到底什么是社交產(chǎn)品？社交產(chǎn)品又真的存在周期性嗎？

“所有社交產(chǎn)品，始于約炮，興于炫耀，衰于雞湯，死于經(jīng)商?！?/p>

可是，微信把這些都做了，它還活著，還活得好好的！

最近的社交賽道好生熱鬧，網(wǎng)傳頭條系將會(huì)推出社交產(chǎn)品“飛聊”，從子彈短信的7天融資1.5億，到連續(xù)霸榜的zepeto的，還有soul、echo、pop、soda、一罐、即刻、硬核等等一系列社交屬性產(chǎn)品的涌現(xiàn)。

“自古流量出社交”，可謂所有的App都有一個(gè)社交夢(mèng)，每個(gè)產(chǎn)品人都有一顆想做社交的心。

觀眾每每呼之“到底誰(shuí)能挑戰(zhàn)微信？”，現(xiàn)在看來(lái)似乎還沒(méi)有一款產(chǎn)品經(jīng)得起驗(yàn)證。但用戶的熱情與渴望、創(chuàng)業(yè)者的躍躍欲試、以及資本市場(chǎng)的橄欖枝都已做實(shí)。更有業(yè)內(nèi)人士掐指一算，言道“社交產(chǎn)品5年一周期，該有新的產(chǎn)品出來(lái)了”。

那么，問(wèn)題來(lái)了，到底什么是社交產(chǎn)品？社交產(chǎn)品又真的存在周期性嗎？

一、定義：什么是社交產(chǎn)品？

首先假定：涉及人與人之間的互動(dòng)稱為“社交行為”。那么出現(xiàn)“社交行為”的產(chǎn)品，都可以算作part of社交產(chǎn)品。

從字面意思剖解，社會(huì)二字：社：特定的場(chǎng)，交：發(fā)生互動(dòng)；那么“社交”就是指在特定的場(chǎng)中，人與人之間發(fā)生互動(dòng)行為的統(tǒng)稱。

社交產(chǎn)品三要素：人（關(guān)系鏈）、內(nèi)容（信息）、社交行為。

1. 社交產(chǎn)品最重要的兩個(gè)因素：關(guān)系鏈和內(nèi)容（前者為客觀、后者為主觀）

按照這個(gè)緯度將社交產(chǎn)品粗略分為大兩類：關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)型社交產(chǎn)品、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型社交產(chǎn)品。

• 關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)型社交產(chǎn)品：先關(guān)系，后內(nèi)容；基于已有關(guān)系鏈、或渴望建立關(guān)系鏈的場(chǎng)下，發(fā)生社交行為的產(chǎn)品，如微信、QQ、釘釘、硬核、探探、陌陌等。
• 內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型社交產(chǎn)品：先內(nèi)容，后關(guān)系；基于內(nèi)容，微博、知乎、小紅書(shū)、快手、抖音等。

混合型驅(qū)動(dòng)社交產(chǎn)品：內(nèi)容和關(guān)系可互為先后；微博、小紅書(shū)等。

2. 下面我們來(lái)細(xì)剖關(guān)系鏈和內(nèi)容這兩個(gè)因素

關(guān)系鏈：分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，也就是熟人社交和陌生人社交（還有半熟人社交）。

內(nèi)容：分為原生內(nèi)容(OGC\PGC\UGC)，和二次內(nèi)容（用戶基于原生內(nèi)容產(chǎn)生的內(nèi)容，如互動(dòng)評(píng)論、點(diǎn)贊、留言等）。

關(guān)系鏈：是一個(gè)客觀存在的詞，因此邊界比較容易確定。

原生內(nèi)容：可按不同領(lǐng)域來(lái)劃分：文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)、視頻、新聞、和不同行業(yè)等等的專業(yè)內(nèi)容。但同時(shí)，內(nèi)容還是一個(gè)主觀的詞，還有依據(jù)個(gè)人特質(zhì)的諸多劃分緯度——興趣愛(ài)好、地域、行業(yè)、年齡等。

