阿里的社交夢早已不僅是說說而已，這些年以來阿里一直在不斷地嘗試……

以前人們總是調(diào)侃，阿里有個社交夢，騰訊有個電商夢。這么多年過去了，騰訊的電商夢因為成功的多線投資和小程序的攪局也算是圓滿了一些，他們終于止住了對電商無盡的試探，開始將一腔熱血奉獻(xiàn)給了短視頻。

可阿里還在繼續(xù)試探，集五福、種樹、養(yǎng)雞、紅包獎勵金、小黑群……他們對于好友關(guān)系鏈社群的追求從未停止，但他們的社交卻總讓人覺得差了點什么。

而現(xiàn)在，有兩個完全不同的小程序找到了一種支付寶小程序的「社交」新模式。

一個做食品拼團(tuán)生意的小程序在支付寶上獲得了 95% 的成團(tuán)率和 79% 的留存率。而另一個兼職服務(wù)平臺小程序也不甘示弱，在支付寶里達(dá)到了 61% 的留存，二者都非常值得分享。

一、離支付最后一步，萬人社群拼團(tuán)

微信團(tuán)購有關(guān)系鏈優(yōu)勢，那支付寶呢？用螞蟻金服 CEO 的話來說，支付寶的優(yōu)勢就在于信用與高轉(zhuǎn)化?！鸽x錢更近」就是支付寶小程序最大的優(yōu)勢。

但社交拼團(tuán)卻是在微信上火了一家又一家，融資了一輪又一輪。支付寶「離錢更近」的優(yōu)勢到底該怎么體現(xiàn)在團(tuán)購上，誰都不知道，因為缺乏成功的案例支撐。

現(xiàn)在就有一個成功無比的案例在你面前——好食期。

「好食期」是一個食品售賣小程序，商品離保質(zhì)期越近，售價便越便宜。但最驚人的是，這個小程序在「不善社交」的支付寶擁有近 130 個社群，每個社群基本有 400 多個用戶，除此之外，好食期的生活圈「好食期美食圈」還擁有 25 萬名用戶。

二者一起為「好食期」用戶分享、推薦拼團(tuán)食品，把更多的老用戶帶回小程序，讓「好食期」的成團(tuán)率保持在 95% 以上。

▲ 好食期美食圈

「好食期」并不是一個只以支付寶為陣地的平臺，他們的另一個平臺是在微信。

在推廣自己 app 越來越難、越來越貴的現(xiàn)在，「好食期」團(tuán)隊決定借用超級 app 的流量讓用戶完成購買轉(zhuǎn)化。

既然日活 10 億的微信是一個好的試驗田，那日活 5 億的支付寶有什么理由不去嘗試呢？作為一個商家，團(tuán)隊哪邊都不想放棄，「好食期」團(tuán)隊就選擇了兩邊鋪開、雙管齊下的進(jìn)行了嘗試。

而這也讓他們感受到了兩大平臺的差異?！负檬称凇箤蓚€平臺小程序的運營是同步進(jìn)行的，微信和支付寶現(xiàn)在的社群人數(shù)都很相近，但微信小程序的用戶數(shù)和支付寶小程序用戶數(shù)卻完全不同。

目前，支付寶小程序已經(jīng)有 452 萬用戶，較上一周增長了 70 萬，而微信小程序卻連 50 萬用戶都不到。

針對微信和支付寶兩個平臺的差異導(dǎo)致的結(jié)果，「好食期」團(tuán)隊也進(jìn)行了分析。他們認(rèn)為微信社交裂變的速度雖然快很多，但其用戶的留存、交易的轉(zhuǎn)化、用戶的質(zhì)量卻都不如支付寶，具體分為以下三點：

1. 微信是個開放的生態(tài)，所以其用戶和用戶、用戶和商家的關(guān)系卻沒有那么強，支付寶的實名認(rèn)證和與錢「掛鉤」相當(dāng)于為用戶和商家都做了一個背書。
2. 微信的繁雜信息過多，支付寶卻基本沒什么廣告。
3. 微信群用戶質(zhì)量不高，活躍周期短，支付寶第一個群建立至今已有半年時間，社群依然非?；钴S。

