這個(gè)世界的消費(fèi)端正在發(fā)生著一場(chǎng)自下而上的折疊與顛覆，拼多多便是億萬(wàn)用戶從底層直達(dá)消費(fèi)升級(jí)全新境地的一條“蟲(chóng)洞”。世界在拼多多這里發(fā)生折疊。

周末整理書(shū)架的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一本2002版的《定位》靜靜立在角落，封底上赫然印著“定位理論，改變了市場(chǎng)游戲規(guī)則”。

《定位》實(shí)際上是艾·里斯和杰克·特勞特兩位合著本，后者在1969年首次提出商業(yè)中的“定位(Positioning)”理念。

可惜的是：特勞特在去年6月長(zhǎng)辭人間，世間從此少了一位營(yíng)銷大師。

掐指算來(lái)，2018年的確是一個(gè)“顛覆常理”的年度。

在這一年，很多貌似“不可能”的品牌都先后步入了IPO的殿堂，同時(shí)也有很多讓人流連珍惜的品牌都慢慢消亡或被并購(gòu)。

今年7月于美股上市的拼多多，便曾經(jīng)接受過(guò)坊間重重質(zhì)疑的洗禮。

然而，讓人覺(jué)得不可思議的是，資本市場(chǎng)對(duì)它卻表現(xiàn)出了獨(dú)有的青睞，并通過(guò)股民的鈔票做了令反對(duì)者愕然的投票式表達(dá)。

這次重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)拼多多。

11月20日，拼多多對(duì)外公開(kāi)發(fā)布了其2018年第三季度財(cái)報(bào)，該報(bào)告顯示：

截至2018年9月30日的12個(gè)月期間，拼多多平臺(tái)GMV達(dá)3448億人民幣，較去年同期增長(zhǎng)386%；年度活躍買家數(shù)為3.855億，較去年同期增長(zhǎng)144%。

拼多多平臺(tái)移動(dòng)客戶端平均月活用戶數(shù)為2.317億，較去年同期增長(zhǎng)226%;活躍買家年度平均消費(fèi)894.4元，較去年同期增長(zhǎng)99%。

2018年第三季度，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.724億人民幣，較去年同期增長(zhǎng)679%。

次日，《第一財(cái)經(jīng)》用這樣的標(biāo)題來(lái)表達(dá)自己的感嘆——《市值要逆轉(zhuǎn)？3年的拼多多離20年的京東只差一個(gè)搜狗》。 在這里，郁悶的搜狗不小心被躺了槍。

一、“現(xiàn)象級(jí)”的拼多多

創(chuàng)辦僅三年的拼多多如今市值達(dá)到256.3億美元，與創(chuàng)立20年的老牌電商京東的市值差距只有不到26億。

這是一個(gè)令人恐怖的成長(zhǎng)速度。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示：2018年1至10月，全國(guó)網(wǎng)上零售額70539億元，同比增長(zhǎng)25.5%。而這次拼多多拋出的386%這一同比增速數(shù)字，將15倍于行業(yè)平均增速，這意味著其市場(chǎng)增長(zhǎng)或許會(huì)繼續(xù)保持著侵略性的擴(kuò)張勢(shì)頭。

其實(shí)撥開(kāi)表面靚麗的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們或許可以看出，拼多多之所以得以迅猛發(fā)展的核心原因，在于其對(duì)下沉市場(chǎng)的流量入口做了重度染指。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)龐大的三四線城市用戶的電商需求，并沒(méi)有被充分挖掘。

這使得拼多多最終獲得成為“現(xiàn)象級(jí)”平臺(tái)、并被資本市場(chǎng)密切關(guān)注的機(jī)會(huì)。

在《定位》一書(shū)中，“定位”被這樣做了描述：“什么是定位？要?jiǎng)?chuàng)造出人們頭腦里尚沒(méi)有且沒(méi)有的東西，是越來(lái)越難了，即便這樣做并非不可能。定位的基本方法其實(shí)并不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。”

