繼留住用戶的三個(gè)回環(huán)、商業(yè)化及其趨勢(shì)之后，再來(lái)討論一下抖音可能面臨的幾個(gè)問(wèn)題。

本文多為筆者自己的想法與猜測(cè)，由于篇幅較長(zhǎng)，分為上中下三篇——《上篇：抖音留住用戶的3個(gè)回環(huán)》對(duì)抖音現(xiàn)有模式進(jìn)行解讀，借助AARRR模型總結(jié)抖音的吸引用戶魔法；《中篇：抖音的商業(yè)化及其趨勢(shì)》在抖音現(xiàn)有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上大膽推測(cè)未來(lái)趨勢(shì)；《下篇：抖音可能面臨的幾個(gè)問(wèn)題》提出抖音目前存在的幾個(gè)問(wèn)題并給出可能的解決方向。

本文為《下篇：抖音可能面臨的幾個(gè)問(wèn)題》

在最后的一篇中，我將在自己有限的認(rèn)知范圍內(nèi)，提出抖音可能面臨的幾個(gè)問(wèn)題，并進(jìn)行發(fā)散思考。

一、內(nèi)容監(jiān)管

隨著用戶的激增，抖音的社會(huì)影響力越來(lái)越大，內(nèi)容的合法合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)也逐步擴(kuò)大。2018年4月份開(kāi)始，我國(guó)加強(qiáng)對(duì)短視頻內(nèi)容的監(jiān)管，涉及青少年價(jià)值觀、假貨、版權(quán)等一系列問(wèn)題。抖音積極配合，在產(chǎn)品中增加了風(fēng)險(xiǎn)提示、舉報(bào)等功能，并采用機(jī)器與人工共同審核的機(jī)制篩查風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容。

由于現(xiàn)在還做不到純機(jī)器審核，所以在內(nèi)容監(jiān)管方面，抖音仍需培養(yǎng)與用戶增速相應(yīng)的人工審核人員；另一方面，增加社區(qū)氛圍引導(dǎo)也可在一定程度上減緩該問(wèn)題，如在產(chǎn)品方面多增加細(xì)節(jié)引導(dǎo)，不斷重復(fù)地向用戶傳達(dá)正確的社區(qū)理念。

二、內(nèi)容數(shù)量與推送質(zhì)量

不少用戶反應(yīng)，抖音的視頻在使用初期對(duì)他們吸引力非常大，但隨著時(shí)間流逝就會(huì)產(chǎn)生“刷膩了”、“視頻基本都是看過(guò)的類(lèi)型”等問(wèn)題。引發(fā)該問(wèn)題的原因可能主要有兩方面：

1. 同質(zhì)視頻太多，沒(méi)有新鮮血液涌入

為了解決此問(wèn)題，抖音已在活動(dòng)內(nèi)容和道具方面進(jìn)行了嘗試，隔三差五就會(huì)推出新的 #挑戰(zhàn) 供用戶參與，道具和貼紙也在不斷創(chuàng)新。但此舉在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上仍有優(yōu)化的空間，如優(yōu)化參與 #挑戰(zhàn) 的路徑：可在拍攝功能處直接提供最新挑戰(zhàn)入口，引導(dǎo)并激發(fā)更多的用戶參與挑戰(zhàn)；也可在挑戰(zhàn)消息處增加直接進(jìn)入挑戰(zhàn)的拍攝入口，并直接提供挑戰(zhàn)所需道具等。

另一方面，抖音也可考慮為生產(chǎn)出“引起一定量級(jí)模仿的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的用戶提供激勵(lì)，帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作。

2 .內(nèi)容分發(fā)算法還有提升空間

造成內(nèi)容重復(fù)性的原因不止可能源于內(nèi)容存有限，還可能源于內(nèi)容推薦算法的效率問(wèn)題，即雖然庫(kù)存中存在用戶感興趣的內(nèi)容，但并未如期推薦給用戶。這個(gè)問(wèn)題曾出現(xiàn)在音樂(lè)領(lǐng)域，如在網(wǎng)易云音樂(lè)的使用中，可能存在推薦曲風(fēng)單一的問(wèn)題。

而如今的網(wǎng)易云音樂(lè)偶爾會(huì)推送一些非?！捌婀帧钡母枨硇?、懷舊經(jīng)典、游戲BGM……抖音也時(shí)常會(huì)推送一些未曾點(diǎn)贊類(lèi)型的視頻。這些改變可能源自于算法增加了“社交網(wǎng)絡(luò)”維度，將用戶社交網(wǎng)絡(luò)中其他用戶感興趣的內(nèi)容經(jīng)過(guò)算法篩選排序后推薦給用戶；也可能源自于增加了“隨機(jī)”維度，將用戶未曾接觸過(guò)的tag，按照權(quán)重逐步推薦給用戶并動(dòng)態(tài)更新用戶的“喜好池”。

