每一場(chǎng)活動(dòng)在不同時(shí)間都有其對(duì)應(yīng)的節(jié)奏點(diǎn)，準(zhǔn)備期、預(yù)熱期、活動(dòng)前中后期，把握好節(jié)奏點(diǎn)，在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事。

活動(dòng)是一個(gè)快速拉升特定目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)手段。

一個(gè)好的的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，應(yīng)該得明確目標(biāo)，找準(zhǔn)姿勢(shì)，創(chuàng)意包裝，落實(shí)執(zhí)行，復(fù)盤總結(jié)。

第一章：策劃一個(gè)撩人的活動(dòng)姿勢(shì)

一個(gè)完整的活動(dòng)方案，它包括活動(dòng)目的、時(shí)間、形式、創(chuàng)意、宣傳計(jì)劃、投入產(chǎn)出、風(fēng)險(xiǎn)控制等等，盡可能的細(xì)化。這次主要給大家分享的是活動(dòng)目的、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)形式、活動(dòng)創(chuàng)意，把握好這四塊，大體的方案就沒問題了。

1. 活動(dòng)目的

1. 明確性。活動(dòng)目的要明確。打個(gè)比方，你要追一個(gè)女朋友，你要明確你是要追她做女朋友還是做結(jié)婚的對(duì)象。
2. 衡量性。做這個(gè)事情是可以衡量的，怎樣才算追到她，是拖了小手，還是親了小嘴。
3. 可實(shí)現(xiàn)性。這個(gè)事情，是可以做到，白富美你到底能不能追到，自己要有點(diǎn)什么數(shù)。
4. 相關(guān)性，你追到她，到底是想要她給你帶來(lái)其他什么東西，是多了一個(gè)老婆的備選人，還是她只是你愛情里的一段經(jīng)歷？
5. 時(shí)限性。我要多少天追到她？

這幾點(diǎn)確定下來(lái)之后，你的目標(biāo)是非常明確的，可以方便你建立數(shù)據(jù)模型，就例如追女孩第一天到什么程度，第十天、第三十天分別達(dá)到什么階段。最后你也可以更好的評(píng)估你的效果，你說(shuō)你10天可以做到，但是20天才做到，效果是不是很差？

活動(dòng)時(shí)間。不管是推廣同事、運(yùn)營(yíng)同事還是市場(chǎng)同事，都會(huì)很在意日歷?？赡艽蠹遗赃叾加幸粋€(gè)日歷，到中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)的時(shí)候就一直畫圈，深怕錯(cuò)過任何一個(gè)節(jié)日。做活動(dòng)是一個(gè)跟節(jié)日的關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)的事情，因?yàn)楣?jié)日本身自帶光環(huán)、自帶buff。每一個(gè)節(jié)日我們都要規(guī)劃好，時(shí)間也要把控好。

2. 確定活動(dòng)形式

你到底要給你的用戶送什么禮物，什么樣的活動(dòng)形式可以讓他死心塌地幫你完成KPI。在確定活動(dòng)形式的時(shí)候首先要匹配你的目的。再來(lái)參照你以往做得好的活動(dòng)形式，或者參考其他平臺(tái)好的形式做一個(gè)結(jié)合。

活動(dòng)形式我從獎(jiǎng)勵(lì)方式還有交互形式兩個(gè)方向做了總結(jié)。獎(jiǎng)勵(lì)方式會(huì)有物質(zhì)激勵(lì)、稀缺搶購(gòu)、抽獎(jiǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比、分享等等。交互形式也會(huì)有強(qiáng)中弱的區(qū)別。那每一種形式其實(shí)都有它對(duì)應(yīng)的效果。

相信大家對(duì)PPmoney雙十二活動(dòng)都有印象，印象最深的當(dāng)然就是12.12%的高息標(biāo)，還有最直接粗暴的返現(xiàn)。

返現(xiàn)其實(shí)就是最直接的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，那作為活動(dòng)的噱頭和爆點(diǎn)，我們采用了12.12%的搶標(biāo)，他帶來(lái)的效果就是搶標(biāo)的時(shí)間段流量會(huì)非常大，這也就是稀缺搶購(gòu)對(duì)應(yīng)的效果，我們?cè)賹⑦@些流量進(jìn)行其他的引導(dǎo)變現(xiàn)，這就是這個(gè)形式帶來(lái)的價(jià)值。

