編者注：本文出自美國(guó)著名的紅點(diǎn)創(chuàng)投Tom Tunguz之手，被海外多家著名科技媒體和風(fēng)投媒體所轉(zhuǎn)載，中文版由天地會(huì)珠海分舵編譯。大家怎么計(jì)算你自己的初創(chuàng)企業(yè)的用戶流失率呢？以每月丟失了多少個(gè)用戶算？那抓不住重點(diǎn)，因?yàn)橛写罂蛻艉托】蛻糁帧Ｒ韵蛏箱N售率算？那有失偏頗，因?yàn)橛锌赡苣銌蝹€(gè)用戶就給你帶來大量銷售額，而給你虛假繁榮的假想，看不到用戶的大量流失這個(gè)事實(shí)。下面我們看看作者無意中窺破的ServiceNow的用戶流失率的計(jì)算秘密…

之前在為全球第三大的SaaS公司ServiceNow準(zhǔn)備他們的注冊(cè)上市聲明(S-1)的時(shí)候，我碰巧在他們叫做“影響我司效益之關(guān)鍵因數(shù)”的最近年度報(bào)告中，留意到了該公司用來計(jì)算用戶流失率的兩個(gè)方式。其中一個(gè)稍微比較常見，但是另外一個(gè)卻是對(duì)SaaS公司非常有效的簡(jiǎn)單而又別開生面的計(jì)算方式的補(bǔ)充。下面我先把報(bào)告里面對(duì)這兩種方式的描述給提供出來：

向上銷售率：

從已購買我們服務(wù)的顧客身上賺取更多的銷售額對(duì)于我司的成長(zhǎng)起著至關(guān)重要的作用，我們將之稱為“向上銷售率(Upsell rate)“。我們是這樣計(jì)算我們的向上銷售率的：在通過向上銷售產(chǎn)生的年度合約價(jià)值(annualized contract value，也叫做ACV)的基礎(chǔ)上扣除掉逃離用戶造成的損失，再除以該時(shí)期內(nèi)所有用戶簽訂的ACV

譯者注：也就是說，向上銷售率 = (向上銷售ACV ?– 逃離用戶損失ACV)/共簽約ACV。舉例說明，假如你是個(gè)叫做酷視的視頻內(nèi)容提供商，你上一年有100個(gè)付費(fèi)用戶，每個(gè)用戶購買了1000元/年的“普通用戶”License。今年你通過向上銷售方式，告訴這些用戶說“普通用戶”賬號(hào)只能看日本動(dòng)作片或者日本愛情片，而我們現(xiàn)在提供的“高級(jí)用戶”賬號(hào)可以觀看日本”愛情動(dòng)作片”，還可以提供有限次數(shù)的蒼老師的O2O服務(wù)的哦，只是價(jià)錢要再加500元了。如此這般的勾引了20個(gè)用戶升級(jí)了他們的License到“高級(jí)用戶”賬號(hào)。而同時(shí)，又有10個(gè)愛國(guó)者聽說還沒有國(guó)產(chǎn)愛情動(dòng)作片可以看，就沒有再繼續(xù)續(xù)費(fèi)，逃離了。所以這里你的向上銷售率就可以這樣計(jì)算：向上銷售率 ＝ ((500 x 20 – 1000 x 10)/ (1000 x 90 + 500 x 20) ＝ 0％。也就是說，你向上銷售賺來的錢其實(shí)剛好夠你填補(bǔ)用戶丟失所導(dǎo)致的損失的這個(gè)坑。

我司在2014，2013，2012的最后一天所計(jì)算出來的向上銷售率分別是36%，31%和30%。我們的向上銷售主要來自我們客戶購買更多的License以及用戶訂閱的其他付費(fèi)服務(wù)。

續(xù)約率:

我們計(jì)算續(xù)約率的方式是用100%減去我們的用戶逃離率。我們的用戶逃離率指代的是，逃離用戶所導(dǎo)致的ACV損失，除以該時(shí)期所有續(xù)約的用戶的ACV以及逃離用戶所損失的ACV之和…所以我們這幾年對(duì)應(yīng)的續(xù)約率就是97%，96%以及97%。

以上的向上銷售率其實(shí)就是通過所謂的“逆向用戶逃離率(Negative Churn)“方式所計(jì)算出來，這個(gè)方法在眾多SaaS初創(chuàng)企業(yè)中被廣泛使用。

