10月27、28日，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理重磅打造的「2018中國運(yùn)營增長大會(huì) · 北京站」完美落幕。美圖秀秀副總裁、前豆瓣內(nèi)容副總經(jīng)理、《運(yùn)營攻略》作者@陳輝老師給我們分享了《知識(shí)付費(fèi)困境如何解決：回歸內(nèi)容價(jià)值》的精彩內(nèi)容，本文為現(xiàn)場總結(jié)。

分享嘉賓：美圖秀秀副總裁、前豆瓣內(nèi)容副總經(jīng)理、《運(yùn)營攻略》作者@陳輝老師

本文為現(xiàn)場分享總結(jié)整理內(nèi)容，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理媒體部@Hatter 整理，編輯有修改，以下為正文：

這一年多當(dāng)中，我感覺整個(gè)市場也好，用戶也好，行業(yè)也好，發(fā)生了非常翻天覆地的變化。仿佛這一年如同好多年一樣，所以今天結(jié)合我自己這么多年對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的一些經(jīng)歷做出以下討論：

第一個(gè)模塊分析一下知識(shí)付費(fèi)這一年發(fā)生了什么樣的變化。

第二個(gè)模塊討論知識(shí)付費(fèi)作為一種內(nèi)容型產(chǎn)品或者說內(nèi)容，它還有什么樣的價(jià)值值得我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代好好地去深挖？

第三個(gè)模塊思考一下如果把知識(shí)付費(fèi)放到內(nèi)容這樣一個(gè)大的模塊當(dāng)中，它還能有什么樣的價(jià)值？

一、知識(shí)付費(fèi)市場分析

當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)的整個(gè)市場是什么樣的情況？

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)今年出的關(guān)于整個(gè)去年知識(shí)付費(fèi)的一些數(shù)據(jù)報(bào)告，整理得出三條結(jié)論和特點(diǎn)：

首先，去年整個(gè)知識(shí)付費(fèi)市場產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49億元，同比前年16年的時(shí)候增長了近三倍。據(jù)估計(jì)，到2020年時(shí)，市場規(guī)模大約能增長至335億元。

其次，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的格局變成一種“腰部”結(jié)構(gòu)的分布，頭部的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)占據(jù)了60%的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，剩下的長尾參與者占了其余40%的份額。

最后，長尾市場雖然占40%的份額，但是這些長尾市場的參與者大多都是“小而美”的結(jié)構(gòu)，“小而美”模式將成為新小玩家入局突破口。

通過以上三點(diǎn)，我們不禁產(chǎn)生疑問：這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在大概有多大？行業(yè)參與者是什么樣一種狀態(tài)？行業(yè)里頭參與者利用什么樣的特點(diǎn)在市場上進(jìn)行運(yùn)作？

1. 行業(yè)投入與參與者

行業(yè)投入?yún)⑴c者大致分為三條跑道，其中的三類參與者分別是：

• 音頻類或者垂直APP產(chǎn)品：喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、得到等；
• 微信生態(tài)自媒體：千聊、荔枝微課、十點(diǎn)讀書、有書等；
• 其他產(chǎn)品的孵化項(xiàng)目：豆瓣、知乎、今日頭條等；

這三類參與者當(dāng)前的運(yùn)作狀況是什么樣的呢？我們通過分析這三類選手中的一些代表或者典型來了解一下他們的目前狀況：

音頻類或者垂直APP產(chǎn)品

第一個(gè)是大眾已經(jīng)非常熟悉的喜馬拉雅FM。

喜馬拉雅是中國最早的一款聽書類的產(chǎn)品，我們可以大概總結(jié)一下，他們特點(diǎn)是什么呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)你上喜馬拉雅，它能滿足你的所有需求。

喜馬拉雅被比作聽書或者是音頻領(lǐng)域的淘寶。上去淘，你想聽什么都有。它的特點(diǎn)是大眾化，但其中也有一些內(nèi)容是以人文財(cái)經(jīng)技能為主的。喜馬拉雅的規(guī)模較大，整體收聽量已經(jīng)達(dá)到千萬級(jí)別，其行業(yè)的講師也都是一個(gè)行業(yè)的這種領(lǐng)頭的人物，價(jià)格在99到199之間。

