每年“雙十一”，天貓都變著法兒地讓大家去剁手，每次又都伴隨著消費(fèi)升級(jí)、用戶習(xí)慣、技術(shù)創(chuàng)新。而不變的是，消費(fèi)者始終對(duì)優(yōu)惠的追求和對(duì)好產(chǎn)品的需求，以及平臺(tái)不斷地對(duì)用戶需求的滿足以及對(duì)用戶體驗(yàn)的提升。

2007年，馬云和剛加入阿里的一眾高管在西湖邊喝茶聊天，他向在場(chǎng)的每個(gè)人都問了同一個(gè)問題“你為什么來阿里”。2007年8月才加入阿里的張勇當(dāng)時(shí)說：“我已經(jīng)干過一個(gè)30億美金的CFO了，想干個(gè)300億美金的”。

同年11月6日，阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)在香港聯(lián)交所成功掛牌，股票代碼1688，上市當(dāng)天阿里巴巴市值達(dá)260億美元。

阿里在上市前就一直想做B2C業(yè)務(wù)，卻一直是一波三折，事業(yè)部短期內(nèi)多次解散，在無人敢接手的情況下，這時(shí)身為淘寶網(wǎng)CFO的張勇站了出來。2008年張勇兼任淘寶網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官和淘寶商城（天貓前身）總經(jīng)理，從此CFO開始出道做業(yè)務(wù)。

馬云曾說過，“天不怕，地不怕，就怕CFO做CEO，而逍遙子是CFO出身”。

逍遙子的十年堅(jiān)持

CFO插手做業(yè)務(wù)，張勇肯定會(huì)引來眾人的質(zhì)疑，相信最開始馬云也有過擔(dān)心。而就在2009年，逍遙子史無前例地創(chuàng)造了“雙十一”這個(gè)一直持續(xù)至今的購(gòu)物狂歡節(jié)。按張勇的說法，“當(dāng)時(shí)只想通過一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件，讓消費(fèi)者記住‘淘寶商城’而已”。沒想到，當(dāng)年“雙十一”淘寶平臺(tái)的成交額是5200萬(wàn)，是平時(shí)的10倍。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)淘寶商城采取的是“雙十一”半價(jià)包郵活動(dòng)，很少有商家參加，一是商家不愿意貼錢去賣貨，二是當(dāng)時(shí)并不看好線上賣貨這種方式。連張勇最開始也沒想過要把“雙十一”辦成每年固定的活動(dòng)，而今年已經(jīng)是第十年。

在一個(gè)固定時(shí)間段聚集大量的人，完成大量的交易并不是容易的事情，而對(duì)于張勇來說，還要考慮淘寶商城的定位要區(qū)別于淘寶網(wǎng)。2011年，在執(zhí)掌淘寶商城的第三年，張勇做了兩件大事，提出“開放的B2C平臺(tái)戰(zhàn)略”，并提高技術(shù)服務(wù)費(fèi)和保證金，但卻被認(rèn)為是要拋棄小商家的舉動(dòng)，招來商家大規(guī)模的抵制，甚至讓阿里的名譽(yù)受損。

對(duì)于張勇來說，那是艱難的一周，他頂著壓力堅(jiān)持了下來，也正是他這十年“孤獨(dú)的堅(jiān)持”成就了今天的天貓。

2012年年初，淘寶商城更名為“天貓”，“雙十一”銷售額191億元，其中天貓132億。2017年天貓“雙十一”銷售額為1682億，其中移動(dòng)占比90％，成交商家和用戶覆蓋222個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2015年5月，張勇接任阿里集團(tuán)首席執(zhí)行官。2018年9月10日，馬云宣布辭去阿里巴巴董事長(zhǎng)，張勇將于2019接任。

