比起淘寶傳統(tǒng)店鋪，微博網(wǎng)紅的電商品牌通過與“粉絲”之間的互動溝通和個人IP的塑造，成功完成粉絲對符號象征意義的消費投射。在流量紅利消失、獲客成本持續(xù)走高的大環(huán)境之下，紅人品牌在微博累積的社交資產(chǎn)，在雙11期間得到了充分展現(xiàn)。經(jīng)年累月的粉絲流量，最終在這個節(jié)慶日轉(zhuǎn)化成了銷量和銷售額。

天貓雙11收官，交易額達到2135億，物流訂單破10億。

毫無疑問，雙11成為了國人消費的一個風向標。它和春節(jié)一樣，有著固定的日期，具備約定俗成的形式，并且有著鮮明的中國特色，吸引了全民參與，可以說是消費者最重要的經(jīng)濟和社交活動場域之一。

男生們更多把目光放在了手機廠商的大戰(zhàn)上，華米OV一如往常，廝殺兇狠。而更多的年輕女性，則把目光和剁手的動作，放在了微博紅人電商上。除了優(yōu)衣庫、VEROMODA等服飾品牌，女性購買力也充分釋放在紅人品牌上。

相比于傳統(tǒng)的淘寶店主，紅人品牌店主更為重視與“粉絲”之間的互動溝通，通過個人IP的塑造，完成粉絲對符號象征意義的消費投射。在流量紅利消失、獲客成本持續(xù)走高的大環(huán)境之下，紅人品牌在微博累積的社交資產(chǎn)，在雙11期間得到了充分展現(xiàn)。經(jīng)年累月的粉絲流量，最終在這個節(jié)慶日轉(zhuǎn)化成了銷量和銷售額。

一、紅人電商全面崛起

雙11狂歡的另一面，是微博紅人電商生態(tài)的全面崛起。

去年的雙11，開場不到10分鐘，雪梨母公司宸帆的交易額就破億。前30分鐘里，張大奕的“吾歡喜的衣櫥”和雪梨的“錢夫人家雪梨定制”兩家紅人店沖進全網(wǎng)女裝行業(yè)熱銷前10，這在“雙11”的歷史上還是首次。

今年我們再看，6家紅人店交易額破億，相比去年增加了2家。開場1小時后，淘寶女裝交易額排名前10都被紅人店搶占，前30則有25家紅人店。紅人店ASMANNA的排名更是超過韓都衣舍等知名品牌店。

紅人電商MCN化趨勢越發(fā)凸顯，與微博有深度合作的電商機構(gòu)幾乎“囊括”了淘寶女裝交易額排名前30的紅人店。

從張大奕和雪梨兩位頭部紅人創(chuàng)造歷史，到紅人店霸榜雙11淘寶女裝，只用了一年時間。

要知道，在創(chuàng)造歷史前，張大奕和雪梨也是新人。彼時，有些人認為紅人經(jīng)濟是曇花一現(xiàn)，張大奕不可復制。而到了現(xiàn)在，不斷有微博紅人冒頭，其電商生意也是風生水起。紅人經(jīng)濟走過概念階段，全面開花結(jié)果。

從今年的雙11來看，新晉紅人店也取得了不俗的銷量，這也反映出微博紅人電商生態(tài)構(gòu)建的愈發(fā)完善。比如時尚紅人@jill大姐姐，今年交易額同比暴漲570%，在淘寶女裝行業(yè)躋身前20名。

紅人電商發(fā)展勢頭迅猛，越來越多的紅人所涉足的領(lǐng)域不再局限于服飾和美妝領(lǐng)域，而是依托自身在內(nèi)容調(diào)性、粉絲群體，并結(jié)合微博平臺的扶持政策，開始拓展新類目。

比如母嬰、美食、家居等等。今年6月艾瑞《中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》也顯示，公眾對生活消費領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)紅人的需求在不斷增長。

所以我們看到，雪梨Cherie不斷在服裝店、飾品店、母嬰店、生活館（保溫杯、床單被罩、拖鞋等）領(lǐng)域開疆拓土；擁張大奕eve則在服裝店、美妝店、內(nèi)衣店、家居館實現(xiàn)了新品類拓展。

微博上除了誕生了多個“張大奕”，也開始不停孵化各種“李子柒”。擁有1457萬粉絲的李子柒進軍美食界，旗下的美食店在雙11期間也是異?；鸨?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，越來越多的品牌尋求變革，注重個性化、定制化，專注于獨特設(shè)計的小眾品牌受到消費者追捧。紅人從買手賣貨，到賣自己品牌的產(chǎn)品，這一商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，把紅人電商推上了一個新臺階。而視頻和直播等富媒體形態(tài)的發(fā)展，則進一步完善了紅人經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施。

二、粉絲資產(chǎn)如何積累

為什么紅人經(jīng)濟誕生于微博，且在微博發(fā)展壯大？

實際上，紅人電商可看作是傳統(tǒng)電商與“明星”電商優(yōu)勢結(jié)合的結(jié)晶。紅人的顯著特性往往是有顏值、有個性和品位，有快時尚運作能力，將時尚及其日常生活特點結(jié)合起來，并在社交平臺中輸出個人IP，增加粉絲的粘性。