“逆向用戶流失率”這個(gè)概念其實(shí)很難去定義，所以我們先去通過描述它對(duì)初創(chuàng)企業(yè)所造成的影響來搞清楚它是怎么回事吧。下圖表示的是對(duì)一個(gè)假想的SaaS公司在2014年的收入增長(zhǎng)情況的描述。這個(gè)初創(chuàng)企業(yè)每個(gè)月都會(huì)有100個(gè)新客戶，每個(gè)用戶會(huì)繳納1美金/月的費(fèi)用來使用公司提供的產(chǎn)品及服務(wù)。正所謂有得必有失，這個(gè)公司每個(gè)月當(dāng)然也會(huì)有用戶流失，這里我們假定是每個(gè)月5%的流失率，所以這樣子計(jì)算的話，在一月份進(jìn)來的100個(gè)新用戶，到了年末12月份的話，剩下的人就大概只有一半左右了。這個(gè)大家在圖中可以很清楚的看出來。

與之相對(duì)應(yīng)，我們看一下下圖顯示的另外一家有著5%“逆向用戶流失率”的公司。什么意思呢？說的是該公司一樣是每月有5%的用戶流失率，但是剩余的95%的保留用戶在每月正常繳費(fèi)的情況下還會(huì)額外花10%的金錢來購買其他服務(wù)(向上銷售的功勞)，所以總共的收入就變成了105%。所以看上去用戶是每個(gè)月都有流失，但是公司并沒有停止增長(zhǎng)，相反還是有著5%的增長(zhǎng)率。

但是這種方式也有一些缺點(diǎn)，如果單獨(dú)使用它來判斷一個(gè)公司的健康狀況的話，也許會(huì)導(dǎo)致誤判。

比如，如果有些用戶一個(gè)人就購買了你公司大量的服務(wù)， 你的向上銷售率就會(huì)顯得很高，甚至可能會(huì)達(dá)到100%。但是如果同時(shí)每個(gè)月有10%的用戶丟失率的話，就算你這個(gè)向上銷售率達(dá)到100%，你的初創(chuàng)企業(yè)肯定是存在問題的。

所以除了使用這種方式外，初創(chuàng)企業(yè)還往往會(huì)對(duì)用戶逃離個(gè)數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以便看清楚上面說的僅僅因?yàn)槟骋粋€(gè)人大量購買而導(dǎo)致向上銷售率高漲的這種虛假繁榮的假象。

但是一個(gè)個(gè)計(jì)算用戶的逃離個(gè)數(shù)也有問題，因?yàn)槿绻愕某鮿?chuàng)企業(yè)的用戶非常多元化，擁有著很多重量級(jí)用戶，也擁有著一些就算丟失掉也無關(guān)痛癢的小用戶的話，那么一部分的這些小用戶的逃離可能就會(huì)讓人覺得你的初創(chuàng)企業(yè)的用戶逃離率太高了。

所以ServiceNow所提出來的這種續(xù)約率的計(jì)算方法，是對(duì)用戶逃離個(gè)數(shù)這種計(jì)算方法的很好的替代品。這種方式不會(huì)讓少數(shù)的幾個(gè)用戶的大量消費(fèi)來掩蓋了用戶逃離的事實(shí)，同時(shí)能夠很好的反映出你的生意的健康狀況。

所以，如前所述，當(dāng)我們要計(jì)算我們的續(xù)約率的時(shí)候，請(qǐng)使用以下方程式：

續(xù)約率 = 100% – 逃離客戶ACV/(逃離客戶ACV + 總共續(xù)約用戶ACV)

大家可以嘗試將這個(gè)續(xù)約率帶入到你的SaaS初創(chuàng)公司里面，相信必然會(huì)讓你更清晰的認(rèn)清楚你的用戶的情況，給你帶來意想不到的驚喜。

#專欄作家#

朱佰添，網(wǎng)名：天地會(huì)珠海分舵，微信公眾號(hào):techgogogo。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家兼高級(jí)翻譯官。9年軟件行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，涉獵海外最新創(chuàng)業(yè)、融資、產(chǎn)品類的資訊和方法論，喜愛結(jié)交各行各業(yè)的朋友，歡迎聯(lián)系。

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