一直以來，張勇都是阿里背后的男人，張勇用十年時(shí)間，締造了阿里速度。這十年，張勇創(chuàng)造了“雙十一”，“雙十一”也成就了張勇。

一直以來，張勇的信條是：“心要善，刀要快”，回看張勇在阿里電商戰(zhàn)略上的每一步也是既快又準(zhǔn)，不僅創(chuàng)造了“雙十一”瘋狂購(gòu)物節(jié)，打造天貓國(guó)際讓全球人一起參與，抓住移動(dòng)端轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，實(shí)施線上線下全面融合新零售等等。

在“雙十一”走過這十年間，這一天已成為所有人一年里約定俗成的重要日子，就像西方的“黑色星期五”一樣瘋狂，東方的春節(jié)一樣熱鬧，“雙十一”也成為一個(gè)帶有儀式感的日子，在規(guī)定的時(shí)間，幾億人做著同樣的事情就是瘋狂搶購(gòu)。

百萬(wàn)商家囤積了半年的貨，就等著這一天賣出去；上億消費(fèi)者積攢了幾個(gè)月的錢，就等著這一天去剁手。一些人因沒搶購(gòu)到心儀又實(shí)惠的好貨而懊惱；一些人也會(huì)因清空購(gòu)物車而可以到處顯擺；一些人因在年底大賺一筆可以過個(gè)好年。

十年技術(shù)變革

每年“雙十一”，天貓都變著法兒地讓大家去剁手，每次又都伴隨著消費(fèi)升級(jí)、用戶習(xí)慣、技術(shù)創(chuàng)新。而不變的是，消費(fèi)者始終對(duì)優(yōu)惠的追求和對(duì)好產(chǎn)品的需求，以及平臺(tái)不斷地對(duì)用戶需求的滿足以及對(duì)用戶體驗(yàn)的提升。

云上支撐

2009年，阿里成立了云計(jì)算公司阿里云，背后的主導(dǎo)者也是一位新人王堅(jiān)。王堅(jiān)的阿里云和張勇的B2C一樣開始的并不容易，王堅(jiān)有5年時(shí)間都是在質(zhì)疑聲中度過艱難的時(shí)光，直到2013年才得到認(rèn)可。尤其阿里云在對(duì)每年“雙十一”的支持上，成為其成功的最好證明。

每年的“雙十一”對(duì)于消費(fèi)者來說是一場(chǎng)集體狂歡，而對(duì)阿里人可以說是一場(chǎng)膽戰(zhàn)心驚的戰(zhàn)爭(zhēng)，在某一個(gè)集中時(shí)間要處理大量的數(shù)據(jù)和交易，一般服務(wù)器根本承受不了，背后是龐大的服務(wù)器集群和強(qiáng)有力技術(shù)能力的支撐。

2009年“雙十一”訂單創(chuàng)建每秒鐘只有400筆，到2017年超過32.5萬(wàn)筆，相當(dāng)于9年前的812倍左右；2009年雙十一支付能力是每秒鐘200筆，而到2017年支付筆數(shù)超過25.6萬(wàn)筆，是9年前的1280倍左右。這些成倍增長(zhǎng)的數(shù)字背后需要的是對(duì)技術(shù)能力的不斷改進(jìn)和迭代。

地上布網(wǎng)

2013年天貓“雙十一”包裹在?9?天內(nèi)簽收了超過1億件，2014年只用了6天，2016年直接縮短到?3.5?天，2017年只用了2.8天，而且第一單簽收只用了12分鐘。張勇預(yù)測(cè)2018年“雙十一”包裹量將突破10億。

在“雙十一”期間，隨著訂單量和交易額不斷上升，也考驗(yàn)著電商企業(yè)的物流能力，逼著快遞員加班加點(diǎn)送貨，逼著物流企業(yè)提高倉(cāng)儲(chǔ)能力和分揀效率。

2013年，阿里成立菜鳥網(wǎng)絡(luò)，布局電商生態(tài)中的物流板塊，用來支持和解決商品配送問題。在此之前馬云曾明確表示“不做快遞”，同時(shí)還對(duì)京東物流非常不屑。

