一年一度的雙十一馬上就要來(lái)臨了，這個(gè)“人造節(jié)”似乎蘊(yùn)含著特別的“商業(yè)力量”，在這一天，全民爭(zhēng)相“買買買”掏空荷包來(lái)慶祝這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)！

當(dāng)日歷上的一個(gè)日子被標(biāo)定成一個(gè)節(jié)日，再賦予一些繁文縟節(jié)，某種魔力就顯現(xiàn)了：日子并沒(méi)有什么不同，但人群就是會(huì)在某些時(shí)點(diǎn)進(jìn)入某種既定的行為模式，日復(fù)一日的勞作之余，人的情感過(guò)?？傄捎媚撤N儀式來(lái)排遣。

除夕夜的守歲、圣誕節(jié)的彌撒、獨(dú)立日的煙花，次第展示了古今中外“制造節(jié)日”的三種機(jī)制：物候、宗教、政治。

和很多人的印象相反，說(shuō)節(jié)日是文化的產(chǎn)物其實(shí)是一種以果溯因的謬誤，文化是節(jié)日的結(jié)果，節(jié)日則有自己的發(fā)生學(xué)機(jī)制?？刻斐燥埖臅r(shí)候祭天，中世紀(jì)的時(shí)候拜神，民族國(guó)家興起就揮舞國(guó)旗，這是天經(jīng)地義的事情。

如今可能要在這之后，再加上一條：雙11的購(gòu)物。

一、商業(yè)文明“制造”節(jié)日的邏輯

過(guò)去很多人會(huì)對(duì)這種商家的“人造節(jié)”嗤之以鼻，但這個(gè)節(jié)日的生命力足以給節(jié)日的發(fā)生學(xué)研究增加一種新的類別：“商業(yè)力量”。

商業(yè)社會(huì)孕育商業(yè)的節(jié)日，這也是天經(jīng)地義的事情。當(dāng)人類的英雄史，從遠(yuǎn)古的自然神，向宗教圣徒、商業(yè)英雄依次輪轉(zhuǎn)時(shí)，商業(yè)文明便也開(kāi)始孕育自己的文化底色。

在雙11這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，“你買了啥”“有什么可以買的推薦一下”幾乎取代“吃了嗎”“最近怎么樣”，而成為見(jiàn)面打招呼的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)頭；上班族即便第二天要早起擠地鐵，也會(huì)堅(jiān)持熬夜到凌晨剁手，秒殺搶購(gòu)；打折、購(gòu)物、清空購(gòu)物車是這個(gè)節(jié)日里談?wù)摰闹黝}……

不知不覺(jué)中，這些都成為了人們?cè)陔p11里不由自主會(huì)去遵循的行為模式。這套“節(jié)日民俗”當(dāng)然還在成型的過(guò)程中，畢竟只有十年的雙11在人類的歷史中渺如一粟。像圣誕節(jié)的嬗變就經(jīng)過(guò)了多重信仰、政治的博弈，而現(xiàn)代節(jié)日的演化也勢(shì)必會(huì)有更多現(xiàn)代元素的驅(qū)動(dòng)，雙11的演變正是一個(gè)可供觀察的現(xiàn)實(shí)案例。

也許有人無(wú)法接受這樣的類比，蓋因商業(yè)文明在全球也不過(guò)數(shù)百年的發(fā)展，在中國(guó)更是僅有區(qū)區(qū)四十年的歷史，而傳統(tǒng)的企業(yè)又與傳統(tǒng)的民族國(guó)家緊密相連，并不具有單獨(dú)塑造社會(huì)生活的能力，未曾有過(guò)達(dá)到積淀文化、制造節(jié)日的先例。

只有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)型的“數(shù)字經(jīng)濟(jì)體”開(kāi)始涌現(xiàn)，它們與社會(huì)、與個(gè)人建立起更加廣泛的聯(lián)系，商業(yè)文明制造節(jié)日才得以可能。

可以看到，感恩節(jié)、圣誕季的購(gòu)物“習(xí)俗”看起來(lái)熱鬧，卻仍然逃不脫傳統(tǒng)節(jié)日附屬物的窠臼。

化用福特的那句名言，如果你問(wèn)你的顧客需要什么，他們會(huì)說(shuō)需要過(guò)兩遍圣誕節(jié)。而雙11的誕生本身就是反傳統(tǒng)的：在消費(fèi)淡季里，不依賴節(jié)假日的客流，以購(gòu)物為主題創(chuàng)造了一個(gè)節(jié)日。

在2009年前后的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施鋪就，消弭了購(gòu)物的空間限制，購(gòu)物成了一種能夠隨處發(fā)生的生活方式之后，商業(yè)與人們生活的關(guān)系變得前所未有的緊密。這種反傳統(tǒng)的購(gòu)物節(jié)日終于建立起了自己的影響力。

