作為2B的產(chǎn)品經(jīng)理，先別急著飛，先腳踏實地的配合銷售把業(yè)務量做起來。

對于2C的產(chǎn)品經(jīng)理來講，經(jīng)常會提到用戶思維、傻瓜思維等等；傳說喬布斯能一秒把自己變成傻瓜。這樣做的目的是從用戶的角度出發(fā)，設(shè)計出讓用戶真正用起來舒服的產(chǎn)品，然后才能促進購買。

但是，2B的產(chǎn)品經(jīng)理，能一秒鐘把自己變成一個企業(yè)級決策的購買者：企業(yè)高管么？

我們再思考一個問題。

2018年各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛在企業(yè)級服務場景下加快布局，甚至進行內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整。無論是從國家層面上的供給側(cè)改革也好，還是從巨頭們的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)也好，可以看出2B一定是下一個大風口。這里不再深入進行探討。

但是，國內(nèi)最知名的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)級產(chǎn)品，是哪個呢？

答案是釘釘。（網(wǎng)上已經(jīng)有非常多的關(guān)于釘釘?shù)姆治?、評測文章了，這里筆者就不班門弄斧了）

釘釘，在網(wǎng)上的評價是什么樣子的？

“罪惡”、“助紂為虐”、“惡心”、“公司用了釘釘，我馬上辭職了”……等等。

作為一個注冊用戶破億的企業(yè)IM，很難想象在他的用戶里竟然是這樣的口碑。相比之下，很多用戶對騰訊企業(yè)微信的“下班了”好評如潮，但是企業(yè)微信現(xiàn)在在占有率上比釘釘還是差了一些。

誠然，正如很多分析者已經(jīng)指出的，釘釘?shù)哪繕擞脩羰枪镜睦习?。只要老板買單就好了，員工只能聽從于老板，所以員工們的罵聲并不能阻止釘釘?shù)挠脩粼鲩L。在這里筆者也不針對此產(chǎn)品策略進行深入分析了，因為這個問題要深入討論的話，甚至可以上升到生存和自由的哲學命題了。

前面說了筆者一共說了3個此處不討論，或許有的讀者會覺得這個作者怕不是個傻子吧，這也不討論那也不討論，你還寫個什么？

誠然，筆者接受這種批評，眾多專業(yè)出身的產(chǎn)品經(jīng)理珠玉在前，筆者很難再在已經(jīng)被討論的十分透徹的產(chǎn)品功能領(lǐng)域有更多獨到新穎的見解了。那么，為什么筆者還要寫這樣一篇文章呢？

讓我們從產(chǎn)品的角度切換一下視角，舉一個筆者從事銷售期間的一個產(chǎn)品案例。

筆者曾經(jīng)在一家國內(nèi)比較知名的互聯(lián)網(wǎng)招聘企業(yè)從事銷售，參與設(shè)計過一款新的招聘產(chǎn)品。邏輯比較簡單，就是把傳統(tǒng)的包含固定數(shù)量服務的招聘年度套餐給拆分成可自助選擇道具數(shù)量的靈活版套餐。

舉一個道具的例子：如果僅僅從招聘效果考慮，大部分企業(yè)都不可能所有放在網(wǎng)上的職位都是急招職位，而付款購買一個固定套餐的話，所有職位同等享受排名提升，其實是一種資源浪費。所以，筆者所在的企業(yè)就設(shè)計了一個靈活的選擇，企業(yè)可以選擇購買一定數(shù)量的道具，道具可以用來提升單個職位的職位排名。

為了降低使用門檻，減輕操作難度，這個道具的使用方法，至少在筆者當時看來非常簡單，就是在發(fā)布職位的時候旁邊有一個是否使用道具的按鈕。只要選擇了，立刻就可以生效。

這個產(chǎn)品在初期售賣的時候，從訂單量上來講，確實給筆者所在的企業(yè)帶來了更多的銷售訂單。筆者所在的銷售團隊連入職不久的新人也快速的達成了成交。再加上筆者當時在一線和客戶的溝通情況，客戶也是比較認可這種購買方式的，因此我們可以認為，這個產(chǎn)品思路對于大部分企業(yè)用戶，在意識上是認可的，而且也有意愿為此付費。

