短視頻平臺(tái)的迭代速度之快似乎要把長(zhǎng)視頻平臺(tái)五六年的路一年走完——從內(nèi)容粗糙版權(quán)飄忽的草莽時(shí)代，到PGC規(guī)?；某墒炱?，如今西瓜視頻又尋求蝶變升級(jí)：宣布豪擲40億 All in自制綜藝。

用一年時(shí)間，西瓜視頻拿掉了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的標(biāo)簽，完成了內(nèi)容升級(jí)的一級(jí)跳。

張一鳴用20億“作者變現(xiàn)計(jì)劃”催生出了華農(nóng)兄弟、美食作家王剛、李永樂老師等一批西瓜平臺(tái)的“土著”頭部短視頻紅人。

短視頻平臺(tái)的迭代速度之快似乎要把長(zhǎng)視頻平臺(tái)五六年的路一年走完。從內(nèi)容粗糙版權(quán)飄忽的草莽時(shí)代，到PGC規(guī)?；某墒炱?，如今西瓜視頻又尋求蝶變升級(jí)：宣布豪擲40億 All in自制綜藝。

西瓜視頻的“百萬(wàn)英雄”年初風(fēng)靡一時(shí)，曾是互動(dòng)綜藝領(lǐng)域最火爆的IP，這啟發(fā)了西瓜做“新”的綜藝：伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生長(zhǎng)起來的年輕觀眾看綜藝，總想在屏幕上點(diǎn)些什么。

“西瓜視頻風(fēng)格一向 All in” 、要做“原生移動(dòng)綜藝”，這一原創(chuàng)概念于是開始被西瓜視頻不止一次不厭其煩地宣講。而從10月中旬開始，西瓜視頻力推的綜藝終于陸續(xù)上線。

《侶行·翻滾吧非洲》成為第一檔上線的西瓜綜藝。

“侶行”節(jié)目的總策劃范承剛向我們表示：當(dāng)時(shí)短視頻很少當(dāng)作項(xiàng)目來運(yùn)作，不管是節(jié)目本身還是招商，和西瓜視頻一起在做嘗試。

從初期數(shù)據(jù)來看，播放量尤其是評(píng)論數(shù)異常亮眼。但西瓜視頻要想讓觀眾全放位的參與節(jié)目、突破感知評(píng)論的階段，從營(yíng)銷、“短帶長(zhǎng)”平臺(tái)的功能突圍，真正成為改變綜藝既定模式的行業(yè)變革者、擁有特色生態(tài)的原生視頻巨頭，需要用更多的創(chuàng)新玩法來證明。

今日頭條在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)基本做到了全覆蓋。在用戶畫像方面，西瓜視頻以18到40歲用戶為主，男性用戶占比達(dá)到57%，女性用戶占43%。隨著字節(jié)跳動(dòng)完成Pre-IPO輪的融資，整個(gè)頭條系的業(yè)態(tài)在快速擴(kuò)張，從資訊分發(fā)、短視頻，到長(zhǎng)視頻、電商、興趣社區(qū)。

其中西瓜視頻在做的自制視頻對(duì)于頭條系繼續(xù)拉新，尤其是女性用戶，有著重要意義。

而回顧在移動(dòng)綜藝和微綜藝“沙灘”上來過的先驅(qū)們?cè)?jīng)踩過什么坑、正在經(jīng)歷何種困惑，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：錢不能壘起生態(tài)、猶疑會(huì)錯(cuò)過良機(jī)、留給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的窗口期稍縱即逝……

西瓜視頻的高舉高打

混亂無(wú)序的索馬里、冰天雪地的奧伊米亞康、無(wú)聲恐怖的切爾諾貝利、熱烈澎湃的馬魯姆火山??張昕宇和梁紅的這檔給觀眾帶了諸多震撼和感動(dòng)的“侶行”，曾經(jīng)通過衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站平臺(tái)抵達(dá)觀眾，如今成為了投向短視頻微綜藝?yán)顺钡南蠕h。

