請回答2018:野蠻生長,行業(yè)寒冬,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個山坡在哪?

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內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在即將過去的2018年里都發(fā)生了些什么?讓作者來帶領(lǐng)我們一起回顧一下……

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在回答這個新媒體“六學(xué)”問題之前,我先總結(jié)一下過去一年主流的內(nèi)容平臺發(fā)生了什么。

也許要讓那些愛貼標(biāo)簽搞標(biāo)題黨的媒體失望了。頭條干不掉微信,即便是微信公眾號它也干不掉。微信公眾號打開率下降雖是不爭的事實,但大家的注意力仍然在這里,潮水洗掉的是那些粗糙的內(nèi)容,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者仍在不斷累積品牌,廣告主仍將公號的投放視為標(biāo)配。

抖音也根本殺不死微博,反倒是其自身月活規(guī)模增速開始下滑,短視頻平臺最多算是個社區(qū),而并非即時性傳授轉(zhuǎn)換的社交媒體。

短視頻雖然兇猛,但其只是圖文的補充而非取代,vlog來襲正好說明了文字表達的重要性,而突出剎那視覺爽感的內(nèi)容終會讓人審美疲勞。

對內(nèi)容生產(chǎn)者來說,自然要看到變化,但更應(yīng)該回歸不變。變化有時候就像剛開走的高鐵,你追不上也不必追,比如平臺階段性的補貼,短暫的現(xiàn)象紅利等等。而不變的,仍是通過長期的內(nèi)容精耕細作形成IP,不斷累積用戶社交資產(chǎn),最終完成內(nèi)容溢價。

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2018年末,微信7.0版本的問世,讓自媒體和產(chǎn)品經(jīng)理們來了一場命題作文大賽,也引爆了微博熱搜。大家之所以對微信的每個細節(jié)變動如此關(guān)注,在于微信重構(gòu)了人與人關(guān)系的同時,也給內(nèi)容生產(chǎn)者帶來了生產(chǎn)力的解放。

微信的出現(xiàn),的確讓不少人少奮斗十年。傳統(tǒng)媒體時代,給報紙或雜志寫個專欄,千字千元的稿酬基本上是業(yè)界最高水平。而在微信生態(tài),內(nèi)容創(chuàng)作者可以累積個人IP和社交資產(chǎn),以往純內(nèi)容的回報,升級成為廣告、電商和知識付費。咪蒙、一條、新世相等現(xiàn)象級內(nèi)容物種,以及小鵝通、有贊這樣的第三方服務(wù)平臺就是誕生于微信這個開放的環(huán)境。

但無論是人際關(guān)系還是信息觸達效率,微信都進入了大象起舞的階段,過載的同時也讓人無處可逃。微信的關(guān)系鏈由強關(guān)系鏈的家人、好友范圍向弱關(guān)系鏈的工作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)延伸。朋友圈變成了好友們的廣告分發(fā)基地,很多人不勝其擾。根據(jù)企鵝智庫調(diào)研平臺數(shù)據(jù),六成以上的用戶用于個人生活記錄,也更傾向于在朋友圈看到私人化的內(nèi)容,如生活記錄、觀點表達等。33%的用戶經(jīng)常使用朋友圈分享工作相關(guān)內(nèi)容,但僅有23.6%的用戶愿意看到工作相關(guān)內(nèi)容。

與此同時,微信群也成了職場社交的主要載體。很多人加入百人以上微信群,主要是為了企業(yè)內(nèi)部溝通或者基于工作需求拓展人脈需要,還有一些是在被動情況下被人拉入。微信群長期以來是靠紅包活躍的,群友彼此之間交集不多,更沒有社交往來。

所以說,微信新版“好看”的意義在于重構(gòu)朋友圈,讓朋友圈回歸私人化的內(nèi)容分享,變得更像Instagram,而好看則充分發(fā)揮社交分發(fā)的功能,讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容找到屬于它的讀者。對于現(xiàn)在想要入局公號內(nèi)容創(chuàng)作或者想回歸公號的創(chuàng)作者來說,這是個利好。

而時刻視頻的意義則是激活視頻社交,給原本相對冷的職場社交關(guān)系添加一份溫度。短視頻成為一種媒介表達剛需,它真正的價值在于融入在虛擬和現(xiàn)實社交中,而未必要成為一個獨立的產(chǎn)品。

