“河圖大大要連續(xù)一年每周五晚八點(diǎn)直播？我爆哭一萬(wàn)次?！?/p>

“六七年前喜歡河圖的時(shí)候他還是個(gè)從不露臉各種擋臉的神秘人?！?/p>

“以前覺(jué)得古風(fēng)圈很小很小，原來(lái)不知不覺(jué)也遇到了好多志同道合的人。”

在LOOK直播畫(huà)面上，這個(gè)溫文爾雅的男人坐在房間里，對(duì)著面前的話筒唱歌，不時(shí)和粉絲交流，時(shí)不時(shí)彈會(huì)琴，壓根看不出所謂“神秘大神”的影子。

（國(guó)風(fēng)歌手河圖）

像河圖這樣的國(guó)風(fēng)歌手還有很多，他們中的大部分人都只通過(guò)聲音“露面”。不過(guò)，與其說(shuō)他們選擇做神秘人，不如說(shuō)這是國(guó)風(fēng)音樂(lè)圈里心照不宣的一個(gè)傳統(tǒng)：聲音就等同于他們的臉。

國(guó)風(fēng)音樂(lè)成為文娛市場(chǎng)新寵

國(guó)風(fēng)已經(jīng)成了熱門(mén)話題。觀察近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)推出的傳統(tǒng)文化內(nèi)容產(chǎn)品，從《國(guó)家寶藏》、《我在故宮修文物》到《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，各類(lèi)以國(guó)風(fēng)為內(nèi)核的文化節(jié)目層出不窮。國(guó)風(fēng)主題相關(guān)的內(nèi)容訴求日益凸顯，作為國(guó)風(fēng)文化的重要構(gòu)成部分，國(guó)風(fēng)音樂(lè)市場(chǎng)似乎也到了該“冒頭”的時(shí)候。

?（《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)）

從“古風(fēng)”到“國(guó)風(fēng)”的概念變更，預(yù)示著這一市場(chǎng)的新變。成立于2015年的米漫傳媒，對(duì)自己的定位是：國(guó)風(fēng)行業(yè)龍頭。今年，網(wǎng)易云音樂(lè)“國(guó)風(fēng)極樂(lè)夜”音樂(lè)盛典也提出了對(duì)國(guó)風(fēng)的詮釋?zhuān)骸胺踩谌胫袊?guó)傳統(tǒng)文化元素的華語(yǔ)流行歌曲，皆為國(guó)風(fēng)?！?/p>

最初，古風(fēng)音樂(lè)源于早年間ACG同人音樂(lè)，其中最為著名的要數(shù)由角色扮演單機(jī)游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》衍生出的翻唱曲目。彼時(shí)，仙劍奇?zhèn)b傳玩家論壇甚至和當(dāng)年的分貝網(wǎng)呈雙足鼎立，是古風(fēng)音樂(lè)愛(ài)好者的主要聚集地。

以2015年5月9日在人民大會(huì)堂舉辦的“結(jié)繩紀(jì)”國(guó)風(fēng)音樂(lè)盛典為節(jié)點(diǎn)，古風(fēng)音樂(lè)不再局限于網(wǎng)絡(luò)空間，開(kāi)始正式以“國(guó)風(fēng)音樂(lè)”走進(jìn)大眾的視野。而在之前的文章中我們也提到，從“古風(fēng)音樂(lè)”升級(jí)到“國(guó)風(fēng)音樂(lè)”，其實(shí)本身的目的之一，就是為了能夠更加順利地進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。

近兩年來(lái)，關(guān)于國(guó)風(fēng)的音樂(lè)內(nèi)容輸出已經(jīng)明顯增多。大概是看準(zhǔn)了國(guó)風(fēng)音樂(lè)的前景，視頻平臺(tái)、音樂(lè)平臺(tái)都不約而同地進(jìn)行了相關(guān)布局和嘗試：網(wǎng)易云音樂(lè)在鳥(niǎo)巢舉辦了“國(guó)風(fēng)極樂(lè)夜”音樂(lè)盛典活動(dòng)；要弘揚(yáng)國(guó)風(fēng)之美的綜藝《國(guó)風(fēng)美少年》最近也在愛(ài)奇藝開(kāi)播；騰訊視頻、B站也做起了國(guó)風(fēng)音樂(lè)盛典直播。

根據(jù)今年6月中國(guó)國(guó)風(fēng)音樂(lè)發(fā)展研討會(huì)的數(shù)據(jù)，我國(guó)目前每年舉辦的國(guó)風(fēng)音樂(lè)會(huì)不下500場(chǎng)，參與受眾人數(shù)多達(dá)3000萬(wàn)，在B站上的相關(guān)視頻播放量?jī)H在去年一年內(nèi)就超過(guò)1億次。據(jù)B站董事長(zhǎng)陳睿分享的數(shù)據(jù)，過(guò)去5年里國(guó)風(fēng)興趣圈層覆蓋人數(shù)在B站的增長(zhǎng)是20倍，不僅僅是音樂(lè)，國(guó)創(chuàng)、國(guó)風(fēng)舞蹈、漢服等垂直小眾的圈層都在飛速發(fā)展，且出現(xiàn)了共融趨勢(shì)。

