隨著音頻內(nèi)容的全場景化發(fā)展趨勢下，以網(wǎng)絡(luò)音頻平臺和在線音樂平臺為代表的兩方勢力，對用戶與時間的爭奪戰(zhàn)將會愈演愈烈，對聽覺市場的競爭也將會從暗處轉(zhuǎn)向明處。

上個月初，有報(bào)道稱Apple Music可能正在考慮投資iHeartMedia。隨后，英國《金融時報(bào)》的一篇報(bào)道則稱：Apple Music更有可能直接收購其旗下的iHeartRadio。毫無疑問，后者可以更加直接地為蘋果提供額外資源，助力其在用戶和營收上趕超Spotify。

對于網(wǎng)絡(luò)音頻（或數(shù)字音頻，區(qū)別于形成獨(dú)立產(chǎn)業(yè)體系的數(shù)字音樂，后者包括流媒體和數(shù)字下載）領(lǐng)域來說，近幾個月來發(fā)生的大事著實(shí)不少。

今年9月，天狼星衛(wèi)星廣播公司SiriusXM剛宣布以35億美元收購Pandora，兩家合并后將在行業(yè)內(nèi)占據(jù)巨大的市場份額，每月聽眾將超過1億。而流媒體音樂巨頭Spotify看似對其他電臺沒有相關(guān)布局，卻早已暗戳戳地開始發(fā)展自身電臺業(yè)務(wù)。

目前來看：聽覺戰(zhàn)場上，網(wǎng)絡(luò)音頻電臺和數(shù)字音樂平臺間的用戶與時間爭奪戰(zhàn)從未如此激烈。

一、網(wǎng)絡(luò)音頻和在線音樂的競合關(guān)系

縱觀國外流媒體聽覺市場，用戶其實(shí)早已養(yǎng)成。根據(jù)美國唱片工業(yè)協(xié)會（RIAA）的數(shù)據(jù)，美國五年前流媒體音樂（等同于國內(nèi)的在線音樂）服務(wù)的付費(fèi)用戶還不到 500 萬，而這個數(shù)字在2016年就已經(jīng)飆升到了 2260 萬。

RIAA發(fā)布的《2018年度上半年音樂產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中：美國包括音頻流媒體服務(wù)和視頻流媒體音樂服務(wù)（如VEVO）在內(nèi)的流媒體音樂服務(wù)收入共計(jì)34億美元，占據(jù)整個音樂行業(yè)收入的75%。

流媒體音樂服務(wù)改變了大眾在音樂市場上的消費(fèi)意識形態(tài)，并扭轉(zhuǎn)了全球音樂行業(yè)自千禧年來丟失了近40%收入的蕭條局面。美國衛(wèi)星廣播巨頭SiriusXM也對流媒體頗為看重，買下Pandora可以視作是其觸及該項(xiàng)業(yè)務(wù)邁出的第一步，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)音頻的移動端服務(wù)和流媒體音樂的整合趨勢。

毫無疑問：這家以網(wǎng)絡(luò)電臺起家、隨后又成功轉(zhuǎn)型的流媒體音樂平臺已有的用戶價(jià)值和技術(shù)優(yōu)勢，都將為新東家SiriusXM帶去更多元化的發(fā)展空間。

不過，和國內(nèi)流媒體音樂服務(wù)通常來源于音樂平臺的慣常認(rèn)知有所不同，在這些提供音樂內(nèi)容的服務(wù)平臺中，美國提供音樂內(nèi)容的流媒體電臺同樣是大眾收聽音樂的重要渠道。這與美國本土用戶長期收聽電臺音頻內(nèi)容的習(xí)慣分不開。

據(jù) Pricewaterhouse Coopers 預(yù)測：美國廣播行業(yè)的總收入將在2020 年達(dá)到238億美元，廣播電臺仍然是美國最受歡迎媒體。尼爾森數(shù)據(jù)表明：91%年齡大于12歲的美國人都有每周收聽AM或FM電臺的習(xí)慣。

不過，Edison Research調(diào)查顯示：從2017開始，18至24歲的美國成年人收聽流媒體音樂的時長已經(jīng)超過傳統(tǒng)電臺。隨著流媒體的崛起，與之而來的是傳統(tǒng)廣播服務(wù)的衰落，新興服務(wù)商的挑戰(zhàn)和流媒體市場的盈利前景迫使廣播產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

圖片來源于yestone.com

盡管是面對流媒體音樂和視頻等平臺沖擊而不得不做出的轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺毫無疑問已經(jīng)迅速成長為前者不能小視的存在，在流媒體音樂市場頗受歡迎。

一方面，流媒體電臺能夠契合傳統(tǒng)電臺聽眾汲取音頻內(nèi)容的習(xí)慣，另一方面又可以靈活效仿流媒體音樂服務(wù)商為用戶提供數(shù)字化業(yè)務(wù)，方便受眾進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，同時培養(yǎng)自己的付費(fèi)用戶群體。