除此之外，對(duì)于視頻，還存在另一重可能優(yōu)化的空間，即對(duì)視頻內(nèi)容本身進(jìn)行分析。如同音樂(lè)對(duì)音軌的分析一般，若能將視頻中的內(nèi)容識(shí)別出來(lái)打上標(biāo)簽，或是根據(jù)視頻中標(biāo)簽之間的關(guān)聯(lián)更好的還原視頻內(nèi)容，那么用戶-視頻的匹配效果將非常值得期待。

三、上癮可能引發(fā)用戶流失

抖音通過(guò)沉浸式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與高質(zhì)量的內(nèi)容，俘獲了大批用戶的注意力，據(jù)傳抖音的日均使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)1h。然而，在可喜可賀的數(shù)據(jù)背后，也有一些用戶開(kāi)始抱怨：“抖音太殺時(shí)間了”“抖音有毒，卸載！”“睡前刷抖音，至少兩三點(diǎn)”等等，這讓我們開(kāi)始思考，盡量延長(zhǎng)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)真的是好事嗎？

一款產(chǎn)品如果不能持續(xù)為用戶提供價(jià)值，最終會(huì)被用戶以各種各樣的方式所放棄。對(duì)于大部分產(chǎn)品，用戶的放棄軌跡更傾向于“正常使用-很少使用-不再使用”，而對(duì)于抖音，也許這種放棄軌跡會(huì)是“正常使用-過(guò)度使用-不再使用”。隨著知識(shí)升級(jí)，越來(lái)越多的用戶意識(shí)到應(yīng)該將時(shí)間花在“長(zhǎng)半衰期”的事情上，即未來(lái)收益更高的事情，如系統(tǒng)的學(xué)習(xí)知識(shí)、鍛煉一門(mén)手藝等；而不應(yīng)將時(shí)間花在“短半衰期”的事情上，如刷抖音。

那么與抖音同樣占據(jù)著人們大把時(shí)間的微信為何并沒(méi)有遭受如此的“詬病”呢？

在我理解，微信更多的是一款熟人溝通的工具型產(chǎn)品，雖然和抖音一樣擁有超長(zhǎng)的日均使用時(shí)長(zhǎng)，但人們更傾向于在微信中獲得價(jià)值，如溝通問(wèn)題、主動(dòng)閱讀一篇提高認(rèn)知的文章、與親近的人視頻增進(jìn)感情等，所以在微信中花費(fèi)的時(shí)間是“有回報(bào)”的，它實(shí)實(shí)在在地幫助我們處理了問(wèn)題，或增加了我們與重要的人的親密關(guān)系。

反觀抖音，它是一款?yuàn)蕵?lè)屬性的社區(qū)產(chǎn)品，它的價(jià)值更傾向于讓用戶在放松、愉悅、分享等情緒中獲得短期受益。在抖音中花費(fèi)的時(shí)間是“低回報(bào)”的，用戶本來(lái)只是想用較短的時(shí)間調(diào)節(jié)一下情緒，結(jié)果反而投入了更多的時(shí)間，甚至產(chǎn)生了“負(fù)罪感”。

所以，我們不會(huì)責(zé)怪微信“殺時(shí)間”，因?yàn)榇蠖嘈袨槭俏覀冎鲃?dòng)觸發(fā)的，并且可獲得長(zhǎng)期收益；而抖音在產(chǎn)品屬性上就決定了很難做到上述兩點(diǎn)。

所以，個(gè)人認(rèn)為抖音更應(yīng)該做的是完成自己的價(jià)值，讓用戶在娛樂(lè)時(shí)間中感到“剛剛好”，而非一味追求用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

那么怎么能讓人們?cè)诙兑糁械玫竭m當(dāng)?shù)姆潘捎植婚L(zhǎng)期停留呢？

抖音嘗試了“時(shí)間鎖”，用戶可設(shè)置一個(gè)觀看時(shí)長(zhǎng)，超過(guò)后需要輸入密碼才能繼續(xù)觀看；同時(shí)，抖音還會(huì)在使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)90min后，在視頻頂部橫幅提示使用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。以上兩種方式都是時(shí)間維度的“外部”約束，且功能較為隱蔽，時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，并不能真正幫助用戶產(chǎn)生“剛剛好”的感覺(jué)，而更像是對(duì)輿論壓力的妥協(xié)。