第二個(gè)是足以與喜馬拉雅匹敵的蜻蜓FM。蜻蜓FM的特點(diǎn)跟喜馬拉雅稍微有些不同，如果說喜馬拉雅是淘寶的話，蜻蜓是有點(diǎn)像京東。

蜻蜓的所有的內(nèi)容是以文學(xué)類為最主要的典型代表，上面有比如說許知遠(yuǎn)、蔣勛、高曉松文化類的名人，價(jià)格也是在99到199區(qū)間。

第三個(gè)是羅胖的邏輯思維打造的得到，它在整個(gè)知識(shí)服務(wù)行業(yè)當(dāng)中非常早就開始嘗試聽書這樣的形式，經(jīng)歷了從免費(fèi)慢慢過渡到付費(fèi)的階段。

上圖是得到的銷售情況，其中的所有數(shù)據(jù)大約更新到今年的8月份。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)得到上的內(nèi)容大多是財(cái)經(jīng)成功勵(lì)志管理為主，這與圖書市場有一點(diǎn)相像。當(dāng)年圖書市場做的最好的，比如中信等，都是以財(cái)經(jīng)勵(lì)志經(jīng)管類內(nèi)容去獲得大家的好評(píng)。

得到整體的銷量規(guī)模很大，大概都在15萬以上，并且行業(yè)的比較領(lǐng)軍的人物價(jià)格體系基本是很確定的，價(jià)格是19塊999、199這幾種形式。

微信生態(tài)自媒體

微信領(lǐng)域中的知識(shí)付費(fèi)是知識(shí)付費(fèi)的中堅(jiān)力量，其中我們介紹四家自媒體：

第一家是千聊，它是微信當(dāng)中做知識(shí)付費(fèi)生態(tài)的，或者說是一個(gè)知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)。

千聊上面的內(nèi)容基本上都是生活實(shí)用類的內(nèi)容，學(xué)習(xí)的次數(shù)較高，分享內(nèi)容的都是行業(yè)中的一些達(dá)人，它的價(jià)格相對(duì)親民一些，不一定都是99，也有更便宜的。

千聊上賣的好的內(nèi)容大都是大家朋友圈里愿意轉(zhuǎn)的內(nèi)容，財(cái)經(jīng)美容育兒之類，這與第一類參與者的內(nèi)容是完全不一樣的。

如果說第一個(gè)賽道的選手是給一線城市看的話，那么第二個(gè)賽道的選手就開始下沉，到了二線三線甚至四線城市。

第二家與千聊非常像，荔枝微課。

通過幾個(gè)標(biāo)題：《45分鐘get一本書的精華，提升情商和社交能力》、《清華MBA的商學(xué)課商學(xué)知識(shí)點(diǎn)+實(shí)戰(zhàn)用法》、《了解九型人格性格特征及思維模式，掌握辨認(rèn)自己和他人的性格類型技巧》可以簡單地總結(jié)了它的課程特色：貼近生活、實(shí)用，與千聊類似，但是因?yàn)樗麄兊哪行杂脩羯晕⒍嘁稽c(diǎn)，所以的內(nèi)容多為職場、商務(wù)、生活實(shí)用性課程，荔枝微課的整個(gè)銷售份額也非常的大，銷量達(dá)到10萬+。

接下來是兩家微信上做知識(shí)付費(fèi)最典型的產(chǎn)品：

第一家，十點(diǎn)讀書。

特點(diǎn)：學(xué)習(xí)、女性；

內(nèi)容：英語、理財(cái)、寫作等女性內(nèi)容為主；

銷量：頭部超過10萬；

講師：名人+達(dá)人；

價(jià)格：69-198；

下圖是截止8月份它們的一個(gè)銷售排行，通過這個(gè)排行會(huì)發(fā)現(xiàn)十點(diǎn)讀書的內(nèi)容更加垂直一些。除了實(shí)用、貼近生活，同時(shí)更偏向女性化，多了一份人文氣息，通過它的名字“十點(diǎn)讀書”也可以看出來。從讀書到讀一個(gè)更貴的更系統(tǒng)的內(nèi)容，十點(diǎn)讀書的內(nèi)容以英語、心理、理財(cái)、氣質(zhì)體態(tài)等女性內(nèi)容為主，講師多為“名人+達(dá)人”，頭部銷量超過10萬，價(jià)格也是99。