《侶行：翻滾吧非洲》10月16日在西瓜視頻正式上線，每期節(jié)目只有短短幾分鐘，每周2期，共24期。第一期“世界最殘酷的旅行地：侶行夫婦闖入非洲沙漠，用硫酸煮雞蛋”上線一周播放量已達(dá)1688萬(wàn)次，評(píng)論量超過9700條。

《侶行》節(jié)目的總策劃范承剛向我們感嘆：“頭條西瓜真的是流量王?。　边@個(gè)成績(jī)不算意外，頭條系智能推薦系統(tǒng)很厲害，能找到侶行的老觀眾，還有對(duì)這類內(nèi)容感興趣的觀眾。

事實(shí)上：除了上線后連續(xù)多天的綜藝欄頂部Banner推薦、頭條系產(chǎn)品閉環(huán)推廣，在非洲拍攝期間，西瓜視頻還曾支持侶行團(tuán)隊(duì)做了衛(wèi)星直播，為節(jié)目做了預(yù)熱，1G流量20多萬(wàn)。西瓜視頻負(fù)責(zé)人表示：這“可能是史上最貴的一次直播了”。

這個(gè)成績(jī)相當(dāng)驚人。以此前《侶行》第三季在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的播放量數(shù)據(jù)來對(duì)照，每期（約半個(gè)多小時(shí)）的播放量普遍在1200萬(wàn)-1700萬(wàn)，整季節(jié)目的評(píng)論量為3100多條。事實(shí)上，在西瓜視頻平臺(tái)上，以往的綜藝短視頻也罕能達(dá)到這樣的數(shù)據(jù)。

不過，在《侶行》5年的老觀眾宛宛看來，這個(gè)節(jié)目更像是“片花”，仍有“移民綜藝”之感，它講故事的優(yōu)勢(shì)反而被“短平快”削弱。

范承剛則表示：在24集的短視頻中，每集根據(jù)熱詞數(shù)據(jù)分析選擇西瓜網(wǎng)友最喜歡的內(nèi)容點(diǎn)。與長(zhǎng)視頻不同，不去立人設(shè)，更注重信息量、知識(shí)點(diǎn)、興趣點(diǎn)。

事實(shí)上，西瓜平臺(tái)上視頻的長(zhǎng)度有很大彈性。

張楠表示：在做移動(dòng)綜藝時(shí)，“節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)也不受限制”。

目前的綜藝節(jié)目設(shè)計(jì)，仍然延續(xù)了電視時(shí)代的思路。移動(dòng)時(shí)代綜藝要“更加原生更加智能，互動(dòng)性更加強(qiáng)，興奮點(diǎn)的設(shè)置更加集中”。

“移動(dòng)原生”，在西瓜視頻綜藝負(fù)責(zé)人莊軍看來，這是西瓜綜藝得以“安身立命”并創(chuàng)造出流行的關(guān)鍵所在?；邶嫶蟮挠脩魯?shù)量和用戶數(shù)據(jù)，西瓜視頻可以進(jìn)一步了解用戶興趣、預(yù)測(cè)熱點(diǎn)，應(yīng)用到移動(dòng)原生綜藝和微綜藝的內(nèi)容生產(chǎn)上。

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，截至2018年9月，西瓜視頻的月活達(dá)到1.1655億。

西瓜視頻則公布其用戶數(shù)已超過5億。

西瓜綜藝將為后續(xù)推出的挑戰(zhàn)類綜藝《頭號(hào)任務(wù)》打造“產(chǎn)品級(jí)”的互動(dòng)玩法，比如“一鍵play頭號(hào)抖音挑戰(zhàn)賽”，節(jié)目的一部分內(nèi)容由用戶提供。《考不好？沒關(guān)系》則讓觀眾親身參與到答題之中，創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)屏幕內(nèi)外互動(dòng)。

