付費(fèi)的背后，都對應(yīng)著我們的一些需求，或者說我們希望解決的問題，或者達(dá)到的目標(biāo)。那么，各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是怎么向C端收費(fèi)的？

雖然我從事互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)工作，但我并不計劃一直在這領(lǐng)域發(fā)展，我計劃了解和實踐更多商業(yè)相關(guān)的事情。

向C端收費(fèi)或向B端收費(fèi)或向政府收費(fèi)，是所有行業(yè)獲得收益的方式，互聯(lián)網(wǎng)也不例外。近期我打算對互聯(lián)網(wǎng)上的各種賺錢方式做些梳理，我們從C端開始。

本文分為3部分：

• 第一節(jié)談?wù)勎覍端付費(fèi)動力的理解；
• 第二節(jié)梳理了各類產(chǎn)品向C收費(fèi)的情況；
• 第三節(jié)是我對要不要向C收費(fèi)，以及怎么收費(fèi)的一些思考。

時間不充裕的同學(xué)可以重點看第一、第三節(jié)。

一、C端付費(fèi)的動力是什么？

付費(fèi)的背后，都對應(yīng)著我們的一些需求，或者說我們希望解決的問題，或者達(dá)到的目標(biāo)。學(xué)術(shù)界對于人的需求有很多成體系的探討，例如馬斯洛需求層次理論、KANO模型等。它們在網(wǎng)上的資料很多，大家有興趣可以去查。

我并不想基于這些理論來討論，而是想直白地講講我自己的一些體會。在我看來，人們需求的來源，本質(zhì)上都對應(yīng)著一些感受：

• 饑餓 VS 溫飽
• 寒冷 VS 暖和
• 單一 VS 豐富
• 不安 VS 安全
• 自卑 VS 自信
• 恐慌 VS 從容
• 難過 VS 歡愉
• 自卑 VS 虛榮
• 延后 VS 當(dāng)下
• 邊緣 VS 中心
• 失控 VS 掌控
• 麻煩 VS 便捷
• 昂貴 VS 便宜

對于絕大多數(shù)人而言，我們都希望追求右邊的狀態(tài)、避免左邊的狀態(tài)。

• 為什么電商對傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊很大，因為其帶來了便宜、溫飽、便捷、豐富。
• 為什么我們要為音樂和電影付費(fèi)，因為其帶來了歡愉、豐富、安全。
• 為什么今日頭條有這么多用戶，因為其帶來了豐富、安全、掌控、便捷，甚至便宜。
• 為什么增值服務(wù)撐起了騰訊，因為其帶來了虛榮、安全、中心。
• 為什么游戲火爆了幾十年，因為其帶來了歡愉、當(dāng)下、虛榮。

讓用戶接受和付費(fèi)的關(guān)鍵，是給用戶帶去并且放大右側(cè)這些感受。同時，為了增加其意愿，我們也可讓客戶感知到當(dāng)下正處在左側(cè)的一些狀態(tài)中，讓其認(rèn)知到改變的迫切性。

二、各類產(chǎn)品怎么向C端收費(fèi)的？

當(dāng)下人們對于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)習(xí)以為常，似乎早已忘記互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)時的生活狀態(tài)。當(dāng)我開始整理資料時，我才重新感知到，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的變化有多么大。

接下來，我們聊聊一些關(guān)鍵的領(lǐng)域，看看它們的發(fā)展?fàn)顩r及向C端收費(fèi)的方式。

1. 交通

在網(wǎng)絡(luò)打車、共享單車出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)并沒有明顯改善出行問題。由于用車的場景比較復(fù)雜和隨機(jī)，在pc互聯(lián)網(wǎng)時代，我們很難在街邊、在飯館靠互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)送用車需求，司機(jī)也很難通過互聯(lián)網(wǎng)接收需求。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為市內(nèi)交通方式的升級提供了基礎(chǔ)。

人們在交通方面主要有運(yùn)人和運(yùn)貨兩類需求。前一個領(lǐng)域，誕生了滴滴、摩拜等公司。后一個領(lǐng)域，誕生了58速運(yùn)、貨拉拉等公司。這些公司直接向用戶收費(fèi)，距離、時長是重要的收費(fèi)因素。