第二個(gè)是有書，它與十點(diǎn)讀書是完全的競品關(guān)系。

特點(diǎn)：學(xué)習(xí)、女性；

內(nèi)容：英語、理財(cái)、寫作等女性內(nèi)容為主；

銷量：頭部超過10萬；

講師：名人+達(dá)人；

價(jià)格：69-198；

有書十點(diǎn)圖書很像，內(nèi)容也是跟書相關(guān)的事，多為英語、理財(cái)、寫作等女性內(nèi)容為主，頭部銷量超過了10萬，價(jià)格相對(duì)來說也是在69至198這一區(qū)間。

以上兩類選手，第一類剛是以聽書為代表的知識(shí)付費(fèi)，他們?cè)跇O力地做推廣；第二類是微信自媒體，他們?cè)谙朕k法將流量進(jìn)行變現(xiàn)。

其他產(chǎn)品的孵化項(xiàng)目

第三類是一些頭部的產(chǎn)品或者頭部公司正在孵化的一些小產(chǎn)品。

舉其中的一個(gè)例子：豆瓣時(shí)間。

豆瓣時(shí)間是一個(gè)非常有特色的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，它是一個(gè)以人文知識(shí)為主的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，更多的不是強(qiáng)調(diào)用戶要得到什么東西，而是讓用戶通過了解這些內(nèi)容，對(duì)心靈產(chǎn)生觸動(dòng)。這是豆瓣時(shí)間的初衷。

包括知乎現(xiàn)在做的思佳客，以及之前今日頭條做的好好學(xué)習(xí)，都是屬于這一類的產(chǎn)品。

以上，我們了解了這幾類產(chǎn)品目前大概的狀態(tài)、各家平臺(tái)的參賽者，平臺(tái)內(nèi)容是怎么樣的？價(jià)格怎么分布，然后有什么特點(diǎn)？

二、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的困境與轉(zhuǎn)型

知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入寒冬期？

所有人都說知識(shí)付費(fèi)到了2018年之后好像進(jìn)入了寒冬期。

舉一個(gè)真實(shí)的案例：我一個(gè)在很大的平臺(tái)做知識(shí)付費(fèi)的朋友說，在2017年年終的時(shí)候，他們上架了一個(gè)知識(shí)付費(fèi)的課，這個(gè)老師是在某垂直領(lǐng)域非常知名的人，這個(gè)課三天賣了1萬份。這種情況可以說是非常好了。2017年的時(shí)候知識(shí)付費(fèi)有一個(gè)標(biāo)桿：如果說你的課程的單價(jià)在大概一百塊錢左右，你能賣1萬份，那就是一個(gè)非常好的成績。這個(gè)朋友三天賣了100萬，其實(shí)真的不少了。這是2017年時(shí)候的情況。

我們來看今年，大概也是今年上半年四五月份的時(shí)候，這個(gè)朋友又跟我說，差不多量級(jí)的老師，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。現(xiàn)在賣到1萬份，用了30天時(shí)間。這意味著什么？意味著十倍的銷售差，更好的產(chǎn)品，但是需要花十倍的時(shí)間才能達(dá)到原來的效果，而且還是國內(nèi)最大的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)?？上攵?，其他的小平臺(tái)是什么樣的情況。

當(dāng)下我們向很多人講知識(shí)付費(fèi)的時(shí)候，甚至對(duì)它是抱有貶義的?？梢钥吹贸?，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)不像一年前或者兩年前的時(shí)候那么受歡迎了，整個(gè)行業(yè)經(jīng)過了2017年非常迅猛的發(fā)展之后，到了18年有著非?？膳碌囊粋€(gè)急剎車。

急剎車的原因有三點(diǎn)：

• 第一點(diǎn)是內(nèi)容的質(zhì)量普遍偏低，這一點(diǎn)是最直接的原因；
• 第二點(diǎn)是價(jià)格與價(jià)值相背離，這是出現(xiàn)問題的原因；
• 第三點(diǎn)是現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品無法讓人得到，都止步于讓人知道，這是一個(gè)行業(yè)里頭的原因。

我們分別來細(xì)說這三點(diǎn)原因：

1. 內(nèi)容質(zhì)量普遍偏低

• 沒有內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，為了變現(xiàn)跟風(fēng)拼湊內(nèi)容；
• 沒有用戶調(diào)研，拉個(gè)名人、專家就開課；
• 消除用戶焦慮的快餐內(nèi)容一直有人埋單。