商業(yè)成功并不完全取決于定位，但定位應(yīng)該是商業(yè)初始階段就該思考的問(wèn)題，并時(shí)時(shí)牢記心間。

如此看來(lái)，拼多多所打的這場(chǎng)戰(zhàn)役，其實(shí)首先是一場(chǎng)“定位戰(zhàn)”。

定位戰(zhàn)戰(zhàn)法之一：聚焦細(xì)分市場(chǎng)

我們現(xiàn)今的社會(huì)已經(jīng)變成一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)。而在這個(gè)傳播過(guò)度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性、縮小目標(biāo)、分門別類。

簡(jiǎn)言之：這就是“定位”。

拼多多所采取的策略首先便是“縮小目標(biāo)”。

這個(gè)新生品牌放棄了主流電商平臺(tái)以往試圖對(duì)全線市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋和滲透的思路，率先有針對(duì)性地瞄準(zhǔn)了四五級(jí)城市甚至更底層鄉(xiāng)村市場(chǎng)的這塊領(lǐng)地。

這是一個(gè)曾經(jīng)被忽略甚至被輕視的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，在這塊市場(chǎng)上，淘寶和京東的權(quán)杖覆蓋有限。

“少即是多”，筆者甚至覺(jué)得這才是“拼多多”為自己取名的本意。

從某種意義上講，拼多多最初的根據(jù)地實(shí)際上來(lái)自于阿里和京東“聯(lián)手相送”。

對(duì)于淘寶和京東而言，每一塊市場(chǎng)的“放棄”實(shí)際上也是為了組織另外一場(chǎng)更好的“進(jìn)攻”，出于為了攻占更多高價(jià)值領(lǐng)地的本心而言，它們的決策也許并不是一種錯(cuò)誤。

近年來(lái)，淘寶流量增速相對(duì)往年出現(xiàn)了減緩，而沿用多年的流量模式引發(fā)的高昂運(yùn)營(yíng)費(fèi)用卻并未有減少的趨勢(shì)。據(jù)36氪此前報(bào)道：淘寶線上賣家居高不下的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用甚至已經(jīng)占到了商品價(jià)格的三成左右。

多年來(lái)，為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)，淘寶采取的“千人千面”、“去爆款化”策略，也讓很多喜歡“打爆款”的商家因難以回本而叫苦不迭?；蛟S淘寶的初衷是好的，希圖消除同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的隱患，不過(guò)這部分已經(jīng)在淘寶體系下擅長(zhǎng)“玩流量”的商家，多數(shù)仍然因不適應(yīng)而最終選擇退出平臺(tái)。

京東在2015年12月31日宣布停止拍拍網(wǎng)服務(wù)，并在三個(gè)月后徹底關(guān)閉拍拍網(wǎng)。規(guī)避發(fā)生在C2C端的電商售假問(wèn)題、專注B2C業(yè)務(wù)線業(yè)務(wù)拓展，這些都是京東的美好初衷。不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與拍拍低下的利潤(rùn)創(chuàng)收能力也不無(wú)關(guān)系。

或許這是一種巧合，拼多多正是在三年前的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)默默踏上了自己的征程。2015年9月，拼多多順勢(shì)召集了大量商家“歸隊(duì)”。

不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，不收取平臺(tái)傭金。如果我們不理解它們所代表的意義，那么只需要想想在如今大城市中的眾多批發(fā)市場(chǎng)紛紛被清理到五環(huán)以外的時(shí)局下，那些小商戶的心態(tài)就明白了。對(duì)于那些仍然奔波于城鄉(xiāng)結(jié)合帶的小商販而言，一個(gè)可以存身立命的平臺(tái)尤為珍貴。

