十點(diǎn)書(shū)店的音頻專區(qū)，讓用戶拿起聽(tīng)筒就能“用耳朵閱讀”。杯歡制茶（「胡辛束」茶飲店）在店內(nèi)放置的“故事販賣(mài)機(jī)”，H5上傳故事，店內(nèi)郵筒里取出實(shí)體的體驗(yàn)，滿足少女心對(duì)儀式感的追求。

▲? 杯歡制茶店內(nèi)的“故事販賣(mài)機(jī)”

而線下用戶經(jīng)過(guò)培養(yǎng)逐漸形成線上獲取商品信息的習(xí)慣，查詢新品、門(mén)店活動(dòng)、產(chǎn)品等，打通兩種消費(fèi)場(chǎng)景，保障品牌復(fù)購(gòu)率。

此外，對(duì)線上的內(nèi)容形態(tài)來(lái)說(shuō)，實(shí)體店及線下門(mén)店服務(wù)本身就是對(duì)品牌影響力及號(hào)召力的背書(shū)。

“虛擬”內(nèi)容及關(guān)系“奔現(xiàn)”后，實(shí)體空間里的觸摸感受、使用體驗(yàn)等互動(dòng)都是深化用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌認(rèn)知的過(guò)程。

二、針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景提供多種服務(wù)，強(qiáng)調(diào)交互

從線上走入線下的門(mén)店還存在著一個(gè)顯著特征：除了“簡(jiǎn)單粗暴”的商品售賣(mài)，均用各種服務(wù)與交互方式強(qiáng)化品牌特征，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度。

這兩個(gè)訴求我們可從門(mén)店的格局劃分中窺見(jiàn)一二。

「日日煮」對(duì)其體驗(yàn)店寄予了厚望，明年新開(kāi)100家店的計(jì)劃中，將對(duì)體驗(yàn)店，零售店，餐飲店以6:1:3的比例進(jìn)行復(fù)制。

「十點(diǎn)讀書(shū)」的格局強(qiáng)化“讀書(shū)”的內(nèi)容消費(fèi)行為，店內(nèi)閱讀區(qū)超過(guò)50%，交流區(qū)10%，講課區(qū)20%。

「日食記」欲傳達(dá)“好好吃飯”的理念，圍繞早餐、下午茶、深夜一碗面等飲食場(chǎng)景挑選SKU。

其余的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，小紅書(shū)APP實(shí)體店“RED HOME”的試妝魔鏡等交互功能強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，keepAPP實(shí)體店“keepland”的課程中，見(jiàn)到的器械、步驟與線上的課程高度重合。

▲??keepland?步驟分解

實(shí)體店為用戶提供服務(wù)，將體驗(yàn)的訴求優(yōu)先于下單之上，促使了一部分用戶線下體驗(yàn)+線上消費(fèi)，達(dá)成了線下反哺線上的訴求。

三、生活方式、基礎(chǔ)需求是主要的產(chǎn)品類別

從類別上來(lái)看，生活方式類內(nèi)容能夠天然聚攏高消費(fèi)能力的用戶，將他們放置于發(fā)達(dá)城市的人流量可觀的商場(chǎng)，除了提升客單價(jià)，還能夠間接保障其他領(lǐng)域的產(chǎn)品銷(xiāo)量，影響其消費(fèi)決策。

比如「一條」實(shí)體店的分區(qū)：圖書(shū)文創(chuàng)區(qū)、美妝洗護(hù)區(qū)、數(shù)碼家電區(qū)、美食餐廚區(qū)、家居生活區(qū)、海淘體驗(yàn)區(qū)以及咖啡區(qū)等，品類上更加全面，場(chǎng)景上也比較多元。

▲? 一條實(shí)體店

此外，餐飲的消費(fèi)門(mén)檻相對(duì)較低，也更容易親近用戶。我們看到「胡辛束」、「同道大叔」，包括沒(méi)有統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的「小野妹子學(xué)吐槽」母公司開(kāi)設(shè)的“小野咖啡”。

那么為何這些具備偏娛樂(lè)、情感、休閑屬性類的KOL也相繼開(kāi)設(shè)茶飲店？

從內(nèi)容用戶群體上看，輕松娛樂(lè)類KOL的粉絲在意消費(fèi)內(nèi)容時(shí)，更在意當(dāng)下的滿足感，他們的消費(fèi)決策更容易受到感性的影響，這也意味其對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)、IP衍生品等變現(xiàn)方式的有更強(qiáng)的匹配度。

線上與線下的商業(yè)模式有很大的不同，如果僅追求線下反哺線上，那么做好體驗(yàn)、互動(dòng)，打通線上與線下的消費(fèi)流程即可達(dá)成訴求。

但如果要將線下作為主要盈利模式，品牌就要認(rèn)真考慮輕資產(chǎn)如何接受實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，從門(mén)店選址、裝修、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)品質(zhì)、租金成本方面綜合考量。

當(dāng)然，自媒體真正走到線下前，不妨先開(kāi)個(gè)快閃店，提前試水看看。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

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