比如 iHeart Radio就曾在2016年底轉(zhuǎn)型推出兩種付費(fèi)訂閱服務(wù)iHeartRadio Plus 和 iHeartRadio All Access，兩項(xiàng)服務(wù)在推出短短幾個月內(nèi)就促成了 iHeart Media于來年第一季度提高了16%的收入。

反觀盈利十分困難的流媒體音樂平臺，它們對于流媒體電臺又羨又妒的心態(tài)也就可以理解了。在聽覺戰(zhàn)場上，雙方正在進(jìn)行一場激烈的角斗。iHeartRadio到現(xiàn)在都被視作與Spotify同等定位的流媒體音樂服務(wù)商來與其進(jìn)行比較。

不過顯然，后者也已經(jīng)注意到了流媒體電臺渠道的盈利可能，因此才積極加大平臺上的電臺內(nèi)容，減輕自身版權(quán)支出的巨大壓力。

二、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的差異化發(fā)展道路

盡管美國流媒體電臺在聽覺市場上表現(xiàn)頗為亮眼，其行業(yè)痛點(diǎn)依然較為明顯：廣告是其主要收入來源，而且網(wǎng)路音頻平臺對這個收入來源存有過度依賴。生硬的植入方式、與電臺內(nèi)容完全無關(guān)的投放類型、避無可避的收聽過程等因素都嚴(yán)重影響了大眾使用體驗(yàn)。

因?yàn)闊o力挖掘豐富的盈利渠道去承受巨額債務(wù)負(fù)擔(dān)，iHeartRadio這家每月覆蓋聽眾近3億的美國廣播電臺巨頭都已經(jīng)在今年三月宣布破產(chǎn)重組。

不過，對于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)來說，2015年前后的資本熱潮和版權(quán)紛爭為其帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。在經(jīng)過版權(quán)正規(guī)化洗禮后，流媒體電臺搭上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的順風(fēng)車，步入了應(yīng)用場景多樣化、內(nèi)容服務(wù)多元化的發(fā)展時期，通過開創(chuàng)新的耳朵經(jīng)濟(jì)成為了一個富有想象力空間的大媒體平臺。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2018年國內(nèi)在線音頻用戶規(guī)模增速預(yù)計(jì)達(dá)19.5%，相較于移動視頻及移動閱讀行業(yè)呈現(xiàn)較快增速。

知識經(jīng)濟(jì)是促成網(wǎng)絡(luò)音頻市場小高潮的直接因素之一。經(jīng)過數(shù)年版權(quán)混戰(zhàn)后，精品內(nèi)容付費(fèi)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)分銷是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻交上的一份完美答卷。利用知識付費(fèi)市場熱潮，以喜馬拉雅、蜻蜓FM等為首的多家電臺都致力于深度開發(fā)音頻IP版權(quán)變現(xiàn)作為盈利方向。

根據(jù)易觀發(fā)布的《中國知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2017》顯示：頭部內(nèi)容引領(lǐng)的多元內(nèi)容群峰效應(yīng)正在凸顯。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺有機(jī)會挖掘比流媒體音樂平臺更多的可能性：邀請業(yè)內(nèi)人士打造專欄節(jié)目，深耕專業(yè)內(nèi)容，通過垂直領(lǐng)域下的內(nèi)容矩陣加強(qiáng)社群關(guān)系并維護(hù)完整體系。

網(wǎng)絡(luò)音頻平臺已經(jīng)開發(fā)出較為完整的知識付費(fèi)服務(wù)體系，通過平臺社群、音頻直播和問答互動等深挖用戶需求。喜馬拉雅更已超越了知乎這類專業(yè)問答社區(qū)，以月活用戶總數(shù)超過9900萬的優(yōu)勢成為活躍用戶最多的應(yīng)用平臺。

通過知識付費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺得以迎來商業(yè)化階段，避免了絕大多數(shù)在線音樂平臺所面臨的變現(xiàn)困難的窘境。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺得以孵化出更加綜合、全面的泛知識類網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容。有聲書就是其中的一個亮點(diǎn)。

根據(jù)艾媒咨詢：國內(nèi)有聲書市場在2018年可達(dá)45.4億元，長勢強(qiáng)勁。

喜馬拉雅于2018年開展了首屆“423聽書節(jié)”，并在同年將“123知識付費(fèi)節(jié)”改名至“123狂歡節(jié)”，而同行蜻蜓FM也在深耕細(xì)分領(lǐng)域，包括有聲書、漫畫、校園等多個頻道。不難發(fā)現(xiàn)，平臺在內(nèi)容垂直細(xì)化的過程中，以知識經(jīng)濟(jì)為支點(diǎn)，已然翹出了更加廣泛的內(nèi)容價(jià)值和消費(fèi)生態(tài)。

而智能硬件的發(fā)展更幫助網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)打開更多生活服務(wù)切口，加持其深化滲透，從而進(jìn)入音頻內(nèi)容的全場景時代。網(wǎng)絡(luò)音頻電臺和多方移動智能終端的跨界合作，包括車聯(lián)網(wǎng)、多媒體系統(tǒng)、智能家居等集成方式，對于進(jìn)一步普及音樂在智能硬件和消費(fèi)場景上的未來介入產(chǎn)生了巨大影響，同時也賦予了流媒體電臺最大的附加值。

