雙十一購(gòu)物節(jié)出現(xiàn)以來(lái)，逐漸形成了一種商家促銷的儀式，但是教育行業(yè)卻是其中較為特別的一類。教育產(chǎn)品是否也要緊跟“潮流”參與雙十一活動(dòng)呢？目的是什么？風(fēng)險(xiǎn)有哪些呢？

又到一年雙十一，又是一個(gè)剁手月。

自從2009年淘寶發(fā)明了雙十一以來(lái)，由于集中促銷效應(yīng)明顯而愈演愈烈，各類商家紛紛加入，逐漸進(jìn)化成一種商業(yè)儀式。每年到了這個(gè)時(shí)候，商家們不做點(diǎn)什么就好像是沒(méi)有盡責(zé)、消費(fèi)者不買點(diǎn)什么就好像是吃了大虧。

終于，一向?yàn)槿藥煴?、以清高自詡的教育行業(yè)也放下身段加入戰(zhàn)團(tuán)，開始了轟轟烈烈的促銷白刃戰(zhàn)。然而，教育產(chǎn)品畢竟不同與快消品，有其自己的成本架構(gòu)和商業(yè)邏輯。

同時(shí)，受不同的產(chǎn)品定位、不同的教學(xué)形式 、不同的客戶對(duì)象和分發(fā)渠道等限制，玩兒起雙十一來(lái)，就不能像快消品那樣隨心所欲，需要在各種眼花繚亂的促銷手段和投放排期中精心篩選和精確判斷。

甚至“To do or not? to do ,It’s a question”，若只是一味的跟風(fēng)照搬，則很可能繁華過(guò)后，人家歡天地，自己一地雞毛。

以下幾個(gè)方面，或許可以為思考這個(gè)問(wèn)題拋磚引玉。

一、活動(dòng)的直接目的：促銷還是引流

雙十一最初的目的是集中促銷，尋求一波銷量的集中爆發(fā)，以期用規(guī)?；匿N量完成相對(duì)的利潤(rùn)回收。后來(lái)又逐漸演變成了用暢銷品帶滯銷品、低價(jià)清庫(kù)存的一個(gè)重要手段。當(dāng)然，也有讓客戶囤貨，提前占領(lǐng)市場(chǎng)份額，阻擋后入場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者的作用。

對(duì)于快消品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一套促銷策略可以同步實(shí)現(xiàn)以上所有功能，而對(duì)于教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了要綜合考慮以上因素以外，還需要根據(jù)自身產(chǎn)品的形態(tài)、特征、在競(jìng)爭(zhēng)地圖上所處的位置以及競(jìng)對(duì)的行為進(jìn)行更多層面的考慮。

（注：以下所有討論均面向于紅海競(jìng)爭(zhēng)中的一般教育機(jī)構(gòu)。各賽道頭部企業(yè)、以及尚無(wú)明顯競(jìng)對(duì)的新興賽道由于具有高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不在討論范圍之內(nèi)）

1.?社群型教育產(chǎn)品可以直接面向主產(chǎn)品進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)。

這里指的社群型產(chǎn)品主要指以錄播課、社群直播課、App等形式為主體的教育產(chǎn)品，因?yàn)檫@類產(chǎn)品教學(xué)服務(wù)成本相對(duì)固定。

理論上：在一個(gè)固定的投放支出下，當(dāng)用戶數(shù)量足夠大時(shí)，服務(wù)于每個(gè)用戶的成本無(wú)限趨近于教材成本（對(duì)于不提供教材的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)成本無(wú)限趨近于零）。所以，這類產(chǎn)品可以直接借用能讓客戶有明顯感知的低價(jià)促銷來(lái)追求最高的觸達(dá)轉(zhuǎn)化率。

2.?在線小班課、1V1、線下課等教育產(chǎn)品更適用面向引流進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)。

這些教學(xué)形式的教學(xué)服務(wù)成本與學(xué)生數(shù)量呈同比例增長(zhǎng)，而且在相對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這些產(chǎn)品本身就不具備很高的利潤(rùn)空間，促銷費(fèi)用必須從為獲取資源而進(jìn)行的投放成本中進(jìn)行剝離和核算（但實(shí)際情況是：由于雙十一期間家家都在搞促銷，所以這種試圖利用低價(jià)策略提高觸達(dá)轉(zhuǎn)化率的效果并不明顯，可剝離的成本空間也很?。?。

所以，面對(duì)拉新，更多的企業(yè)除了設(shè)計(jì)一個(gè)基于主產(chǎn)品的低折扣促銷方案應(yīng)景以外，更多的會(huì)把活動(dòng)重心放在一個(gè)專門設(shè)計(jì)的高折扣引流課上，先把客戶拉進(jìn)來(lái)，再進(jìn)行主產(chǎn)品的續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化。

二、促銷引進(jìn)客戶后的應(yīng)對(duì)策略

除了那些早早就盯好了產(chǎn)品、只等著雙十一下單的客戶以外（例如：頭部企業(yè)、新興賽道、以及老客戶續(xù)費(fèi)），其他通過(guò)雙十一這種一年一次的大促活動(dòng)引入的教育類產(chǎn)品的客戶，通常具有以下一個(gè)或幾個(gè)方面的特征，相應(yīng)的，也就需要企業(yè)提前專門針對(duì)這類用戶做好服務(wù)的設(shè)計(jì)，以期形成高續(xù)費(fèi)率，充分發(fā)揮本次大促的價(jià)值：

