短視頻下半場，已經(jīng)開戰(zhàn)。

本文將闡述：

1. 短視頻賽道現(xiàn)狀
2. 亂戰(zhàn)（各公司的打法）
3. 獲勝的關(guān)鍵是什么？

短視頻賽道進(jìn)入下半場，留給騰訊的時間不多了。

一、短視頻賽道現(xiàn)狀

據(jù)Trustdata統(tǒng)計：

18年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到最高峰5.9511億。進(jìn)入Q3，有所下滑，穩(wěn)定在5億左右。9月份對應(yīng)的用戶規(guī)模為5.1959億。

據(jù)獵豹統(tǒng)計:

從全民平均數(shù)來看，平均每個用戶每天會花18.2分鐘短視頻上，僅次于通訊社交（43.1分鐘）和新聞（26.9分鐘）

2018年11月，根據(jù)日活（數(shù)據(jù)源于艾瑞、QuestMobile、七麥等平臺），國內(nèi)短視頻版圖已基本涇渭分明：

第1梯隊：快手、抖音

兩家憑借先發(fā)的分發(fā)技術(shù)優(yōu)勢，加上極強(qiáng)的增長策略，分別迅速收割了5環(huán)內(nèi)、5環(huán)外的用戶。

現(xiàn)在增長模式、內(nèi)容運(yùn)營模式已趨于穩(wěn)定。兩家在10月30日同一天，分別宣布進(jìn)入新一輪商業(yè)化重心嘗試。

• 抖音：藍(lán)V計劃（讓企業(yè)，做好營銷）
• 快手：營銷平臺（讓紅人，做好電商）

第2梯隊：西瓜視頻、火山視頻

增長是主要任務(wù)，但同時也在做流量的變現(xiàn)。

第3梯隊：微視、好看視頻、全民小視頻、美拍……

處于“耕耘”階段，增長是核心任務(wù)。

底層梯隊：yoo、快視頻（小米）、最右……

處于“耕耘”階段，增長是唯一任務(wù)。

雖然，抖音、快手用戶量穩(wěn)定。但除了BAT依然不乏有新的入局者，期望通過新的產(chǎn)品形態(tài)分一杯羹。

為清楚BAT不同的產(chǎn)品形態(tài)，這里跟大家分享一個我做的短視頻行業(yè)用戶畫像。

首先，我們將市場上短視頻賽道產(chǎn)品類型分為兩類：

（1）5-60秒的短視頻（快手、抖音、微視等）

視頻基本是一個內(nèi)容，多為生活記錄和表演，內(nèi)容更為真實。

創(chuàng)作成本低，以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主。

（2）1-15分鐘的短視頻（西瓜視頻、好看視頻等）

視頻基本是一個完整的故事（綜藝、游戲、小品等），內(nèi)容維度更多，感染力更高。

創(chuàng)作成本高，以PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者）為主。

不同的產(chǎn)品類型，又有不同的目標(biāo)用戶：

1. 對三俗內(nèi)容感興趣，平均文化較低，主要分布在三四五線小城市或農(nóng)村，內(nèi)容更多是“老鐵式”演繹的街邊才藝。以快手、西瓜、好看視頻等為代表。
2. 對新潮內(nèi)容感興趣，平均文化較高，主要分布在一二線城市，內(nèi)容更多是“新潮式”表演的生活趣事。以抖音、微視、yoo視頻等為代表。

所以我們把短視頻分為四類用戶：小土、大土、小潮、大潮。

1. 小土：對三俗內(nèi)容感興趣，看5-60秒短視頻。（快手、火山小視頻、全民小視頻）
2. 大土：對三俗內(nèi)容感興趣，看1-15分鐘短視頻。（好看視頻、西瓜視頻）
3. 小潮：對新潮內(nèi)容感興趣，看5-60秒短視頻。（抖音、微視、美拍）
4. 大潮：對新潮內(nèi)容感興趣，看1-15分鐘短視頻。（yoo視頻、秒拍）

清楚了這四套用戶畫像，你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在所有的短視頻之爭，本質(zhì)就是在搶奪這四類用戶。

二、亂戰(zhàn)（各公司的打法）

1. 快手

2012年11月，快手從工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻平臺。

快手主要內(nèi)容為：喊麥、暴飲暴食、美女、殘疾人表演、成功學(xué)、獵奇等等。

以農(nóng)村包圍城市打法，收割底層流量。通過短視頻＋直播+強(qiáng)運(yùn)營，用戶已突破7億。快手，讓長期被忽略的底層人民的文娛需求，被極大滿足。

