從數(shù)據(jù)上來看，瑞幸咖啡月虧數(shù)億元，不少人因此開始“預(yù)測”瑞幸將會是下一個ofo，但目前，誰都無法斷言……

前幾天，瑞幸咖啡B輪融資商業(yè)計(jì)劃書曝光了。9個月收入3.75億元，凈虧8.57億，毛利率-115.5%。

數(shù)據(jù)可謂慘不忍睹。因而不少人嘲諷瑞幸咖啡就是下一個ofo。

這種嘲諷不是沒有原因的。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人 錢治亞

燒錢圈用戶的做法幾年前算得上政治正確，投資人創(chuàng)業(yè)者都買賬。近年來卻有些“輿論破產(chǎn)”了。

活生生的就是共享單車的案例。

去年ofo還是共享單車領(lǐng)域的明星項(xiàng)目，融資100多億，瘋狂燒錢圈地。到最后，千萬用戶蜂擁退押金，創(chuàng)始人戴威也變成老賴。

如果瑞幸咖啡真跟ofo一般下場，創(chuàng)始人錢治亞大概率一樣會榮登老賴名單。

打法

瑞幸咖啡總部位于廈門，于2018年1月試運(yùn)營。

創(chuàng)始人錢治亞是原神州租車COO，互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)那一套玩法，自是輕車熟路。

因?yàn)橥遣挥?jì)成本以換取時間和市場的互聯(lián)網(wǎng)打法，瑞幸咖啡在很多方面跟ofo確實(shí)很像。

首先野蠻生長。

成立不足一年，消費(fèi)用戶1200萬，售出總杯量超8500萬。

最新的消息是，隨著上海新世界大丸百貨店于12月25日上午正式營業(yè)，瑞幸咖啡第2000家門店宣告誕生。

這標(biāo)志著其2018年全年開店計(jì)劃提前一周完成。

至此，瑞幸咖啡已在北上廣深等全國21大城市完成2000家門店布局，在北京上海城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)了500米范圍內(nèi)100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達(dá)。

對比之下，星巴克進(jìn)入中國19年，才總共開了3000多家店。

然后燒錢兇猛。

早先成立之初，瑞幸咖啡就宣稱要拿10個億來教育用戶。

除在線下店鋪燒掉大量真金白銀外，其在營銷廣告上同樣不手軟。

有媒體報(bào)道，2018年前3個月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額超過800萬元，另外花費(fèi)3億元投入樓宇電梯廣告。

瑞幸咖啡雙十一搞活動，七天共銷售1820萬杯，收入超4億。但優(yōu)惠力度令人驚嘆：“充1贈2”。

按照B輪融資計(jì)劃書，2018年前9個月，瑞幸咖啡銷售收入3.75億元，毛利潤-4.33億元，毛利率-115.5%（星巴克毛利率連續(xù)五年超50%），凈虧損高達(dá)8.57億元。

再者融資迅速。

ofo曾先后融資12輪(包括兩輪戰(zhàn)略融資)，平均每三四個月就融資一次。

瑞幸咖啡不逞多讓，在所謂的資本寒冬里，一年內(nèi)完成多輪融資。

2018年4月15日，瑞幸咖啡宣布完成了數(shù)千萬元的天使輪融資。

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成了2億美元的A輪融資，投后估值10億美元。刷新中國“獨(dú)角獸”最快“養(yǎng)成”紀(jì)錄。

5個月后的12月12日，瑞幸再次宣布完成2億美元B輪融資，估值翻了一倍多，達(dá)到22億美元。

B輪融資后，錢治亞曾對媒體稱：公司資金充足，賬上還有4億多美元現(xiàn)金。

正因?yàn)椴徊铄X，瑞幸咖啡的管理層即使面對巨虧，也是絲毫不慌的。不但宣稱巨額虧損符合預(yù)期，還表示各種力度的補(bǔ)貼將繼續(xù)持續(xù)下去。

這同當(dāng)年鼎盛時期的ofo如出一轍，即使面臨巨虧，也要將同摩拜的燒錢大戰(zhàn)進(jìn)行到底。

賽道和產(chǎn)品

ofo可以和摩拜進(jìn)行燒錢大戰(zhàn)。

但瑞幸咖啡的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”又針對誰呢？星巴克？

可惜星巴克不跟瑞幸咖啡玩燒錢，反而漲起了價，于12 月初降級了會員制度，買三贈一和買十贈一取消。

而且，傳統(tǒng)咖啡巨頭形象的星巴克，跟瑞幸咖啡根本不是一個類型的對手。

這就涉及到賽道問題了。

ofo和摩拜都是“新生”的共享單車，瑞幸咖啡面臨的情況則很不相同：它是在一個傳統(tǒng)領(lǐng)域向一個固有的巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。