微信的改版,就是延續(xù)了微信的思路,張小龍借用王陽明的話發(fā)了一條朋友圈:“你未看此花時,此花與汝心同歸于寂;你來看此花時,則此花顏色一時明白起來?!碑a(chǎn)品到最后,一定是價值觀的體現(xiàn),這一點上,微信和頭條、抖音不在一個境界,也不存在是防守反擊后二者。

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再來談?wù)劷袢疹^條。頭條每一年的創(chuàng)作者大會,是集中體現(xiàn)頭條運營思路的活動。過去幾年,頭條的邏輯都是用補貼先圈內(nèi)容創(chuàng)作者,再用流量激勵,讓這些人持續(xù)生產(chǎn),比如2015年 “千人萬元”,2016年 “10億扶持短視頻”。

內(nèi)容創(chuàng)作者想分一杯補貼和流量的羹,所以分發(fā)內(nèi)容到頭條這個動作產(chǎn)生了。但一直到現(xiàn)在,頭條的用戶圈層、互動的氛圍,都讓創(chuàng)作者無法產(chǎn)生進一步的動作,這就導(dǎo)致了,只發(fā)布內(nèi)容,甚少互動。

頭條自然是意識到了這一問題,到了2017年,補貼變成了 “千人百萬粉”,2018年則直接套用微博的邏輯,強調(diào)粉絲生態(tài),以“垂直化”為關(guān)鍵詞,推出“10萬創(chuàng)作者V計劃”。

但頭條在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期能征善戰(zhàn)的那套邏輯,在社交和粉絲上不再奏效了。頭條固然是一個流量很大的發(fā)聲陣地,但至今為止,我們都沒看到哪個熱點事件走紅于頭條。不管是咬文嚼字還是搜狗輸入法抑或其他平臺推出的2018流行語和熱詞,比如錦鯉、官宣、佛系、真香、人間不值得、燃燒我的卡路里、skr、安排、慌得一批、涼涼、沙雕等等,其來源往往是視頻平臺、微信和微博。

另一個情況是,即便是轉(zhuǎn)戰(zhàn)到頭條的崔永元,最終仍然因為需要一個多圈層、跨領(lǐng)域并且打通節(jié)點的輿論場。頭條不惜冒著內(nèi)容風(fēng)險試圖獨家簽下小崔,但仍然無果,這也算得上頭條奇襲社交失敗的一個隱喻。

至于垂直化,核心是圍繞社交傳播定位,沿著各領(lǐng)域的建設(shè),多種賬號角色構(gòu)成生態(tài)鏈,而不是單純的分發(fā)流量,這一塊,頭條同樣任重道遠。

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回顧來看,過去四年的頭條,前兩年野蠻生長,后兩年主想深耕社交,一面對標(biāo)騰訊一面對標(biāo)微博。

而實際上,頭條所能對標(biāo)的是騰訊一部分業(yè)務(wù)而已,比如騰訊新聞、天天快報和微視,至于視頻IP、自制內(nèi)容、音樂、游戲、云計算等等,頭條的覆蓋度為零。但頭條快上市了,為了造勢,為了完整對標(biāo)騰訊,傳出搞了個百億級產(chǎn)業(yè)基金,傳出做飛聊,傳出收購優(yōu)酷和阿里音樂,為了給資本市場講故事也是用盡了公關(guān)想象力。

說到底,字節(jié)跳動能拿得出手的只有今日頭條和抖音兩款產(chǎn)品,參考QuestMobile2018秋季報告,兩個產(chǎn)品的紅利都到頂了。頭條前面已經(jīng)分析過,現(xiàn)在來看抖音。

抖音的現(xiàn)象紅利過去了,增長到天花板,部分用戶開始審美疲勞(比如以前刷抖音現(xiàn)在刷即刻玩音遇的用戶大有人在)。就像刺猬公社總結(jié)的那樣,抖音的產(chǎn)品經(jīng)理并沒有在產(chǎn)品設(shè)計上,給予用戶做深度社交的按鈕,而是希望用戶在有限的時間內(nèi),消費足夠多的視頻內(nèi)容。