所有這些跡象都表明，國(guó)風(fēng)音樂(lè)市場(chǎng)蘊(yùn)含著強(qiáng)大的潛力。

國(guó)風(fēng)音樂(lè)為什么難破圈？

隨著古風(fēng)音樂(lè)的逐步發(fā)展，一批原創(chuàng)音樂(lè)人及音樂(lè)團(tuán)隊(duì)不再滿足于翻唱的形式，自發(fā)產(chǎn)出了諸多優(yōu)秀的原創(chuàng)古風(fēng)音樂(lè)IP，如河圖的《傾盡天下》、小曲兒的《上邪》、銀臨的《牽絲戲》。同時(shí)，墨明棋妙、鸞鳳鳴、平紗落雁等原創(chuàng)音樂(lè)團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)，也推動(dòng)著整個(gè)圈子向原創(chuàng)化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。

很明顯，在垂直文化被資本追捧的當(dāng)下，國(guó)風(fēng)音樂(lè)也以其精神內(nèi)核、對(duì)話邏輯等亞文化屬性具備了較高的消費(fèi)價(jià)值。不過(guò)從其根源來(lái)看，稍顯“佛系”的古風(fēng)音樂(lè)一來(lái)追崇的是克制的傳統(tǒng)文化，二來(lái)本就在小范圍的網(wǎng)絡(luò)圈子內(nèi)流傳，商業(yè)化程度還遠(yuǎn)不夠。

與民謠、搖滾、說(shuō)唱等風(fēng)格的音樂(lè)人以線下巡演為主要變現(xiàn)方式不同，流媒體音樂(lè)市場(chǎng)早期，成長(zhǎng)于5Sing、YYFC等平臺(tái)的國(guó)風(fēng)音樂(lè)創(chuàng)作者們大多只能通過(guò)為國(guó)風(fēng)主題的游戲、動(dòng)漫等創(chuàng)作曲目來(lái)獲得收入。相較其他音樂(lè)類(lèi)型如火如荼的市場(chǎng)行情，國(guó)風(fēng)音樂(lè)的商業(yè)化還處于起步探索期，發(fā)展水平更多取決于其破圈進(jìn)程。

（早期國(guó)風(fēng)創(chuàng)作者大多通過(guò)為游戲動(dòng)漫創(chuàng)作曲目獲得收入）

國(guó)風(fēng)音樂(lè)如何在主流音樂(lè)領(lǐng)域內(nèi)找到一席之地，根本上來(lái)說(shuō)，是一個(gè)如何從二次元破三次元的過(guò)程。而如何在商業(yè)化的進(jìn)程中保持其藝術(shù)特質(zhì)，是國(guó)風(fēng)音樂(lè)也是所有亞文化在破圈過(guò)程都要面對(duì)的難題。

除了作品質(zhì)量上的層次不齊，國(guó)風(fēng)音樂(lè)走向主流最大的難點(diǎn)，一方面在于國(guó)風(fēng)音樂(lè)的圈層屬性明顯，更加追求情緒共鳴，有自己內(nèi)部獨(dú)特的審美標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，則源于音樂(lè)傳播的普遍困境，缺乏強(qiáng)有力的曝光渠道對(duì)外輸出，更不用說(shuō)去獲得其他文化圈層群體的認(rèn)可。

基于國(guó)風(fēng)音樂(lè)的傳播痛點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂(lè)近日也就此打出了一張出其不意的牌：推出“LOOK直播國(guó)風(fēng)季”線上活動(dòng)，通過(guò)直播的形式來(lái)集中呈現(xiàn)國(guó)風(fēng)音樂(lè)表演。據(jù)了解，12月7日至29日期間，河圖、銀臨、蕭憶情Alex、貳嬸、Winky詩(shī)、墨明棋妙等眾多一線國(guó)風(fēng)歌手會(huì)集中入駐這家音樂(lè)直播平臺(tái)。從名單來(lái)看，說(shuō)是國(guó)風(fēng)圈“神仙陣容”也不夸張。

如前所述，在國(guó)風(fēng)傳播上，各家平臺(tái)或多或少都做了些有益探索。不過(guò)，我們也觀察到，不管是盛典活動(dòng)還是綜藝節(jié)目，它們可以幫助國(guó)風(fēng)“熱起來(lái)”， 但帶來(lái)的關(guān)注度都是偏短期性的。要想讓國(guó)風(fēng)持續(xù)得“熱下去”，則需要更多可以支撐這個(gè)圈層發(fā)展的長(zhǎng)期平臺(tái)。

所以，一線國(guó)風(fēng)歌手首次集中入駐直播平臺(tái)的活動(dòng)也引起了我們的好奇關(guān)注。從行業(yè)角度來(lái)看，真正值得關(guān)注的是，長(zhǎng)期來(lái)看，在音樂(lè)快餐化的速食時(shí)代，直播會(huì)成為國(guó)風(fēng)破壁的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)嗎？