導(dǎo)致結(jié)果：收聽率低、對(duì)產(chǎn)品無感、打差評(píng)。

作為內(nèi)容產(chǎn)品，交付給用戶的一定是內(nèi)容。所以對(duì)于整個(gè)內(nèi)容質(zhì)量是要有一定把控的。

比如說消費(fèi)者買了課程，聽完之后發(fā)現(xiàn)是胡編亂造的；買了一本書，讀完之后發(fā)現(xiàn)這個(gè)書遠(yuǎn)遠(yuǎn)的低于預(yù)期；看了一場電影，看完之后發(fā)現(xiàn)是非常爛的片子，雖然外面宣傳的非常好，但是絕對(duì)不會(huì)獲得好口碑。

同理也可以放到知識(shí)付費(fèi)上來?？v觀整個(gè)行業(yè)，當(dāng)中對(duì)于知識(shí)付費(fèi)把控最嚴(yán)格的，是得到。不管是喜馬拉雅，還是其他平臺(tái)，對(duì)于內(nèi)容的把控都不如得到，為什么？

2. 價(jià)值與價(jià)格偏離

• 沒有從用戶價(jià)值出發(fā)；
• 資本運(yùn)作后的結(jié)果；
• 行業(yè)靜默跟風(fēng)，缺乏思考。

導(dǎo)致結(jié)果：與用戶期待不符、復(fù)購率低。

目前整個(gè)行業(yè)在這方面缺乏標(biāo)準(zhǔn)，大家一股腦地跟風(fēng)進(jìn)入市場，但是沒有做過深入的用戶調(diào)研，沒有去分析用戶需求。只是覺得說我們要做，我們有這樣的內(nèi)容，有這樣的資源，就拉過來去做，產(chǎn)品沒有經(jīng)過特別仔細(xì)的打磨。

3. 產(chǎn)品無法讓人“得到”，而都止于讓人知道

• 目前產(chǎn)品形式與技術(shù)未到達(dá)要求；
• 知識(shí)付費(fèi)是媒體、教育行業(yè)的探索；
• 行業(yè)被催生，不持久的行業(yè)就是泡沫。

導(dǎo)致結(jié)果：行業(yè)定位不準(zhǔn)確、行業(yè)價(jià)值不明顯。

類似的快餐內(nèi)容一直有人在消費(fèi)，這也讓一些機(jī)構(gòu)覺得說反正內(nèi)容有人買單，就開始做，大家都是這樣。但沒有站在用戶的價(jià)值或者是用戶的訴求去想，這造成了知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)問題——收聽率低，對(duì)產(chǎn)品無感。

現(xiàn)在可能大部分人在講知識(shí)付費(fèi)的時(shí)候，其實(shí)都是頭大。這是做完用戶調(diào)研得出的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)定律：價(jià)格與價(jià)值要相比，但是知識(shí)付費(fèi)恰恰沒有去遵循知識(shí)的規(guī)則，這是一個(gè)非?？膳碌拇嬖?。

可能沒有人知道得到的知識(shí)付費(fèi)經(jīng)過了多長時(shí)間的選題，做了多少頁的用戶調(diào)研，然后出了什么樣的結(jié)果，在對(duì)老師的每一張大綱有怎么樣精細(xì)的要求。大部分做知識(shí)付費(fèi)的，除了得到幾乎都沒有到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，而即使到了這樣標(biāo)準(zhǔn)的得到，其實(shí)也還有其他的問題存在。

得到是業(yè)內(nèi)第一個(gè)做這種高端的知識(shí)付費(fèi)課的機(jī)構(gòu)，背后也正是因?yàn)橛兄Y本的支撐，他們敢做這樣的事情，也正是因?yàn)橛匈Y本的支撐，它們敢向作者提非常嚴(yán)苛的要求，說所有講述內(nèi)容的方式必須按照我的范本來。比如說先講故事，講概念，再講運(yùn)用。如果你不按照我這樣的模板來，100萬，抱歉你拿不到。

反過來，與得到類似的蜻蜓、喜馬拉雅這樣的機(jī)構(gòu)則不是這樣。

用戶在進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)時(shí)想要的是有用的東西，當(dāng)一旦價(jià)值跟價(jià)格完全不匹配，復(fù)購率是會(huì)大幅的降低。當(dāng)前整個(gè)行業(yè)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品幾乎都是只止于讓用戶知道，沒有讓用戶真正的得到。

三、知識(shí)付費(fèi)如何轉(zhuǎn)向

回歸媒體價(jià)值，用戶付費(fèi)獲得有價(jià)值的內(nèi)容，價(jià)格應(yīng)與價(jià)值成正比。

其實(shí)真正的知識(shí)付費(fèi)時(shí)代還沒有來臨，現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)其實(shí)是有一點(diǎn)點(diǎn)帶引號(hào)的知識(shí)。