雙11本質(zhì)上不是為了滿足人們?cè)诠?jié)日里消費(fèi)的需求而設(shè)立的，相反，它創(chuàng)造了人們?cè)谀骋粫r(shí)間段的消費(fèi)需求，以儀式感讓人們?nèi)粘５倪^(guò)剩情感轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，寄托在這個(gè)節(jié)日里。

當(dāng)年逍遙子和他的團(tuán)隊(duì)選擇在雙11這個(gè)時(shí)點(diǎn)做彼時(shí)淘寶商城的促銷活動(dòng)，理由也正是：“11月份干點(diǎn)啥，把成交往上拉一拉?！?/p>

與之相輔相成的是，雙11在最初兩年取得5200萬(wàn)、9.36億銷售額奇跡之后，也更進(jìn)一步普及了消費(fèi)文化，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的群體情緒，將節(jié)日的儀式感變得更為穩(wěn)固，以此創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求。

是天貓雙11能在十年間獲得超過(guò)3000倍銷售額增長(zhǎng)的深層原因——這一漲幅超過(guò)了零售總額、線上消費(fèi)總額等等各項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)幅度。

二、天貓雙11何以可能？

很多人在分析這個(gè)購(gòu)物節(jié)的誕生時(shí)，往往會(huì)把光棍節(jié)“脫光”作為其文化的源頭，早年淘寶商城做“雙11”的宣傳時(shí)，也會(huì)主動(dòng)往“脫光”上去靠。

但如今看來(lái)，與其說(shuō)是雙11承接了光棍節(jié)，毋寧說(shuō)是光棍節(jié)的調(diào)侃只有與商業(yè)力量嫁接，才可能把自身外化成一個(gè)輻射全社會(huì)的節(jié)日。

互聯(lián)網(wǎng)是擅長(zhǎng)制造MEME（網(wǎng)絡(luò)上的某種被快速傳播的元素）的，除了光棍節(jié)，還有1024的所謂“程序員節(jié)”等等，但真正成型的節(jié)日，只有雙11。

某種程度上，雙11這樣一類節(jié)日開(kāi)始興起，是商業(yè)文明進(jìn)入新階段的標(biāo)志。

而雙11這個(gè)節(jié)日之所以在十年前這個(gè)節(jié)點(diǎn)被造出來(lái)，很大程度上正源于阿里巴巴自身的轉(zhuǎn)型。

經(jīng)歷5年多淘寶C2C電商的積累，阿里巴巴在2008年上線淘寶商城（如今的天貓），開(kāi)啟了B2C模式的探索。

這意味著阿里巴巴開(kāi)始將更多的商業(yè)品牌放入自己的平臺(tái)，與更廣泛的商業(yè)力量融合，為他們提供做生意、觸達(dá)消費(fèi)者的基礎(chǔ)設(shè)施。

在這一過(guò)程中，阿里巴巴獲得了對(duì)社會(huì)生活更深入的影響力，而馬云在彼時(shí)思考“新商業(yè)文明”的命題絕非空中樓閣。

商業(yè)文明孕育商業(yè)節(jié)日似乎是題中應(yīng)有之意，但社會(huì)情緒的調(diào)動(dòng)并非易事。在2009年，中國(guó)還遠(yuǎn)不是一個(gè)消費(fèi)大國(guó)，有多少人會(huì)買這樣一個(gè)“人造節(jié)”的賬并不清楚。

況且最初的那屆雙11，僅有一句“全場(chǎng)五折”的口號(hào)，只有27家品牌加入，甚至還有一家德國(guó)品牌中途退出。

從今天回過(guò)頭去看，實(shí)在沒(méi)有一個(gè)“節(jié)日”應(yīng)有的氛圍。但當(dāng)5200萬(wàn)的最終銷售額出現(xiàn)的時(shí)候，人們才開(kāi)始朦朧中意識(shí)到這件事做對(duì)了。

因?yàn)殡p11機(jī)緣巧合正摸準(zhǔn)了此后十年經(jīng)濟(jì)動(dòng)能切換的脈搏。

現(xiàn)在市面上的一堆《請(qǐng)回答，XXXX》里，少見(jiàn)2009的身影。但那可能是近十年來(lái)最驚心動(dòng)魄的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，彼時(shí)美國(guó)次貸崩盤的余波已惡化成金融危機(jī)，正蔓延全球。

2009一開(kāi)年，中國(guó)GDP增速跌至新世紀(jì)以來(lái)最低的6.4%，外貿(mào)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率低到令人觸目驚心的“-44.8％”。促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需成為當(dāng)年GDP“保八”成功的關(guān)鍵。

此后十年，中國(guó)的貿(mào)易依存度從64.5%的歷史峰值降到了去年的33%，甚至低于世界平均水平；而消費(fèi)對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率一路上揚(yáng)，直至今年上半年的78.5%。一降一升，消費(fèi)的作用上升到了“基礎(chǔ)性”的高度。