只有在微博場域中，紅人電商才能更好將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，并且實現(xiàn)興奮點和社交點的結(jié)合。興奮點，就是從內(nèi)容出發(fā)，通過“內(nèi)容+互動+產(chǎn)品+服務”，觸達粉絲的審美共鳴。

而社交點就在于：粉絲作為消費者，有實時發(fā)言權(quán)，很多時候，有什么樣的粉絲群體，就決定了紅人電商品牌有什么樣的IP路徑。

具體來看，包含以下幾個方面：

1. 生活化展示增強場景代入感

紅人本身就自帶焦點，成為吸引流量的重要入口；從紅人維持個人影響力來看，需要不斷進行內(nèi)容輸出，維持和鞏固自身在粉絲心中的形象。

她們保持在各大時尚秀場的曝光率、穿上自家店鋪的服裝在世界各地旅游和街拍、在社交平臺上發(fā)布極具個性的信息、拍攝視頻講解設(shè)計靈感來源……這一系列行為促使粉絲對紅人個性及品牌的認同，促使紅人店增加了附加價值，帶有更鮮明的個性因素。

比如張大奕為模特出身，經(jīng)常來往于各大時裝周，也樂于分享自己的生活日常，如深夜仍在工廠等待上新等，這些舉動拉近了與粉絲的距離，也使得對美女老板創(chuàng)業(yè)的好感延伸到產(chǎn)品。

2. 周期性互動與粉絲做朋友

如果你去看一看頭部紅人的微博，就會發(fā)現(xiàn)，她們一直保持著一定的更新頻次，并且通過圖文、短視頻、直播等多種形式進行新品預熱、產(chǎn)品售后等信息推送。在這個過程中，她們也會不停與粉絲進行互動，甚至直接發(fā)放福利。

張大奕就在雙11晚上，讓一名粉絲成為寶馬錦鯉，送出價值25萬的寶馬mini cooper。

粉絲則可以深度參與紅人電商品牌的傳播，他們會主動為喜歡的紅人及紅人經(jīng)營的店鋪進行宣傳與“背書”，這在一定程度上，也是“粉絲的文本生產(chǎn)力”。在這個過程中，粉絲間逐漸生發(fā)出一種集體歸屬感，從而形成一種基于相似審美而緊密聯(lián)系起來的社群。

3. 團隊化運作，提煉消費群體洞察

頭部紅人品牌背后，往往有強大的專業(yè)團隊。正是因為在微博上進行內(nèi)容的精耕細作，他們才能得到活躍購買者更精確的消費群體畫像。這些消費者的社交屬性和購物屬性，所產(chǎn)生的社交數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)，甚至也能反饋到紅人電商的上游生產(chǎn)端，產(chǎn)品設(shè)計甚至會被賦權(quán)給粉絲。

三、電商紅人策略升級

DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）曾提出移動互聯(lián)數(shù)字時代的SICAS行為消費模型：互相感知→產(chǎn)生興趣形成互動→建立連接互動溝通→行動購買→體驗分享。

這其實很好概括了種草心理以及購買驅(qū)動力。今年9月，新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018微博電商白皮書》提到：超過60%的用戶愿意購買明星同款，70%以上的用戶對紅人推薦的產(chǎn)品持積極態(tài)度。

此外，電商行業(yè)廣告博文的傳播力度優(yōu)于普通運營博文，在大幅度增強品牌曝光的同時，更能高效激發(fā)粉絲參與。通過近一年明星/紅人宣推博文傳播效果對比，帶電商話題的宣推博文轉(zhuǎn)發(fā)量表現(xiàn)最佳。

正式對于種草的深度理解，微博在今年9升級電商紅人策略，同時重點打造微博導購商業(yè)生態(tài)。

微博的電商紅人新策略將針對不同階段的紅人分別輸出，對于早期紅人提供冷啟動解決方案，主要幫助新人漲粉快速獲取關(guān)注。對于腰部及頭部紅人，則提供內(nèi)容分發(fā)和關(guān)系構(gòu)建的內(nèi)生解決方案，幫助紅人提升曝光，促進賬號與用戶建立關(guān)系，提高漲粉效率，降低漲粉成本的同時，提升賬號變現(xiàn)能力。

微博導購商業(yè)生態(tài)則將建立起包含商品挑選，內(nèi)容編輯，微博發(fā)布以及收益結(jié)算為一體的產(chǎn)品運營系統(tǒng)，并通過CPS模式幫助微博達人及商家實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，這也進一步夯實了微博電商生態(tài)的影響力。

一個小結(jié)

雙11已經(jīng)落下帷幕，國人消費的觀點、結(jié)構(gòu)和層次都在發(fā)生微妙變化。隨著新生代的崛起，他們的個性化選擇勢必會帶來新一輪消費品牌的更新?lián)Q代。說不定，紅人電商里，就能誕生中國的優(yōu)衣庫和ZARA。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個性解讀。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。