根據(jù)不同的內(nèi)容領(lǐng)域?qū)a(chǎn)品劃分為不同的板塊，不同的板塊里，重口還難調(diào)，邊界很模糊。因此，重內(nèi)容的產(chǎn)品，很那做大做好，畢竟既要產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源，又要確保內(nèi)容的精準(zhǔn)有效觸達(dá)，生產(chǎn)和分發(fā)都很不容易。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型社交產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)是由原生內(nèi)容引導(dǎo)出二次內(nèi)容，二次內(nèi)容在社區(qū)型產(chǎn)品尤為重要，決定了社區(qū)App的氛圍活躍度。二次內(nèi)容也是從純內(nèi)容場(chǎng)景到純關(guān)系鏈場(chǎng)景過(guò)渡的關(guān)鍵。

關(guān)系鏈社交產(chǎn)品的內(nèi)容多為二次內(nèi)容，這對(duì)應(yīng)到現(xiàn)實(shí)中，絕大部分人都不具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，但是每個(gè)人都有表達(dá)想法，交流的需求。

二、用戶的社交需求與社交行為

在社交場(chǎng)景中，用戶的需求可以粗略分為以下兩類。

1. 用戶需求：聯(lián)系好友、發(fā)現(xiàn)好友

• 聯(lián)系好友：高頻、剛需——痛點(diǎn)
• 發(fā)現(xiàn)好友：低頻、彈性需求——癢點(diǎn)

（這里的好友是泛指，也可以是同事和家人）

這樣一分，大家就可以理解，從體量上來(lái)講，為什么微信是一個(gè)龐大的社交帝國(guó)了。

想一想作為用戶的我們，每天花多長(zhǎng)時(shí)間和精力在“聯(lián)系好友”這個(gè)需求上、而又花了多少時(shí)間在“發(fā)現(xiàn)好友”這個(gè)需求上。也就是我們每天花多長(zhǎng)時(shí)間handle已有關(guān)系鏈，又花了多少時(shí)間根據(jù)興趣或社交鏈去開(kāi)拓新的關(guān)系鏈。

絕大部分用戶的社交場(chǎng)景，絕大部分都是基于或強(qiáng)或若的關(guān)系鏈展開(kāi)來(lái)的。

也就是：社交領(lǐng)域的最好吃的最大的蛋糕已全被微信拿下了。

說(shuō)一個(gè)極端的場(chǎng)景，一個(gè)50歲的四線小城市的人，一年365天都在跟親人和好友聯(lián)系，幾乎不會(huì)花時(shí)間去認(rèn)識(shí)新的朋友。這也可以說(shuō)明，為什么內(nèi)容型社交產(chǎn)品的火爆多發(fā)生于年輕人，內(nèi)容型社交的產(chǎn)品主打年輕人。

簡(jiǎn)單說(shuō)：“聯(lián)系好友”的需求是面向所有人的剛需痛點(diǎn)，“發(fā)現(xiàn)好友”的需求在某些特定情況下是可有可無(wú)的癢點(diǎn)。

主打“發(fā)現(xiàn)好友”需求的產(chǎn)品，內(nèi)容就至關(guān)重要了，內(nèi)容最重要的兩部分：篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源、高效分發(fā)機(jī)制。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容板塊重要的兩件事：篩選和分發(fā)，如何篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給需要的用戶，內(nèi)容推薦往往是通過(guò)關(guān)系鏈關(guān)聯(lián)和興趣偏好的行為路徑來(lái)執(zhí)行的。

2. 用戶社交行為：雙向、單向

• 雙向行為表現(xiàn)為：私信聊天、協(xié)作
• 單向行為表現(xiàn)為：關(guān)注、點(diǎn)贊

這里要再次提及關(guān)系鏈為客觀、內(nèi)容緯度為主觀。客觀存在的關(guān)系鏈，發(fā)生的多為雙向的社交行為，而主觀的內(nèi)容緯度，往往多表現(xiàn)為單向社交行為，就比如你關(guān)注某個(gè)明星某個(gè)博主，他并不認(rèn)識(shí)你。

關(guān)系鏈社交App多發(fā)生雙向社交行為，用戶概念去中心化，統(tǒng)稱為“好友”。

內(nèi)容型社交App多發(fā)生單向社交行為，用戶概念存在中心化，常分為“KOL”、“粉絲”。

下表將社交產(chǎn)品做了個(gè)兩級(jí)分類歸納，但實(shí)際情況中，大多數(shù)產(chǎn)品都是關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)和內(nèi)容型驅(qū)動(dòng)并存的混合模式。

