我們要看到O2O日漸盛行，人們打的、吃飯、購物已經(jīng)不需要鈔票了，互聯(lián)網(wǎng)真的在改變?nèi)藗兊姆椒矫婷?。這邊我們還沒搞懂互聯(lián)網(wǎng)呢，世界已經(jīng)進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代了。如何讓“傳統(tǒng)品牌”具備互聯(lián)網(wǎng)思維，真正接受并勇敢地踏進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興渠道？讓我們一起走進(jìn)本期《開講啦》，三只松鼠的故事告訴你什么才是轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的正確姿勢。

嘉賓介紹

舍予兄（微信號(hào)shuyang9451），前三只松鼠網(wǎng)絡(luò)廣告負(fù)責(zé)人；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、派代網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)邦、投資界、艾瑞專欄作家；50多家媒體特約評(píng)論員；社會(huì)化營銷及家裝O2O研究者，O2O自媒體人；現(xiàn)專注于行業(yè)觀察及家裝O2O領(lǐng)域，從事媒體策劃。

近年來生鮮電商的發(fā)展規(guī)律

說到堅(jiān)果電商，首先要說的是2012年左右，非?；鸬纳r食品和農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)潮。當(dāng)時(shí)的熱潮非常類似于今年的O2O風(fēng)潮，也出現(xiàn)了很多著名品牌和案例；例如三只松鼠，本來生活等等。但是往往我們說一個(gè)行業(yè)有先驅(qū)，也有先烈。

生鮮電商，農(nóng)產(chǎn)品電商火了之后，真正做大的是順豐優(yōu)選這樣的巨頭介入，本來生活這樣的先驅(qū)往往淪為二線（其實(shí)很多行業(yè)都有先驅(qū)倒下，巨頭居上的歷史規(guī)律）。當(dāng)然，造成這一切的原因，最突出的就是物流對(duì)于生鮮電商的制約。

早期的生鮮電商，受制于物流發(fā)展，在冷鏈運(yùn)輸不夠發(fā)達(dá)的時(shí)代，當(dāng)時(shí)的生鮮產(chǎn)品主要以干果堅(jiān)果，糧油米面（一號(hào)店模式）以及部分不易變質(zhì)的水果組成；這部分當(dāng)中，不言而喻，最有產(chǎn)品附加值的就是對(duì)物流要求適中的干果堅(jiān)果。而冷鏈運(yùn)輸成本較高，限制了海鮮和肉類及熱帶水果發(fā)展，所以一時(shí)之間，干果電商作為生鮮領(lǐng)域的排頭兵在2010年集中式出現(xiàn)。

到了2014年左右，這是目前的食品電商格局，大型的堅(jiān)果電商都已經(jīng)拓展到全品類了。拓展品類是天貓大商家平臺(tái)戰(zhàn)略要走出的第一步。目前松鼠最大的對(duì)手還是百草味，這么多年簡直就是相愛相殺啊。當(dāng)年的類目王新農(nóng)哥，這家雖然不怎么玩得起，一直都是渠道賣貨思維，但底子厚，在業(yè)內(nèi)也一直有一席之地；至于剩下的，大部分都是些山寨屌絲（不過屌絲有屌絲的玩法）。

還是說回三只松鼠

互聯(lián)網(wǎng)品牌的宣傳，基本上都是說故事。比如松鼠老爹章燎原當(dāng)年的十年詹氏路，在跳槽成風(fēng)的今天，這種事聽起來簡直可以說聞所未聞。十年后章燎原拿著IDG的150萬美元風(fēng)投創(chuàng)立松鼠，150萬在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)界算不上什么驚人的數(shù)字（參考最近的新聞，原因大家都懂的，現(xiàn)在融資不說個(gè)起碼幾千萬刀，不好意思和人打招呼?。?，不過當(dāng)年拿來玩堅(jiān)果電商是足夠了。當(dāng)初松鼠選擇民房創(chuàng)業(yè)，聯(lián)合創(chuàng)始人全是網(wǎng)上找的，有點(diǎn)想法的學(xué)生，成本是相當(dāng)?shù)偷摹?/p>