的確阿里是沒有親自去做快遞，卻整合“三通一達(dá)”等快遞公司業(yè)務(wù)來為自己服務(wù)。菜鳥網(wǎng)絡(luò)號(hào)稱，不會(huì)要一輛貨車，一架飛機(jī)，更不會(huì)要一個(gè)快遞員。菜鳥網(wǎng)絡(luò)主要通過建立集貨倉(cāng)庫(kù)和菜鳥驛站，解決用戶“最后一公里”的問題。

近日菜鳥網(wǎng)絡(luò)宣布，今年“雙十一”期間，無錫未來園區(qū)將投入700臺(tái)機(jī)器人，成為國(guó)內(nèi)最大的機(jī)器人智能倉(cāng)庫(kù)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)正在布局智能化物流大網(wǎng)。

說到電商物流，就不得不提京東，京東物流開創(chuàng)了自建倉(cāng)配物流網(wǎng)絡(luò)的先河，也是其一直引以為傲的電商模式。相比于菜鳥網(wǎng)絡(luò)，京東物流效率相對(duì)較高，只是運(yùn)營(yíng)成本也高，一直是燒錢的重頭。

隨時(shí)隨地支付

2014年春節(jié)期間，微信推出微信紅包功能，大家都在搶紅包的時(shí)候，微信支付得到了廣泛的普及，而這也危險(xiǎn)到了支付寶在第三方支付領(lǐng)域的霸主地位。

早在2008年，阿里支付寶就發(fā)布了移動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略，推出手機(jī)支付業(yè)務(wù)。2013年，支付寶實(shí)名認(rèn)證用戶超過3億，成為全球最大的移動(dòng)支付公司。

之后“雙十一”的交易量大部分都是通過移動(dòng)支付來完成。移動(dòng)支付帶來的變革就是可以隨時(shí)隨地即時(shí)完成支付。

十年消費(fèi)習(xí)慣變遷

在“雙十一”十年間，隨著技術(shù)的變革，用戶消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著不斷的變遷。

以前“雙十一”大家都是在電腦上瀏覽商品頁(yè)面，用銀行的U盾之類的安全工具進(jìn)行支付操作，最少要等3天甚至一周才能拿到選購(gòu)的商品。而現(xiàn)在，大家都是用手機(jī)來購(gòu)物，用支付寶、微信等移動(dòng)支付工具來支付，兩天甚至當(dāng)天就能拿到商品。

現(xiàn)在大家都在說“最后一公里”、“一小時(shí)送貨上門”、“樓下自助柜自提”，快遞速度提升讓我們節(jié)省了消費(fèi)的時(shí)間，也讓我們變得懶惰，失去線下體驗(yàn)的樂趣。

移動(dòng)端超過PC端

2014年隨著iPhone、小米等智能手機(jī)的廣泛使用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始席卷PC互聯(lián)網(wǎng)。阿里在意識(shí)到移動(dòng)端的重要性后，做的一件事就是全力擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在“雙十一”中更是體現(xiàn)明顯。

2014年雙十一淘寶銷售額571億元，其中移動(dòng)端為243億，占總成交額的42.6%，2015年移動(dòng)端占比達(dá)到68%，首次移動(dòng)端超過PC端。

曾幾何時(shí)，電子商務(wù)的崛起顛覆了傳統(tǒng)的線下零售模式，買東西不用當(dāng)面驗(yàn)貨，不用當(dāng)面支付，甚至不用出家門，就可以完成交易過程拿到商品。如果說，電商改變了零售的交易方式，讓商品交易在線完成，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則再一次提高交易效率，交易變得隨心隨時(shí)隨地。

百變營(yíng)銷玩法

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來購(gòu)物的便捷、電商交易量的增長(zhǎng)，也在改變電商的營(yíng)銷方式。