也正是收留這些有著“小夢(mèng)想”的被驅(qū)逐商家，讓拼多多享受到了第一次電商界的“人口紅利”。

“縮小的市場(chǎng)”的另外一個(gè)涵義是“被細(xì)分的市場(chǎng)”；坦率地說(shuō)：拼多多是一個(gè)嚴(yán)重追求“爆款”的平臺(tái)。

筆者此前在撰寫(xiě)《寫(xiě)在拼多多上市的前夜》這篇文章前，曾經(jīng)注冊(cè)拼多多并進(jìn)行一番體驗(yàn)。筆者曾一度認(rèn)為：明顯弱化搜索和分類功能的拼多多只是一個(gè)讓無(wú)聊的人們閑逛、耗費(fèi)大量時(shí)間的網(wǎng)上集市。

不過(guò)，世人都像我們一樣“假裝天天忙碌”嗎?

NO!

對(duì)于商家和賣家而言，爆款意味著是一種“高效”。

迄今為止，拼多多的SKU肯定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淘寶，但是它的好處在于可以讓入駐的商家集中優(yōu)勢(shì)主打爆款產(chǎn)品，同時(shí)后者的整體備貨成本也得以大大降低。

在黃崢的邏輯里：“全品類擴(kuò)張”還是傳統(tǒng)的流量邏輯；而“消費(fèi)升級(jí)”也只是一個(gè)“五環(huán)內(nèi)人群”俯視的視角。

他不認(rèn)為拼多多一定要做品牌升級(jí)，要做全品類；“拼多多做事情的原則永遠(yuǎn)是匹配，讓合適的人在合適的場(chǎng)景下買到合適的東西?！?/p>

攜手入場(chǎng)的中國(guó)大媽們這次仍然極大影響了整個(gè)電商戰(zhàn)局，雖然她們并不能熟練地操作淘寶、京東等成熟平臺(tái)上復(fù)雜的篩選搜索功能，但她們其實(shí)只希望在一堆超級(jí)廉價(jià)的商品中盡快挑選到自己中意的商品。

對(duì)于她們而言，且不說(shuō)每天只需到多多果園中澆澆水，便可獲取由免費(fèi)商品帶來(lái)的幸福感，單是完成一些簡(jiǎn)易而超值的購(gòu)買行為，這本身就有著一種奇妙的超級(jí)樂(lè)趣。

“全貨包郵”的推行，是拼多多獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的另一個(gè)重要因素。

當(dāng)很多京東和淘寶的用戶，在將8元錢的商品加入購(gòu)物車之后，還在為如何湊夠99元的商品、以便獲取免費(fèi)包郵的臨界條件而殫精竭慮時(shí)，拼多多卻實(shí)現(xiàn)了3元錢的東西也一概包郵。

簡(jiǎn)單的成交條件，會(huì)帶來(lái)用戶更積極的回應(yīng)。

拼多多創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃崢曾經(jīng)做過(guò)這樣的表態(tài)：“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃?！?/p>

或許，很多人不屑、不甘心做的事情，對(duì)于后續(xù)終于愿意將這些瑣事?lián)炱饋?lái)做的人而言，這便是一種機(jī)遇。

定位戰(zhàn)戰(zhàn)法之二：捕捉敏感人群

《定位》一書(shū)提出：商業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了奪取顧客心智的時(shí)代。企業(yè)之間最終極的戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)是在用戶的心智之中。

隨著科技的發(fā)展，創(chuàng)新的出現(xiàn)將越來(lái)越頻繁。由此而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持周期也在不斷縮短。

在同質(zhì)化日趨激烈的商戰(zhàn)中，最新的產(chǎn)品和最新的技術(shù)已然無(wú)法構(gòu)成品牌的護(hù)城河，而利用已有資源或手段迅速在用戶心智中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，并進(jìn)而讓用戶形成習(xí)慣，才可以形成自身牢不可破的護(hù)城河。

心智資源是一種看不見(jiàn)的生產(chǎn)要素，當(dāng)企業(yè)在顧客端擁有了一處心智資源之后，就會(huì)很便宜、很迅速地獲得其他生產(chǎn)要素。