滴滴是這個領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。17年滴滴為全國400多個城市的4.5億用戶，提供了超過74.3億次服務(wù)。按照每次交易平均15元來計算，直接收入過千億。

除此之外，我特別想提一下共享汽車領(lǐng)域，我算是其高頻用戶，也挺希望這塊能快速發(fā)展。

共享汽車在業(yè)界有3種模式：

• 第一種，傳統(tǒng)租車模式的線上化、分時化。車輛仍然歸屬于租車公司，但與線下的方式比有了更靈活的使用方式、更低的使用費(fèi)用。典型的平臺有途歌、gofun、熊貓用車、神州租車等。在這些平臺租用車輛會收取時長費(fèi)、公里費(fèi)、保險費(fèi)、停車費(fèi)等。在北京我最常用gofun，因為其僅按時長計費(fèi)，性價比很高，且車輛的網(wǎng)點非常密集、取還較方便。
• 第二種，撮合個人車主和用車人的平臺。這是我認(rèn)為真正的“共享”，能減少車輛的保有量、提升車輛的使用率。這個領(lǐng)域典型的平臺有start、凹凸租車，它們按照用車天數(shù)付費(fèi)。遺憾的是，經(jīng)過了幾年的發(fā)展，這些平臺依然沒成規(guī)模。以我實際的體驗和觀察來看，信任、安全、收益等問題都沒有很好地解決，這阻礙了其規(guī)模化發(fā)展。
• 第三種，共享車內(nèi)座位的平臺，典型的如滴滴的順風(fēng)車，它按照具體的行程付費(fèi)。這也是真正意義上的共享，出發(fā)點非常棒。當(dāng)路上大部分的車輛只有司機(jī)一人時，不僅浪費(fèi)能源，還影響社會整體的通勤效率、生活質(zhì)量。然而，當(dāng)下該領(lǐng)域的發(fā)展仍然面臨難題，滴滴順風(fēng)車就因為安全問題在今年無限期下線了。

社交

提到社交，必須談的是騰訊。QQ剛上線的那幾年，騰訊靠的是短信服務(wù)賺錢，借著行業(yè)的紅利維持生計。增值服務(wù)的崛起為QQ的商業(yè)變現(xiàn)帶來了大的轉(zhuǎn)變。增值服務(wù)有兩大王牌，QQ會員和QQ秀。

QQ會員：用戶付費(fèi)成為不同等級的會員，享有不同的權(quán)益。會員按月購買，不同的時長有不同的折扣。會員標(biāo)識能給用戶優(yōu)越感，會員特權(quán)也能使用戶在多方面放大這種優(yōu)越感，同時獲得一些實用價值。早期時，特權(quán)主要集中在QQ的功能及裝扮上，后期也在游戲、生活等方面提供了特權(quán)。

QQ秀：用戶付費(fèi)裝扮自己在QQ上的虛擬形象。裝扮的內(nèi)容包括衣服、褲子等，也包括眼鏡、飾品等，通?？砂磫纹坊蛱撞唾徺I。裝扮QQ空間也是一種場景，和QQ秀的出發(fā)點類似?，F(xiàn)實生活中我們裝扮自己是為了讓周圍人看到自己的個性、體面等，虛擬生活中也是如此。

在線上支付還沒有成熟的時代，為了讓用戶更方便地購買增值服務(wù)，Q幣體系也早早地誕生了。用戶可以通過報刊亭、電話等多種線下渠道購買到Q幣。Q幣后來也用于各種游戲中的消費(fèi)。

除了騰訊的QQ，我還想提一款職場社交產(chǎn)品：脈脈。它在C端付費(fèi)上也有些嘗試，主要提供會員服務(wù)，按月或按年計費(fèi)。它的特權(quán)包括加更多人為好友、更快聯(lián)系陌生人、增加職位曝光等。這服務(wù)主要面向有拓展人脈、求職、招人等需求的用戶。

直播

直播在2016年突然火了起來，涌現(xiàn)出大量的平臺。有深耕游戲領(lǐng)域的斗魚直播、虎牙直播等，有秀場類的一直播、花椒直播、映客直播等，也有體育類的直播吧、風(fēng)云直播等。這些平臺一邊是內(nèi)容提供方，一遍是內(nèi)容瀏覽方。