首先，在時(shí)間上，“雙十一”狂歡季，從最初的一天變成了10天，有的平臺(tái)從半年前就開始備貨，從三個(gè)月前就開始調(diào)價(jià)，從一個(gè)月前就開始宣傳，從半個(gè)月前就開始預(yù)售。超長(zhǎng)的購(gòu)物期，一切的目標(biāo)都是為了銷售量增長(zhǎng)。

在“雙十一”前，幾乎每隔一兩天我們都會(huì)在手機(jī)上收到商家發(fā)來的活動(dòng)提醒信息，例如：圖書打折券、某服裝品牌優(yōu)惠券等等。而這些活動(dòng)信息并不是隨意推送給你的，而是通過大數(shù)據(jù)分析而來。比如：你最近搜索或者瀏覽圖書類或者服裝類信息，電商平臺(tái)通過分析這些類信息來判斷你需要這類商品。

隨著大家對(duì)數(shù)據(jù)的重視，不光是天貓，很多像神策數(shù)據(jù)、個(gè)推這樣的大數(shù)據(jù)公司都在提供數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)，而且這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品是互相補(bǔ)充的，比如：天貓有大量用戶平臺(tái)內(nèi)的商品交易數(shù)據(jù)，而個(gè)推則有大量用戶在平臺(tái)外完整的畫像數(shù)據(jù)，兩者結(jié)合可以讓商家更好地了解用戶，服務(wù)用戶。

其次，在營(yíng)銷玩法上不斷創(chuàng)新，套路卻不變。2015年“雙十一”，天貓首次發(fā)起“紅包雨”活動(dòng)，共計(jì)發(fā)出3000萬(wàn)個(gè)紅包，總金額8000萬(wàn)?！凹t包雨”已經(jīng)成為天貓的標(biāo)志性活動(dòng)，一直延續(xù)到現(xiàn)在。

同年，天貓11.10日晚上首次推出“雙十一狂歡夜”晚會(huì)（簡(jiǎn)稱“貓晚”），從一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)升級(jí)成為全民盛典，用直播的方式拉進(jìn)與用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，就像春節(jié)晚會(huì)一樣具有了某種節(jié)日的儀式感。

“雙十一”不只屬于阿里

在淘寶商城打造“雙十一”的第二年，作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的京東，以店慶為由頭，打造了“京東618”購(gòu)物節(jié)。至此，兩個(gè)電商巨頭以兩個(gè)電商購(gòu)物節(jié)開啟了正面的“貓狗大戰(zhàn)”。

而京東每年也會(huì)參與“雙十一”的促銷活動(dòng)，雖不及天貓的銷售額，但也會(huì)對(duì)天貓形成阻擊，而且差距逐年在縮小。不只是京東，包括唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城等綜合類電商平臺(tái)，蘑菇街、貝貝網(wǎng)、小紅書等垂直電商平臺(tái)，也會(huì)加入到“雙十一”當(dāng)中，“雙十一”也成為電商行業(yè)的集體狂歡節(jié)。

但是，阿里不干了，阿里覺得“你們都是在借我搭的臺(tái)子，唱自己的戲，揩我的油”。之后，阿里注冊(cè)了“雙十一”的商標(biāo)，不準(zhǔn)這些電商平臺(tái)再使用“雙十一”，否則屬于侵權(quán)。在一波廣告使用權(quán)爭(zhēng)吵之后，阿里的小心眼，似乎并沒有阻擋京東等電商平臺(tái)的野心，他們紛紛改名用起了“雙11”。

每年“雙十一”購(gòu)物狂歡的激烈程度，不亞于菜市場(chǎng)大媽的叫賣，比的是誰(shuí)家的嗓門大，誰(shuí)家的東西全，誰(shuí)家的品相好價(jià)格又便宜。爭(zhēng)搶大品牌商成為各家的重點(diǎn)，對(duì)品牌商的議價(jià)能力體現(xiàn)著實(shí)力。

所以天貓、京東這些財(cái)大氣粗的平臺(tái)，對(duì)品牌商提出“非黑即白”的二選一要求。很多品牌商對(duì)此反感，卻又無奈必須選擇戰(zhàn)隊(duì)，但在即將于2019年1月1日實(shí)施的《電商法》里，電商平臺(tái)“二選一”將被認(rèn)定違法。