二、79% 和 61% 留存率的支付寶小程序

「好食期」對支付寶更充滿信心不是沒有原因的，畢竟他們在支付寶的數(shù)據(jù)實在是太出色了。

拼團(tuán)小程序每天日訂單額 3 ~ 5 萬單，有時甚至能做到 10 萬單；社群優(yōu)惠劵核銷率經(jīng)常達(dá)到 100%，偶爾不能全部核銷，其數(shù)據(jù)也在 70% 以上，非社群優(yōu)惠劵也有 40% 的核銷率；月留存接近 79%。

有上面這些數(shù)據(jù)打頭陣也難怪「好食期」明確表示，他們要將團(tuán)隊更多精力放到支付寶，All in 支付寶小程序。在復(fù)盤他們在支付寶小程序獲得的成功時，「好食期」團(tuán)隊表示其在拉新方面應(yīng)該做得更好。

除此之外，線下餐館、海報、宣傳單頁引流的較好數(shù)據(jù)也讓「好食期」的副總裁胡祥寧認(rèn)為，「支付寶更多的場景應(yīng)該是線下的服務(wù)場景，如果運營方在線下有更多的能力和服務(wù)，那通過支付寶運營的用戶可能比微信運營的用戶投入產(chǎn)出比更高?！?/p>

用戶周增 70 萬，總數(shù)超過 450 萬，月留存接近 79%，拼團(tuán)成功率 95% 以上……這些已經(jīng)被證明的成功確實讓「好食期」更有底氣，也更讓人明白他們?yōu)槭裁磳F(tuán)隊業(yè)務(wù)更多地投入了支付寶。

無獨有偶，「好食期」并不是唯一一個在支付寶比微信更成功的小程序，另一個提供兼職服務(wù)的小程序「青團(tuán)社兼職」在支付寶也獲得了成功。

和「好食期」不同，「青團(tuán)社兼職」并沒有在支付寶上打造出一個成團(tuán)率 95% 的社群，它打造出的，是 61% 用戶留存率的兼職平臺。

想要打造 61% 的高留存，提供的服務(wù)內(nèi)容必然要更有吸引力一些。

青團(tuán)社的副總裁莫凡就表示：

對用戶來說，兼職不是剛需。他可以利用空余時間做其他事情，而不是一定要來做兼職。我們需要思考的就是怎樣吸引更多用戶。

為了吸引更多用戶，青團(tuán)社將自己提供的兼職服務(wù)分為了四類：

• 爆品內(nèi)容：義工、體驗測評員；
• 精品內(nèi)容：名企、一日CEO助理；
• 流量內(nèi)容：信息標(biāo)注、商品代理、文案編輯、社群運營；
• 長尾內(nèi)容：話務(wù)員、促銷員。

針對這四類兼職的區(qū)分，莫凡解釋道：

即便最終能夠參加爆品和精品兼職的用戶非常少，但更多的是奠定平臺的調(diào)性。

大熊貓鏟屎官、線上兼職星探、晚安CP……這些有趣又有錢的兼職對用戶的吸引力毋庸置疑。

你看看朋友圈從未少過的義工旅行就知道，人們對這種新奇有趣的兼職沒有抵抗力。

利用爆品內(nèi)容和精品內(nèi)容，青團(tuán)社通過內(nèi)容分層獲取了更多用戶，「青團(tuán)社兼職」小程序就這樣開始在支付寶的目標(biāo)群體中擴散。

三、微信做導(dǎo)流，支付寶做服務(wù)

青團(tuán)社今年上半年就開始做微信小程序了，他們?nèi)刖种Ц秾毿〕绦騽t是在今年 10 月。因為有了做微信小程序的基礎(chǔ)，青團(tuán)社將小程序「照搬」到支付寶只花了3天。

在莫凡看來，微信有一些毋庸置疑的優(yōu)勢，它社交屬性強，適合拉新，分享回流的效果好，做活動平均 1 個用戶就可以帶回 16 個訪問。而支付寶雖然不具備豐富的裂變環(huán)境，但也有無法替代的優(yōu)勢。