三、國內(nèi)流媒體音樂平臺如何應(yīng)戰(zhàn)

在眾多音頻內(nèi)容類型當(dāng)中，音樂依然是網(wǎng)絡(luò)音頻用戶非常喜愛的內(nèi)容。據(jù)尼爾森的報(bào)告稱，2018年第二季度有24%的美國家庭已經(jīng)擁有智能音箱來收聽音頻內(nèi)容，而其中有90%的用戶會選擇收聽音樂。

毫無疑問，在同樣的音樂內(nèi)容領(lǐng)域里，流媒體電臺所擁有的成熟多樣化的變現(xiàn)渠道以及垂直受眾的付費(fèi)觀念讓流媒體音樂平臺頗為艷羨。

不過，雖然網(wǎng)絡(luò)音頻平臺突破了傳統(tǒng)廣播的單向輸出模式，并且已經(jīng)挖掘出更加多元化的變現(xiàn)渠道，仍然存有用戶生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以持續(xù)輸出、用戶粘性不夠等難題，價(jià)值評定體系難以規(guī)范化、盜播等侵犯版權(quán)行為也是行業(yè)頑疾。

當(dāng)下，國內(nèi)各家音樂平臺也正在進(jìn)行多元化變現(xiàn)途徑的探索，力圖在資本和內(nèi)容的全方位競爭出打造成熟的商業(yè)模式。而涉足電臺相輔相成、打造新一輪UGC內(nèi)容品牌已經(jīng)成為了音樂平臺發(fā)力點(diǎn)之一。

以網(wǎng)易云音樂為例，平臺選擇以音樂為核心，主打音樂人故事和主播翻唱，并且將電臺模塊作為培養(yǎng)自身內(nèi)容生態(tài)的重要切入點(diǎn)之一。其開發(fā)的“DI電音電臺”包括90余種電音頻道，基本能完全覆蓋大部分電音愛好者的需求。

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作為國內(nèi)電子音樂愛好者和Rave飯的最大匯集地之一，網(wǎng)易云音樂或許對旗下電音電臺模塊有更大的野心：為行業(yè)、專業(yè)知識的普及打下堅(jiān)固的基礎(chǔ)，加強(qiáng)電音領(lǐng)域內(nèi)容下沉，促成用戶對電子音樂的強(qiáng)粘性，從而將自身擁有的電子音樂受眾價(jià)值最大化。

除音樂垂直領(lǐng)域之外，2017年9月7日，網(wǎng)易云音樂邀請了知乎大神級人物采銅，在電臺版塊開設(shè)精品付費(fèi)電臺欄目《采銅·好書精讀》。這是網(wǎng)易云音樂推出的首個自制精品付費(fèi)電臺欄目，也是它向知識付費(fèi)領(lǐng)域邁出的第一步。

憑借自身的社交屬性，網(wǎng)易云音樂為電臺主播們帶來了高質(zhì)量高忠誠度的用戶，而電臺也成為了平臺泛音樂社交生態(tài)建設(shè)的重要組成。

針對電臺模塊的布局，騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂均以音樂內(nèi)容為主要命題。不過，與網(wǎng)易云音樂傾向于培養(yǎng)孵化主播個人IP相比，騰訊系音樂平臺在電臺領(lǐng)域開發(fā)中更加重視品牌間的跨界合作。

今年4月，QQ音樂就曾與新東方展開合作，推出“十首經(jīng)典英文歌曲的新東方名師賞析”電臺系列。節(jié)目中涉及流行、搖滾、民謠、電子、爵士、RAP、R&B、音樂劇等諸多風(fēng)格，每期節(jié)目主講老師還會推薦一個包含50首歌曲的歌單。這種合作方式可以為雙方的品牌塑造和產(chǎn)品研發(fā)提供更多元化的思路。

除此之外，騰訊系音樂平臺在電臺模塊的設(shè)計(jì)上還有其他亮點(diǎn)：根據(jù)風(fēng)格調(diào)性劃分出不同主題和使用場景，為用戶直接匹配電臺內(nèi)容。而 “音樂電臺+主播電臺+直播”的形式也從很大程度上幫助建立了聽眾和主播間的良性交流。

蝦米音樂則在騰訊系電臺的場景化基礎(chǔ)上，增加了AI的特色功能，讓用戶選擇聽符合已有喜好的音樂和可能會喜歡的陌生音樂類型。

可以看到，流媒體成為全民娛樂內(nèi)容消費(fèi)的主要媒介，而流媒體音頻內(nèi)容也充斥在日常生活的每個角落。而隨著智能移動設(shè)備的發(fā)展和5G網(wǎng)絡(luò)時代的到來，音頻內(nèi)容的全場景化發(fā)展趨勢下，以網(wǎng)絡(luò)音頻平臺和在線音樂平臺為代表的兩方勢力，對于聽覺市場的競爭也將從暗處轉(zhuǎn)向明處。

作者：Livia

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