它讓瀏覽方付費(fèi)的主要方式是打賞。這類似于看街頭表演，你覺得滿意或者有沖動時就愿意打賞。為了使線上的打賞變得便捷、體面，平臺搭建了虛擬禮物的體系，例如：火箭、保時捷等。部分直播平臺一年有數(shù)億的打賞流水。

直播在社會上引起了不小的爭議。很多人理解不了為什么主播靠直播吃飯就能收到挺多錢，也不能理解五音不全的女主播為什么能比專業(yè)歌手掙錢效率還高。未成年人非理性打賞也引起過輿論關(guān)注，徐州的一個高中生，偷拿了家里40萬，就為了給主播打賞。

秀場直播是個很容易讓人“沖動消費(fèi)”的場景，因為他符合人性根源的一些需求。在心理上，人會在一些場景下非常偏好獲得關(guān)注、得到認(rèn)同、贏得虛榮，并且為此付出成本和代價。觀看直播時就容易陷入這個狀態(tài)而變得不夠理性，從眾心理會加劇這情況。

短視頻

抖音、快手、微視等短視頻平臺，成為繼微信、今日頭條后，近些年又一波成功分流用戶時間的產(chǎn)品。

嚴(yán)格來講，短視頻不算是很新鮮的產(chǎn)物，十年前的微電影，也可視作短視頻。微博快速發(fā)展的時代，很多人也發(fā)布或分享短視頻內(nèi)容。這些，都沒讓短視頻成為獨立的、火爆的領(lǐng)域，直到加入了社交元素、豐富了創(chuàng)作方向、降低了創(chuàng)作成本的各類短視頻應(yīng)用出現(xiàn)，才改變了這一局面。

與直播不同，短視頻主要靠廣告來賺錢。電商導(dǎo)流、直播打賞也存在于短視頻產(chǎn)品中，這些是面向C端的收費(fèi)場景。在淘寶搜索時，“抖音同款”都變成了一個重要的關(guān)鍵詞。

金融

賺錢永遠(yuǎn)是絕大多數(shù)人都在意的事情，除了獲得工資性報酬外，怎么獲得更多投資性收益，被越來越多關(guān)注。父母那一輩年輕時多數(shù)習(xí)慣把錢存活期或定期。得益于理財方式的逐步豐富、理財信息的逐步透明，現(xiàn)在的年輕人越來越早有了投資的意識。

互聯(lián)網(wǎng)與金融的結(jié)合在最近幾年都很火，它大致有以下4個領(lǐng)域：

（1）傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的線上化

這些業(yè)務(wù)包括開戶、理財、貸款等。各家銀行都推出了自己的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，招商銀行在這一塊可以說是業(yè)界典型。也有一些平臺定位成“金融超市”，聚集了各個機(jī)構(gòu)的金融產(chǎn)品，在網(wǎng)上零售，例如融360。

（2）證券業(yè)務(wù)借助移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展

我在09年第一次接觸股票，那時開戶很麻煩，操作也主要靠電腦，很不方便。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得大家可隨時查看行情并交易，極大地降低了成本，使證券行業(yè)實現(xiàn)了普惠化和平民化?，F(xiàn)在炒股的大學(xué)生遠(yuǎn)多于十年前。

（3）以余額寶為代表的貨幣基金類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)

余額寶目前已有6億用戶，這意味著這批用戶能夠在不損失流動性的情況下，獲得比傳統(tǒng)的活期存款、定期存款更高的收益，這在我看來是最近10年金融領(lǐng)域最偉大的一次創(chuàng)新。

（4）P2P為代表的陌生人資金匹配模式出現(xiàn)

P2P的初衷是讓陌生人之間能建立直接的、安全的資金借貸交易，降低大家對銀行等金融中介的依賴，也能夠讓個體投資人獲得5%-10%的高額收益。這非常有顛覆性，市場的接受度也高，每年的交易額有上萬億。遺憾的是，任何新事物在剛起步時或多或少會有些問題，P2P也一樣。

P2P最大的問題有兩方面：

• 一是監(jiān)管滯后，導(dǎo)致有些公司并不純粹，投資人的資金并沒有被對接人個體借款人，而是借給了公司，或是挪給自己用；
• 二是有些公司對于壞賬風(fēng)險的關(guān)注和把控，遠(yuǎn)不及銀行。

