最近，關(guān)于微商的輿論可謂一波未平一波又起，先是媒體爆料90后“網(wǎng)紅轉(zhuǎn)戰(zhàn)微商”賣毒面膜致人毀容，接著央視又以新聞播報(bào)的方式連發(fā)兩篇微商報(bào)道，央視稱某微商品牌質(zhì)量存疑，涉嫌造假，微商大會(huì)酷似傳銷。

官媒的介入將微商這一行業(yè)以及這個(gè)行業(yè)的群體推向了風(fēng)口浪尖，尤其是如火如荼的化妝品美妝業(yè)，眾多知名品牌坦言躺著也中槍。一些微信大V，行業(yè)大伽紛紛撰文稱央視報(bào)道有失偏頗，以偏概全。至于央視的報(bào)道合不合理，暫且不予置評(píng)，筆者就央視為何否定微商及微商背后的亂象和如何規(guī)范闡釋一下自己的看法。

央視為什么否定微商

微商的勢(shì)頭越來(lái)越猛，隔三叉五動(dòng)輒千人大會(huì)，萬(wàn)人大會(huì)已成常態(tài)，明星大腕，美女帥哥，大佬大伽齊聚一堂，為微商站臺(tái)背書，相比于傳統(tǒng)電商營(yíng)銷，微商顯然要高調(diào)的多。就是這樣一個(gè)塵囂甚上，如日中天的行業(yè)讓很多小白覺(jué)得它就是自己未來(lái)的造夢(mèng)空間和致富工廠。一個(gè)月流水過(guò)千萬(wàn)，三個(gè)月開寶馬，半年買房子，一年成為億萬(wàn)富翁。多么宏大的夢(mèng)想，仿佛唾手可得。如此高調(diào)的營(yíng)銷勢(shì)態(tài)，自然引起社會(huì)的反響和媒體的關(guān)注。筆者認(rèn)為央視之所以否認(rèn)微商主要是出于以下兩個(gè)目的。

1. 狂熱的致富夢(mèng)，導(dǎo)致部分群體價(jià)值觀扭曲；
2. 新型的商業(yè)模式存在很多不確定因素。

這真的是一個(gè)人人創(chuàng)業(yè)，人人致富的時(shí)代嗎？而這種致富的途徑只需要通過(guò)一部智能手機(jī)就可以來(lái)解決。謊言分為兩種，一種是說(shuō)的人當(dāng)真，另一種是聽的人當(dāng)真。如果說(shuō)曬曬圖片，刷刷朋友圈就可以賺錢，稱之為創(chuàng)業(yè)的話，那花上百萬(wàn)租個(gè)寫字樓然后通宵達(dá)旦地埋頭苦干還有什么意義。微商是一種新型的商業(yè)模式，但這不意味著人人可以做好微商。在目前微商立法還處于空白，市場(chǎng)秩序混亂的狀態(tài)下，一波一波的后繼者對(duì)微商應(yīng)該有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，即了解微商寸在哪些問(wèn)題，哪些微商將會(huì)淘汰出局。

微商目前存在哪些問(wèn)題

筆者將目前微商分為三種形態(tài)：朋友圈賣貨、社群微商和平臺(tái)微商三大類。為了直觀表明微商存在的問(wèn)題，用圖表展示：

哪些微商會(huì)遭淘汰出局

2015既是微商元年也是品牌微商洗牌的年代?；瘖y品、母嬰、服裝、食品等全面爆發(fā)，據(jù)不完統(tǒng)計(jì)，微商的從業(yè)人數(shù)已達(dá)到960萬(wàn)，遍布全國(guó)。在各種群體中，大家對(duì)微商的看法也各不相同，有將微商看成線上直銷的，有將微商當(dāng)作引流工具的，還有將微商看成和淘寶等同的低價(jià)平臺(tái)的。不管怎么看，筆者認(rèn)為撇開產(chǎn)品談微商基本都是扯淡。2015哪些微商將會(huì)被清理出局？

第一、重營(yíng)銷，輕產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品需要大量的廣告投入和營(yíng)銷人員去推銷，說(shuō)明你的產(chǎn)品還不夠好。在泡沫年代打廣告顯然大部分都是浪費(fèi)，唯一持久的成長(zhǎng)是爆發(fā)式成長(zhǎng)。微商應(yīng)專注于產(chǎn)品而非營(yíng)銷。重營(yíng)銷，輕產(chǎn)品的微商最終都不會(huì)長(zhǎng)久。在體驗(yàn)至上，品質(zhì)為真的時(shí)代，好產(chǎn)品才能迎來(lái)好口碑。舉一個(gè)典型的失敗案例凡客，雖然凡客沒(méi)有做微商，但過(guò)度的營(yíng)銷是導(dǎo)致凡客走向失敗的一個(gè)重要原由。