知識(shí)付費(fèi)在目前來說其實(shí)是媒體和教育的一個(gè)試水和探索。媒體希望通過知識(shí)付費(fèi)，可以去做一些用戶付費(fèi)的事情；教育行業(yè)希望通過知識(shí)付費(fèi)去做一些輕量級(jí)的東西。這是可以的，但是有一些行業(yè)，比如出版行業(yè)，他們一直都有聽書、電子書，并且一直在鼓吹知識(shí)付費(fèi)，但其實(shí)只是換湯不換藥。

正如好多年前團(tuán)購大戰(zhàn)，眾多團(tuán)購公司在資本的推動(dòng)下在紛紛涌入市場，而戰(zhàn)到最后，所剩無幾，最后發(fā)現(xiàn)團(tuán)購的邏輯其實(shí)就是電商的一種促銷的方式。各家現(xiàn)在都在拼團(tuán)，都在團(tuán)購。但是，這行業(yè)到底有沒有它存在的價(jià)值？有！但是能不能形成一個(gè)行業(yè)考察？

同樣的直播行業(yè)，雖然還有很多表面看起來很火，但是真正做的好的卻很少。很多直播變成了一個(gè)視頻公司的一個(gè)小模塊。這就是問題所在。

當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)有著一點(diǎn)資本在其中作用之后的結(jié)果。這時(shí)更應(yīng)該去想一想，這個(gè)行業(yè)是否有它自己存在的價(jià)值，或者說它如果存在，定位應(yīng)該是什么樣的？是一個(gè)類似于在線閱讀的補(bǔ)充，還是在線教育的延伸呢？這是整個(gè)行業(yè)里的人都應(yīng)該去想的一個(gè)問題，看明白了行業(yè)，才可能知道下一步怎么去做更加正確的決定。

當(dāng)前行業(yè)里都是在思考一個(gè)問題問題——如何轉(zhuǎn)向？

知識(shí)付費(fèi)如果說是媒體的一種嘗試，是教育的一種延伸。有沒有可能它本身的定位其實(shí)應(yīng)該更偏付費(fèi)媒體，或者更偏在線教育？

以此我們總結(jié)出知識(shí)付費(fèi)轉(zhuǎn)向的兩點(diǎn)：

1. 知識(shí)付費(fèi)回歸媒體價(jià)值，用戶付費(fèi)獲得有價(jià)值的內(nèi)容，價(jià)格應(yīng)與價(jià)值成正比。轉(zhuǎn)為付費(fèi)媒體、付費(fèi)內(nèi)容。
2. 回歸用戶需求，真正讓用戶“得到”，轉(zhuǎn)為在線教育。

1. 低單價(jià)，大眾用戶（重視內(nèi)容）

面向大眾用戶的知識(shí)付費(fèi)應(yīng)該是低單價(jià)的，內(nèi)容應(yīng)該回到內(nèi)容的本質(zhì)，因?yàn)閱螁问墙o予了用戶內(nèi)容，讓用戶知道了。

內(nèi)容付費(fèi)市場其實(shí)有著非常大的市場潛力。國內(nèi)居民為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，其中最典型的兩個(gè)例子就是在線閱讀和在線視頻。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國數(shù)字閱讀市場規(guī)模達(dá)到了152億元，用戶為電子書付費(fèi)的意愿提升至63.8%。

這是一個(gè)非常好的趨勢，用戶愿意為自己認(rèn)為有用的內(nèi)容付費(fèi)，愿意夠買電子書。電子書提供的是信息，讓用戶知道了信息，了解了信息，這是有其相對(duì)應(yīng)的價(jià)格和價(jià)值的。

另一數(shù)據(jù)顯示，2017年，在線視頻用戶付費(fèi)規(guī)模已達(dá)217.9億元，未來兩年仍保持60%以上的增速持續(xù)擴(kuò)張。

可以看出增長速度非?？欤磥韮赡赀€能夠保持60%以上的增長速度，這是一個(gè)非常好的信號(hào)。這也預(yù)示著用戶愿意去為看一本書，看一個(gè)特別感興趣的內(nèi)容，看一部電影、電視劇去付費(fèi)。同樣的知識(shí)付費(fèi)也是部分用戶需要的內(nèi)容，他也會(huì)樂意去付費(fèi)。