新零售，新戰(zhàn)場(chǎng)

今年天貓的新鮮玩法叫“雙十一合伙人”，?通過完成任務(wù)集能量的方式瓜分10億紅包，通過集贊和拼團(tuán)的方式來沉淀關(guān)系鏈。而且今年阿里系首次全員All?in“雙十一”，包括阿里系線上APP，以及銀泰、大潤(rùn)發(fā)等線下場(chǎng)景都會(huì)參與到活動(dòng)中，充分詮釋了馬云對(duì)新零售的定義。

從2017年開始，阿里就把新零售納入到“雙十一”指標(biāo)里，開啟線上線下全渠道融合。不只是阿里，包括京東、蘇寧、小米在內(nèi)，都不約而同開始探索新零售的增長(zhǎng)空間。線下消費(fèi)場(chǎng)景成為各方爭(zhēng)奪之地，一是體現(xiàn)出線上增長(zhǎng)的乏力，二是線下場(chǎng)景還有廣闊空間可挖掘，但是線下運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)要高，線上線下聯(lián)動(dòng)的協(xié)調(diào)性和利益分配也是問題，互聯(lián)網(wǎng)公司深耕線下場(chǎng)景并非那么容易。

村里來了叫板者

今年“雙十一”，還有一個(gè)變化就是阿里把村淘、零售通、天貓小店等也拉出來參與今年的“雙十一”，試圖把“雙十一”也覆蓋到三四線城市及農(nóng)村地區(qū)。這是明顯的渠道下沉，跟新零售一樣，阿里需要尋找新的增長(zhǎng)空間，來保證“雙十一”的亮眼成績(jī)。

但是，今年阿里不得不面對(duì)的一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手就是拼多多。

拼多多在今年上市后，似乎有了底氣，大力宣傳今年要血拼“雙十一”，而三四線城市及農(nóng)村的廣闊天地正是拼多多主要的戰(zhàn)場(chǎng)。3年時(shí)間坐擁3億用戶的拼多多，不僅敢跟阿里、京東搶商家，叫板“二選一”，而且拼多多的社交玩法也對(duì)阿里和京東帶來挑戰(zhàn)。

拼多多的參與，也是今年“雙十一”的重要看點(diǎn)，大家都想看拼多多能否一炮打響，超越京東，挑戰(zhàn)阿里。其實(shí)不光拼多多，很多新的社交電商平臺(tái)今年開始躍躍欲試，從虎口奪食。

為未來布局

“雙十一”第十年，雖然增速在放緩，天花板觸目可及，但阿里巴巴通過購(gòu)物、娛樂、本地生活服務(wù)等多元化的商業(yè)場(chǎng)景及其所形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與其正在高速推進(jìn)的云計(jì)算結(jié)合，各個(gè)商業(yè)部門既產(chǎn)生數(shù)據(jù)，又利用數(shù)據(jù)，已經(jīng)形成一個(gè)龐大而豐富的有機(jī)循環(huán)。

11月2日，阿里巴巴發(fā)布了今年Q3財(cái)報(bào)，收入同比增長(zhǎng)54%，核心電商收入同比增長(zhǎng)56%，在全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下，阿里巴巴的收入增速仍然超過其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的力量在即將來臨的天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)中將進(jìn)一步得到展現(xiàn)。

此外還將全力幫助中小企業(yè)和商家擴(kuò)大銷售增加利潤(rùn)，扶助他們度過全球經(jīng)濟(jì)震蕩期。

在Q3財(cái)報(bào)中最亮眼的是云計(jì)算業(yè)務(wù)收入為56．67億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到了90％，意味著阿里巴巴不僅正在兌現(xiàn)張勇的承諾，逐步轉(zhuǎn)型成為一家技術(shù)公司，更將成為深度影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

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