第二、靠代理，走低價(jià)。大家吐槽微商除了暴力刷屏，破壞朋友圈生態(tài)關(guān)系之外，另一個(gè)重要原因是微商產(chǎn)品最終都是消耗在層級(jí)代理手里，并未到達(dá)終端用戶。只有金字塔頂端的代理賺到了錢，底層代理只有通過(guò)低價(jià)賤賣才能獲得微薄利潤(rùn)，或無(wú)利可賺。這種層級(jí)代理，層層剝削的微商將走向末路。

第三、無(wú)賣點(diǎn)，同質(zhì)化。隨著進(jìn)入微商領(lǐng)域的產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化將越來(lái)越嚴(yán)重。微商對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷能力要求越來(lái)越高，沒(méi)有賣點(diǎn)，性價(jià)比低的產(chǎn)品會(huì)逐漸被淘汰。區(qū)別于京東、天貓等平臺(tái)電商，微商更適合一些非標(biāo)品銷售。

此次央視曝光的微商亂象，自微商盛行以來(lái)一直都存在。只是時(shí)至今日愈演愈烈。越狂熱，越要冷靜，偏離軌道的微商亟需規(guī)范和引導(dǎo)。今年一月初，微信第三方服務(wù)商微盟就微商亂象提出了“三戒五律”

開始倡導(dǎo)建立行業(yè)準(zhǔn)則，規(guī)范微商發(fā)展。如今重申一下，實(shí)屬必要。一個(gè)良性的微商應(yīng)該遵守以下大規(guī)范：

1. 戒違規(guī)：嚴(yán)格遵守國(guó)家有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，不以任何方式排除或限制消費(fèi)者合法權(quán)益；
2. 戒偽劣：杜絕交易中的價(jià)格欺詐和虛假?gòu)V告宣傳，保證各類商品、服務(wù)信息的真實(shí)性，不誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，確保公平交易；
3. 戒傳銷：堅(jiān)決抵制以分銷之名行傳銷之實(shí)的違法行為，以實(shí)際行動(dòng)證明移動(dòng)社交電商是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式；
4. 不亂市：不鼓勵(lì)以次充好，過(guò)度貼牌等現(xiàn)象，以附加值服務(wù)提升盈利空間；
5. 不囤貨：反對(duì)以囤貨為目的的分銷模式，個(gè)別品類如有必要，需充分保障分銷商利益；
6. 不暴利：不鼓勵(lì)以暴利驅(qū)使的非標(biāo)品運(yùn)營(yíng)，充分保障消費(fèi)者的公平交易權(quán)利；
7. 不刷屏：不鼓勵(lì)過(guò)度使用社交媒體，鼓勵(lì)以高質(zhì)量的內(nèi)容贏得關(guān)注；
8. 不殺熟：不鼓勵(lì)朋友圈賣貨，鼓勵(lì)以分享為主的達(dá)人體驗(yàn)營(yíng)銷方式贏取市場(chǎng)。

筆者認(rèn)為這“三戒五律”，應(yīng)成為微商界之共識(shí)，通過(guò)平臺(tái)規(guī)范、法律監(jiān)管和道德自律來(lái)推動(dòng)微商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最后，筆者再談一下2015年做好微商應(yīng)把握的兩個(gè)要點(diǎn)。

第一、產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率（購(gòu)買頻次）一定要高。用戶基數(shù)要大，產(chǎn)品要有足夠的賣點(diǎn)（如果是剛需的那就更好了）。

第二、打造專業(yè)社群。只有社群才能聚集人氣，提高用戶粘性，才能發(fā)動(dòng)人力辦大事。對(duì)于很多做微商的人來(lái)說(shuō)，是沒(méi)有自己的粉絲的，用戶的購(gòu)買都是通過(guò)碎片化的閑逛、搜索、好友推薦過(guò)來(lái)的，只有社群才能將它們凝聚在一起。創(chuàng)造口碑和擁護(hù)品牌忠誠(chéng)度。如果將“羅輯思維”看作一個(gè)大的微商社群的話，它的社群商圈、線下活動(dòng)、粉絲間的參與互動(dòng)等就是一個(gè)強(qiáng)大的社群。雖然微商難以打造那么大的影響力，但社群是塑造產(chǎn)品人格化的最好方式。

不管外界怎么質(zhì)疑，媒體怎么批判。微商都應(yīng)該用實(shí)際的行動(dòng)來(lái)證明這種新型的商業(yè)形態(tài)是可行的——即通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)和終端服務(wù)來(lái)提升用戶的滿意度和社會(huì)信任度。如果微商界在商業(yè)倫理上能達(dá)成一致性，外界的質(zhì)疑和批評(píng)現(xiàn)在來(lái)看又未嘗不是一件好事。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號(hào)@褚偉（chuwei2016）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動(dòng)電商、微信營(yíng)銷觀察者，做過(guò)產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。熱愛研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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