但是需要思考的問題是：相對(duì)類似電子書、視頻會(huì)員這種價(jià)格低的產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需要使其價(jià)值跟價(jià)格匹配，去除資本的泡沫，使用戶獲得價(jià)值回歸。

2. 高單價(jià)，小眾用戶（重視服務(wù)）

如果用戶有訴求買一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，用戶訴求是知識(shí)，行業(yè)要做的是真正的想辦法讓用戶得到知識(shí)，變成一個(gè)在線教育的邏輯。

在線教育和媒體或者內(nèi)容最不一樣的地方是教育有結(jié)果，有交互。通過上課練習(xí)互動(dòng)，考試甚至其他的一些手段，讓用戶能夠真正的把這些東西內(nèi)化成自己的，并且對(duì)他未來有幫助，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。所以說如果是在線教育的話，所有人都知道教育是可以付高價(jià)格的，因?yàn)楫a(chǎn)品可能對(duì)用戶今后一輩子都有效用。

所以在線教育可以是高單價(jià)，可以是小眾的產(chǎn)品，但是教育必須非常重視服務(wù)，必須讓用戶有結(jié)果或者有成果，這是非常重要的事情。

這是一個(gè)非常有意思的報(bào)告：

小額通是整個(gè)知識(shí)付費(fèi)最高的，或者說是用的最多的一個(gè)平臺(tái)。它在今年8月份開了一個(gè)發(fā)布會(huì)，說的是教育產(chǎn)品發(fā)布。在發(fā)布會(huì)上他們公布說：知識(shí)付費(fèi)工具小額通在近期的發(fā)布會(huì)上就表示，從后臺(tái)數(shù)據(jù)趨勢來看教育行業(yè)的客戶比例逐漸增高，今年占比已超過40%。

這也是印證了以上所說——在線教育可能是一個(gè)知識(shí)轉(zhuǎn)向的一個(gè)更妥善方式。

我自己親身經(jīng)歷過這樣一件事：

當(dāng)查看豆瓣數(shù)據(jù)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)不論是用戶的收聽率、還是復(fù)購率都有一定的下降，原因是目前知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容不滿足用戶需求。于是我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行用戶調(diào)研，做競品分析，匹配產(chǎn)品形式，重新定義了一款新的成長營產(chǎn)品——豆瓣時(shí)間成長營。打造了“內(nèi)容+打卡+直播+社群”的“聽練問答”模式，選擇了最小的成本進(jìn)行打造，不斷優(yōu)化產(chǎn)品形式；通過這番嘗試后，我們收到用戶正面反饋，用戶調(diào)研時(shí)的用戶的滿意度在95%以上，這個(gè)數(shù)據(jù)完全顛覆了我們團(tuán)隊(duì)原來對(duì)知識(shí)付費(fèi)的想象。

四、回歸內(nèi)容價(jià)值

雖然支付費(fèi)現(xiàn)在都在往后繼續(xù)發(fā)展，大家都在各種各樣新的嘗試，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了知識(shí)付費(fèi)以外內(nèi)容，這樣一個(gè)行業(yè)始終是互聯(lián)網(wǎng)兵家必爭之。從知識(shí)付費(fèi)延伸到內(nèi)容來看，除了有像讓用戶去付費(fèi)的價(jià)值以外，內(nèi)容還有什么價(jià)值呢？

內(nèi)容價(jià)值

內(nèi)容有兩種類型：

第一種是消費(fèi)型的內(nèi)容，看過就完了；

第二種是叫做價(jià)值性的內(nèi)容，看完之后會(huì)有所收獲。

價(jià)值內(nèi)容，再往下分會(huì)分為什么呢？有價(jià)值，但是不用付費(fèi)的；有價(jià)值，但是需要付費(fèi)的。付費(fèi)內(nèi)容，像電子書之類。付費(fèi)內(nèi)容再次提煉提升，變得更加系統(tǒng)能讓用戶體驗(yàn)更好的模塊——知識(shí)付費(fèi)。所以整個(gè)知識(shí)付費(fèi)跟內(nèi)容的聯(lián)系就是這樣的，知識(shí)付費(fèi)是內(nèi)容下面的一個(gè)細(xì)分枝。