同時(shí)，在交互形式上我們也會(huì)作一個(gè)區(qū)分。例如交互性強(qiáng)的活動(dòng)“搖一搖”，對(duì)比其他沒有和用戶互動(dòng)的活動(dòng)，就會(huì)有流量上比較大的差距?；顒?dòng)是需要和用戶互動(dòng)的，這樣才能讓用戶更愿意參與。

3. 活動(dòng)創(chuàng)意

首先先舉一個(gè)例子，在情人節(jié)我們要挑禮物給女朋友的時(shí)候，是不是得包裝一下。假如我送她一朵玫瑰花，和送她一朵永生花感覺是不是不一樣，雖然它們都是花。但肯定永生花是更打動(dòng)人的，因?yàn)樗?jīng)過處理，永遠(yuǎn)不會(huì)凋謝，寓意著對(duì)她的愛是永恒的，永生花是經(jīng)過了包裝的?；顒?dòng)也是一樣，你送給用戶的東西要經(jīng)過包裝，才能更好打動(dòng)用戶。

在活動(dòng)創(chuàng)意方面，我會(huì)用這兩個(gè)方向去思考，怎么去包裝呢？

第一是節(jié)日元素，不同的節(jié)日有不同元素。例如中秋節(jié)我們會(huì)想到有月餅（食物）、嫦娥（人物）、點(diǎn)燈籠（習(xí)俗）等等。

第二個(gè)是當(dāng)下的熱點(diǎn)。最近有什么熱點(diǎn)？這些能不能結(jié)合利用。我們?cè)诮Y(jié)合新的熱點(diǎn)去傳達(dá)給用戶的時(shí)候，用戶就會(huì)有新的感覺。所以活動(dòng)創(chuàng)意就是需要將能利用的元素先做散發(fā)，再作結(jié)合。這就會(huì)是一個(gè)新的創(chuàng)意，創(chuàng)意非常重要，一個(gè)活動(dòng)成功與否有時(shí)候就是這一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)的問題。

下面看一個(gè)例子——父親節(jié)的活動(dòng)案例。

說(shuō)到父親節(jié)，你會(huì)想到什么？“父愛如山、回家、打電話送祝福、送禮品等等”。那其實(shí)當(dāng)時(shí)有什么熱點(diǎn)呢？京東618年中狂歡、高考、還有一個(gè)網(wǎng)易的走心的廣告非?；鸨?、還有年終大促等等。

我們把這幾個(gè)點(diǎn)寫下來(lái)之后，給它做連線結(jié)合，什么點(diǎn)可以傳達(dá)給用戶會(huì)更有感覺，我們就拿來(lái)用。

最后我們父親節(jié)做了一個(gè)“爸，我這次為你任性了，送您萬(wàn)元京東E卡”的活動(dòng)。

首先，我們抱了“京東6·18”的大腿，他鋪天蓋地的廣告，我們就告訴用戶可以免費(fèi)拿京東E卡還能享受京東的大優(yōu)惠！那傳遞給用戶的投資場(chǎng)景是什么呢？你獲得京東E卡可以為您的父親買禮物，對(duì)于不善言愛的中國(guó)人，把愛放在禮物里來(lái)表達(dá)最好不過了。再加上論壇話題互動(dòng)“父親為我做過最感動(dòng)的事情”，讓用戶抒發(fā)自己對(duì)父親的情感，對(duì)活動(dòng)參與再做一層引導(dǎo)。整個(gè)活動(dòng)就是讓用戶感覺他是在做一件送禮物給爸爸的事情，而且不用花錢就能享受京東大促。觸達(dá)給用戶的利益點(diǎn)越多，越能打動(dòng)用戶。

這次活動(dòng)使論壇的互動(dòng)瀏覽人數(shù)和留言數(shù)對(duì)比以往話題互動(dòng)都提升了100%，同時(shí)在活動(dòng)力度不變的情況下還能成交情況提升10%，說(shuō)明這次包裝給用戶的活動(dòng)，用戶是喜歡的。