價(jià)格，或許就是拼多多最先發(fā)力推倒，用以擊中目標(biāo)受眾心智的第一塊多米諾骨牌。

拼多多一度被冠以“窮人的電商”之稱謂；其用戶主體也基本上被業(yè)內(nèi)定義為四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群及部分學(xué)生、低消費(fèi)群體?；蛟S一二線城市的高消費(fèi)人群未必愿意投入很多時(shí)間和精力在拼多多上，但是拼多多上超低的價(jià)格對(duì)全體受眾的吸引力絕對(duì)不能低估。

與此相關(guān)的另外一個(gè)話題是，我們親眼看到的朋友圈是真實(shí)的嗎?

在恒大研究院近期發(fā)布的一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)人口流動(dòng)的研究報(bào)告中，曾經(jīng)將GDP在1000億元以下的市轄區(qū)、縣級(jí)市及縣，劃為四、五、六線地區(qū)，共有2082個(gè)，而這部分地區(qū)要占到所有縣區(qū)級(jí)行政區(qū)域的73%。

而有人口專家此前曾經(jīng)表示：我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率距離發(fā)達(dá)國(guó)家80%的平均水平還有很大差距，按照目前的城鎮(zhèn)化速度，我國(guó)的城鎮(zhèn)化還將持續(xù)20年時(shí)間。

如果按照目前個(gè)人年收入≧20萬(wàn)元或者每年家庭年收入≧30萬(wàn)元/每年的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分“低端”和“高端”的話，中國(guó)13億人口中將有95%、近12.35億的民眾都將被歸入“低端”之列。

坦率地說(shuō)，沒(méi)有拼多多的上市，或許我們還意識(shí)不到自己身邊還有這么數(shù)量巨大的所謂“低收入人群”。

我們甚至想象不到這些同胞會(huì)喜歡在一天的辛勤工作之余進(jìn)入多多果園，耗費(fèi)一些時(shí)間去為自己的果園澆水、去自然而然地自發(fā)拼團(tuán)、互動(dòng)，滿心歡喜地成為拼多多的用戶。

在一周前，人人網(wǎng)創(chuàng)始人陳一舟在筆者所在的一個(gè)微信社群里做分享時(shí)表示：“人人網(wǎng)最火的時(shí)候有幾千萬(wàn)的學(xué)生用戶，天天在人人網(wǎng)上偷菜。他們中的不少人，直到現(xiàn)在還認(rèn)為自己這波人就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的所有人群。然而他們不知道，在他們?cè)谡n余偷菜的時(shí)候，有數(shù)十倍于他們?nèi)藬?shù)的大媽和大爺、叔叔和嬸嬸、小弟小妹、民工和公務(wù)員，也在QQ農(nóng)場(chǎng)上更加忘情地偷菜，甚至深更半夜起來(lái)偷?！?/p>

這便是互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)現(xiàn)狀，無(wú)論我們是否愿意承認(rèn)和接受。

拼多多的目標(biāo)人群畫(huà)像足夠精準(zhǔn)，它成功地pick到這些受眾。

定位戰(zhàn)戰(zhàn)法之三：彰顯鮮明價(jià)差

《定位》一書(shū)鮮明地提出：在尋找差異化的心智占領(lǐng)模式過(guò)程中，企業(yè)自身?yè)碛惺裁床⒉皇顷P(guān)鍵，關(guān)鍵是最快速地了解到用戶需要什么，尋找到自己的目標(biāo)用戶群體在某種場(chǎng)景下未被有效滿足的真實(shí)需求，并迅速出擊，才能一舉決定勝負(fù)。

這里最為關(guān)鍵的是：定位的確立應(yīng)該基于用戶的需求，而并非出自企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)考慮。不過(guò)很可惜，很多企業(yè)都搞反了方向。