這樣的問題使得其變成了龐氏騙局的模樣，拆東墻補(bǔ)西墻，當(dāng)沒有新資金進(jìn)入時，這個游戲就玩不下去了。從17年至今，多個P2P平臺出現(xiàn)暴雷，投資者的資金打了水漂，我身邊不少案例。現(xiàn)在這個領(lǐng)域的玩家少了許多，人們也越發(fā)冷靜地對待。

電商

電商平臺的發(fā)展，經(jīng)歷了從從少量品類到全品類，從國內(nèi)商品到海外商品，從純線上到線上線下結(jié)合，從新產(chǎn)品到二手產(chǎn)品等階段。每個階段的演變，給用戶帶來了額外的價值，包括便宜、便捷、安全、豐富等。

電商平臺的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各類模式下，C端都是直接的付費(fèi)方，為購買商品或服務(wù)而付費(fèi)。有些情況，平臺主要賺取交易差額，有些情況，平臺主要賺取商家給的廣告費(fèi)。京東自營、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉海購偏自營模式，以賺取商品差價為主。天貓、淘寶等則主要賺取廣告費(fèi)。

電商平臺近些年還有些新穎的收費(fèi)方式，例如：京東PLUS會員卡、天貓88VIP等，它們通常按年收費(fèi)。這類服務(wù)能給用戶提供價格折扣、運(yùn)費(fèi)減免、優(yōu)惠券派發(fā)等服務(wù)。

應(yīng)用市場

主流的應(yīng)用市場，都有付費(fèi)的軟件和游戲供C端下載。應(yīng)用市場會和開發(fā)者按照一定比例分成。

付費(fèi)的應(yīng)用多是工具類應(yīng)用，或是免費(fèi)應(yīng)用的升級版，或是單機(jī)游戲，定價多在20元以內(nèi)，且大部分是1元-2元。這些應(yīng)用之所以付費(fèi)，在我看來主要的原因是：由于產(chǎn)品定位及用戶規(guī)模所限，后續(xù)難以靠廣告、增值服務(wù)等賺錢，所以在下載環(huán)節(jié)就獲利。

我在App Store付費(fèi)下載過一些應(yīng)用，例如素記、一言等。這些都挺有意思，我覺得物超所值。大家有興趣也可下載各類付費(fèi)應(yīng)用體驗下。

游戲場景

游戲?qū)ヂ?lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)吧的興起、巨頭的崛起等，有非常重要的貢獻(xiàn)。騰訊游戲在17年營收突破1000億元，網(wǎng)易游戲17年營收是收入363億元。這兩個加起來，是成都17年gdp的十分之一。

用戶下載游戲后，最常見的收費(fèi)方式有兩種：購買時長、購買道具。

按時長收費(fèi)是最早開始流行的一種收費(fèi)方式。那時，購買時長是通過買點卡、月卡之類的方式實現(xiàn)的。十幾年前，我也沉迷過游戲，常玩的《夢幻西游》就是需要購買點卡的。

近些年，仍然有挺多游戲是按時長收費(fèi)的。不過，比較主流的網(wǎng)絡(luò)游戲，多以道具收費(fèi)為主。購買道具這種方式比購買時長晚幾年出現(xiàn)，它大體的邏輯是游戲你可以免費(fèi)玩，但想獲得更好的體驗、滿足更大的虛榮心，就需要付費(fèi)購買道具了。《王者榮耀》就是典型，趙云的皮膚曾經(jīng)在單日就給騰訊帶來了1.5億收入。

旅游

互聯(lián)網(wǎng)和旅游業(yè)的結(jié)合非常早，行業(yè)龍頭攜程與百度、騰訊、阿里等巨頭誕生于同一個時代，即1999年前后。

旅游場景下，人們的需求包括機(jī)票、酒店、租車、門票、跟團(tuán)游等服務(wù)。前兩者對在線旅游的貢獻(xiàn)大，時至今日，攜程機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)的營收占整體的比例依然在90％以上。后來者美團(tuán)在這個領(lǐng)域也有非常大的投入。

在旅游這個事情上，有些公司提供了比較創(chuàng)新的解決方案。例如：airbnb，可以讓你預(yù)訂全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租車，讓你能順暢地在全球各地租車，降低了用戶在搜尋、溝通上的難題。

