當(dāng)視頻網(wǎng)站不得不與PC時(shí)代告別時(shí)，新的難題來了。

他們?cè)谝苿?dòng)端迎來了接近70%的流量，卻還無法在更小的屏幕里創(chuàng)造同等占比的廣告收入。告別了PC時(shí)代的視頻網(wǎng)站將比以往任何時(shí)候都更期待普通用戶的消費(fèi)貢獻(xiàn)——無論是粉絲的鮮花消費(fèi)，還是“邊看邊買”。

但目前的用戶視頻互動(dòng)行為現(xiàn)狀如何？他們喜歡什么類型的互動(dòng)？又喜歡在什么情境下互動(dòng)？這些問題還有賴于聽聽用戶的聲音。

為此，企鵝智酷發(fā)起了視頻網(wǎng)站互動(dòng)行為在線調(diào)查，共有4334名網(wǎng)友參與，以下就是此次調(diào)查的結(jié)果和發(fā)現(xiàn)：

點(diǎn)贊是用戶使用最多的視頻互動(dòng)功能

在視頻網(wǎng)站提供的各類互動(dòng)功能中，點(diǎn)贊/踩是用戶使用率最高的功能，在調(diào)查者中的占比為29.7%。除了因?yàn)樵擃惢?dòng)行為簡(jiǎn)單且易于表達(dá)喜好外，并不強(qiáng)制要求用戶登錄的功能屬性也讓用戶操作方便。

評(píng)論和收藏功能排在第二和第三位，占比分別為21.2%和19.3%。

發(fā)送彈幕作為近年來才在視頻網(wǎng)站逐漸普及的功能，使用率上升較快，以13.5%的占比超過了訂閱功能。相比于國外YouTube網(wǎng)站對(duì)訂閱功能的突出，國內(nèi)網(wǎng)站針對(duì)訂閱功能的重視度較低，因此用戶的使用占比只有10.4%。

在所有功能中，付費(fèi)送禮物是使用率最低的互動(dòng)功能，占比僅為1.5%。但此類功能的特點(diǎn)是少量用戶貢獻(xiàn)大部分收入，若能吸引和滿足真正愿意付費(fèi)互動(dòng)的用戶，會(huì)成為重要的收入來源。

用戶更喜歡在移動(dòng)端參與視頻互動(dòng)

更喜歡在移動(dòng)端進(jìn)行視頻互動(dòng)的用戶占比為67.1%，超過PC的32.9%占比。這也和目前視頻網(wǎng)站接近70%流量來自移動(dòng)端的趨勢(shì)吻合。如何為用戶提供適宜在移動(dòng)端進(jìn)行的互動(dòng)功能將成為視頻網(wǎng)站越來越需要思考的問題。

抓住用戶視頻觀看中和結(jié)束后的互動(dòng)機(jī)會(huì)

在設(shè)置用戶互動(dòng)功能時(shí)，觀看結(jié)束后和觀看中是提供互動(dòng)的好機(jī)會(huì)。47.1%的用戶表示，他們更喜歡在完全看完視頻后進(jìn)行互動(dòng)；35%的用戶則表示喜歡在視頻觀看中參與互動(dòng)。

賬號(hào)登錄是阻擋用戶互動(dòng)積極性的最大障礙

在反饋哪個(gè)原因最影響互動(dòng)積極性時(shí)，接近一半的用戶都認(rèn)為賬號(hào)登錄太麻煩是主要原因。這也和國內(nèi)視頻網(wǎng)站本身對(duì)賬號(hào)系統(tǒng)依賴較弱的現(xiàn)狀有關(guān)。相比于國外視頻網(wǎng)站對(duì)訂閱和個(gè)性化功能的側(cè)重，用戶更易培養(yǎng)長(zhǎng)期登錄的習(xí)慣。但國內(nèi)視頻網(wǎng)站在此用戶行為培養(yǎng)方面還缺少布局。

