切記：甲方在不清楚自己要干什么的時(shí)候，不要把交易轉(zhuǎn)化KPI交給乙方，這樣才能使乙方精準(zhǔn)地為你提供服務(wù)。

一、看清自己

沒(méi)有人比你自己更了解自己的產(chǎn)品。

很多企業(yè)在找廣告服務(wù)商的時(shí)候，一般都是直接把自己的最終需求給到服務(wù)商，然后就確定價(jià)格。其實(shí)這么做是對(duì)自己的不負(fù)責(zé)任，作為廣告服務(wù)商，他們不了解的產(chǎn)品怎么去為你提供量體裁衣的策劃方案？怎么達(dá)到你的效果？

即便合作以后，最后的結(jié)果也不會(huì)是你預(yù)期效果，這個(gè)鍋還是廣告服務(wù)商來(lái)背，但是受到損失的還是甲方。

正確的做法應(yīng)該是：給廣告服務(wù)商充分提供自身行業(yè)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)介紹，以及所處的階段和行業(yè)位置，還有當(dāng)前需要通過(guò)服務(wù)需要解決的問(wèn)題。這些實(shí)質(zhì)的內(nèi)容要事無(wú)巨細(xì)的與廣告服務(wù)商溝通，讓對(duì)方真正了解你自己，才會(huì)為之后的合作成功打下基礎(chǔ)。如果連這些基本內(nèi)容你都不了解或者無(wú)法提供出來(lái)，那你的產(chǎn)品毫無(wú)價(jià)值可言。試想一下：連企業(yè)本身都不知道自己是做什么的，要解決什么樣的問(wèn)題，那他又如何給他的用戶提供服務(wù)？

廣告服務(wù)商對(duì)你的服務(wù)，你的位置就是用戶，當(dāng)然，你的用戶不會(huì)將自己的情況一一告訴你，這就需要你清楚地了解你的產(chǎn)品初心是什么。你的產(chǎn)品可以為用戶提供什么樣的服務(wù)，解決什么樣的問(wèn)題，只有充分理解業(yè)務(wù)，才能基于用戶視角，真正的滿足用戶的需求，并為企業(yè)帶來(lái)收益。

二、制定階段性目標(biāo)

如何能夠真正的了解到用戶需求，沒(méi)有任何捷徑，需要長(zhǎng)期積累，分析才能針對(duì)自身產(chǎn)品來(lái)確定這個(gè)需求。就好比我們有時(shí)候會(huì)思考，為什么我會(huì)這么選擇？別人回答我的問(wèn)題時(shí)候，如果他選擇了另一種答案，那么結(jié)果會(huì)怎么樣？

很多人認(rèn)為這樣會(huì)比較較真，但是我們稍微思考下，用戶在對(duì)你的行為或者你的產(chǎn)品做出的反應(yīng)會(huì)是什么樣，是根據(jù)用戶對(duì)于你的行為或者產(chǎn)品有一定認(rèn)知和預(yù)判前提下做出的，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶會(huì)用自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)去對(duì)比新鮮事物，那么我們可以從這個(gè)方向來(lái)推開(kāi)用戶真實(shí)需求的大門(mén)。

用戶對(duì)自己認(rèn)知的需求也會(huì)不斷修改、校準(zhǔn)，因?yàn)闀r(shí)代在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，30年前很少有人會(huì)想到30年后無(wú)人機(jī)可以走入人們的生活。同樣，用戶的需求是在大環(huán)境下不斷改變的，大環(huán)境下的數(shù)據(jù)在結(jié)合我們產(chǎn)品自身的切合點(diǎn)，就可以不斷的去刷新對(duì)用戶真實(shí)需求的認(rèn)識(shí)。

三、乙方使用指南

一個(gè)好的乙方是一個(gè)集經(jīng)驗(yàn)、資源、執(zhí)行力為一身的即插即用設(shè)備，前提是要有足夠的學(xué)習(xí)資料和極強(qiáng)的目標(biāo)。甲方如果連內(nèi)部目標(biāo)制定、任務(wù)分配都無(wú)法明確，使用乙方只會(huì)給自己添堵。

使用說(shuō)明：

1. 需要針對(duì)年度目標(biāo)或者項(xiàng)目目標(biāo)，提供一份完整的brief

解讀：

甲方在前期的市場(chǎng)調(diào)研，用戶數(shù)據(jù)，品牌定位，品牌調(diào)性，用戶畫(huà)像，前期品牌投入等方面做了大量的工作，沉淀了大量結(jié)果性數(shù)據(jù)。而brief來(lái)到乙方時(shí)，大致就是“我要排名、”“我要精準(zhǔn)用戶”、“我要效果提升”、“我要交易”。