杰克·特勞特說(shuō)：“跟隨者的首要任務(wù)，是在行業(yè)中尋找一個(gè)有效的空位?！?/p>

對(duì)于在行業(yè)浸淫多年的淘寶和京東，新生的拼多多無(wú)疑首先只能做一名“跟隨者”，而“低價(jià)”無(wú)疑是它用來(lái)奪取市場(chǎng)空間的一個(gè)很有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。

筆者當(dāng)初在研究拼多多之時(shí)，曾在注冊(cè)拼多多賬戶之后10分鐘，進(jìn)入拼多多商家的QQ群，從中了解到拼多多體系選擇爆品的嚴(yán)苛性和運(yùn)營(yíng)人員的高效率。

（截屏中的敏感信息已做模糊處理）

是的。

在筆者看來(lái)，拼多多的價(jià)格一定要比淘寶低，同時(shí)全部包郵，這便是拼多多要刻意做出的印象。而反觀在拼多多上入駐的商戶心態(tài)，既然這個(gè)平臺(tái)可以免廣告費(fèi)、免傭金，自己就必然要付出一定的薄利代價(jià)。

直到2018年的某一天，“拼多多”三個(gè)字赫然出現(xiàn)在某款互聯(lián)網(wǎng)硬件新品發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)的背景板上，與京東、天貓并列成為首發(fā)平臺(tái)。

坊間于是一片驚呼。

黃崢此前曾經(jīng)對(duì)媒體直言：“低價(jià)只是我們階段性獲取用戶的方式。拼多多有著比多數(shù)平臺(tái)對(duì)性價(jià)比更深刻的理解——即始終在消費(fèi)者的期待之外。我們的核心不是‘便宜’，而是滿足用戶心里占便宜的感覺(jué)?！?/p>

定位戰(zhàn)戰(zhàn)法之四：逆向的營(yíng)銷打法

在今年剛剛結(jié)束的雙十一電商節(jié)期間，人們幾乎看不到拼多多的廣告身影。

據(jù)國(guó)內(nèi)知名數(shù)據(jù)公司星圖數(shù)據(jù)所公布的報(bào)告顯示：雙十一當(dāng)天的全網(wǎng)總銷售額在3143.2億元，拼多多僅僅以90億元營(yíng)業(yè)額占據(jù)3.0%的份額，位列天貓、京東、蘇寧易購(gòu)之后，排名第四。

對(duì)于這一現(xiàn)象，星圖數(shù)據(jù)CEO段洪濤向筆者做出這樣的解讀：參加雙十一電商節(jié)日狂歡的各大平臺(tái)一般都自帶流量，而并不寄希望于通過(guò)社交引流。因此，對(duì)于借助社交流量拉訂單的拼多多而言，雙十一并不是它的節(jié)日。

(注：數(shù)據(jù)來(lái)自星圖數(shù)據(jù) )

杰克·特勞特認(rèn)為：在紛繁市場(chǎng)中，獲取用戶的最佳方法或許反而是向其傳送極其簡(jiǎn)單的信息。比如，當(dāng)推出全新產(chǎn)品之際，告訴目標(biāo)用戶“該產(chǎn)品不是什么”，往往要比告訴他們“該產(chǎn)品是什么”更有效。

很顯然，拼多多不是淘寶，不是京東。當(dāng)后兩者拼命將自己的定位與拼多多拉開(kāi)差距之后，拼多多的特性反而得到了更鮮明的彰顯。天貓是集市，京東是超市，是陽(yáng)春白雪。而拼多多則甘愿成為迎合最廣大消費(fèi)者的攤位，成為“下里巴人”。

不過(guò)，拼多多的商品，迎合了中國(guó)最多數(shù)城鄉(xiāng)民眾的消費(fèi)水平。

民以食為天，做食品起家的拼多多，被做服裝起家的淘寶和做家電起家的京東鄙視了足足三年，卻突然發(fā)現(xiàn)自己完全可以動(dòng)用“高頻打低頻”的玩法。只是因?yàn)槭称愤@個(gè)品類比服裝和家電消耗更快、客單價(jià)更低，更容易讓自己的用戶用很少的金錢獲得暫時(shí)的巨大滿足……

坊間@衣公子曾經(jīng)說(shuō)：“不同于普通電商，拼多多更傾向于提供的是這樣一種服務(wù)——用更少的錢來(lái)體驗(yàn)消費(fèi)的快感?！?/p>

說(shuō)得精辟!