在這點(diǎn)上，瑞幸咖啡更像當(dāng)年手機(jī)行業(yè)的“顛覆者”——小米。

雷軍創(chuàng)立小米的背景，正值中國手機(jī)市場正由功能機(jī)向智能機(jī)過渡，手機(jī)市場正迎來智能機(jī)爆發(fā)的時刻。

當(dāng)時中國市場智能機(jī)的老大是蘋果和三星。

瑞幸咖啡的創(chuàng)立背景，則是中國咖啡行業(yè)連續(xù)多年的高速發(fā)展。

目前中國的咖啡人均消費(fèi)水平仍較低（每年人均3杯，相比之下英國為250杯，美國為363杯）。

有統(tǒng)計(jì)顯示，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長。預(yù)計(jì)2025年，中國咖啡消費(fèi)市場將達(dá)到1萬億元。

從咖啡消費(fèi)量的比例構(gòu)成看，中國速溶咖啡占據(jù)84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡僅占16%。全球范圍內(nèi)，現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比則超過了87%。

多重因素助推下，中國現(xiàn)磨咖啡將迎來潛在市場的爆發(fā)。

在中國高速發(fā)展的咖啡市場，星巴克是當(dāng)之無愧的巨頭。

其在中國經(jīng)營多年，品牌形象深入人心。有句話說，中國消費(fèi)者的咖啡品味都是星巴克教育出來的。

另外，在產(chǎn)品的定位和營銷上，瑞幸咖啡和小米也有諸多相似之處。

兩者都極為重視性價比。

小米在產(chǎn)品選用一流配置，保證性能發(fā)燒的同時，把價格定在1999元，比三星蘋果低了一大截。

瑞幸咖啡的口味仁者見仁，但定位是中國的高品質(zhì)商業(yè)咖啡。

按照其公開的說法，制作團(tuán)隊(duì)是WBC世界咖啡師冠軍團(tuán)隊(duì)，咖啡豆則一直選用埃塞俄比亞、巴西等地的上等阿拉比卡當(dāng)季咖啡豆。

價格方面，瑞幸咖啡比星巴克低一檔。

針對星巴克30元價位段，主動把自己的產(chǎn)品定價在21-27元的價位段。

營銷上，兩者也都大量動用了互聯(lián)網(wǎng)思維。

小米大搞饑餓營銷，給消費(fèi)者造成了一種奇貨可居的感覺，在售賣時讓小米手機(jī)短時間內(nèi)就被瘋搶為空。

瑞幸咖啡的廣告在朋友圈刷屏，裂變營銷同樣玩得很溜。

首單免費(fèi)、“送TA咖啡”、“邀請好友各得一杯”，這種拉新的方式來讓用戶群迅速膨脹起來，用戶不再只是消費(fèi)者，而是變成了瑞幸咖啡的推廣者。

“無限場景”

當(dāng)年小米是用互聯(lián)網(wǎng)思維改造手機(jī)行業(yè)的。

瑞幸咖啡改造傳統(tǒng)咖啡業(yè)界，除了一個互聯(lián)網(wǎng)思維，還有一個新零售。

瑞幸咖啡甫一上場，就采取了快速建立門店覆蓋網(wǎng)絡(luò)的策略，通過“大額補(bǔ)貼+社交裂變”的杠桿方式迅速獲客，一下子形成了強(qiáng)大的線上線下勢能。

因而短時間內(nèi)，瑞幸咖啡就成為新零售領(lǐng)域最搶眼的品牌之一。

其實(shí)，說到新零售形態(tài)的咖啡品牌，瑞幸咖啡還有個對頭，就是連咖啡。

連咖啡最早為星巴克、Costa等咖啡提供外送服務(wù)，后來轉(zhuǎn)型成獨(dú)立外送咖啡品牌Coffee Box。

用戶通過公號在線下單，由Coffee Box在北上廣深的“咖啡車間”配送。

目前連咖啡已開設(shè)400家“咖啡車間”，還將在北上廣深杭開設(shè)超50家大型咖啡館，以加速新零售布局。

不過，同瑞幸咖啡的“無限場景”相比，連咖啡顯然有些相形見絀的。

“無限場景”是瑞幸咖啡今年5月推出的一個品牌戰(zhàn)略。

即，相較于傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”，瑞幸咖啡強(qiáng)調(diào)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代滿足客戶各種場景的需求。

瑞幸咖啡所以在線下瘋狂開店，一年開店2000家，在北京上海的城市核心區(qū)，實(shí)現(xiàn)500米范圍內(nèi)的100%覆蓋，用戶只需步行5分鐘就能觸達(dá)。

正是因?yàn)榇恕?/p>

而且，瑞幸咖啡的線下門店并非單一類型，而是分旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店等，各種門店類型差異化布局。

