上一篇對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展做了梳理，本篇簡(jiǎn)單聊聊傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告的一些差異、趨勢(shì)。

• 傳統(tǒng)廣告：電視廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告等。
• 互聯(lián)網(wǎng)廣告：在互聯(lián)網(wǎng)媒體上投放、展現(xiàn)的廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告 VS 傳統(tǒng)廣告

要比較兩類廣告，得回到廣告的基本要素：目標(biāo)、流量、受眾、創(chuàng)意、效果。

目標(biāo)

• 傳統(tǒng)廣告：早期，由于廣告轉(zhuǎn)化很難衡量，各方不得不更關(guān)注品牌曝光，不太在意短時(shí)間的轉(zhuǎn)化。不過，希望立即獲得轉(zhuǎn)化的廣告主，會(huì)在廣告上留下互動(dòng)的方式，早期是電話等，現(xiàn)在也包含二維碼等。
• 互聯(lián)網(wǎng)廣告：互聯(lián)網(wǎng)廣告使得廣告的展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)能在一定程度上可衡量，較大比例的廣告主也開始嘗試以立即獲得轉(zhuǎn)化為目標(biāo)來投放廣告。搜索廣告、信息流廣告的客戶，大多更看重當(dāng)下的轉(zhuǎn)化。

流量

• 傳統(tǒng)廣告：流量規(guī)模依賴于媒體固有的受眾規(guī)模，難以在短時(shí)間調(diào)整。另外，流量的特點(diǎn)難以準(zhǔn)確量化，只能根據(jù)各方經(jīng)驗(yàn)大致分析。流量的細(xì)分程度也比較弱。
• 互聯(lián)網(wǎng)廣告：流量規(guī)模除了受媒體本身流量狀況影響之外，媒體方還可快速地采購(gòu)流量，以調(diào)整流量規(guī)模。同時(shí)，由于瀏覽者的一些信息被媒體獲得，媒體能夠?qū)α髁刻攸c(diǎn)做比較具體的刻畫，也使流量細(xì)分變?yōu)榭赡堋?/li>

受眾

• 傳統(tǒng)廣告：廣告定向的概念應(yīng)用并不廣泛。廣告主多依靠對(duì)媒體或場(chǎng)景的受眾特點(diǎn)的判斷來做決策，選擇與自身目標(biāo)最契合的媒體或場(chǎng)景。
• 互聯(lián)網(wǎng)廣告：廣告主能夠選擇將廣告定向推送給特定人群，篩選人群時(shí)可以根據(jù)人口屬性、地理位置、興趣偏好等特征，也可根據(jù)瀏覽者與廣告主網(wǎng)站的互動(dòng)情況來做篩選。

創(chuàng)意

• 傳統(tǒng)廣告：單向的信息傳遞為主，和瀏覽者少有直接互動(dòng)。創(chuàng)意制作對(duì)專業(yè)人員的依賴較高，且創(chuàng)意優(yōu)劣難以低成本驗(yàn)證，多數(shù)時(shí)候只能選擇直接呈現(xiàn)給瀏覽者。
• 互聯(lián)網(wǎng)廣告：創(chuàng)意形式變得豐富，且能在觸達(dá)、注意、行動(dòng)等全流程和瀏覽者有互動(dòng)。創(chuàng)意的制作依然需要專業(yè)人員支持，不過廣告主可以通過一些小流量驗(yàn)證的方式，在多個(gè)創(chuàng)意中選擇最優(yōu)的。

效果

• 傳統(tǒng)廣告：廣告的展現(xiàn)量大體上可以統(tǒng)計(jì)或估計(jì)，但廣告的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)難追溯、難量化。部分情況下可以籠統(tǒng)地統(tǒng)計(jì)掃碼量、來電量等，但多數(shù)情況難以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。
• 互聯(lián)網(wǎng)廣告：廣告的展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化都可在一定程度上追溯、量化。

互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)廣告受到擠壓

互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模在近20年一直持續(xù)增長(zhǎng)，它對(duì)傳統(tǒng)廣告的沖擊也越來越大。自2012年開始，傳統(tǒng)廣告的規(guī)模增長(zhǎng)趨緩，并開始負(fù)增長(zhǎng)。需要注意的是，盡管傳統(tǒng)廣告增長(zhǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向，但電視廣告的規(guī)模仍然占整個(gè)行業(yè)的三分之一以上。

下圖比較了各類廣告媒體在15年、16年的年同比變化，它大體反應(yīng)了傳統(tǒng)廣告的趨勢(shì)變化。

數(shù)據(jù)來源：《2016-2017中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧及展望》 CTR媒介智訊

傳統(tǒng)廣告的一些變化

互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來的沖擊，也使傳統(tǒng)廣告主動(dòng)求變，有了一些有趣的變化。

電視廣告與內(nèi)容結(jié)合越來越多，更易觸達(dá)目標(biāo)人群、并塑造品牌形象

如果要說電視廣告最近幾年最大的變化，那我想必然是“植入式廣告”的大幅增加。傳統(tǒng)的電視廣告，主要是節(jié)目間隙插入的一些內(nèi)容，而植入式廣告與綜藝節(jié)目、電視劇等有深入合作，這些合作不僅包括傳統(tǒng)的冠名、贊助等，也包括在綜藝節(jié)目場(chǎng)景中、電視劇的場(chǎng)景中植入相應(yīng)的廣告。

在我看來，這類廣告有兩大優(yōu)勢(shì)：

• 一是與特定的節(jié)目結(jié)合，能夠大規(guī)模地、持續(xù)地觸達(dá)目標(biāo)受眾；
• 二是與內(nèi)容結(jié)合更能吸引瀏覽者的注意力、提升轉(zhuǎn)化欲望。

在《極限挑戰(zhàn)》中，孫紅雷、黃渤給街坊送純甄牛奶，就是一個(gè)很典型的植入式廣告。廣告呈現(xiàn)非常自然，也給人留下了較深的印象。

戶外廣告、電視廣告等開始涉及精細(xì)的定向投放

以電梯屏幕、公交屏幕為代表的戶外廣告媒體，以及一些電視媒體，近年來已實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。這使得在這些媒體上投放廣告也能設(shè)置定向條件。這些條件不僅包括人群標(biāo)簽，天氣狀況等標(biāo)簽也能加入到計(jì)劃中。

DSP技術(shù)在這個(gè)過程中也有實(shí)施。在戶外廣告上，受眾與廣告的互動(dòng)也變得更便捷（例如：掃碼、下載、觸控、VR等），這也使得戶外廣告媒體能收集更多的數(shù)據(jù)。

相較于戶外廣告，電視的互聯(lián)網(wǎng)化使得以其呈現(xiàn)的廣告可以更精準(zhǔn)。因?yàn)槭鼙娕c電視的交互場(chǎng)景更多、頻次更高，電視媒體能夠更細(xì)地刻畫受眾的特點(diǎn)、偏好，使得定向可發(fā)揮的空間更大。電視廣告由千人一面變?yōu)榍饲嬉彩谴髣?shì)所趨。

本文由 @?山叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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