本篇文章基于對國內(nèi)增長黑客實踐的歷史脈絡(luò)梳理，并結(jié)合當(dāng)下國內(nèi)增長實踐案例的分析，發(fā)現(xiàn)增長黑客實踐的拐點(diǎn)已經(jīng)來臨。對此總結(jié)如下，分享給大家。

一、從數(shù)據(jù)實驗到基于用戶洞察營銷的回歸

“增長黑客（growth hacking）”這個概念發(fā)源于西方，是美國營銷人Sean Ellis在2001年首次提出的，當(dāng)時在美國造成了一定的影響，后來翻譯到國內(nèi)，范冰作為最早接觸這些概念的國人之一，結(jié)合自己創(chuàng)業(yè)公司以及同行交流的經(jīng)驗案例，于2015年下半年出版了《增長黑客》一書，引爆了國內(nèi)市場，相當(dāng)于是把“增長黑客”這個概念和系統(tǒng)方法論引入中國的第一人。

而在“增長黑客”這個概念流行開來之前，國內(nèi)的企業(yè)普遍處于一種“粗放型”增長和“拍腦袋”增長狀況，缺乏科學(xué)而系統(tǒng)的方法論體系和可量化的評估體系。

從范冰引入“增長黑客”概念的2015年至今，國內(nèi)增長的實踐發(fā)生的最顯著的變化就是“數(shù)據(jù)驅(qū)動”、“數(shù)據(jù)實驗”、“精細(xì)化運(yùn)營”深入人心。

但在今年以來，除了“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的增長實踐之外，我聽到了更多傳統(tǒng)市場營銷驅(qū)動增長、服務(wù)、設(shè)計驅(qū)動增長等實踐案例。

很顯然，在過去年幾年中，“數(shù)據(jù)驅(qū)動”產(chǎn)生的增長效果已經(jīng)到了一個臨界點(diǎn)，什么意思呢，就是通過數(shù)據(jù)實驗，優(yōu)化一個登陸頁面也好，完善某個產(chǎn)品功能也好，帶來的增長已經(jīng)到了一個瓶頸，產(chǎn)品運(yùn)營已經(jīng)做到了非常的精細(xì)化，流量等得到了最大化的利用，但是仍然不能有大的質(zhì)的突破。

比如“衣二三”的增長實踐案例：

“衣二三”是一款創(chuàng)新的女性時裝月租App應(yīng)用，主打包月租衣的服務(wù)，以訂閱會員制的方式為都市白領(lǐng)女性提供品牌時裝的日常租賃。會員只需要支付月費(fèi)（499元），即可以在衣二三平臺上隨心換穿數(shù)萬款時裝。

“衣二三”一開始也做了很多拉新、促活、留存等相關(guān)的數(shù)據(jù)驅(qū)動實驗，在產(chǎn)品和設(shè)計等方面做了很多迭代優(yōu)化，但帶來的增長有限，后面通過用戶洞察發(fā)現(xiàn)：對于“衣二三”這樣一種創(chuàng)新概念產(chǎn)品增長的最大瓶頸其實是用戶穿衣方面的認(rèn)知。

“我可以買衣服穿，為什么要租衣服？”

“租衣服說出去掉不掉面子，Low不Low?”

“一件衣服這么多人穿，干不干凈？

于是針對這個情況，“衣二三”更多的是通過市場營銷手段（廣告片以及微博等媒體話題制造）來首先改變用戶心智，逐漸接受“共享衣櫥“這樣一種穿衣方式，最終獲得了爆發(fā)式增長。

從粗放型增長到數(shù)據(jù)驅(qū)動、精細(xì)化運(yùn)營再到向基于用戶洞察的營銷和推廣的回歸，體現(xiàn)了中國企業(yè)對于數(shù)據(jù)迷信的打破，一種集體式的二次進(jìn)化，而用戶不再只是一個個數(shù)據(jù)，而是活生生鮮活的個體，需要我們放下姿態(tài)，去和他們進(jìn)行更深入的溝通。

二、從線上增長到線上線下融合

在過去的幾年里，國內(nèi)的增長黑客實踐主戰(zhàn)場毫無疑問是線上：因為線上的增長實踐成本更低，而花更少的錢獲得更多的用戶和流量，這是“增長黑客”受到追捧的核心邏輯。