但是，大部分企業(yè)在購買了套餐之后，這個道具的使用率都低的可憐。

為什么？當時的我非常不理解，是操作難度大？

不應該啊，就在發(fā)布職位按鈕旁邊，點擊一下就可以操作了。況且都已經(jīng)花了錢購買回來的道具，為什么都不愿意使用？如果是我平時如果買了什么東西但是擱在家里落灰，也肯定被家人一頓暴打。

當我去問那些和我關(guān)系不錯的客戶朋友，為什么會出現(xiàn)這種情況。答案出乎意料的一致：用起來太麻煩，懶得用，要不我把賬號給你，你幫我用吧。我很驚訝，回復：那你不用的話錢不是浪費了么？

對方偷偷的說：招到人就行，錢花了就花了。

簡單的兩句話，值得玩味，讓筆者開始思考，只擁有傳統(tǒng)的用戶思維對于在企業(yè)服務場景下的產(chǎn)品經(jīng)理而言是遠遠不夠的。

簡單做個小結(jié)，如果說好的產(chǎn)品經(jīng)理要飛在天上，像喬布斯那樣用超前的思維設(shè)計出令人驚嘆的產(chǎn)品，在2C領(lǐng)域是可能的。但是在2B領(lǐng)域，目前還沒有類似的人物出現(xiàn)。作為2B的產(chǎn)品經(jīng)理，先別急著飛，先腳踏實地的配合銷售把業(yè)務量做起來。

好了，餐前開胃菜吃完了，上正餐。

一、目標群體分析

先看企業(yè)數(shù)據(jù)。

以下數(shù)據(jù)來自國家工商總局，由艾瑞咨詢分析繪制。

2017年前三季度我國新增登記企業(yè)451萬戶，相當于平均每天新增1.65萬戶。其中小微企業(yè)又是市場主體中的絕對多數(shù)，占到總體企業(yè)數(shù)量的82.5%。整體來看，我國企業(yè)市場呈現(xiàn)出“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，超大型企業(yè)和小微企業(yè)是市場活動中的主要參與者，形成了我國企業(yè)級市場的獨特面貌。

數(shù)據(jù)再次證明，企業(yè)服務是一個萬億級的市場所言非虛，而且正在不斷的增長中。

再看用戶數(shù)據(jù)，以下數(shù)據(jù)摘自CNNIC《2018中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。

截至 2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，上半年新增網(wǎng)民2968萬人，較2017年末增加3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達57.7%。我國網(wǎng)民以中等教育水平的群體為主。截至2018年6月，初中 、高中/中專/技校學歷的網(wǎng)民占比分別為37.7%和25.1%；受過大專、大學本科及以上教育的網(wǎng)民占比分別為10.0%和10.6%。

從以上分析可以大致看出企業(yè)服務的受眾群體是什么樣的。在中國，企業(yè)服務市場的客戶群，主要是以小微企業(yè)為主，而且用戶群整體的學歷并不是很高。

當然我們可以說一二線城市的用戶在這幾方面可能情況會好一點，但是這也不能否認，很多從專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理角度設(shè)計出來的極簡產(chǎn)品，從企業(yè)服務用戶角度，可能也是有一定門檻的。

換句話說，一個人可以選擇手機里安裝哪些APP，這些APP他一定使用起來很順手，因為是他自己選擇的，就算是有一定使用難度的APP，他也愿意花時間去探索。

但是在企業(yè)服務場景下，大部分用戶決定不了用哪個辦公APP，更何況辦公APP本身就是反人性的：別和我談工作，我的夢想就是不工作。所以，就算你的APP設(shè)計的再極簡，用起來再舒服，我就是不喜歡。

所以，為什么剛才筆者連著說了3個不討論，因為老板說：別和我說什么行業(yè)風口，你這個產(chǎn)品買了到底能給我?guī)硎裁?。因為員工說：別和我說你們的APP有多棒，再棒我也不喜歡。

因此，我們就進入了下一個環(huán)節(jié)的分析。

二、企業(yè)決策分析

2C場景下的購買，往往購買者、使用者都是一個人。然而和一般的2C場景下的購買行為不同，2B場景下的購買，不僅僅是購買者和使用者可能不同，甚至會出現(xiàn)其他角色，比如管理者、決策者、付費者等。更復雜的是，有的時候即使是不同的角色，也可能會做出意料之外的舉動而帶來意想不到的結(jié)果。

比如企業(yè)購買往往有賬期概念，使用者急著付費，但是付費者財務無法及時打款，這個往往考驗的是銷售和對方使用者的關(guān)系以及使用者本人在公司的地位；又或者是雖然使用者無法進行決策，但是如果銷售和使用者關(guān)系到位了，使用者可以決定是不是給管理者或者決策者所有的產(chǎn)品清單，這樣可以達到只讓老板看到和自己關(guān)系好的供應商的報價單。