三、誰(shuí)能夠挑戰(zhàn)微信嗎？

1. 微信的困局

微信上關(guān)系鏈在不斷固化老化，封閉的產(chǎn)品形態(tài)造成關(guān)系鏈更迭成本巨大，就像只有單程的上山路，微信在關(guān)系鏈的沉淀中到巔峰了，然而用戶在山頂變得越來(lái)越無(wú)路可走，甚至不能動(dòng)憚。我們看到的是越來(lái)越多的好友設(shè)置朋友圈三天可見(jiàn)，我們也變得越來(lái)越謹(jǐn)言慎行，朋友圈反而成了微商和八卦新聞的活躍場(chǎng)。

我們得益于關(guān)系鏈，同時(shí)也受限于關(guān)系鏈。微信興于即時(shí)通訊的工具屬性，也困于此。

毋庸置疑，微信是一款偉大的產(chǎn)品，它很善良，這個(gè)日活10億的龐大帝國(guó)，已經(jīng)做到了相對(duì)最優(yōu)解。

微信什么都有，就是再給不了“新”了。

2. 新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

俞軍的用戶價(jià)值公式：用戶價(jià)值 =（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）- 替換成本。

在即時(shí)通訊賽道上，我們可以設(shè)定每一項(xiàng)滿分為100，粗略估算微信的體驗(yàn)值為70，替換成本為90（幾乎無(wú)法替換），那么可以看到想要?用戶價(jià)值=(新體驗(yàn)-70)-90>0 ，答案顯而易見(jiàn)，此題無(wú)解。

這說(shuō)明：當(dāng)遷移成本足夠大，產(chǎn)品體驗(yàn)上的微創(chuàng)新帶來(lái)的價(jià)值幾乎可以忽略不計(jì)了。也就是現(xiàn)有條件下，微信的沉淀的龐大關(guān)系鏈構(gòu)筑了深深的壁壘，用戶的替換成本足夠大，別的同質(zhì)化產(chǎn)品都沒(méi)戲。

微信已經(jīng)不僅僅是一款社交工具，已經(jīng)成了用戶的身份憑證，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)人通行證。

所以，我們看到的關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)型社交產(chǎn)品只有微信一家獨(dú)大，想要革新者，大概只有走內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型，但內(nèi)容型社交本身的復(fù)雜度和難以沉淀關(guān)系鏈的缺陷，就注定了內(nèi)容型社交產(chǎn)品體量小，關(guān)系鏈的沉淀難捏是永恒的難題。

畢竟若無(wú)法沉淀關(guān)系鏈，就成了一個(gè)媒體工具，關(guān)系鏈一沉淀，又難逃用戶間“加個(gè)微信吧？”的宿命。想要實(shí)現(xiàn)彎道超車，難上加難，幾乎不可能，只能暫時(shí)切分邊角蛋糕。

3. 社交構(gòu)想

子彈短信和微臉這些通訊類社交產(chǎn)品的一時(shí)爆火并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身創(chuàng)新點(diǎn)有多亮眼，反應(yīng)的也許只是大家自己都沒(méi)有意識(shí)到的對(duì)新的社交產(chǎn)品、新的社交關(guān)系的渴望的需求。

但是這個(gè)需求是真實(shí)的？強(qiáng)烈的？廣泛的嗎？到底撐得起多大的市場(chǎng)？

像子彈短信、微臉、硬核、即刻等等，與其說(shuō)是新的社交權(quán)貴，不如說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)人的自?shī)首詷?lè)的狂歡？仔細(xì)想想，除了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的同行蜂擁效應(yīng)，這些產(chǎn)品真實(shí)的用戶比例是多少？主打的真的是大眾用戶未被滿足的社交需求？還是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者狂歡需求？（轉(zhuǎn)念一想，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)特殊的群體，作為社交產(chǎn)品初期的種子用戶切入 也不失為一種良策）

那么，社交賽道的突圍，可能有以下兩種艱難的方式：

方法一：全盤(pán)重來(lái)，等待新的技術(shù)革新清洗賽道。（此時(shí)替換成本驟降，好機(jī)遇，但時(shí)間未知……）

方法二：細(xì)分?jǐn)U散，從細(xì)分領(lǐng)域突圍，準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶和用戶需求，構(gòu)建長(zhǎng)遠(yuǎn)社交場(chǎng)景。比如針對(duì)00后、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者等群體屬性較強(qiáng)的群體切入，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)驗(yàn)證后再輻射擴(kuò)散到更大的群體。

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