馬蜂窩也是個有趣的例子，讓用戶能了解各個目的地的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使大家在做準(zhǔn)備時更為安心。不過，馬蜂窩并沒有成規(guī)模的向C端收費(fèi)的方式。

視頻

騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等是傳統(tǒng)的視頻平臺，他們主要提供電視劇、電影、綜藝等完整的、系統(tǒng)的視頻內(nèi)容，這與近年興起的短視頻平臺明顯不同。

1990年代，中國的視頻、音樂、游戲等領(lǐng)域的盜版浪潮一浪高過一浪。這使得國內(nèi)的大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶，沒有養(yǎng)成為上述內(nèi)容付費(fèi)的意識。早期的各類視頻平臺為了吸引用戶，也為了降低版權(quán)成本，在版權(quán)問題上處于模糊的狀態(tài)。

就這樣，在各方的默契下，這種狀態(tài)持續(xù)了很多年。直到近些年版權(quán)保護(hù)才被政府大力推進(jìn)，各方也在逐步適應(yīng)新規(guī)則。平臺該買版權(quán)就買，用戶該付費(fèi)就付費(fèi)。

視頻平臺面向C端收費(fèi)，最主要的形式是購買會員、點播內(nèi)容。

以在愛奇藝觀看《我不是藥神》為例。用戶可以選擇僅點播這個片子，費(fèi)用是5元。用戶也可選擇購買愛奇藝的會員，這樣就能觀看帶有“VIP”字樣的片子了。用戶可選的會員套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費(fèi)比例繼續(xù)增長，有超過四成的用戶曾為視頻付費(fèi)，付費(fèi)意識已經(jīng)養(yǎng)成。付費(fèi)比例比2016年增長了7.4%。截至2017年12月31日，愛奇藝移動端日活躍用戶為1.26億，付費(fèi)會員5080萬。

音樂

音樂平臺和視頻平臺，在很多方面是相近的。這一方面是因為用戶對于兩類產(chǎn)品的需求有相似之處，另一方面是因為兩個行業(yè)在線下的運(yùn)作模式也比較接近，也一直相伴前進(jìn)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，在線音樂早期以網(wǎng)站播放的形式存在，后來推出了千千靜聽等pc客戶端。和視頻一樣，那還是免費(fèi)的時代。移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起和音樂版權(quán)保護(hù)的升級同步進(jìn)行，各類平臺越來越重視版權(quán)的購買和保護(hù)，音樂庫的豐富程度很大程度決定了產(chǎn)品的存亡。

不過，這給用戶帶去了一些小麻煩。比如我最常用網(wǎng)易云音樂，但我想聽五月天的新歌時，只好打開蝦米音樂。

音樂平臺向C收費(fèi)的方式主要是購買會員。會員一般有以下特權(quán)：曲庫更豐富，可選高音質(zhì)，可免費(fèi)下載。網(wǎng)易云音樂有兩個會員套餐，一個叫“音樂包”，主要享受上述特權(quán)。另一個叫“黑膠VIP”，可額外享受免廣告、個性皮膚、商城折扣等特權(quán)。前者8元/月，后者18元/月。買6個月或12個月有折扣。

除了會員外，平臺也允許客戶購買單曲，2元/首居多。

在線教育

互聯(lián)網(wǎng)不僅提高了信息搜索的廣度和效率，也使得教育資源的分享變得容易。

這個領(lǐng)域的玩家很多，大體上分為以下4類：

一是面向大學(xué)生和職場人的課程視頻平臺，IT、金融、語言、職業(yè)培訓(xùn)等課程都可在這類平臺找到。網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂等是典型，優(yōu)質(zhì)的課程，一般需要用戶付費(fèi)點播才可學(xué)習(xí)，價格多在100元至500元之間。從網(wǎng)易云課堂的數(shù)據(jù)看，有挺多課程的銷售量在幾百至幾千之間，上萬的也不少見，這是不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

二是K12的在線課程平臺，典型的包括學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線、猿輔導(dǎo)、51talk等。這些平臺提供錄播課程，也提供一對一，或者一對多的直播類課程。這類平臺也是按課程報名，課程費(fèi)用比第一類平臺普遍要高一些。付費(fèi)之前，用戶通常可以免費(fèi)試聽。