基于快手平臺獨特情感定位，加上長期以來的精細(xì)化運(yùn)營，讓平臺與用戶形成了“老鐵關(guān)系”，具有極高的忠誠度。

隨著“老鐵關(guān)系”的形成，快手的紅人電商自然水到渠成。有粉絲、有內(nèi)容、有變現(xiàn)，紅人針對用戶輸出內(nèi)容，或品牌營銷或電商，這就形成了“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

10月30日，快手發(fā)布快手營銷平臺，平臺定位“社交商業(yè)引擎”。值得關(guān)注的是，開放了“廣告接單”和“電商”兩個商業(yè)模塊。

快接單+快享計劃：

面向頭部、中腰部的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的廣告接單業(yè)務(wù)。

我的小店：

開放電商，快手會與阿里媽媽、京東和拼多多合作，幫助紅人進(jìn)行變現(xiàn)。

2018年，是快手商業(yè)化元年。考慮到商業(yè)內(nèi)容對平臺內(nèi)容生態(tài)必然會造成影響，在商業(yè)化方面快手一向謹(jǐn)慎。

如今的這一嘗試不知是否做好準(zhǔn)備？

2. 字節(jié)跳動

抖音、西瓜、火山

（1）抖音

抖音已經(jīng)成為短視頻賽道的老大，雖日活和用戶量與快手相差不大。但不論是傳播力、還是消費(fèi)能力，抖音用戶的價值都遠(yuǎn)高于快手用戶價值。

如果你刷抖音快手，不難發(fā)現(xiàn)，快手上基本沒有品牌入駐。但抖音上的海底撈、美團(tuán)、支付寶等等品牌的營銷活動都獲得不錯效果。

除了企業(yè)更關(guān)注抖音的用戶外，抖音也非常重視企業(yè)用戶的運(yùn)營。

10月30日，抖音發(fā)布藍(lán)V計劃（讓企業(yè)，做好營銷）

其實，每次人與信息連接方式的變化，企業(yè)的營銷行為都會發(fā)生遷移，從最早的廣播到電視，后來從校內(nèi)網(wǎng)到微博。

自然，在抖音成為信息生態(tài)的主陣地后，進(jìn)而企業(yè)營銷也隨之轉(zhuǎn)向抖音。所以，企業(yè)用戶是抖音接下來的商業(yè)計劃新核心。

加強(qiáng)企業(yè)號功能，定時長效的為企業(yè)用戶提供更實用的營銷指導(dǎo)，不知是否能撬動多少企業(yè)入駐抖音開展?fàn)I銷呢？

再來看看西瓜視頻和火山小視頻。

快手的下沉市場，是資本看中的金礦。字節(jié)跳動要技術(shù)有技術(shù)，要運(yùn)營有運(yùn)營，加上抖音的成功。這塊肥肉，張一鳴自然不愿拱手相讓。

火山和西瓜，這兩款就是瞄準(zhǔn)了下沉用戶的產(chǎn)品。

（2）火山小視頻，對標(biāo)快手

利用網(wǎng)賺的增長模式，拉動了不少沒被短視頻覆蓋的下沉用戶，也搶到了不少快手用戶。但是，快手的“老鐵關(guān)系”社區(qū)文化壁壘，加上快手擁有大量的優(yōu)質(zhì)UGC，火山想吃下更多市場，恐怕是一場持久戰(zhàn)。

（3）西瓜視頻，則更像一個“媒體”

其中的小視頻類目中的內(nèi)容，大多來源于抖音和火山。

針對下沉用戶，核心內(nèi)容為1-15分鐘短視頻內(nèi)容。將以往的文娛資源（綜藝、電影、電視劇等）二次加工，還簽約大量PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容者，衛(wèi)視、新聞、游戲等）。隨著視頻時長的增加，根據(jù)內(nèi)容的豐富性和共情能力來爭奪下沉用戶。

這是不同維度的打法。

在今年3月與優(yōu)酷簽約，再一次的提升了平臺的內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量。更值得關(guān)注的是，今年8月西瓜視頻宣布投入40億進(jìn)軍綜藝市場，除了搶食“愛優(yōu)騰”付費(fèi)用戶紅利，也說明，西瓜視頻不斷在嘗試新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作模式。

奮斗在路上的西瓜、火山，能否把下沉市場搶過來？稱王稱霸的抖音，又能否抵御住騰訊短視頻矩陣的沖擊？

3. 騰訊

騰訊內(nèi)部賽馬，相繼推出10多個短視頻App，尋找短視頻爆款。

騰訊之前能夠連接孵化一切，很大程度上在于其極具用戶粘性的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?；蛟S其中原理也與字節(jié)跳動一直想做社交卻都沒有成功一樣。