話題回到創(chuàng)立松鼠的2012年，這一年是堅(jiān)果電商元年。事實(shí)上，如果把堅(jiān)果算作生鮮電商的試水實(shí)驗(yàn)和排頭兵，那這一年還可以算作生鮮電商元年。同年，本來生活策劃的褚橙開始在網(wǎng)上進(jìn)行試水。這一年對(duì)于生鮮電商來說意義是重大的。

我們把眼光看到山核桃的產(chǎn)地臨安，歌謠里說“白露到，竹竿搖”。每年白露一過，臨安大大小小的山坡上，就會(huì)出現(xiàn)成千上萬揮舞竹竿、扛著麻袋的村民打山核桃的壯觀景象。并且需要在2周內(nèi)打下核桃，不然就可能錯(cuò)過旺季，賣不上價(jià)。另外核桃皮上的生物堿和鞣質(zhì)，會(huì)和皮膚反應(yīng)；這種變黑是無法洗滌的，一個(gè)月后才會(huì)褪去，每年打核桃都會(huì)死人，所以這種堅(jiān)果賣的很貴是有理由的，向這些果農(nóng)致敬！

早期傳統(tǒng)堅(jiān)果電商邏輯

2012年以前，依托原產(chǎn)地，杭州臨安誕生了不少早期的堅(jiān)果電商。但大多數(shù)當(dāng)?shù)厝说乃季S，把電子商務(wù)僅僅是作為一個(gè)銷售渠道，業(yè)內(nèi)，像新農(nóng)哥、殼殼果、百草味都是非常接近產(chǎn)地的電商，供應(yīng)商就在身邊。而自己所在公司就是產(chǎn)品源頭或者接近源頭。此類電商首先是要保證盈利的，所以事實(shí)上，他們還是傳統(tǒng)公司。

傳統(tǒng)堅(jiān)果電商因?yàn)閮H僅把電子商務(wù)作為銷售渠道，所以對(duì)于產(chǎn)品端沒有新的改進(jìn)，很多品牌，像包裝、口味，完全是照搬線下。就拿這個(gè)禮盒來說，紅色、中國風(fēng)，高大上，看上去很美，事實(shí)上，消費(fèi)者根本不買賬。

長期以來，我們一直把堅(jiān)果當(dāng)作一種年終消費(fèi)品，很多人在平時(shí)生活中沒有吃堅(jiān)果的習(xí)慣，原因一是相比水果，價(jià)格比較昂貴，另外部分堅(jiān)果吃果仁比較麻煩，在快節(jié)奏生活中，你說你要在哪里吃核桃嗑瓜子，會(huì)被視作另一種姿態(tài)。

傳統(tǒng)堅(jiān)果商純粹網(wǎng)上賣貨，賣完不管是常態(tài)；至于消費(fèi)者怎么吃，喜不喜歡吃（反饋），吃起來麻不麻煩，一概不管。反正一手交錢一手交貨，最多看看有沒有差評(píng)。

傳統(tǒng)渠道電商做堅(jiān)果四宗罪：

1. 看重盈利，把電商當(dāng)渠道，不了解也不重視融資對(duì)行業(yè)的沖擊。
2. 產(chǎn)品包裝與口味照搬線下，沒有按線上消費(fèi)者的喜好直接設(shè)計(jì)。
3. 認(rèn)為堅(jiān)果是一種年終奢侈食品，而不是日?？熹N食品，這種想法貫穿始終。
4. 忽視售出后市場，認(rèn)為一手交錢一手交貨意味著結(jié)束。

新電商的情感式營銷是什么？

傳統(tǒng)企業(yè)：全知全能型和上帝視角

過去這一類用戶行為學(xué)模式分析更像是真理，而現(xiàn)在看，卻成了自嗨。它是一種大工業(yè)時(shí)代的營銷思維，一種全知全能的上帝視角。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：顧客邏輯型和POV視角

（不知道啥叫POV的建議去看冰火）

而在這個(gè)年代，我們要學(xué)會(huì)從微觀角度去分析用戶，激發(fā)用戶分享很重要，甚至在戰(zhàn)略上比產(chǎn)品本身更重要。

90后的思維與購物行為學(xué)，理性不再重要，感受才是第一。另外，要非常注意這是，這類消費(fèi)者由于成長在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，天生具有話語權(quán)的優(yōu)勢，并且非?？粗刈晕腋惺?。換句話說，如果讓他們覺得不爽，他們會(huì)很快在朋友圈子里進(jìn)行擴(kuò)散傳播，就好像有一只大喇叭一樣。當(dāng)然，如果他們感覺爽，也會(huì)到處分享！