▲ 左為支付寶小程序，右為微信小程序

螞蟻金服的定位偏向于提供服務(wù)，其小程序也具備了相似的特征。

莫凡認(rèn)為，支付寶小程序因為平臺的原因就有正規(guī)、安全、靠譜、提供服務(wù)這樣的屬性，它天然的留存可能會比微信好一些。而微信小程序則偏有趣好玩，青團(tuán)社就是將有趣的東西放在微信上，用微信小程序為 app 導(dǎo)流。

當(dāng)然，「青團(tuán)社兼職」61% 的留存也不全靠支付寶。作為一個兼職服務(wù)平臺，青團(tuán)社提供的服務(wù)就注定了用戶會反復(fù)的「回來」。

用戶對支付寶有著天然的信任感，這也讓他們的日活投遞轉(zhuǎn)化率也更高，達(dá)到了 22.1%。

用戶可以在小程序上報名兼職、看商家信息、聯(lián)系商家、領(lǐng)兼職工資，青團(tuán)社的整個業(yè)務(wù)閉環(huán)在小程序里完善。莫凡表示「業(yè)務(wù)閉環(huán)完善，小程序的留存相應(yīng)也會得到提高。」

而青團(tuán)社的積分「青豆」也對用戶留存有極大幫助，其日活領(lǐng)豆比甚至高達(dá) 72.9%。

「青團(tuán)社兼職」的用戶可以通過簽到打卡、參加話題、完成任務(wù)等獲得「青豆」，「青豆」可以兌換禮品，這對于青團(tuán)社的用戶來說是很有吸引力的。用戶也愿意每天花一點時間進(jìn)行打卡、話題討論獲得積分，這對留存也非常有幫助。

對于青團(tuán)社來說，積分制和服務(wù)閉環(huán)不是不可以移植到微信上的。但青團(tuán)社團(tuán)隊認(rèn)為微信小程序更偏向有趣好玩，它是用完即走的。而青團(tuán)社提供的服務(wù)是「重」的，即使他們在微信中提供了這個服務(wù)，用戶也不一定買單。畢竟微信的服務(wù)和資金屬性還是要更弱一些。

在青團(tuán)社看來，微信和支付寶還是有不少差異的。因此，青團(tuán)社在微信做了更多基于社群社交的裂變拉新嘗試，一旦拉新成功，青團(tuán)社就會將用戶往 app 引流。

而支付寶不太能做裂變拉新，青團(tuán)社就選擇在支付寶里加強服務(wù)屬性，為用戶提供完整的服務(wù)。

正因如此，青團(tuán)社沒有選擇用支付寶小程序為自己的 app 引流，他們認(rèn)為陣地在哪無所謂，支付寶的整體業(yè)務(wù)功能完善，提供的服務(wù)和 app是一致的。

小程序也可以添加至桌面，和 app 其實沒什么區(qū)別。這種情況下引導(dǎo)用戶下載 app 其實還增加了一個門檻。

離服務(wù)更近、離金錢更近、離交易更近……這兩個不同的小程序之所以能在支付寶的生態(tài)閃耀，就是因為他們的服務(wù)和支付寶更為契合，他們?yōu)橹Ц秾殕为氈贫ǖ倪\營策略也更為契合。

在他們一步步發(fā)展的過程中，支付寶大環(huán)境的「信任」背景為他們做了更多背書。

關(guān)于信用背書這一點，螞蟻金服 CEO 井賢棟也非常清楚，他曾明確表示，關(guān)于支付寶的小程序生態(tài)的未來發(fā)展，他們會制定嚴(yán)格的準(zhǔn)入機制。因為信任關(guān)系是支付寶有別于別人的東西，也是生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的必須堅持的道路。

在目前多個大廠入局的情況下，支付寶走的也是一條差異化的道路，作為開發(fā)者、用戶，支付寶小程序的這些特質(zhì)會是吸引你嘗試、入局的可能性嗎？

作者：冷思真

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