中國(guó)人的消費(fèi)能量開(kāi)始蓄積，雙11正是在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)上成為能量釋放的閘口，這個(gè)節(jié)日的成型就變得順理成章起來(lái)。

而在去年去的1682億銷售額、步入第十個(gè)年頭的天貓雙11，之所以還沒(méi)有像春節(jié)那樣過(guò)得沒(méi)有“年味”，新的消費(fèi)浪潮興起功不可沒(méi)。

80后、90后這樣一群在商業(yè)文明的浸潤(rùn)下成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)群體，在過(guò)雙11這樣一個(gè)商業(yè)節(jié)日時(shí)更加自然。而當(dāng)全社會(huì)消費(fèi)量的增長(zhǎng)已經(jīng)到了相當(dāng)?shù)母叨龋Y(jié)構(gòu)變化、質(zhì)量提升成了消費(fèi)領(lǐng)域的新變化。

天貓雙11創(chuàng)造的更多新需求恰恰順應(yīng)了這一趨勢(shì)，到今年18萬(wàn)個(gè)品牌參與雙11，幾乎涵蓋了幾乎所有大牌，而更加全球化的商品、更加創(chuàng)意個(gè)性的品類，都在賦予雙11這個(gè)節(jié)日更多的生命力。

雙11十年，頭尾兩端勾連起了中國(guó)的兩輪消費(fèi)浪潮。

三、雙11可能“大如年”嗎？

但僅僅十年的節(jié)日，遠(yuǎn)未到定型的階段。

從節(jié)日自身的發(fā)展角度，傳統(tǒng)節(jié)日經(jīng)歷的多次演變，在雙11身上勢(shì)必也會(huì)出現(xiàn)，但影響因素則會(huì)帶有更加濃厚的現(xiàn)代性。

多年前，很多媒體在評(píng)價(jià)雙11這個(gè)新生節(jié)日的時(shí)候，多會(huì)提“賦予其更多文化內(nèi)涵”的建議，這未必說(shuō)錯(cuò)，可對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)文明孕育的新節(jié)日，商業(yè)模式、現(xiàn)代技術(shù)的延展才是更加重要的面向。

現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)改變了幾乎所有節(jié)日，但對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日而言，這種改變幾乎都停留在春節(jié)時(shí)守歲變成看春晚、中秋月餅變得更好吃的形式層面。而對(duì)于天貓雙11來(lái)說(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新是其節(jié)日內(nèi)涵的一部分。

天貓雙11也的確出現(xiàn)了這樣的變遷，去年與新零售的結(jié)合，調(diào)動(dòng)起了從物流、支付，向線下延伸的更廣泛的社會(huì)資源，今年則更進(jìn)一步覆蓋了吃喝玩樂(lè)等等幾乎所有的商業(yè)領(lǐng)域。

這種變化將雙11從一個(gè)比較純粹的線上購(gòu)物節(jié)日，擴(kuò)展為全社會(huì)的節(jié)日，更深度地改變了這個(gè)節(jié)日的內(nèi)涵。事實(shí)上，也只有當(dāng)人們?cè)诰€上線下，無(wú)分空間界限、行業(yè)邊界，都能過(guò)上雙11的時(shí)候，這個(gè)節(jié)日才會(huì)對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生更加本質(zhì)的影響。

從表面看，本地生活加入雙11只是阿里巴巴業(yè)務(wù)拓展的一部分，但對(duì)于雙11而言，這種全覆蓋至關(guān)重要。

之所以春節(jié)能占據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日中最重要的地位，在于它對(duì)年初那個(gè)時(shí)間段，人們生活全方位的統(tǒng)治力，從買年貨、搶春運(yùn)票到年夜飯，整個(gè)社會(huì)幾乎就是圍繞春節(jié)而轉(zhuǎn)的。

雙11要想成為這樣一個(gè)重要節(jié)日，也有必要將社會(huì)更廣泛的部分融入進(jìn)來(lái)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)文明對(duì)線下產(chǎn)業(yè)改造的深入，這種融合已經(jīng)變得可行。今年天貓雙11的全覆蓋是一個(gè)起點(diǎn)，此前，各大品牌的團(tuán)隊(duì)早已將雙11作為下半年最重要的節(jié)日來(lái)過(guò)，而現(xiàn)在從生鮮領(lǐng)域的盒馬鮮生、家裝界的居然之家，還有遍布全國(guó)的銀泰、大潤(rùn)發(fā)，這種重要性正在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生，所謂“雙11大如年”并不是一句調(diào)侃。

可以想見(jiàn)，如果未來(lái)商業(yè)社會(huì)產(chǎn)生了更多類似的商業(yè)節(jié)日，那雙11一定是其中最重要的一個(gè)。

作者：李俊，公眾號(hào)：俊世太保（ID：lijun_taibao）

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/GMArE9vR0c7nVtnY8gjv8A

本文由 @俊世太保 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載