如果換一種角度，嘗試從“內(nèi)部”約束來(lái)解決該問(wèn)題是否可行呢？

比如從內(nèi)容入手來(lái)探索解決方案。

一種思路是提供更有長(zhǎng)期價(jià)值的內(nèi)容。雖然乍一聽(tīng)似乎與抖音用戶本身“放松”的娛樂(lè)訴求相違背，但最近越來(lái)越多的知識(shí)型自媒體似乎給了不錯(cuò)的折中方案：提供娛樂(lè)型輕知識(shí)，用有趣的形式包裝知識(shí)。如果“娛樂(lè)型”與“知識(shí)型”內(nèi)容配比合理，是不是有可能在一定程度上降低用戶長(zhǎng)時(shí)間使用后的焦慮感？

另一種思路是從內(nèi)容入手“防沉迷”，借鑒游戲經(jīng)驗(yàn)，在用戶使用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)后降低獎(jiǎng)勵(lì)，即“知識(shí)型”內(nèi)容的配比隨使用時(shí)長(zhǎng)逐步升高，甚至借機(jī)向用戶推送一些TA可能不那么感興趣的內(nèi)容，讓用戶自行離開(kāi)，同時(shí)豐富自己的用戶標(biāo)簽體系。

綜上，解決上癮問(wèn)題的可能方案為：

1. 外部約束，提供明顯的限制使用時(shí)長(zhǎng)入口，甚至流程前置；
2. 內(nèi)部約束，提供“長(zhǎng)半衰期”價(jià)值的內(nèi)容，并在觀看超時(shí)后降低“獎(jiǎng)勵(lì)”，讓用戶自行離開(kāi)。

當(dāng)然，上癮問(wèn)題的解決時(shí)機(jī)可能并不是現(xiàn)在，在目前短視頻的競(jìng)爭(zhēng)格局中，做出如此大膽的嘗試確實(shí)太過(guò)艱難。

四、搜索能力

抖音目前在“搜索”能力方面似乎尚未發(fā)力，先拋兩個(gè)可以證明的小點(diǎn)：

1. 錄制短視頻選擇音樂(lè)時(shí)的搜索體驗(yàn)不佳

暫不支持按歌詞、情緒、音樂(lè)識(shí)別等方式進(jìn)行搜索，在有明確目標(biāo)時(shí)，很難找到自己想要的音樂(lè)。

不過(guò)目前給出的處理方法已可解決大部分問(wèn)題：

• 各種榜單，就算找不到想要的也可以用同樣優(yōu)秀的其他音樂(lè)代替
• 在看視頻的過(guò)程中可以直接選擇“拍同款”而使用同一首BGM進(jìn)行創(chuàng)作
• 收藏音樂(lè)，下次可以直接從收藏中尋找

2. 短視頻的搜索體驗(yàn)不佳

目前搜索似乎只能通過(guò)標(biāo)題等文字內(nèi)容進(jìn)行，在有明確目標(biāo)時(shí)，很難找到真正想找的視頻

但抖音目前給出的處理方案也很優(yōu)秀：

在搜索下方提供榜單、熱門(mén)挑戰(zhàn)等豐富內(nèi)容，瞬間吸引用戶注意力，很容易使用戶進(jìn)入無(wú)限的刷刷刷，甚至遺忘自己原本的目的。

抖音現(xiàn)階段不把搜索作為重點(diǎn)似乎不難理解，用戶主要的消費(fèi)形式是“被動(dòng)”地接受已經(jīng)過(guò)篩選的個(gè)性化視頻，對(duì)搜索的需求非常弱。但若如系列文章《中篇：抖音的商業(yè)化及其趨勢(shì)》中猜測(cè)的，抖音真的想成為一個(gè)生活服務(wù)類(lèi)分發(fā)入口，搜索能力還是需要在長(zhǎng)期內(nèi)補(bǔ)足的，尤其是針對(duì)視頻內(nèi)容本身的解構(gòu)與搜索。

至此，關(guān)于抖音思考的系列文章結(jié)束。在寫(xiě)作的過(guò)程中，我對(duì)困惑自己的問(wèn)題進(jìn)行了梳理，雖然表達(dá)可能不夠準(zhǔn)確，也沒(méi)有采用圖文結(jié)合的方式照顧好讀者，但自己還是獲益良多。作為一枚產(chǎn)品經(jīng)理，不斷精進(jìn)表達(dá)是畢生的必修課。文字也好，產(chǎn)品也罷。最后把能表明此刻感受的兩句話送給大家：

輸出是最好的輸入。

被誤解是表達(dá)者的宿命。

感謝大家的時(shí)間，再會(huì)。

– End –

相關(guān)閱讀：

上篇：抖音留住用戶的3個(gè)回環(huán)

中篇：抖音的商業(yè)化及其趨勢(shì)

作者：lilyblood，微信號(hào)與公眾號(hào)：lilyblood，歡迎交流~

本文由 @lilyblood 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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