當(dāng)業(yè)內(nèi)人士正在高談闊論拼多多的低端定位之時(shí)，華爾街的金融巨頭卻在品評(píng)如何染指拼多多的社交紅利。

住在帝都二環(huán)以內(nèi)的老板，也在忙不迭地為以五環(huán)外人群為目標(biāo)用戶的拼多多投資。他們之所以愿意放下身段，只因?yàn)樗麄兏粗亍拔瀛h(huán)內(nèi)”的商機(jī)。

然而，完成IPO之后的拼多多并不完美。

今年6月底，在拼多多向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交招股說(shuō)明書(shū)的那一天，面對(duì)外部的種種非議和質(zhì)疑，身為拼多多創(chuàng)始人的黃崢曾經(jīng)對(duì)外發(fā)布過(guò)一封公開(kāi)信。

黃崢承認(rèn)拼多多在做“提前上市”的準(zhǔn)備，他認(rèn)為：“雖然拼多多是一個(gè)三歲的小孩，身上有很多顯而易見(jiàn)的問(wèn)題，也面臨許多危險(xiǎn)和挑戰(zhàn)?！?/p>

不過(guò)，黃崢同時(shí)認(rèn)為：“往后看3年、5年還是更長(zhǎng)時(shí)間上市，其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。而在公眾的監(jiān)督下，我們可以成長(zhǎng)得更好更強(qiáng)。”

在展望未來(lái)十年時(shí)，黃崢甚至預(yù)言：“公司的服務(wù)水平或許還處在最粗糙的階段” 。

《定位》告訴我們，要成功，首先要能犯錯(cuò)誤。

任何值得一做的事情都值得去亂做一氣，如果是不值得做的，那就根本不該去做。

反過(guò)來(lái)說(shuō)：如果是一件值得一做的事情，而你卻等到你能做得盡善盡美以后才去做，因而遲遲不動(dòng)手，你就可能永遠(yuǎn)都做不成了。

二、拼多多如何“負(fù)罪”前行

時(shí)至今日，行業(yè)和媒體圈對(duì)拼多多的評(píng)價(jià)仍然是毀譽(yù)參半。

背負(fù)“原罪”的拼多多未來(lái)似乎仍然充滿危機(jī)，拼多多需要做出自己的一系列姿態(tài)。

01

很顯然，完成IPO之后的拼多多一定會(huì)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)造假商家嚴(yán)厲打擊的力度。這一方面會(huì)洗白自己，但是更大意義上是為了留住平臺(tái)上按照正規(guī)套路出牌的優(yōu)質(zhì)商戶，對(duì)于拼多多而言，這些商戶的風(fēng)險(xiǎn)更小，也更穩(wěn)定。

相比上市之初，拼多多上的假冒偽劣產(chǎn)品的確被大量封禁，不過(guò)未來(lái)這一動(dòng)作也必須持之以恒。任何不慎都將成為友商拿起道德武器和法律大棒發(fā)起絕佳攻擊的機(jī)會(huì)。

拼多多在這里的步伐明顯加快很多。

11月9日，拼多多與京版十五社反盜版聯(lián)盟、少兒出版反盜版聯(lián)盟在上海舉行圖書(shū)版權(quán)保護(hù)簽約儀式，拼多多將為兩大反盜版聯(lián)盟的72家成員單位建立版權(quán)保護(hù)綠色通道，共同打擊侵權(quán)盜版圖書(shū)。