三是面向幼兒的早教類產(chǎn)品。他的用戶不僅是幼兒，更多時候是家長。家長需要通過這些平臺了解如何更好地陪伴、引導(dǎo)孩子成長。小伴龍、悟空識字、凱叔講故事、寶寶巴士兒歌等是典型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在內(nèi)容付費(fèi)上有些嘗試。例如：小伴龍的學(xué)堂模塊需要付費(fèi)，其提供了拼音、數(shù)學(xué)等優(yōu)質(zhì)課程，以講故事的方式讓幼兒學(xué)習(xí)，每次1元，它每月付費(fèi)用戶數(shù)已達(dá)到百萬量級。

四是學(xué)習(xí)工具，包括：記單詞的，如百詞斬；練題的，如猿題庫；輔導(dǎo)寫作業(yè)的，如作業(yè)幫。這些產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容免費(fèi)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要付費(fèi)。此外，有些也在售賣與產(chǎn)品相關(guān)的書籍、衣物等周邊商品，有些甚至嘗試售賣四六級考試的保險，考試未過平臺會賠償。

知識分享

共享經(jīng)濟(jì)在14-16年很火爆，知識領(lǐng)域也出現(xiàn)了共享的平臺。

它們有以下2類：

一是線上預(yù)約、線下一對一咨詢的平臺，如：在行。

通過在行，用戶可以尋找各個行業(yè)的專家，并支付費(fèi)用、邀請行家線下見面。行家會提供各類溝通主題供用戶選擇，不同行家、不同主題的費(fèi)用有差異，從幾百元到幾千元不等。

不過，經(jīng)過了3年多的發(fā)展，在行的訂單量并不算高，大部分行家的訂單沒超過50次。找行家咨詢特定問題，交流一兩個小時，在我看來對用戶或多或少會有一些啟發(fā)。實際的回報以及交流帶來的啟發(fā)，也使行家有一定的動力。

二是在線問答交流平臺，如：分答、知乎。

以分答為例，用戶可在線選定行家，付費(fèi)向其提問，行家也在線回復(fù)，通常是語音的方式，瀏覽的用戶也可付費(fèi)收聽行家的回答。分答上線初期邀請了王思聰入駐，收獲了一大波流量，它后來卻有些沒落。

我個人認(rèn)為分答淡出人們視野最主要的原因是對內(nèi)容生產(chǎn)者和需求者而言，這種形式的溝通都難獲得足以讓其持續(xù)活躍的收益，雙方都沒有動力。知乎與其在產(chǎn)品邏輯、收費(fèi)模式上有挺大的不同，更能讓創(chuàng)作者獲得成就感，也能讓瀏覽者獲得啟發(fā)，它目前的狀態(tài)還不錯。

在線閱讀

pc時代，在線閱讀就已興起，以起點中文網(wǎng)為代表的在線閱讀網(wǎng)站曾經(jīng)吸引了一大批用戶。這類網(wǎng)站以連載網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主要賣點。它們以購買會員、購買章節(jié)等方式向用戶收費(fèi)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在線閱讀有了蓬勃發(fā)展，iReader、微信讀書、網(wǎng)易蝸牛讀書等先后涌現(xiàn)。這個階段最大的變化是各類書籍都逐步電子化，包括經(jīng)典著作、近期新書以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，它們上架的節(jié)奏并不比線下慢多少。

用戶需要在線購買書籍，以完整地閱讀其內(nèi)容，這和線下場景相似。用戶在購買前通常可以試讀。此外，微信讀書在18年推出了“無限卡”的服務(wù)，按月計費(fèi)，用戶可在享有該服務(wù)的時間段閱讀無數(shù)本書籍。把健身房領(lǐng)域的做法用到在線閱讀領(lǐng)域，這在我看來是很有意義的創(chuàng)新。

三、關(guān)于C端付費(fèi)的一些思考

梳理了上面這些，讓我對各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品向C的收費(fèi)狀態(tài)有些了解。然而，知其然似乎不太夠，知其所以然可能更有意義。

有兩個問題困擾著我：一是要不要向C收費(fèi)；二是該怎么收費(fèi)。

下面我談?wù)剬@兩個問題的一些思考。

1. 要不要向C收費(fèi)