并以堂食+自提+外送相結(jié)合的新零售模式，實(shí)現(xiàn)對用戶各個消費(fèi)場景的全覆蓋。

在“無限場景”的要求下，瑞幸咖啡還橫向推出了輕食品類。

既豐富了消費(fèi)生態(tài)，增加更多的消費(fèi)場景，也讓線下門店的氛圍得到改觀。

當(dāng)然，這其中或多或少有對對星巴克“第三空間”的借鑒。

更值注意的是，瑞幸咖啡對企業(yè)用戶的重視。

瑞幸咖啡官網(wǎng)，主頁上面寥寥幾個欄目，“企業(yè)用戶”就居其一。APP首頁也是如此。

有人分析說，企業(yè)用戶才是瑞幸咖啡真正的目標(biāo)客戶，白領(lǐng)不是。

這話可能對一半，因?yàn)?strong>瑞幸咖啡的無限場景，必然是白領(lǐng)用戶和企業(yè)用戶通吃。

12月18日，瑞幸咖啡對外開放了企業(yè)API(應(yīng)用程序接口: Application Programming Interface)。

API平臺開放可實(shí)現(xiàn)企業(yè)間數(shù)據(jù)的實(shí)時交互，以滿足積分兌換、會員權(quán)益、員工福利、商務(wù)贈禮等需求。

瑞幸咖啡副總裁李軍關(guān)于API的表態(tài)，也是濃濃的“無限場景”風(fēng)：一切有會員和福利體系的企業(yè)及平臺，咖啡是最適合的兌換及消費(fèi)品。

挑戰(zhàn)

按照互聯(lián)網(wǎng)的打法，瑞幸咖啡當(dāng)前的主要任務(wù)，仍然是大規(guī)模的擴(kuò)張，包括線下門店和用戶數(shù)。

以一年2000多家門店的速度看，明年線下門店數(shù)就會超過星巴克。而以當(dāng)前的補(bǔ)貼力度，用戶數(shù)明年也會有個爆發(fā)式的增長。

這個過程中，巨虧是不可避免的，但仍然不會是瑞幸咖啡管理層關(guān)注的重點(diǎn)。

因?yàn)?strong>他們想要的，是中國咖啡市場的巨頭，乃至老大位置。

從瑞幸咖啡受資本追捧的熱度看，這個目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)的。

真正的挑戰(zhàn)在瑞幸咖啡成為行業(yè)巨頭或老大之后——其實(shí)瑞幸咖啡已算是很巨的頭了。

一是補(bǔ)貼取消后，用戶能留存多少。

這個問題除了跟錢有關(guān)外，還跟用戶對瑞幸咖啡的“審美”有關(guān)。

咖啡口味的好壞，實(shí)是眾口難調(diào)，仁者見仁。

尤其是在中國這樣高速發(fā)展的咖啡市場，瑞幸咖啡除了應(yīng)對消費(fèi)者口味已受星巴克調(diào)教之外，還得肩負(fù)著教育咖啡新用戶的重任。

這個重任怕是僅僅10億拿不下來的。

二是盈利。

資本的本性就是逐利，現(xiàn)在的巨虧就是為了將來能大賺。

如果當(dāng)了行業(yè)老大也沒法盈利，至少說明這個項(xiàng)目是不成功的。

三是包括數(shù)千家線下門店在內(nèi)的公司管理。

數(shù)千家線下門店絕對是個大而重的資產(chǎn)，管理不好極容易滋生內(nèi)部混亂、貪污腐敗的情況。戴威的ofo很大程度上，就是死在內(nèi)部管理上。

四是對手的學(xué)習(xí)和反撲。

日光之下無新事。小米當(dāng)年依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，二年半就成為中國手機(jī)行業(yè)第一。

但對手學(xué)了它那一套后，尤其華為搞了個榮耀品牌，小米很快就從神壇跌落。

瑞幸咖啡面臨的情況一樣如此。

雖然星巴克對燒錢補(bǔ)貼那一套不屑一顧，但在其他方面，星巴克著實(shí)跟瑞幸咖啡“學(xué)”了不少。

比如進(jìn)入中國市場19年后，在終于搞起來的外賣服務(wù)。

今年9月，星巴克和餓了么合作，外賣服務(wù)“專星送”開始運(yùn)營。上線三個月，星巴克在中國的外送服務(wù)已拓展到30個城市的2000家店面。

近日，“專星送”服務(wù)還與淘票票聯(lián)手，將開啟“觀影套餐”合作，為用戶提供配送星巴克至影院門口的服務(wù)。

連咖啡也不容小覷。

連咖啡雖然也打著互聯(lián)網(wǎng)和新零售的旗號，但其2017年底已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，且咖啡銷量并不低于瑞幸咖啡多少。

結(jié)語

從瑞幸咖啡的身上，可以看到ofo的影子，可以看到小米的影子，也可以看到新零售的張狂姿態(tài)。

可以說，瑞幸咖啡是互聯(lián)網(wǎng)、新零售等方法論的最新總結(jié)。

或者像他們自己吹噓的那樣，瑞幸咖啡是新零售時代的新物種。

但不管怎樣，瑞幸咖啡目前還難言成敗。它不是ofo，也不是小米。

即使將來成功，也是資本的成功。

因?yàn)檫@種成功一旦在咖啡行業(yè)里得到驗(yàn)證，資本就會在其他行業(yè)如法炮制，復(fù)制出一大堆新的“瑞幸咖啡”來。

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