同月，拼多多聯(lián)手美的，協(xié)助江蘇寶應(yīng)警方破獲一起制售假冒美的牌電磁爐案件。同時(shí)，拼多多與近千家品牌建立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作綠色通道，同時(shí)主動(dòng)聯(lián)合各職能機(jī)構(gòu)開(kāi)展“雙打”工作，以保障平臺(tái)消費(fèi)者利益。

11月7日至9日，拼多多平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼方式，連續(xù)三天每日推出五萬(wàn)份9.9元包郵的20只裝散養(yǎng)土雞蛋助農(nóng)惠民。為備戰(zhàn)“拼多多雙11”，商家?guī)缀跏展饬烁浇鼘I(yè)養(yǎng)殖農(nóng)戶的散養(yǎng)土雞蛋。

11月8日，在商務(wù)部、國(guó)務(wù)院扶貧辦、央視財(cái)經(jīng)牽頭的云南大理州漾濞縣大型扶貧公益行動(dòng)當(dāng)中，300噸待售核桃，通過(guò)拼多多平臺(tái)迅速被銷售一空。

當(dāng)日，黃崢在烏鎮(zhèn)舉辦的第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上亮出以下的一份成績(jī)單：

過(guò)去三年里，拼多多平臺(tái)已累計(jì)幫扶139600戶建檔立卡扶貧家庭，產(chǎn)生超過(guò)21億筆助農(nóng)訂單，累計(jì)銷售109億斤農(nóng)產(chǎn)品，相關(guān)交易總額達(dá)510億元。

需要守住自己“下三盤(pán)”的拼多多，未來(lái)仍然會(huì)在社會(huì)責(zé)任和公益事業(yè)的牌桌上苦苦出牌。這就像此前黃崢此前無(wú)奈的一句笑語(yǔ)：“我們投廣告只是為了告訴消費(fèi)者，我不是騙子?！?/p>

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目前，拼多多的物流還一直依托于菜鳥(niǎo)和京東等物流體系，筆者曾經(jīng)擔(dān)心這是否意味著在未來(lái)某一個(gè)特定時(shí)刻，拼多多的電商物流會(huì)遭到一些友商的斷流打擊，它最終或許也要自建物流，來(lái)應(yīng)對(duì)和規(guī)避可能的風(fēng)險(xiǎn)。筆者猜測(cè)這將成為未來(lái)一個(gè)小小懸念。

黃崢曾經(jīng)在一次訪談中對(duì)媒體坦誠(chéng)：“我們不會(huì)做采銷，也不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做？很多公司什么都做是因?yàn)樗幌嘈艅e人。拼多多和淘寶更像是兩個(gè)不同的緯度在慢慢融合，拼多多用支付寶也用菜鳥(niǎo)?！?/p>

不過(guò)，未來(lái)的阿里和京東，還會(huì)始終扮演今天溫柔的大哥哥角色么?

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據(jù)QuestMobile和獵豹大數(shù)據(jù)的最新報(bào)告顯示：截至2018年9月，拼多多的用戶人群中，一二線城市用戶占比已接近50%，其中一線用戶占比提升15.47%。

不過(guò)，由于最初用戶層級(jí)起步太低，未來(lái)如何將戰(zhàn)線從“五環(huán)外”推進(jìn)到“五環(huán)內(nèi)”，拼多多還需要耗費(fèi)大量的腦細(xì)胞。

當(dāng)然，為了提升品牌，拼多多此前已經(jīng)做了大量廣告和品牌投放，其中自然也包括著名的2018世界杯。未來(lái)此類舉措必然會(huì)在運(yùn)營(yíng)成本上對(duì)拼多多構(gòu)成一定壓力。