短視頻生態(tài)不需要社交關(guān)系。

（1）微視

微視是騰訊花了大量資金投入的明星產(chǎn)品。

騰訊今年3月重啟微視，用30億扶持微視高額補(bǔ)貼搶奪紅人、冠名各大綜藝。一條S級的短視頻可以拿到4500元左右的補(bǔ)助，通過MCN（視頻平臺經(jīng)濟(jì)公司）廣泛在抖音等各個平臺挖紅人。

9月微信開放的朋友圈拍攝入口，但是從目前從各個數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)來看，微視在短視頻賽道中，TOP5都排不上。

現(xiàn)在只要打開微視，刷上一會，會發(fā)現(xiàn)有不少內(nèi)容都是模仿抖音，甚至是照搬。或許是在微視的表現(xiàn)不佳，10月，騰訊的新短視頻產(chǎn)品產(chǎn)品yoo冒了出來。

（2）Yoo

11月1日，騰訊全球合作伙伴大會，騰訊發(fā)布yoo視頻項目，高調(diào)喊話：“短視頻市場還未蓋棺定論。”

在初期，Yoo視頻就進(jìn)駐了一批知名KOL（papi醬、李子柒、辦公室小野、七舅腦爺?shù)龋?。Yoo視頻的內(nèi)容也更強(qiáng)調(diào)視頻質(zhì)量和調(diào)性，大多由機(jī)構(gòu)和紅人提供。除此之外，還推出了“Yoo賽道”，每個賽道都會設(shè)定一個視頻主題，引導(dǎo)用戶創(chuàng)作，且賽道都設(shè)定了獎勵來刺激用戶創(chuàng)作。

另外，yoo在公交站、地鐵等人流較大的地方投放了針對年輕人的宣傳。試圖通過高質(zhì)量PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者）+明星效應(yīng)來吸引第一波流量。

用“賽道”模式讓用戶玩起來，想打打造青年文娛社區(qū)yoo，留存用戶。

把資源全部投入在“微視”和“yoo視頻”的騰訊，是否能逆風(fēng)翻盤？

與騰訊相比，百度采取了另外一套短視頻策略。

4. 百度

這次的百度，發(fā)揮了以往騰訊的作風(fēng)。

好看視頻，就是沒有直播的西瓜視頻。全民小視頻，就是沒有直播的火山小視頻。

雖然起步較晚，但依靠百度系的流量優(yōu)勢，好看視頻的增長非?？捎^。

雖然投入不少資源，但目前距離抖音、快手還有一大段距離，處于“耕耘”階段。

5. 阿里

或許根據(jù)之前“來往”走社交失敗經(jīng)驗，阿里深知自己沒有短視頻的基因和優(yōu)勢。

阿里則看似放棄了短視頻之爭。但回想阿里戰(zhàn)略投資微博，阿里比誰都知道流量對于電商的重要性。

前不久，今日頭條母公司字節(jié)跳動的新一輪融資中，也出現(xiàn)了阿里巴巴旗下的投資機(jī)構(gòu)名字（云鋒基金）。旗下APP“鹿刻”，定位為生活消費(fèi)類短視頻社區(qū)。

首頁也根據(jù)一個人常規(guī)的消費(fèi)需求，劃分為扮靚、旅行、美家、好吃、童趣、萌寵等門類。

視頻源主要為用戶購物以后的真實分享，創(chuàng)作者可以在視頻插入商品鏈接，其他用戶觀看時可一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶商品頁，實現(xiàn)邊看邊買的商業(yè)閉環(huán)。阿里對鹿刻的期望，年底日活能過千萬。但定位原因，一心只為電商服務(wù)，從上線近3個月數(shù)據(jù)來看，怕是很難實現(xiàn)了。

阿里投資字節(jié)跳動，圍繞電商創(chuàng)建短視頻，或許已經(jīng)打算退居短視頻賽道后臺。

說完快手抖音和BAT在短視頻賽道的動作，不難發(fā)現(xiàn)，短視頻成為人與信息連接方式，逐漸替代傳統(tǒng)社區(qū)。

當(dāng)然短視頻依然是幾大巨頭都不會錯過的領(lǐng)域，短視頻行業(yè)的拼殺，將愈演愈兇。而且，能上牌桌的公司（波波視頻、秒拍、美拍、快看視頻等），也還在底層奮力增長。

三、獲勝的關(guān)鍵是什么？

雖然快手、抖音憑借短視頻分發(fā)技術(shù)占領(lǐng)先機(jī)，但短視頻賽道從“收割地盤”進(jìn)入到“攻守地盤”階段：

1. 經(jīng)歷1年多的野蠻生長，絕大多數(shù)用戶基本被覆蓋。
2. 隨著短視頻分發(fā)技術(shù)的成熟，分發(fā)技術(shù)不再是行業(yè)壁壘。
3. 增長黑客業(yè)態(tài)的成長，任何平臺都是能夠接觸到目標(biāo)用戶。