為什么新電商強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)品

體驗(yàn)品的最終目的是為了刺激分享，所以揣摩人性非常重要。不但是線上分享，這些日常用品也用于線下。松鼠內(nèi)部有個(gè)說法，俗稱“包圍生活圈”

包圍生活圈理論，是指一些可展示性并且引發(fā)討論和評(píng)價(jià)的生活用品，比如掛鉤、指甲鉗、水杯、雨傘、掛件等等。都是很容易做體驗(yàn)品的，而且非常低廉。他們會(huì)不自然地提示消費(fèi)者對(duì)快銷商品進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)，并且在生活中培養(yǎng)線下的新用戶。這些東西非常容易與消費(fèi)者建立情感互動(dòng)。

在用戶體驗(yàn)上，要模擬用戶的每一步

• 鼠小箱——一個(gè)帶有品牌卡通形象的包裹
• 開箱器——還在為找剪刀剪膠帶發(fā)愁嗎？
• 快遞大哥寄語——做買賣的，貴在暖人心
• 堅(jiān)果包裝袋——上面寫著吃堅(jiān)果認(rèn)準(zhǔn)這只大頭
• 鼠小夾——針對(duì)堅(jiān)果這只油脂產(chǎn)品的封口夾
• 鼠小袋——吐果殼的垃圾袋
• 慢食快活微雜志——品牌理念
• 卡通鑰匙鏈，服務(wù)卡等——俘虜用戶心的小玩具
• 鼠小巾——濕巾，吃完了總要擦嘴吧

如果有人和你說，電商就是砸錢

自戀式的強(qiáng)硬征服

表現(xiàn)形式：無休止的砸錢、燒錢，大規(guī)模的無意義廣告投放。

用戶的幾大反應(yīng)：

1. 沒反應(yīng)、討人厭
2. 停止砸錢就不愛你了

老一代的史玉柱式的廣告營銷手段，在90后這里已經(jīng)行不通了。你會(huì)看到諸如黃金酒這些，依然是主打中老年人；因?yàn)樗麄儽容^容易被大規(guī)模廣告影響。謝天謝地，因?yàn)橘M(fèi)用高昂，并且ROI比較低，現(xiàn)在已經(jīng)很少有蠢蛋會(huì)這么干了。你說保健品，那沒辦法，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)者都是老人，他們還是很相信媒體廣告。

如果有人和你說，電商就是上活動(dòng)

備胎式的仆人生意

表現(xiàn)形式：價(jià)格戰(zhàn)

天天打一折、天天送禮、天天補(bǔ)貼、天天虧本，用戶會(huì)習(xí)慣你的卑微。

你看到所謂的滴滴快滴即是如此，給便宜讓消費(fèi)者占，卻又不是沒你不行

天天打折、天天補(bǔ)貼、天天虧本，這個(gè)系列像一類工具屬性的公司喜歡用這種方式，美其名曰：培養(yǎng)用戶習(xí)慣，

諸如以前的滴滴快滴補(bǔ)貼大戰(zhàn)，但是事實(shí)上，很大情況是這類工具屬性的企業(yè)往往和我們前面所說的一樣，成了先烈，而不是先驅(qū)。（看看如果Uber全面進(jìn)入國內(nèi)他們又會(huì)如何）因?yàn)橥Ｖ寡a(bǔ)貼，用戶就不愛你了嘛。

三只松鼠與消費(fèi)者能建立了怎樣的關(guān)系？

好的品牌應(yīng)該不會(huì)讓消費(fèi)者有收強(qiáng)迫的感覺，而是有種主動(dòng)的親近感。松鼠憑空造出了一個(gè)主人文化：一開始，從上到下都不適應(yīng)，連消費(fèi)者也不適應(yīng)。但是由boss親自推廣，發(fā)現(xiàn)：唉，其實(shí)還是非常切合90后痛點(diǎn)的！當(dāng)然，松鼠有個(gè)動(dòng)漫部門是業(yè)內(nèi)都知道的。三只松鼠這個(gè)品牌，是可以趴在你肩頭上的。從松鼠文化到三只小松鼠，品牌完成了人格化的改造。