黃崢曾經(jīng)向媒體坦言：“通過(guò)在微信上創(chuàng)造一個(gè)分享場(chǎng)景是拼多多早期崛起的重要原因。”不過(guò)從目前來(lái)看，拼多多在微信端的社交傳播還沒(méi)有得到真正的普及，至少筆者日常留意的幾十個(gè)微信群中少有拼多多電商推廣鏈接的身影。

由于此前行業(yè)對(duì)其的褒貶不一，除非拼多多的品牌感有明顯的提升，否則中高端用戶仍然因?yàn)槟承╊檻]而會(huì)繼續(xù)持幣觀望。未來(lái)拼多多也需要做一個(gè)“嚴(yán)選”品牌么？

我不知道答案。

秉承“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的打法，拼多多激增的流量能力讓其他友商所恐慌，雖然拼多多在微信體系內(nèi)的傳播帶有一定的信任背書(shū)，但是其在供應(yīng)鏈上的品牌實(shí)力仍亟待提升。不過(guò)，拼多多已經(jīng)在著手補(bǔ)齊這一塊木板。

前不久，網(wǎng)易嚴(yán)選選擇入駐拼多多平臺(tái)，此前已經(jīng)入駐的品牌還有小米、國(guó)美和當(dāng)當(dāng)。

同時(shí)，拼多多已經(jīng)啟動(dòng)“國(guó)際直通車”計(jì)劃，3年招募50萬(wàn)家來(lái)自東南亞、日本、韓國(guó)和歐美等地的海外中小商家入駐，以提升進(jìn)口商品的豐富度。

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拼多多的運(yùn)營(yíng)模式很容易被友商所復(fù)制。此前，淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)都已紛紛開(kāi)通“拼團(tuán)”功能。

相比拼多多，這些老平臺(tái)的品類豐富度、供應(yīng)鏈操控能力和知名品牌參與比例等都不容小覷。甚至淘寶也在明顯減弱當(dāng)初對(duì)爆款產(chǎn)品的封殺力度，這些動(dòng)作的意圖都很明顯——圍堵拼多多。

無(wú)論如何，一直想做電商的騰訊，如今終于通過(guò)拼多多這枚棋子走出了破局的第一步。拼多多或許是其目前最寄予希望的一次嘗試。

對(duì)于近日冒出來(lái)宣稱要走高端路線的“拼少少”，由于其定位與此前的電商老炮們嚴(yán)重重合，在沒(méi)有搞明白具體模式之前，筆者對(duì)其反倒并不看好。

三、一條備受爭(zhēng)議的“蟲(chóng)洞”

在金庸的筆下，帶有異族DNA血統(tǒng)的蕭峰，終于在大漠邊界雁門關(guān)外引刀自戕，謝罪天下。

今天同樣背負(fù)著諸多“原罪”指責(zé)的拼多多，在IPO功成名就之后，又將如何自處?

拼多多“拼”出來(lái)的是一塊曾經(jīng)被遺忘的市場(chǎng)，在眾多互聯(lián)網(wǎng)同行站在高臺(tái)上哭喊“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)消失”的今天，它靜靜地在偏僻的流量洼地上挖開(kāi)了一處泉眼。

當(dāng)一二線城市的民眾紛紛驚呼拼多多是在做“消費(fèi)降級(jí)”的時(shí)候，三四線城市的同胞卻默默地在用拼多多實(shí)現(xiàn)著自己期待已久的“消費(fèi)升級(jí)”夢(mèng)想。

所有的人都希望追求性價(jià)比，所有的用戶都希望追求價(jià)廉物美。

互聯(lián)網(wǎng)用戶永遠(yuǎn)沒(méi)有忠誠(chéng)可言。

在筆者看來(lái)：這個(gè)世界的消費(fèi)端正在發(fā)生著一場(chǎng)自下而上的折疊與顛覆，拼多多便是億萬(wàn)用戶從底層直達(dá)消費(fèi)升級(jí)全新境地的一條“蟲(chóng)洞”。

2018，世界在拼多多這里發(fā)生折疊。

作者：曾憲勇

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