靈活地運(yùn)用不同的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，來(lái)提升數(shù)字產(chǎn)品的參與度和價(jià)值感，是設(shè)計(jì)師可以做到的事情。

如今，有太多的 APP 從下載到刪除都沒(méi)打開過(guò)。而有時(shí)候，你會(huì)將一整個(gè)下午的時(shí)間都耗費(fèi)在刷新微博或者推特上，直到驚醒過(guò)來(lái)的時(shí)候，都不記得自己到底看過(guò)什么。很明顯，有的數(shù)字產(chǎn)品從頭到尾都沒(méi)有搞清楚用戶到底想要什么，而有的應(yīng)用的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)人員對(duì)于用戶的口味已經(jīng)拿捏得非常精準(zhǔn)。

只有最強(qiáng)大的 APP 才能存活，其他的都只會(huì)被人遺忘，或者被刪除。

其實(shí)，這些優(yōu)秀的 APP 大都充分利用了獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)來(lái)提升參與度，并且留住用戶。獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)是設(shè)計(jì)師確保用戶從產(chǎn)品中最大化獲取價(jià)值的有力工具。

不同的呈現(xiàn)形式

我們可能很少意識(shí)到，我們自己每天都會(huì)從數(shù)字產(chǎn)品中獲得各種各樣的獎(jiǎng)勵(lì)。這些獎(jiǎng)勵(lì)并不總是那么顯而易見，最微妙的獎(jiǎng)勵(lì)通常更加有效。

雖然獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)有所不同，但是它們幾乎總會(huì)以以下4種形式呈現(xiàn)：

• 信息獎(jiǎng)勵(lì)
• 社會(huì)性獎(jiǎng)勵(lì)
• 游戲化獎(jiǎng)勵(lì)
• 貨幣獎(jiǎng)勵(lì)

不同的獎(jiǎng)勵(lì)的呈現(xiàn)形式不一樣，效果也不同，但是根子上始終是和用戶保持情感共鳴，這樣才會(huì)發(fā)生效果。情感共鳴越明顯，獎(jiǎng)勵(lì)就越成功。

1. 信息獎(jiǎng)勵(lì)

信息獎(jiǎng)勵(lì)其實(shí)是最常見的，用戶訂閱了某個(gè)信息，在信息流中看到圖片、文章和內(nèi)容。這種內(nèi)容的呈現(xiàn)可以是某個(gè)小項(xiàng)目的不同內(nèi)容的呈現(xiàn)，也可以是某個(gè)龐大的社交媒體中，無(wú)窮無(wú)盡的信息流。但是無(wú)論內(nèi)容如何，信息獎(jiǎng)勵(lì)的核心是在于滿足用戶的好奇心。

Medium 、Twitter 和 Buzzfeed 無(wú)疑都利用了信息獎(jiǎng)勵(lì)。

（1）老虎機(jī)機(jī)制

2008年，軟件開發(fā)人員 Loren Brichter 創(chuàng)建了 Tweetie 這個(gè)Twitter 客戶端應(yīng)用，它有著更優(yōu)秀的體驗(yàn)和更順暢的信息流呈現(xiàn)，其中的「下拉刷新」尤其為大眾津津樂(lè)道。不久之后，Twitter 官方收購(gòu)了這款第三方應(yīng)用，并且將其融入到官方的iOS 客戶端當(dāng)中，這也使得Twitter 本身在 iOS 平臺(tái)中的體驗(yàn)得到了鞏固。

△ 10年前 Tweetie 的 UI 設(shè)計(jì)

這么些年來(lái)， Twitter 雖然幾經(jīng)改版，但是 「下拉刷新」的設(shè)計(jì)始終是整個(gè)產(chǎn)品交互的核心。而諸如 Instagram、LinkedIn 和 Medium 等產(chǎn)品也隨后陸續(xù)追加了這一手勢(shì)交互。同時(shí)，下拉刷新也成為了時(shí)下最普及的手勢(shì)之一。