那“攻守地盤”的關(guān)鍵又是什么呢？

我們先分析1分鐘內(nèi)的短視頻

拿抖音、微視為例：微視的增長方向，只能是去搶抖音的用戶。

我們假設(shè)抖音用戶的行為軌跡：

• 抖音用戶，被微視廣告（明星、KOL）吸引下載APP。
• 首次體驗微視，所產(chǎn)生的“愉悅值”高于抖音，留存微視。
• 首次體驗微視，所產(chǎn)生的“愉悅值”低于抖音，返回抖音。

愉悅值= PGC+UGC（經(jīng)過算法分發(fā)）

在PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者）輸出能力差異不大情況下，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）變得尤為重要。

觀察抖音，你能看到的大量用戶原創(chuàng)內(nèi)容，這也源于抖音注重UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）培養(yǎng)和優(yōu)秀的運(yùn)營（主題策劃），所以抖音平臺較微視來看，其創(chuàng)作氛圍才是其壁壘 。觀察微視，微視投入資金簽了不少PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者），但其UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容多為抖音套路（模仿或照搬）。

所以不論是抖音用戶或微視用戶，體驗另一款A(yù)PP時，會產(chǎn)生“我都看過的”感覺。這也使得抖音和微視的攻守維持平衡狀態(tài)。

1分鐘內(nèi)的短視頻平臺，創(chuàng)作門檻低，越多的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）才能讓算法分發(fā)更有趣的內(nèi)容給用戶，從而讓用戶的“愉悅值”高于其他平臺，這樣才能“守住”城池。

其它APP想“攻下”城池，打敗抖音和快手，關(guān)鍵在于如何建立良性機(jī)制促使UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）輸出批量內(nèi)容，且內(nèi)容質(zhì)量均值一定得高于競品。

我們再來分析1-15分鐘的短視頻

其創(chuàng)作門檻較高，所以這塊戰(zhàn)場的核心是PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者）。

西瓜視頻和好看視頻，面向下沉用戶。能夠迅速崛起，除了各自簽約了不少PGC（衛(wèi)視、新聞、游戲等），更重要的原因是以往的文娛資源（綜藝、電影、電視劇等）二次加工。其功勞當(dāng)然離不開擁有大量版權(quán)資源的優(yōu)酷和愛奇藝。但以往的資源有限，是消耗品，這當(dāng)然不是良性的發(fā)展。

yoo視頻，面向新潮年輕用戶。雖然通過賽道模式，固定模板來帶動普通用戶制作超過1分鐘內(nèi)容，但大多數(shù)用戶的創(chuàng)作能力依然不高，從現(xiàn)在體驗來看，內(nèi)容質(zhì)量較差。

國內(nèi)優(yōu)質(zhì)PGC其實并不多，造成用戶體驗的綜合“愉悅值”較低，這也是西瓜、好看等平臺用戶量低于抖音、快手的核心原因。

如何搶占、聚集、培養(yǎng)更多的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），是西瓜視頻和好看視頻誰能獲勝的關(guān)鍵，也是兩個平臺未來發(fā)展的唯一方向。

結(jié)語

本文分析了：

（1）短視頻賽道現(xiàn)狀

短視頻梯隊顯現(xiàn)短視頻賽道的用戶畫像

（2）亂戰(zhàn)（各公司的打法）

• 快手、抖音穩(wěn)定運(yùn)營，往不同商業(yè)化嘗試。
• 騰訊，屢敗屢戰(zhàn)，微視之后推出yoo視頻。
• 百度，好看視頻已獲成效，繼續(xù)耕耘。
• 阿里，投資字節(jié)跳動，圍繞電商創(chuàng)建短視頻。

（3）獲勝的關(guān)鍵是什么？

1分鐘內(nèi)短視頻，優(yōu)秀的運(yùn)營能力，營造良好的UGC氛圍；1-15分鐘短視頻，搶占、聚集、培養(yǎng)更多的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。

短視頻之爭實質(zhì)是“內(nèi)容之爭”。

我們說了短視頻的四類用戶（小土、大土、小潮、大潮），基于信息平臺的原因，每一類都會和微博一樣，最終僅會剩一個玩家。

小土（快手）、小潮（抖音）或許已經(jīng)基本穩(wěn)定，大土（西瓜、快看）勝負(fù)未分，大潮，還未有冒頭的玩家。

短視頻戰(zhàn)爭已進(jìn)入下半場，你認(rèn)為，快手抖音可能被顛覆嗎？你認(rèn)為，西瓜、快看誰贏誰輸？你認(rèn)為，yoo視頻會成為“大潮”中的頭部玩家嗎？

短視頻下半場，已經(jīng)開戰(zhàn)。

本文由 @李寫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議