在張楠看來：西瓜視頻作為一個(gè)原生的移動(dòng)平臺(tái)，誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，移動(dòng)視頻產(chǎn)品一定對(duì)移動(dòng)用戶理解更深刻。這也是西瓜來做移動(dòng)原生綜藝的重要原因。同時(shí)西瓜視頻存在短帶長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，西瓜也希望利用這種能力來推自己的網(wǎng)綜。

我們此前報(bào)道，年初今日頭條就在尋找IP進(jìn)行改編網(wǎng)大和網(wǎng)劇的合作，并招聘制片助理、劇本編審等“參與今日頭條自制合制綜藝和自制劇的制作全流程”。《頭號(hào)任務(wù)》或?qū)⑹堑谝粰n真正意義上的頭條“自制”長(zhǎng)視頻，目前還沒有露出廬山真面目。

今日頭條在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)基本做到了全覆蓋。在用戶畫像方面，西瓜視頻男性用戶占比達(dá)到57%。西瓜視頻做“長(zhǎng)視頻”，對(duì)于頭條系繼續(xù)拉新，尤其是女性用戶，有著重要意義。

短視頻平臺(tái)新一輪混戰(zhàn)？

發(fā)力微綜藝和微劇已經(jīng)成為短視頻行業(yè)的共識(shí)。

抖音、快手、美拍、微視、西瓜視頻、火山小視頻紛紛與契合平臺(tái)調(diào)性的綜藝節(jié)目合作、幫影視綜藝做營(yíng)銷，其一搶奪用戶，其二逐漸建立起相對(duì)長(zhǎng)視頻而言的巨大營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。而短視頻平臺(tái)也不再滿足于單純的下游渠道身份，開始“反攻”影視行業(yè)。

“去秒拍化”后，微博開始用酷燃進(jìn)行更深入的短視頻布局，今年4月開始推微綜藝和迷你劇，扶持措施包括流量、位置傾斜，就項(xiàng)目進(jìn)行招商等。目前明星向的短視頻表現(xiàn)突出。

不過酷燃相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，酷燃的策略一直在調(diào)整中，目前更多的重心是放在頂部制作公司或者版權(quán)視頻上，而非MCN?？崛荚荒脕砼c西瓜視頻對(duì)比，兩者在這一點(diǎn)上有相似之處。

同樣主打PGC的Yoo視頻也在微綜藝和迷你劇重點(diǎn)發(fā)力，目前已經(jīng)上線多檔節(jié)目。在扶持力度上，Yoo視頻給出了每條2000元到20000元不等的獨(dú)家內(nèi)容合作費(fèi)用。

直播平臺(tái)映客也在用迷你劇、微綜藝推平臺(tái)藝人方面有過完整經(jīng)驗(yàn)，并在上市期間宣稱將繼續(xù)投入。

西瓜綜藝目前走的也基本是與專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)合作的方式，比如《頭號(hào)任務(wù)》聯(lián)手銀河酷娛，《侶行?翻滾吧非洲》攜手侶行團(tuán)隊(duì)。而西瓜砸下的40億會(huì)怎么花，除了自制和購(gòu)買版權(quán)，會(huì)不會(huì)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行資金扶持激勵(lì)？

西瓜視頻對(duì)我們表示，目前不方便透露。

而西瓜視頻是其中第一個(gè)、也是唯一將自制內(nèi)容放到如此高的戰(zhàn)略位置的短視頻平臺(tái)。

從資訊短視頻，到影視綜藝和紅人PGC，再到自制長(zhǎng)視頻，西瓜視頻在邊界擴(kuò)張過程中，還將面臨更多強(qiáng)大的新對(duì)手。

事實(shí)上：視頻網(wǎng)站們也在縮小對(duì)短視頻的包圍圈，愛奇藝將納逗分拆獨(dú)立，優(yōu)酷推出電流小視頻，騰訊視頻推出Yoo視頻。但在微劇、微綜藝領(lǐng)域，三大視頻平臺(tái)還罕有涉及。