超過70%的用戶表示喜歡看視頻評(píng)論

用戶喜歡看評(píng)論的積極性超過主動(dòng)寫評(píng)論。73.7%的用戶表示看視頻喜歡看評(píng)論。但視頻網(wǎng)站是否提供了足夠有趣或有價(jià)值的評(píng)論內(nèi)容來滿足用戶呢？此方面或許還有成長(zhǎng)空間。

超過一半用戶不排斥彈幕功能

當(dāng)視頻網(wǎng)站有彈幕功能時(shí)，15.2%的用戶表示愿意開啟彈幕功能，41.3%的用戶偶爾愿意開啟。剩余43.5%的用戶則表示不愿開彈幕。

作為一項(xiàng)逐漸普及的互動(dòng)功能，用戶對(duì)于彈幕的排斥度有下降趨勢(shì)。但針對(duì)不同類型的視頻內(nèi)容，彈幕所能實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)價(jià)值并不相同。這也能解釋為何41.3%的用戶愿意偶爾開啟。正如上面的調(diào)查結(jié)果顯示，73.7%的用戶喜歡看評(píng)論，而彈幕則通過另一種方式展示和激發(fā)了用戶的評(píng)論意愿。

“邊看邊買”的用戶需求不弱

看視頻時(shí)看到感興趣的商品，42.3%的用戶表示會(huì)到電商網(wǎng)站搜索購買同款。這為視頻網(wǎng)站為何有必要推出“邊看邊買”功能提供了依據(jù)。

視頻打賞功能有嘗試空間但普及難

為了提升UGC視頻的創(chuàng)作和創(chuàng)新動(dòng)力，部分視頻網(wǎng)站也在探索打賞等付費(fèi)互動(dòng)功能的發(fā)展?jié)摿ΑＵ{(diào)查中顯示，27%的用戶在看到喜歡或有價(jià)值的視頻時(shí)，愿意給予1元等小額資助。

尤其是當(dāng)特別喜歡該作者的一系列視頻時(shí)，會(huì)產(chǎn)生打賞等付費(fèi)互動(dòng)意愿，該類用戶占比為25.1%。

不過仍有超過一半的用戶表示，始終都不愿意做出付費(fèi)行為。

直播視頻更易激發(fā)用戶互動(dòng)潛力

對(duì)比點(diǎn)播視頻，用戶在看直播視頻時(shí)的互動(dòng)意愿更高。接近60%的用戶表示更愿意在看直播時(shí)參與互動(dòng)。這也和直播視頻本身的特點(diǎn)有關(guān)，當(dāng)大量用戶同時(shí)在線且聚焦在同一個(gè)事件時(shí)，互動(dòng)參與的熱情提升，在此基礎(chǔ)上也易于形成更多元的互動(dòng)行為。

結(jié)語：互動(dòng)功能在視頻網(wǎng)站中的地位將提升

視頻網(wǎng)站需要在廣告之外發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。面對(duì)用戶快速向移動(dòng)端遷移，過去PC視頻時(shí)代所依賴的消費(fèi)和商業(yè)形態(tài)都在快速發(fā)生變化。

基于互動(dòng)功能所形成的用戶消費(fèi)行為在新環(huán)境下成為視頻網(wǎng)站的關(guān)注重點(diǎn)。正如優(yōu)酷土豆董事長(zhǎng)古永鏘在接受騰訊科技專訪時(shí)所稱，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容和IP正在獲得越來越多的粉絲，這些粉絲有消費(fèi)欲望，如何結(jié)合這些消費(fèi)欲望而產(chǎn)生更多收入模式是優(yōu)酷土豆正在推進(jìn)的發(fā)展方向。

但這條探索之路并不易行，當(dāng)接近一半的用戶抱怨賬號(hào)登錄太麻煩而影響互動(dòng)積極性時(shí)，視頻網(wǎng)站不得不面對(duì)太多棘手的歷史遺留問題。

分析師：王鑫；實(shí)習(xí)生夏雨晴對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)

來源：企鵝智庫（微信公眾號(hào)：BizNext）