現(xiàn)在的絕大多數(shù)brief輸出的都是以結(jié)果為導(dǎo)向的KPI，而最重要的兩點(diǎn)一點(diǎn)都不提。一是，公司介紹、產(chǎn)品信息、執(zhí)行目標(biāo)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略和執(zhí)行期間可以提供的資源等等；二是，不把之前的相關(guān)工作總結(jié)同步給乙方，相當(dāng)于對(duì)之前資源的浪費(fèi)以及后續(xù)的持續(xù)浪費(fèi)。

2. 執(zhí)行期充分同步信息

解讀：

乙方在執(zhí)行過(guò)程中，看到的效果比普通用戶多不了哪去，并且對(duì)于數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)方面要提前溝通協(xié)商好，至少雙方要有各自的匯總，最好加入第三方，三方匯總。避免出現(xiàn)甲方扣量、乙方數(shù)據(jù)欺詐等扯皮的事情。

同步信息的好處有兩點(diǎn)。一是，在執(zhí)行過(guò)程中及時(shí)的同步信息，可以及時(shí)調(diào)整效果不理想的策略或者物料等，將費(fèi)用效率最大化，減少浪費(fèi)；二是，雙方可以更真實(shí)地了解彼此，對(duì)于接下來(lái)是否合作，如何調(diào)整起到了重要作用。

3. 一起開(kāi)結(jié)案會(huì)議

解讀：

雙方一起匯總復(fù)盤(pán)是最重要的事情，起到了承上啟下的作用，但是甲方往往忽略了這一點(diǎn)，常常遇到的情況是，乙方提供完結(jié)案報(bào)告以后，甲方不做任何回應(yīng)，雙方不通氣。執(zhí)行效果好壞，乙方多數(shù)情況都是不知情，從而被動(dòng)的等待甲方的召喚，是留用還是被淘汰都是通過(guò)后續(xù)詢問(wèn)以及觀察甲方動(dòng)態(tài)去猜測(cè)。

一個(gè)正確的結(jié)案會(huì)議結(jié)果應(yīng)該是，甲方能夠有效考核乙方的執(zhí)行結(jié)果，并發(fā)現(xiàn)其中問(wèn)題，與乙方溝通，了解乙方在執(zhí)行方面的哪些問(wèn)題影響到了結(jié)果；同時(shí)，也可以驗(yàn)證自己的策略方向是否正確。

4. 要在符合市場(chǎng)規(guī)律的前提下去制定預(yù)算

解讀：

甲方在接受一次乙方服務(wù)以后一般會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一是不會(huì)繼續(xù)選用乙方，而是自己直接執(zhí)行；二是不停的更換服務(wù)商，但是效果總是差強(qiáng)人意。

解釋這兩個(gè)現(xiàn)象很容易，但更深層次的道德問(wèn)題不在這里贅述，只是分析表象。

甲方選擇自己執(zhí)行，一種情況是針對(duì)自身的發(fā)展階段有明確定位，前期選用服務(wù)商是為了冷啟動(dòng)，降低招聘的時(shí)間成本，這種情況是甲方非常了解自己完成目標(biāo)的路徑；另一種情況是認(rèn)為偷師成功即可，但是自身并不明確，如果是這種情況的話，項(xiàng)目很難長(zhǎng)久。

不停更換服務(wù)商除去甲方內(nèi)部因素，最主要的是對(duì)推廣認(rèn)識(shí)不夠，急功近利，再加上如果每次不能與服務(wù)商同步之前數(shù)據(jù)，遲早會(huì)拖垮自己。

甲方經(jīng)常會(huì)吐槽乙方不靠譜，遇到不靠譜的乙方原因很簡(jiǎn)單，就是甲方指定的預(yù)算是不符合市場(chǎng)規(guī)律的，這方面的解釋不少乙方KOL經(jīng)常發(fā)聲，比如比稿不給比稿費(fèi)、價(jià)格低于乙方總成本。如果服務(wù)一個(gè)甲方最終給乙方服務(wù)死了，對(duì)于甲方來(lái)說(shuō)是很大損失，相反如果甲方選擇了價(jià)格很低的服務(wù)商，服務(wù)商活的好好的，效果會(huì)直接反饋到執(zhí)行結(jié)果中。

寒冷的冬天，可持續(xù)發(fā)展應(yīng)該是整個(gè)市場(chǎng)的主旋律。

本文由 @是小龍不是曉龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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