在你印象中，松鼠是種怎樣的動(dòng)物

消費(fèi)者的認(rèn)知：

• 可愛（萌）
• 來自森林（天然）
• 吃堅(jiān)果（新鮮正宗）

求職者的認(rèn)知：

• 可愛（個(gè)性的工作環(huán)境，一群可愛的人）
• 來自森林（大樹辦公環(huán)境）
• 接觸食品（新鮮正宗）

在所有的交易環(huán)境中，消費(fèi)者往往都是講究品牌和自己的溝通的，線下供應(yīng)商（包括傳統(tǒng)堅(jiān)果電商）給消費(fèi)者的心理認(rèn)知依然是左圖。這不是一個(gè)容易溝通的品牌認(rèn)知形象。

當(dāng)然，在中國市場，一旦有人靠創(chuàng)新成功，那么各種山寨貨就會(huì)出現(xiàn)，下面歡迎來到天貓堅(jiān)果動(dòng)物園

然而這并沒有什么卵用。

人有前三情結(jié)，就像奧運(yùn)有冠亞季軍，你能說出同質(zhì)化高的產(chǎn)品除了前三以外的品牌嗎？

很多人不能，能記住的有時(shí)甚至低于三個(gè)，只有兩個(gè)。

一個(gè)成熟的電商新品牌思維

如果你希望把產(chǎn)品賣給年輕消費(fèi)者，同時(shí)你的店鋪里還有那些保留傳統(tǒng)屬性的東西，那冷落已成定局。趕緊把那些故作高大上的東西拿到臺(tái)面上來，親自畫個(gè)大叉叉，然后再砸個(gè)稀巴爛才是正經(jīng)。當(dāng)然，以上所有都是我個(gè)人看法，不代表松鼠意見。

（點(diǎn)擊可以查看大圖）

本次分享PPT下載：http://pan.baidu.com/s/1o65Q9NO

******關(guān)于《開講啦》******

《開講啦》是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)辦的講座欄目，原名”人人訪談”。本欄目邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)資深人士，就互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的熱門話題進(jìn)行深度探討；以話題為中心，結(jié)合嘉賓的親身經(jīng)歷，分享產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)、交互設(shè)計(jì)、創(chuàng)業(yè)等經(jīng)驗(yàn)；讓參與者與業(yè)內(nèi)資深達(dá)人近距離交流，深度溝通，快速成長。

自2013年6月以來，已成功邀請(qǐng)好產(chǎn)品創(chuàng)始人@蘇杰、羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO@快刀青衣、蟬游記創(chuàng)始人@純銀、內(nèi)推網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人@黃小亮、worktile創(chuàng)始人兼CEO@王濤、節(jié)操精選創(chuàng)始人@陳樺、養(yǎng)車點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)始人兼CEO@費(fèi)岸、瀑布IM的創(chuàng)始人兼CEO@趙戈戈、百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理@小哥、新浪產(chǎn)品經(jīng)理@鄭幾塊、互動(dòng)大師創(chuàng)始人兼CEO孟智平、BearyChat創(chuàng)始人兼CEO李蠡等30多位業(yè)內(nèi)達(dá)人做客現(xiàn)場，分享產(chǎn)品、運(yùn)營、創(chuàng)業(yè)等各類干貨，受到了業(yè)內(nèi)的高度好評(píng)。

往期開講啦文章請(qǐng)往下看：

【開講啦】第十三期：當(dāng)銀行撞上互聯(lián)網(wǎng)

【開講啦】第十二期：百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的自我修煉

【開講啦】第十一期：草根創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品之路

【開講啦】第十期:O2O的那些事兒

【開講啦】第八期:節(jié)操精選CEO陳樺 專訪

【開講啦】第七期：我在創(chuàng)業(yè)這一年里

[人人訪談]內(nèi)推網(wǎng)創(chuàng)始人：創(chuàng)業(yè)！實(shí)踐最重要

蘇杰訪談：產(chǎn)品新人那點(diǎn)事！

[人人訪談]權(quán)元聰-空中有朵測試的云

[人人訪談]蘇杰：產(chǎn)品經(jīng)理，走在路上的追夢人

[人人訪談]快刀青衣：和你一起破解運(yùn)營密碼

[人人訪談]純銀：合格的產(chǎn)品汪是怎樣煉成的