前 Google 員工 Tristan Harris 是一位設(shè)計(jì)和倫理學(xué)專家，他認(rèn)為下拉刷新功能本質(zhì)上接近于老虎機(jī)的運(yùn)作機(jī)制。在他的文章當(dāng)中提到：「……所有的設(shè)計(jì)師和技術(shù)人員所需要做的，是將用戶行為（比如拉動(dòng)杠桿）和可變的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制聯(lián)系到一起。你拉動(dòng)杠桿，立刻就能獲得誘人的獎(jiǎng)勵(lì)（一個(gè)獎(jiǎng)品或者回饋）或者什么都沒(méi)有?！刮覀兿吕⑿?，期望獲得新的信息或者內(nèi)容，就像老虎機(jī)一樣。

（2）專注有價(jià)值的信息

可用的內(nèi)容正變的越來(lái)越多，信息的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們的生活當(dāng)中。不過(guò)，在設(shè)計(jì)的時(shí)候務(wù)必要注意一個(gè)問(wèn)題，那就是并非所有的內(nèi)容對(duì)于用戶都很重要。

Instagram 提供了一個(gè)名為「You are all Caught UP」的功能，幫助用戶消化冗余的內(nèi)容，讓用戶可以專注于更加有價(jià)值的信息。

2. 社會(huì)性獎(jiǎng)勵(lì)

社會(huì)性獎(jiǎng)勵(lì)是數(shù)字產(chǎn)品中最容易被注意到的獎(jiǎng)勵(lì)之一，因?yàn)榻^大多數(shù)的應(yīng)用都更加傾向于整合和利用社會(huì)性簡(jiǎn)歷。Instagram 中的 「心」，Medium 中的「鼓掌」，Dribbble 中的「查看量」都是用來(lái)評(píng)判熱門與否的一種常見的社交獎(jiǎng)勵(lì)。

Facebook 會(huì)在每個(gè)帖子后面加上「點(diǎn)贊」「分享」和「評(píng)論」的按鈕。

社會(huì)性獎(jiǎng)勵(lì)主要迎合三種不同的情感：虛榮、自我價(jià)值和認(rèn)可。如果社會(huì)性獎(jiǎng)勵(lì)被濫用，最終可能會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生負(fù)面的影響，也可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生負(fù)面的情緒。

如果「不喜歡」怎么辦？

2007年的時(shí)候，F(xiàn)acebook 的軟件工程師 Justin Rosenstein 帶領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建標(biāo)志性的「點(diǎn)贊」按鈕，根據(jù)《衛(wèi)報(bào)》的報(bào)道，這個(gè)功能「非常成功：人們通過(guò)這種給予或者被給予肯定的方式獲得短期的參與感和成就感」。

「點(diǎn)贊」按鈕是當(dāng)今社交媒體平臺(tái)上最容易被識(shí)別的按鈕之一。

簡(jiǎn)而言之，「點(diǎn)贊」按鈕是革命性的。它獎(jiǎng)勵(lì)用戶發(fā)布內(nèi)容，改變了人們的在線互動(dòng)方式。近幾年來(lái)，也開始有越來(lái)越多的人開始反思這個(gè)事情，尤其是大家普遍認(rèn)為「點(diǎn)贊讓人陷入了上癮的反饋循環(huán)」。

雙刃劍

社會(huì)性獎(jiǎng)勵(lì)是有爭(zhēng)議的。因?yàn)樗梢允菑?qiáng)大而深刻的情感共鳴，可以帶來(lái)更高的參與度，但是如果用戶過(guò)度依賴它所產(chǎn)生的情緒滿足感，也可能帶來(lái)煩惱甚至于傷害。隨著社交媒體的日漸成熟，我們看到社會(huì)性獎(jiǎng)勵(lì)隨著社交媒體發(fā)生一系列的改變。

3. 游戲化獎(jiǎng)勵(lì)