說(shuō)那么多，有沒有一個(gè)簡(jiǎn)單的套路呢？

其實(shí)做活動(dòng)就是為了提升用戶的感知價(jià)值，從而促進(jìn)他成交。一個(gè)簡(jiǎn)單的公式套用馬斯洛理論，你就有很多方向去提升用戶的感知價(jià)值。從馬斯洛理論中我們知道從經(jīng)濟(jì)利益、產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、安全利益可以提升顧客的利益，從頂端到底端，你也可以知道從哪個(gè)方向去入手給用戶的利益程度會(huì)更大。我們也可以從減少用戶的成本去實(shí)現(xiàn)。貨幣成本、人力成本、時(shí)間成本等等，這是一個(gè)非常通用的公式，只要你找準(zhǔn)方向，就可以實(shí)現(xiàn)。

有什么例子？我在這里展現(xiàn)幾個(gè)小案例（都是我們做過的活動(dòng)）。

PPmoney萬(wàn)惠加入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)和寶叔當(dāng)選人大代表，都是平臺(tái)的利好消息。拿來(lái)結(jié)合的發(fā)券和返現(xiàn)的活動(dòng)，我們提升了用戶對(duì)平臺(tái)的安全感知利益，所以活動(dòng)在我們降低了成本之后，也還是可以做到預(yù)期的活動(dòng)效果。

婦女節(jié)期間，我們針對(duì)女生做了一個(gè)收益翻倍的活動(dòng)，其實(shí)就是提升女性用戶的形象利益，我們著重女性，我們將她們親親抱抱舉高高，我們的女性用戶感覺到了特殊的對(duì)待，這時(shí)她們自然會(huì)被吸引了。

1億夢(mèng)想計(jì)劃。每個(gè)人都有夢(mèng)想，就像我今天的夢(mèng)想是想下班去吃一個(gè)火鍋一樣，你們會(huì)有吃一頓大餐的小夢(mèng)想，也會(huì)有買一輛小車或者是在市區(qū)買套房的夢(mèng)想。我們?cè)谧龇惮F(xiàn)活動(dòng)的時(shí)候，結(jié)合了夢(mèng)想的場(chǎng)景，讓用戶感受到他在參與活動(dòng)的時(shí)候，其實(shí)也是在慢慢實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，即使是一小步，這樣的包裝我們提升了用戶的心理利益。

其實(shí)活動(dòng)就是要找準(zhǔn)用戶的利益點(diǎn)，才能真正的打動(dòng)用戶。

第二章：活動(dòng)節(jié)奏要控制

假如你是一家公司的老板，公司要舉辦周年慶，運(yùn)營(yíng)汪跟運(yùn)營(yíng)喵分別提供了他們的方案，你會(huì)選哪一個(gè)呢？

其實(shí)兩個(gè)方案都有它好的地方，只是用在周年慶活動(dòng)上面，運(yùn)營(yíng)喵的思路會(huì)更適用些。運(yùn)營(yíng)汪的思路是參考以往效果好的活動(dòng)，我們上面也提到，這是一個(gè)活動(dòng)思考的路子，按這么做，活動(dòng)效果也不會(huì)差。可是對(duì)比運(yùn)營(yíng)喵的思路，分前期、中期，后期，它會(huì)知道哪個(gè)節(jié)奏點(diǎn)去做廣告投放更帶來(lái)的效果會(huì)更好，投入是更值得的。

同時(shí)找KOL，也給公司帶來(lái)了品牌效益和實(shí)際的拉新效果。在一個(gè)周年慶里面，不能只是簡(jiǎn)單的加大優(yōu)惠力度，還要想著如何拉長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間的同時(shí)帶來(lái)更多的效益。活動(dòng)在每一個(gè)節(jié)奏點(diǎn)做相應(yīng)的事情，結(jié)合起來(lái)就會(huì)有疊加的效果，這是活動(dòng)節(jié)奏的魅力。

如何把控活動(dòng)的節(jié)奏？準(zhǔn)備期要做好準(zhǔn)備功夫，預(yù)熱期有一個(gè)流量的積累。前期要有強(qiáng)度曝光，中期效果減弱的時(shí)候，增加一些手段提升，最后再做一個(gè)爆點(diǎn)讓用戶的回流，這是一個(gè)很普遍的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。當(dāng)然把控節(jié)奏不是一個(gè)人的事情，一定要與團(tuán)隊(duì)協(xié)作一起做好這個(gè)事情。

講講“京東6·18”的例子，現(xiàn)在的京東對(duì)打天貓，形成二元格局。京東“6·18”的活動(dòng)成交金額去到1199億，什么概念？可以買多少個(gè)你愛的包包？那活動(dòng)時(shí)間21天，京東又是怎么去把控的呢？