?但很顯然，幾年過后線上的增長有“江郎才盡”之勢，線上增長的手段和策略都用遍了，線上增長碰到了天花板。

但是線下增長還有很大的想象空間。

比如“丁香醫(yī)生”的增長實踐案例：

?“丁香醫(yī)生”是一款面向大眾用戶提供醫(yī)療健康內(nèi)容信息和服務(wù)的產(chǎn)品，該產(chǎn)品初期遇到兩大難題，分別是：

1. 新用戶轉(zhuǎn)化低：按理說醫(yī)療類用戶多半是有需求才下載，但新客當(dāng)日轉(zhuǎn)化率不足5%。為此團(tuán)隊采取了“1元問名醫(yī)”等策略，降低轉(zhuǎn)化的心理門檻，促進(jìn)第一次交易。結(jié)果新客轉(zhuǎn)化率達(dá)到2%；
2. 用戶留存差：想當(dāng)然是認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)是低頻需求，但實際是用戶對服務(wù)不滿意。為此團(tuán)隊做了一系列提升用戶產(chǎn)品體驗的工作，包括提升醫(yī)生響應(yīng)時間和回復(fù)質(zhì)量等，結(jié)果復(fù)購率翻了3倍。

?然后呢？當(dāng)增長團(tuán)隊采取優(yōu)化了產(chǎn)品體驗，降低了首次交易門檻等等線上措施，還可以做什么？還可以通過什么手段實現(xiàn)較大的增長？

“答案在現(xiàn)場”。目前“丁香醫(yī)生”的增長團(tuán)隊在努力尋找線下場景，研究現(xiàn)場驅(qū)動的設(shè)計，以及了解三四五線的用戶真正關(guān)心什么。

三、從拉新主導(dǎo)到更加重視留存和促活

2007年Dave McClure提出了經(jīng)典的“AARRR”的增長模型，在過去11年中已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)在看來，該模型在實踐中遇到了很多問題，甚至被稱為“虛榮增長之輪”，取而代之出現(xiàn)了新的增長模型“RARRA”，相比于之前的“AARRR”模型，只不過是順序進(jìn)行了調(diào)整。

但不要小看這樣一個順序的調(diào)整。從拉新主導(dǎo)到更加重視留存和促活，這暗示著一大批互聯(lián)網(wǎng)公司野蠻生長階段的過去，企業(yè)開始更加關(guān)注長期可持續(xù)健康發(fā)展。

在前些年，也就是互聯(lián)網(wǎng)的上半場，在流量為王的時代，各互聯(lián)網(wǎng)公司普遍采取高舉高打的手法，用戶增長拉新放在第一位，沒有用戶規(guī)模，就談不上后續(xù)融資的可能。所以我們看到了滴滴的迅速崛起，摩拜單車/OFO小黃車的迅速發(fā)跡，“跑馬圈地”是唯一的真理。

但到了互聯(lián)網(wǎng)的下半場，隨著各個細(xì)分市場的飽和，格局基本定型，真正創(chuàng)新的機(jī)會已經(jīng)不多，互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的命題是如何在現(xiàn)有的流量基礎(chǔ)上做好用戶的留存和激活。

比如快手的增長路徑：作為國民級的短視頻APP產(chǎn)品，快手發(fā)展的業(yè)務(wù)早期并沒有采取拉新優(yōu)先的策略，而是留存優(yōu)先。除非留存達(dá)標(biāo)，否則不宜過早注入大量資源。而像快手這類社區(qū)類產(chǎn)品，尤其看重第30日留存率。

值得一提的是，這個增長框架對應(yīng)每一個企業(yè)不同的需求，應(yīng)該是不同的，也就是說“RARRA”模型也好，“AARRR”模型也好，在產(chǎn)品業(yè)務(wù)不同時期的優(yōu)先級不同。

隨著資本對于回報表現(xiàn)出來的越來越明顯的渴望，我們是否可以大膽想象，下一個階段的增長框架模型會變成“RRRAR”，也就是營收優(yōu)先呢？

作者：劉佩龍，6年市場與用戶研究經(jīng)驗

本文由 @劉佩龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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