面對這個問題，我的思考路徑是這樣：

• 第一，提供的商品或服務(wù)，其沉默成本和邊際成本是否足夠低。如果成本足夠低，意味著平臺不需要成規(guī)模的收入來維持運(yùn)營。否則，就要盡快考慮收入來源的問題。
• 第二，有沒有別的資金來源能夠短期維持運(yùn)營。如果產(chǎn)品獲得了大額的投資，或者有集團(tuán)層面的資金支持，那即便平臺有收入壓力，短期也可不考慮收入問題。移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的這幾年，正好也是資金大量涌入的時候，所以很多公司在早期都沒考慮變現(xiàn)的問題，那時流行的觀點是：等有了用戶、自然就會有收入。
• 第三，除了向C收費(fèi)，還有沒有更好的潛在收費(fèi)對象。很多平臺主要的收入來源不是C。像百度這樣的平臺，采用對C免費(fèi)的策略保持其規(guī)?；鲩L，從而吸引和激勵B持續(xù)付費(fèi)，建立正向的商業(yè)循環(huán)，使其持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。
• 第四，C有沒有足夠的付費(fèi)動力。本文第一節(jié)談了對用戶需求的理解，產(chǎn)品能滿足用戶需求并不代表C就會付費(fèi)。替代品的情況、使用產(chǎn)品的收益、使用產(chǎn)品的成本、用戶的轉(zhuǎn)移成本等，也會影響C的付費(fèi)動力。

簡單來講，向C收費(fèi)會有這么一些前提：需要錢，暫時沒有別的來源；與別的對象相比，向C收費(fèi)是最佳選擇；產(chǎn)品情況使C有足夠的付費(fèi)動力。

2. 怎么向C收費(fèi)

收費(fèi)的方式，總結(jié)起來就兩種：一次性收費(fèi)，會員制收費(fèi)。

我們看到，多數(shù)平臺同時包含這兩種收費(fèi)方式。這是因為，不同用戶群的需求是不一樣的，有些人期望按次消費(fèi)即可，有些期望持續(xù)使用并獲得優(yōu)惠。

在我看來，一次性收費(fèi)的方式是必要的，但除此之外，是否要考慮增加會員制收費(fèi)，應(yīng)當(dāng)再評估下以下問題：

• 第一，總體而言用戶對你的服務(wù)的需求是低頻的還是高頻的。如果多數(shù)用戶的需求是低頻的，那會員制的意義可能不大，對用戶如此，對平臺也如此。例如：瓜子二手車推出會員制收費(fèi)的必要性，就遠(yuǎn)趕不上網(wǎng)易云音樂。
• 第二，平臺提供服務(wù)的邊際成本高還是低。會員制意味著后續(xù)服務(wù)用戶有機(jī)會享受相對低的價格。如果服務(wù)的資源有限、邊際成本較大且穩(wěn)定的話，會員制會使平臺的利潤率面臨下降的風(fēng)險，難以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。反之，如果增加一個用戶或增加一次服務(wù)，平臺的邊際成本很低，那么會員制就是好手段。

除了收費(fèi)方式外，收費(fèi)的觸發(fā)點也很有意思。對于那些免費(fèi)、付費(fèi)兩個邏輯并存的平臺而言，這尤其重要。

好的觸發(fā)點，應(yīng)該能讓用戶感知到付費(fèi)將帶來明顯的收益，并且讓他很難放棄。這里會應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些原理，例如：錨定效應(yīng)、沉沒成本、從眾效應(yīng)等。

1. 錨定效應(yīng)能夠讓用戶感覺到當(dāng)下的交易是劃算的，例如同時呈現(xiàn)如下信息：新客9元/月，限今天，老客20元/月。
2. 沉沒成本成本能夠讓用戶不愿意舍棄已付出的東西而停止前進(jìn)。典型的例子如微信讀書的試讀，網(wǎng)易云課堂的試聽等。
3. 從眾效應(yīng)能夠讓人有跟著大家一起行動的沖動。在直播場景引導(dǎo)打賞就是很好的例子，當(dāng)你看到眾多人都在向主播示好時，你或許也想嘗試。

其實還有個問題，收費(fèi)的金額怎么定。這就得根據(jù)具體的業(yè)務(wù)情況來討論了，在此不展開。按照成本定價法、精準(zhǔn)定價法、需求定價法的基本思路進(jìn)行組合和試驗，總會找到不太差的方案。

本文由 @ 豇豆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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