這樣的例子在筆者的銷售生涯經(jīng)歷了無數(shù)，就不多說了，繼續(xù)下去簡直可以寫一本職場宮心計了。

為了更聚焦在和產(chǎn)品相關(guān)的部分，我們挑選3個最關(guān)鍵的角色來進行分析。

當然，這樣一個分類方法，還遠遠不能概括實際工作中的企業(yè)購買決策。比如“釘一下”這個功能，受到了非常多決策者和管理者的喜愛，對釘釘?shù)臄U張起到了很大的幫助。這一點會在后文做進一步的分析，暫時忽略。

然后我們就可以搭建一個簡單的決策流程圖。最常見的情況是，對于一個新企業(yè)客戶的開發(fā)，銷售一般是從使用者切入的，因為越往上的人越難直接觸達。目前大部分公司都有大客戶銷售組，他們工作中很重要的一部分就是尋找KP來進行銷售，而KP往往就是決策者。但這一部分內(nèi)容暫時不屬于產(chǎn)品范疇，暫不討論。

所以，簡單總結(jié)一下：一般的用戶思維往往只針對于使用者，缺少了對管理者和決策者的需求進行分析。這個的難度絕對不僅僅是乘以了3，簡直是3次方級別的。

綜合了以上這樣一個標準情況下的決策分析，我們可以開始整理方法論了嗎？別急，少了一個非常關(guān)鍵而又往往被忽略的環(huán)節(jié)：銷售們平時是怎么工作的？

三、銷售技巧

銷售的方法有千萬種，正如世界上最深的路一定是銷售的套路。而眾多套路里，最為人熟知的，也基本上是任何一門銷售培訓課上都會提到的，就是FAB法則。

以下摘自百度百科。

• Feature屬性：你的產(chǎn)品所包含的客觀現(xiàn)實，所具有的屬性。
• Advantage作用：能夠給客戶帶來的用處。
• Benefit益處：給客戶帶來的利益。

通俗一點來講，F(xiàn)AB的作用就是把枯燥的產(chǎn)品介紹變成一個生動的故事。

這一法則不僅僅可以拿來銷售，任何需要進行說服的場景，都可以套用這個法則。不過，類似需求評審會這種場景就不要用了，這種情況下需要的是溝通，而不是說服。

另外再補充一個工具：PSS專業(yè)銷售技巧。這個工具是筆者參與過的銷售培訓課程里筆者認為最適合產(chǎn)品經(jīng)理了解一下的。注意，只是了解，不要把銷售技巧融入到日常討論中，筆者初期就踩過不少坑。

當然整個銷售方法論還有更多銷售細節(jié)，不過對于產(chǎn)品經(jīng)理差不多了解到這里就夠了，畢竟我們不需要更多的銷售技巧。

接下來，就可以開始講筆者自己的方法論了。

四、方法論

首先是第一個工具FAB法則。產(chǎn)品經(jīng)理如何使用FAB法則呢？筆者的答案是，產(chǎn)品經(jīng)理不要學FAB，要學BAF。換句話說，為了能夠讓銷售更好的使用FAB，那么產(chǎn)品經(jīng)理一定要一點點倒推出產(chǎn)品為了達到B（益處），要擁有哪些A（作用），也就得出了應該有哪些F（屬性）。

概括來說，就是這樣一個表格。

看起來很簡單，使用起來也簡單。我們用這個方法來進行一次倒推分析，筆者以自己最熟悉的招聘管理系統(tǒng)舉例。

這樣就可以整理出一個大致的開發(fā)框架，以及對應的產(chǎn)品需求，雖然顆粒度還比較粗。招聘管理系統(tǒng)是一個相對簡單的系統(tǒng)，對于復雜的系統(tǒng)，表格會比這個復雜的多，建議就可以配合需求池把整理出來的粗顆粒度的需求給更加精細化。

同時，當考慮一個需求是否要上線的時候，不要忘了在這個表格里再分析一下，這個功能另外2個角色是怎么看的？

再來看如何使用PSS。

銷售反饋：客戶說不知道在哪里導入簡歷。一般產(chǎn)品經(jīng)理就會立刻反思，是不是按鈕設(shè)置的還不夠明顯？是不是需要添加導航？等等還有很多問題，這種反饋是比較容易處理的。