京東618也是有預(yù)熱、開場(chǎng)、中期、后期。預(yù)熱會(huì)有小小的廣告片等等動(dòng)作，開場(chǎng)的時(shí)候也是做遍地的渠道廣告，相信沒有人沒看過京東618的廣告。中期的時(shí)候他也是有送券、秒殺，通過這些點(diǎn)去刺激用戶，后期的時(shí)候做返場(chǎng)活動(dòng)的美好等，當(dāng)然其中有很多沒有提到的點(diǎn)?？墒前凑栈顒?dòng)節(jié)奏來(lái)說(shuō)，無(wú)論是大的電商平臺(tái)還是小的平臺(tái)的活動(dòng)，套路都是差不多的，只是根據(jù)自己平臺(tái)的一些特性去增加?xùn)|西。

再看看我們平臺(tái)0元購(gòu)的案例：

0元購(gòu)一期測(cè)試項(xiàng)目的時(shí)候，前期流量非常大，說(shuō)明預(yù)熱還是做足了的，后面的效果就慢慢下來(lái)了。到二期，我們把整個(gè)項(xiàng)目時(shí)間都規(guī)劃好，什么時(shí)間截點(diǎn)應(yīng)該做什么事情，把控好活動(dòng)節(jié)奏。前期我們準(zhǔn)備好預(yù)知問題，提前與客服溝通。預(yù)熱期做互動(dòng)宣傳，上線的時(shí)候集中爆發(fā)，鋪天蓋地地告知用戶。

中期的時(shí)候固定好周三上新，周末秒殺，還有疊加的活動(dòng)，例如最近的熱點(diǎn)是iPhone8，我們就在開售當(dāng)天同步發(fā)售，整個(gè)活動(dòng)節(jié)奏是更加完整的，最終我們的節(jié)奏帶動(dòng)了用戶。做活動(dòng)跟做運(yùn)動(dòng)一樣，一定不能讓對(duì)方前面十分鐘開心，后面半個(gè)小時(shí)都很無(wú)聊，只有這點(diǎn)能力是不行的。

第三章：復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)好技術(shù)

最后，你要總結(jié)你的姿勢(shì)跟經(jīng)驗(yàn)，用得好的、讓用戶開心的要復(fù)用它。當(dāng)然別人用得好的，你也要去拿來(lái)用。自己做的一些活動(dòng)要去積累，要復(fù)盤，做得不好的就要去思考為什么做得不好。

總結(jié)三個(gè)點(diǎn)：

1. 這次的活動(dòng)情況是什么樣，是好是壞？
2. 數(shù)據(jù)代表一切，你的一期數(shù)據(jù)掉下來(lái)的原因是什么？二期數(shù)據(jù)掉下來(lái)又上去的原因是什么？要分析數(shù)據(jù)背后的原因。
3. 活動(dòng)積極的方面有哪些，下次可不可以用？不好的方面你要去思考，下次優(yōu)化再用，或者避免?；顒?dòng)的復(fù)盤對(duì)你下次做活動(dòng)打下了更好的基礎(chǔ)。

做活動(dòng)肯定有踩過雷，給大家分享一下：

1. 不能玩命地獎(jiǎng)勵(lì)。這樣對(duì)你下次的活動(dòng)傷害很大，沒對(duì)比就沒傷害是吧
2. 不能死命慣用戶。不能因?yàn)橛脩舻囊庖娡对V就放棄原則，這樣的影響會(huì)擴(kuò)散，導(dǎo)致更大的坑
3. 規(guī)則隨意變，這個(gè)是絕對(duì)不允許的，非常傷害用戶。
4. 創(chuàng)意高大上，執(zhí)行弱到爆。我們想法很多，可是在執(zhí)行的時(shí)候不行，那就是白搭。
5. 做運(yùn)營(yíng)真的不能粗心大意。運(yùn)營(yíng)是最直接對(duì)接用戶的，你的任何一個(gè)執(zhí)行點(diǎn)做錯(cuò)都直接影響到用戶。所以這幾個(gè)雷區(qū)大家一定要避免。

這次的分享到這里，希望大家可以有所收獲。

作者：PPmoney，姑婆那些事兒（ID：gupo520）

本文由 @姑婆那些事兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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