1. 價(jià)格敏感。因價(jià)格而來(lái)的客戶，如果其他因素不變，也早晚必將因價(jià)格而離開。所以，一方面，需要對(duì)于此類客戶提供超越期待的服務(wù)以提升其感知價(jià)值；另一方面，同時(shí)配備以一定優(yōu)惠幅度的續(xù)費(fèi)政策進(jìn)行快速續(xù)簽；第三，還可以通過(guò)會(huì)員制服務(wù)等關(guān)系管理的方式，在增加客戶利益的同時(shí)，也增加了客戶的退出成本。
2. 品牌忠誠(chéng)度低。在服務(wù)客戶的同時(shí)，需要對(duì)客戶提供高度關(guān)懷和高頻溝通，以增加公司和客戶的親密程度，增加客戶粘性；同時(shí)，在與客戶互動(dòng)的每一次機(jī)會(huì)里，最好能刻意的進(jìn)行品牌露出和描述，增加客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，并設(shè)置相應(yīng)的鼓勵(lì)裂變機(jī)制，把游離客戶培養(yǎng)成口碑客戶的KOL；
3. 產(chǎn)品需求不迫切。因?yàn)榈蛢r(jià)促銷而進(jìn)入的客戶通常屬于低迫切度的沖動(dòng)消費(fèi)型客戶，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值、緊迫程度尚無(wú)明確認(rèn)知；大多抱著“反正不貴，試一試”的態(tài)度。所以，通過(guò)前后測(cè)評(píng)機(jī)制，讓客戶充分認(rèn)識(shí)到接受某項(xiàng)教育產(chǎn)品的必要性，并看到明顯的學(xué)習(xí)效果，才是長(zhǎng)期保有客戶之道。
4. 對(duì)服務(wù)的期待值低或模糊。“一分價(jià)錢一分貨”的理念早己深入每個(gè)消費(fèi)者的心理。所以，因?yàn)榈蛢r(jià)促銷而購(gòu)買服務(wù)的客戶在購(gòu)買初期對(duì)于服務(wù)的價(jià)值通常也沒(méi)有過(guò)高的期望。而這正是最容易提供超越客戶預(yù)期的服務(wù)并打動(dòng)客戶的難得機(jī)會(huì)。

三、可能存在的風(fēng)險(xiǎn)

任何一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都不可避免地會(huì)存在一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。雙十一大促出不例外。特別是在教育行業(yè)，由于涉及到的因素較多，可能存在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)也相應(yīng)的增加，需要在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)前就做好相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判和對(duì)應(yīng)措施。

通常來(lái)說(shuō)，可能在以下幾個(gè)方面造成風(fēng)險(xiǎn)：

• 投放成本入不敷出。雙十一大促活動(dòng)力度大，范圍廣，為了獲得規(guī)模利潤(rùn)，同樣的，投放成本也需要與之匹配。然而，由于是集中促銷，所有同品類競(jìng)品都在做相應(yīng)的活動(dòng)，除了投放成本增高以外，潛在客戶的注意力也被大量分散，很可能導(dǎo)致同樣的投放資源卻沒(méi)有獲得在日常投放中同比例的效果，甚至虧本 。
• 轉(zhuǎn)化效率不盡人意。上文提到過(guò)：很多教育機(jī)構(gòu)投放的是低價(jià)引流課，指望的是引入流量后轉(zhuǎn)正課續(xù)費(fèi)，但由于大促期間引來(lái)的客戶與自然流入的客戶在對(duì)教育產(chǎn)品的重要性、緊迫性和有效性方面的認(rèn)知不同；故其續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化率的表現(xiàn)也很可能存在差異。而這一點(diǎn)差異，就很可能造成企業(yè)賠本賺吆喝的局面。
• 引起惡性競(jìng)爭(zhēng)。集中大促的一個(gè)副面作用就在于被動(dòng)的挑起了正面的商戰(zhàn)、或者被競(jìng)品綁架。在一個(gè)紅海賽道的同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，市場(chǎng)存量客戶總數(shù)相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多獲得一些，自己就會(huì)少獲得一些。所以當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先展開猛烈的投放戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，作為同賽道的企業(yè)，不得不都被迫加入戰(zhàn)團(tuán)，造成補(bǔ)貼大戰(zhàn)。最后，資金實(shí)力稍弱的企業(yè)很容易被拖入深淵。
• 突破企業(yè)承載能力而造成負(fù)口碑。一旦大促生效，引入了遠(yuǎn)高于平時(shí)進(jìn)量的客戶，先別高興太早，這意味著企業(yè)的承載能力和服務(wù)流程的穩(wěn)健性開始無(wú)法回避的面對(duì)了一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如果企業(yè)前期準(zhǔn)備不足，出現(xiàn)任何一個(gè)維度的服務(wù)漏洞，再加之“雙十一”這種話題天然自帶的敏感性放大，會(huì)在一段時(shí)間之內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)難以挽回的負(fù)面影響。

《增長(zhǎng)黑客》里有一句話：“Growth hacking 就像一個(gè)放大鏡。如果你有一個(gè)小而玲瓏的鉆石，你把它放在放大鏡下，他們的光彩會(huì)被放大，但你要放一塊糞便，再怎么放大，那也只是一塊糞便?！?/p>

其實(shí)他說(shuō)的太客氣了，在雙十一，如果這種事情一旦發(fā)生，企業(yè)面臨的問(wèn)題會(huì)比這個(gè)更慘，會(huì)變成“一塊被放大了的糞便”。

以上，是教育行業(yè)在做雙十一活動(dòng)中的一些注意事項(xiàng)，預(yù)祝所有業(yè)界同仁，長(zhǎng)風(fēng)破浪雙十一，直掛云帆濟(jì)滄海！

本文由 @?Stone 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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