但是實際上筆者在從事銷售期間，獲得的客戶反饋往往是這樣的：

• 客戶A：我覺得用你們的系統(tǒng)很麻煩，還不如我自己Excel就搞定了。
• 客戶B：你們系統(tǒng)里能不能下簡歷啊，不能我不用了。
• 客戶C：我每天使用的網(wǎng)站已經(jīng)夠多了，已經(jīng)很忙了，不要給我添亂了行不行？

比這些還要尖銳的客戶反饋筆者見過很多，這和理想化場景下的客戶調(diào)查完全不一樣，客戶的配合度并沒有那么高。或許有的客戶是比較配合的，但是他往往已經(jīng)是你的付費客戶了，對于非付費客戶雖說有一定參考意義但是畢竟不是完全一樣的。

最關(guān)鍵的是：在未付費客戶眼里，你不是產(chǎn)品經(jīng)理，你也是銷售。無論你說什么話，對方對你的防御都是很高的，都會覺得你是不是想賣我東西？

所以，筆者的方法是：既然你這么想了，我干脆也就不否認了，我實在沒必要和你討論產(chǎn)品經(jīng)理等不等于銷售。然后，用不斷的溝通和尋問，將收集到的客戶反饋整理起來，然后分好類，按照懷疑、誤解、缺點進行分類。

這樣做關(guān)鍵點有3個：

1. 不是所有的問題都是產(chǎn)品的問題

2C場景下，大部分APP用起來旁邊是沒有一個人在那里給你指導的，所以2C的產(chǎn)品經(jīng)理才需要一秒鐘變傻瓜。但是2B則不然，讓2B的產(chǎn)品經(jīng)理做這樣的事情，不是不可以，而是沒必要。

因為還是那句話，2B的產(chǎn)品經(jīng)理是要配合銷售把產(chǎn)品賣出去的，本來就有的盟友為什么不要？銷售幾句話的事情非要產(chǎn)品經(jīng)理在那里想破頭皮，是一種絕對的效率浪費。

2. 缺點可以直接拿來分析

缺點的意思是客戶對某項“存在”或者“沒有”的特征感到不滿意，而這正是產(chǎn)品經(jīng)理需要思考的，那項不存在的功能，要不要開發(fā)。

3. 懷疑和誤解雖然主要是靠銷售解決，但是如果同類反饋太多了，要考慮是不是產(chǎn)品的設(shè)計有問題

比如某個按鈕是不是容易被忽略？頁面的UI、邏輯不夠清楚？

總結(jié)

以上就是筆者的一點點2B產(chǎn)品方法論，最后說一點從事2B工作的感想。

個人的購買行為往往融合了感性和理性，而很多人印象中的企業(yè)決策應該是理性大于感性的。這話沒錯，但是任何時候，也一定不能忽略那一丁點感性給最終決策帶來的影響。

對于2B產(chǎn)品經(jīng)理而言，就算是絞盡腦汁設(shè)計了一個怎么看都很不錯的系統(tǒng)，總會有你意想不到的事情發(fā)生，因為當你的用戶由于涉及到利益，更多的是用理性而不是感性來對待你的時候，你的任何一點漏洞都會暴露的無處可藏。所以，筆者一直覺得2B的產(chǎn)品經(jīng)理，真的是要非常非常懂得人心。

舉一個例子：某個招聘APP曾經(jīng)推出這樣一個功能，把HR每天溝通了多少候選人給做了一個按照地區(qū)的排名，比如：“XXHR是12月份上海地區(qū)和Java工程師聊天次數(shù)最多的！”然后生成H5，供HR發(fā)到朋友圈。

這個功能如果是熟悉HR工作的產(chǎn)品經(jīng)理，一定會感嘆這個設(shè)計真的太巧妙了。HR平時的工作非常委屈，做了很多幕后英雄卻不像是銷售部門那樣可以靠業(yè)績?nèi)パ?。HR考核的時候也都是和過去的自己比，這樣就形成了一個越來越困難的惡性循環(huán)。

但是有了這樣一個功能，HR會非常愿意發(fā)到朋友圈，不為別的，就為給老板看看，我工作到底有多辛苦。

所以，2B產(chǎn)品經(jīng)理，心態(tài)一定是要保持謙卑，或許你已經(jīng)很懂產(chǎn)品了，但是人心，是一門可以學習一輩子的課。

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