而對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來說，這一新機(jī)遇的窗口期稍縱即逝。

制作過豆瓣評(píng)分8.0的微劇《不過是分手》，蜂群文化旗下天眼影視CEO韓騏徽告訴我們：現(xiàn)在做微劇、微綜藝是看到了行業(yè)機(jī)會(huì)，把握新生的形式比單純的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更能突圍。三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)還沒有把微綜藝、微劇納入商業(yè)體系中，游戲規(guī)則還很模糊，成熟的背景雄厚的機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)還沒有瞄到這塊蛋糕。MCN可以在商業(yè)模式上做更多的探索。

但隨著西瓜視頻等將傳統(tǒng)的內(nèi)容制作龍頭公司引入移動(dòng)綜藝、微綜藝領(lǐng)域，一場(chǎng)實(shí)力懸殊的廝殺或許即將開始。

移動(dòng)綜藝的“沙灘”上都躺著誰(shuí)

我們此前曾報(bào)道過阿里大文娛體系內(nèi)的“來瘋”，一個(gè)在直播綜藝領(lǐng)域頻繁試錯(cuò)的典型案例。

在“從秀場(chǎng)到PGC直播綜藝再到短視頻”的轉(zhuǎn)型途中，來瘋曾宣布拿出20億做直播綜藝。2016年直播綜藝最火的時(shí)候，來瘋上有上百檔節(jié)目。張宏濤當(dāng)時(shí)宣稱，“在流量紅利即將結(jié)束的當(dāng)下，秀場(chǎng)不是直播的未來，互動(dòng)綜藝才是直播的主流和方向?！睆漠?dāng)時(shí)平臺(tái)上線的節(jié)目來看，多是小成本的PGC制作。這跟目前微綜藝、微劇的制作成本、體量相似。

而由瘋狂補(bǔ)貼推動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容繁榮，其興也勃焉，其亡也忽焉。

“20億計(jì)劃”進(jìn)行了4個(gè)月后中止，粗略計(jì)算一共燒了不到1億。而補(bǔ)貼計(jì)劃終止直接的原因可能是：因?yàn)橹辈ゾC藝節(jié)目質(zhì)量不高，對(duì)平臺(tái)流量、拉新等數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)有限。

2017年3月又開始做短視頻，宣稱“短視頻+互動(dòng)綜藝的布局能為直播行業(yè)帶來更多新的可能性”，但幾個(gè)月后，短視頻又被撤掉了。轉(zhuǎn)了一大圈，來瘋回到秀場(chǎng)直播的起點(diǎn)。

整個(gè)行業(yè)大背景雖已深刻變更，但回顧這一場(chǎng)“領(lǐng)先”于時(shí)代的互動(dòng)綜藝和短視頻實(shí)驗(yàn)，仍有不少借鑒性的價(jià)值。

合理有效的激勵(lì)措施，而不是單純的“**億”投放，對(duì)打造健康循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)才是有意義的；

商業(yè)模式可以在探索中完善，但商業(yè)模式的不成熟能導(dǎo)致整條業(yè)務(wù)線的覆滅（“直播綜藝-互動(dòng)打賞”這個(gè)商業(yè)模式設(shè)想非常完美，卻與實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn)）。

而時(shí)間推移，當(dāng)時(shí)因?yàn)榇蛸p模式不可行被砍的直播綜藝，在今年初以“獎(jiǎng)金激勵(lì)-答題”模式風(fēng)靡全國(guó)，最終被紅牌叫停。這一番軌跡，似乎更能說明，在浮動(dòng)的紅線、平臺(tái)的砸錢計(jì)劃與市場(chǎng)的真實(shí)需求之間找平衡，不是一件簡(jiǎn)單事。

用不同策略做綜藝、微劇的短視頻平臺(tái)，或者有驚人流量和海量?jī)?nèi)容做后援，要錦上添花；或者想憑借這一招立身。能成與否，且走著瞧。

作者：賈陽(yáng)

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