以實(shí)現(xiàn)快速拍照和防照片被竊取；京東的登錄轉(zhuǎn)化率提升了30%，用戶登錄時(shí)長(zhǎng)縮短了80%，用戶活躍率明顯提升。

不論是付費(fèi)會(huì)員制、產(chǎn)品矩陣或是市場(chǎng)下沉，目的都是挖掘存量用戶價(jià)值和控制運(yùn)營(yíng)成本，而通過(guò)天翼賬號(hào)等免密認(rèn)證服務(wù)優(yōu)化底層賬號(hào)系統(tǒng)則能夠以最低成本提高用戶體驗(yàn)和用戶轉(zhuǎn)化率，對(duì)中小企業(yè)而言可以說(shuō)是立竿見(jiàn)影的策略。

求穩(wěn)，更安全的賬號(hào)體系可以讓會(huì)員更放心的消費(fèi)；求長(zhǎng)，更快捷和安全的賬號(hào)體系也能夠提升用戶的注冊(cè)登錄效率和轉(zhuǎn)化率；求變，簡(jiǎn)單易用的賬號(hào)體系在市場(chǎng)下沉?xí)r更據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力，一二線用戶尚且對(duì)驗(yàn)證碼詐騙難以招架，小鎮(zhèn)市場(chǎng)的用戶對(duì)信息安全的防范意識(shí)更低，此情況在小鎮(zhèn)市場(chǎng)可能更為普遍，信任更難建立，安全快捷的賬號(hào)體系也就更容易搶占市場(chǎng)先機(jī)。

由此可見(jiàn)，以天翼賬號(hào)為代表的免密認(rèn)證賬戶體系將成為求穩(wěn)、求長(zhǎng)、求變發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用們?cè)诖媪繒r(shí)代挖掘用戶價(jià)值的根基。

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從增量市場(chǎng)走向存量市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用們都在為挖掘增量和盤(pán)活存量而忙碌，通過(guò)會(huì)員制求穩(wěn)，通過(guò)產(chǎn)品矩陣求長(zhǎng)線發(fā)展，通過(guò)市場(chǎng)下沉求變化成為主要的生存策略。但底層的賬戶系統(tǒng)優(yōu)化是這些策略能夠有效發(fā)揮的基礎(chǔ)，安全而快捷的登錄方式，不論是對(duì)于培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，延伸產(chǎn)品線，或者是擴(kuò)大用戶群體都起著降低門(mén)檻，建立信任的作用，免密認(rèn)證方式在未來(lái)有望成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用們挖掘存量用戶價(jià)值的基礎(chǔ)。

#專(zhuān)欄作家#

劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，海南三車(chē)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)、購(gòu)團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國(guó)內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議