游戲化設(shè)計(jì)的概念，其實(shí)是在非游戲類產(chǎn)品中使用類似游戲的成就、獎(jiǎng)勵(lì)和評(píng)分等功能。近年來(lái)，類似 Treehouse、DuoLingo、Code Academy 這樣的課程服務(wù)平臺(tái)，就很好地利用了游戲化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

△ 用戶完成 Treehouse 課程的時(shí)候，會(huì)獲得相應(yīng)的成就

像 Foursquare 的 Swarm 和健身應(yīng)用 Strava 這樣的社交化的應(yīng)用，都致力于借助游戲化的體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品核心。Swarm 會(huì)給頻繁登錄簽到的用戶以徽章獎(jiǎng)勵(lì)，而 Strava 則會(huì)給更快和更努力的用戶以成就獎(jiǎng)勵(lì)。

（1）衡量進(jìn)展

游戲化設(shè)計(jì)通常會(huì)讓已經(jīng)完成的任務(wù)和尚未解決的任務(wù)以可視化的呈現(xiàn)，來(lái)激勵(lì)用戶持續(xù)使用。游戲化設(shè)計(jì)會(huì)讓產(chǎn)品越來(lái)越有價(jià)值，因?yàn)橛脩裘窟_(dá)到一個(gè)里程碑之后都會(huì)獲得一定的成就感。

Strava 就會(huì)給跑步和騎車的用戶相應(yīng)的成就獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）并不總是有效

隨著游戲化近年來(lái)熱度的提升，越來(lái)越多的人開始不受節(jié)制地使用這種機(jī)制。雖然很多游戲化的設(shè)計(jì)看起來(lái)不錯(cuò)，但是并非所有產(chǎn)品都合適這么做。只有當(dāng)游戲化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品本身有內(nèi)在聯(lián)系的時(shí)候，它才是有效的。用戶需要通過(guò)可視化的方式來(lái)衡量進(jìn)度，獲得滿足感。如果和游戲化設(shè)計(jì)斷開聯(lián)系，產(chǎn)品本身沒(méi)有內(nèi)核，就會(huì)變得空洞而無(wú)用。

4. 貨幣獎(jiǎng)勵(lì)

和其他的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不同，貨幣獎(jiǎng)勵(lì)提供的是實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，或者現(xiàn)金。HQ Trivia 是最近正在被病毒式傳播的一款問(wèn)答應(yīng)用，它通過(guò)現(xiàn)金和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)用戶完成問(wèn)答競(jìng)猜。超過(guò)150萬(wàn)名玩家參與到其中，爭(zhēng)奪獎(jiǎng)勵(lì)，時(shí)代周刊將其評(píng)為2017年年度最佳應(yīng)用。

△ HQ Trivia 的排行榜會(huì)顯示每個(gè)用戶贏得了多少錢

社交媒體還會(huì)使用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。YouTube 允許用戶贊助視頻的提供者，而 Medium 則提供收費(fèi)內(nèi)容，作者和平臺(tái)走的是現(xiàn)金分成的路線。

△ Medium 提供收益分成鼓勵(lì)作者

透明度

HQ Trivia 和 Youtube 的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制最近沒(méi)有少被詬病，很大程度上是因?yàn)樗鼈兊莫?jiǎng)勵(lì)機(jī)制限制繁多，不夠透明。現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)其實(shí)對(duì)于用戶是最有吸引力的，但是整個(gè)機(jī)制要足夠有吸引力的同時(shí)，還需要足夠透明，才會(huì)發(fā)揮效果。

結(jié)語(yǔ)

靈活地運(yùn)用不同的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，來(lái)提升數(shù)字產(chǎn)品的參與度和價(jià)值感，是設(shè)計(jì)師可以做到的事情，明白其中道理，知道如何正確使用是接下來(lái)必須掌握的事情。

原文作者 :?Nicholas Kramer

譯者/編輯 :?陳子木

譯文地址：https://www.uisdc.com/power-of-reward-systems

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