知識(shí)付費(fèi)讓內(nèi)容的商業(yè)模式更加豐滿，從免費(fèi)到廣告收入到低單價(jià)，進(jìn)化到高單價(jià)。

內(nèi)容有兩個(gè)價(jià)值：一，體現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性；二，滿足用戶需求，同時(shí)能夠增加用戶的活躍和消費(fèi)。

比如說探探的左劃右劃，功能上體現(xiàn)產(chǎn)品特色；bilibili的二次元，用內(nèi)容體現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性。所以產(chǎn)品調(diào)性有兩點(diǎn)能體現(xiàn)，一產(chǎn)品本身的功能特色，二是產(chǎn)品的內(nèi)容特色。其中，以內(nèi)容來體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容特色是非常重要的一個(gè)作用。內(nèi)容是用戶需要的，市面上所有用戶使用時(shí)長長的產(chǎn)品，全部都有內(nèi)容。比如微信是因?yàn)橛辛伺笥讶χ?，uc瀏覽器手機(jī)百度有了資訊之后，使用時(shí)長都有了非常大的提升。內(nèi)容是用戶的需求，同時(shí)能夠非常好地增加用戶活躍度，即消費(fèi)。

另外，當(dāng)前各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都開始關(guān)注產(chǎn)品的社區(qū)模塊。例如：愛奇藝社區(qū)——泡泡圈；騰訊視頻社區(qū)——DOKI。社區(qū)的邏輯跟其他的內(nèi)容產(chǎn)品不一樣，但好像每個(gè)產(chǎn)品里都會(huì)有社區(qū)了，這是為什么呢？

如果說其他內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值只有兩點(diǎn)，要么體現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性，要么促活用戶需求。社區(qū)的目的就是第三點(diǎn)更高級(jí)的目的——通過內(nèi)容建立用戶聯(lián)系。

所有的社區(qū)產(chǎn)品都是用內(nèi)容在連接用戶，用戶先對(duì)內(nèi)容認(rèn)可，然后對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可，而不是先對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可，再對(duì)內(nèi)容認(rèn)可的。社區(qū)跟社交有什么不同？如果社區(qū)是用內(nèi)容連接用戶的話，那么社交就是用戶之間直接目的連接，并且能夠有反饋結(jié)構(gòu)。

社區(qū)與社交相像的方面是最終都與用戶建立了連接，但過程是不一樣的。社區(qū)是通過內(nèi)容去進(jìn)行比配，比如說用戶在知乎上看到了一個(gè)非常感興趣的問題，然后會(huì)去看問題的答案，去看答復(fù)者是誰。如果答復(fù)寫得特別好，之后就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看他個(gè)人主頁，如果這都是用戶想要的內(nèi)容，然后用戶會(huì)點(diǎn)擊關(guān)注。

而社交是用戶報(bào)有很明確的目的。比如說到陌陌去找陌生人；到探探去找感興趣的人；到微信里去找熟人；在企業(yè)微信里去找同事，目的明確地進(jìn)行溝通，這叫社交。所以兩者結(jié)果可能會(huì)類似，但是過程有著很大的區(qū)別。

現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)公司都開始發(fā)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的第三點(diǎn)了，比如說：小紅書、天涯貓撲、貼吧、qq空間、興趣部落等等，還有豆瓣、知乎這樣的社區(qū)產(chǎn)品。用內(nèi)容連接用戶，是內(nèi)容價(jià)值的最高級(jí)的提現(xiàn)形式。特別是在流量紅利逝去后，更需要深挖運(yùn)營紅利，深挖內(nèi)容價(jià)值。

可以看到的是，阿里也極力地做社區(qū)，未來可能不單單在淘寶、天貓能看到社區(qū)，在阿里的好多個(gè)模塊產(chǎn)品里也都能看到社區(qū)，還有，騰訊在做社區(qū)，網(wǎng)易在做社區(qū)，幾乎所有的大平臺(tái)全部在做社區(qū)，包括美圖秀秀也不例外。

美圖秀秀成立十年之久，從2008年到2018年累計(jì)了近十億用戶，月活用戶大約為1.2億，每日日活量超過2000萬，月度拍照數(shù)是九億，月度保存圖片數(shù)是16.2億，這是一個(gè)有著非常長歷史的產(chǎn)品。正是因?yàn)闀r(shí)間累積之久，它需要能夠更好的去體現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值，所以美圖秀秀在9月21號(hào)至9月底的時(shí)候做了一個(gè)十年來最大的改版。

以上為本次大會(huì)分享內(nèi)容。

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