直播會(huì)是國(guó)風(fēng)音樂(lè)破壁的臨門(mén)一腳嗎？

艾媒咨詢發(fā)布的《2018上半年中國(guó)在線直播行業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示， 2017年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.98億人，增長(zhǎng)率為28.4%，預(yù)計(jì)2018年在線直播用戶規(guī)模達(dá)4.60億人，2019年達(dá)5.07億人。其中，24歲及以下群體是娛樂(lè)內(nèi)容類(lèi)直播平臺(tái)的主要用戶。

從圖表中可以看到，雖然在線直播用戶規(guī)模的增速有所下降，但基數(shù)十分龐大，基本覆蓋了主流的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

據(jù)了解，中國(guó)二次元市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)今年可達(dá)2.76億人，2019年有望增至3.28億人，增長(zhǎng)強(qiáng)勁。其中，24歲以下用戶占比高達(dá)67.5%，年輕化屬性明顯。

作為90后、00后受眾廣泛接受并使用的娛樂(lè)消費(fèi)方式，直播與國(guó)風(fēng)音樂(lè)的結(jié)合并不違和。

• 一方面，基于直播本身的大眾屬性，以及強(qiáng)互動(dòng)、高粘性的娛樂(lè)形式，能夠幫助國(guó)風(fēng)音樂(lè)被更多人了解到，滿足其傳播訴求。換句話說(shuō)，和單純的音頻相比，直播具有非常強(qiáng)大的音樂(lè)傳播能力。
• 另一方面，音樂(lè)直播作為用戶最?lèi)?ài)看的直播類(lèi)型，二者共同的“年輕調(diào)性”也為國(guó)風(fēng)音樂(lè)的破壁提供了契合點(diǎn)。

不過(guò)，直播平臺(tái)那么多，國(guó)風(fēng)歌手為什么會(huì)選擇網(wǎng)易云音樂(lè)旗下的LOOK直播呢？

當(dāng)然，這離不開(kāi)平臺(tái)在國(guó)風(fēng)音樂(lè)傳播領(lǐng)域和年輕用戶中的圈層優(yōu)勢(shì)。

• 一方面，作為國(guó)風(fēng)音樂(lè)愛(ài)好者的重要聚集地，平臺(tái)國(guó)風(fēng)音樂(lè)發(fā)展十分迅速，國(guó)風(fēng)歌手也擁有很高人氣，如上升最快的00后歌手雙笙在網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)擁有236萬(wàn)粉絲。
• 另一方面，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《2018年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)季度數(shù)據(jù)報(bào)告》，網(wǎng)易云音樂(lè)位列16-25歲年齡層網(wǎng)民最喜愛(ài)的娛樂(lè)APP第二名，與B站并列。同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶也以90后、00后為主。

平臺(tái)在年輕群體具備較大影響力，與國(guó)風(fēng)音樂(lè)的受眾有較大重合。

（極光大數(shù)據(jù)《2018年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)季度數(shù)據(jù)報(bào)告》部分內(nèi)容）

而同樣很值得注意的一點(diǎn)則是：在線音樂(lè)平臺(tái)和秀場(chǎng)直播平臺(tái)產(chǎn)品底層邏輯的不同。背靠在線音樂(lè)平臺(tái)的直播產(chǎn)品，對(duì)于主播歌手來(lái)說(shuō)，不僅僅是傳播渠道，更意味著其通向?qū)I(yè)化、職業(yè)化的上升路徑和成長(zhǎng)體系。

拿網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，近年來(lái)其在原創(chuàng)音樂(lè)領(lǐng)域持續(xù)深耕，據(jù)了解入駐音樂(lè)人已經(jīng)突破7萬(wàn)。平臺(tái)已經(jīng)形成了比較良好的音樂(lè)傳播生態(tài)，積累了一套行之有效的孵化機(jī)制。這必然是希望在音樂(lè)道路長(zhǎng)期發(fā)展的主播歌手很看重的。

總體來(lái)說(shuō)，和一般的秀場(chǎng)直播相比，網(wǎng)易云音樂(lè)旗下LOOK直播等類(lèi)型的產(chǎn)品，不但在傳播效率、受眾人群上具備優(yōu)勢(shì)，且依托其背后平臺(tái)生態(tài)的勢(shì)能，更具長(zhǎng)期價(jià)值。

在資本對(duì)亞文化“目不轉(zhuǎn)睛”的時(shí)候，亞文化如何在變成一門(mén)好生意的過(guò)程中不被異化、曲解，才是行之長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路。在與綜藝、直播、影視等諸多領(lǐng)域的結(jié)合過(guò)程中，國(guó)風(fēng)音樂(lè)也漸漸長(zhǎng)出了亞文化破土而出的樣子，而直播這一強(qiáng)流量、高粘性入口，或許能成為其走向大眾、打破次元壁的臨門(mén)一腳。

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作者：范志輝、Livia

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