但不得不承認,抖音賺快錢的能力很強。抖音星圖平臺第一次上線的時候,抖音表示將抽取60%,抽成比例之高顯示出抖音的霸道,這也遭到了MCN機構(gòu)的集體抵制。后來,分成比例下降為30%,而且這筆抽成費用直接轉(zhuǎn)化為流量消耗,但MCN機構(gòu)和達人是否會買單還是個未知數(shù)。畢竟,星圖平臺更重要的使命不是賺快錢,而是授人以漁,打造更好的服務(wù)和商業(yè)模式。

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從數(shù)據(jù)上來看,今日頭條今年生機大會公布的情況,粉絲數(shù)量達到50萬的賬號超過2400個,十萬以上粉絲的賬號超過1.5萬個。

微博V影響力峰會公布的數(shù)據(jù)顯示,粉絲數(shù)超過2萬或月均閱讀量大于10萬的頭部作者規(guī)模擴大到70萬,其中粉絲數(shù)超過50萬或月均閱讀量大于1000萬的大V用戶數(shù)量接近5萬。

從商業(yè)模式上來看,流量分成很局限,并且是階段性的。內(nèi)容付費是一個補充,少部分在某些領(lǐng)域有所專攻并且擅長講述的創(chuàng)作者,但今日頭條和微博都不太可能在產(chǎn)品內(nèi)打造出一個羅振宇的得到出來。直播打賞,則主要屬于小哥哥和小姐姐的賽道。

于是乎,電商成了平臺的主要發(fā)力點,能否帶貨,甚至建立個人的電商品牌也成為了頂級內(nèi)容創(chuàng)作者的一個重要衡量指標(biāo)。紅人電商的顯著特性往往是有顏值、有個性和品位,有快時尚運作能力,將時尚及其日常生活特點結(jié)合起來,并在社交平臺中輸出個人IP,增加粉絲的粘性。

相較之下,在能夠累積社交資產(chǎn)的場域中,內(nèi)容電商能更好將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶,并且實現(xiàn)興奮點和社交點的結(jié)合。興奮點,就是從內(nèi)容出發(fā),通過“內(nèi)容+互動+產(chǎn)品+服務(wù)”,觸達粉絲的審美共鳴,比如張大奕和雪梨不斷在微博生活化展示增強場景代入感。而社交點就在于:粉絲作為消費者,有實時發(fā)言權(quán),很多時候,有什么樣的粉絲群體,就決定了紅人電商品牌有什么樣的IP路徑。比如,比如一條通過內(nèi)容積累了一批中產(chǎn)用戶后,開始小程序電商變現(xiàn),讓好貨找到匹配的人群。

當(dāng)然,缺乏社交關(guān)系鏈條的今日頭條也抓住了自身用戶圈層優(yōu)勢,發(fā)力三農(nóng)電商,抖音的電商植入也越來越多。

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漲粉難、商業(yè)變現(xiàn)更難,伴隨這一輪寒冬,不少人都認為內(nèi)容創(chuàng)作者的寒冬也來了。微信改版,個人賬號品牌被削弱,抖音還沒搞起來,vlog的浪潮又席卷而來,一面焦慮,一面應(yīng)接不暇。

但情況就如同易凱資本CEO王冉那篇《寒冬破—中國影視業(yè)該如何面對今夜的死亡和后天的夢想》,大家都在談?wù)摰暮?,不是外部市場需求發(fā)生變化帶來的寒冬,而是從業(yè)者生存環(huán)境發(fā)生變化帶來的寒冬;不是一個健康產(chǎn)業(yè)因為正常產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整而逐漸進入的寒冬,而是一個畸形產(chǎn)業(yè)受非正常因素擠壓而忽然面對的寒冬;不是講優(yōu)美故事感動人的寒冬,而是講資本故事忽悠人的寒冬;不是自強則萬強長期耕耘者的寒冬,而是撈一票就走短線投機者的寒冬。

對平臺型企業(yè)來說,沒有構(gòu)成剛性需求的產(chǎn)品隨時都有可能被用戶冷落甚至拋棄。對于很多頭部內(nèi)容創(chuàng)作者來說,走到山頂就必須走下坡路,能否一直站在山頂甚至翻過這座山,看到下一個山脈,就看能否建立矩陣化的內(nèi)容優(yōu)勢。對于還想入場掘金的人來說,最好的時間,永遠都是當(dāng)下。

#專欄作家#

吳懟懟,微信公眾號:吳懟懟(esnql520),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人,專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個性解讀。

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