付費(fèi)的品類的多元化、用戶決策及學(xué)習(xí)的理性化、內(nèi)容輸出日益基礎(chǔ)價(jià)值，摒棄了喧囂，回歸到服務(wù)，對(duì)于行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展是一件好事。而內(nèi)容付費(fèi)的技術(shù)服務(wù)商，正日益成為行業(yè)健康發(fā)展的工具引擎和基礎(chǔ)設(shè)施，這也可以算得上SaaS服務(wù)領(lǐng)域獨(dú)特的存在。

KOL或大V為粉絲們開設(shè)課程收費(fèi)的模式，在過去2年已成讀書人、自媒體、音視頻達(dá)人們實(shí)現(xiàn)階層躍遷、財(cái)富自由的一種體面方式；知識(shí)付費(fèi)經(jīng)過啟蒙之后，人們知道了，不僅要內(nèi)容生產(chǎn)的好，還得有粉絲買單，這是一個(gè)值得長期經(jīng)營的事情，全職做知識(shí)付費(fèi)的人越來越多。

盡管微信公眾號(hào)的付費(fèi)產(chǎn)品一直沒有搗騰出來，在這個(gè)去中心化的社交生態(tài)之中，各個(gè)圈層中意見領(lǐng)袖們基于不同的定位各顯神通，這使得知識(shí)付費(fèi)可以迅速爆發(fā)，并與免費(fèi)內(nèi)容呈現(xiàn)分庭抗禮的趨勢(shì)。

“自媒體”毫無疑問是知識(shí)經(jīng)濟(jì)或者說是內(nèi)容付費(fèi)的底色。不僅是頭部的內(nèi)容付費(fèi)大佬們，一些低調(diào)的、悶聲撿錢的腰部自媒體也得說出這樣一句公道話：「微信依然是內(nèi)容付費(fèi)的主場(chǎng)，感謝張教主賞飯吃！」

內(nèi)容付費(fèi)如何變現(xiàn)，依托什么樣SaaS工具實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，已經(jīng)成為自媒體圈一門顯學(xué)。

一、內(nèi)容付費(fèi)在微信生態(tài)中自然生長，“送水人”的紅利仍在

其實(shí)，除了微信生態(tài)中的內(nèi)容付費(fèi)外，還有多種產(chǎn)品或平臺(tái)在參與，共同構(gòu)成了蔚為大觀的“內(nèi)容付費(fèi)”大潮。

音頻類的玩家有喜馬拉雅FM、蜻蜓FM購買VIP會(huì)員就能獲得相應(yīng)的名家付費(fèi)音頻課程。商業(yè)知識(shí)伴讀類玩家有得到App和樊登讀書，前者是羅輯思維團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型打造的付費(fèi)專欄，后者是把書本提純式精選模式。還有知乎Live、在行等等。

摘自恒大智庫對(duì)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的分析，比知識(shí)付費(fèi)覆蓋領(lǐng)域更大，相應(yīng)的第三方技術(shù)服務(wù)也比較多。

微信是用戶操作最為簡單、粘性最高、有社交信任感和支付場(chǎng)景的產(chǎn)品，但是如果沒有第三方內(nèi)容付費(fèi)工具的參與，微信做內(nèi)容付費(fèi)很容易遇到瓶頸，付費(fèi)社群突破500人之后得另開新群；用戶微信消息被信息轟炸之后，社群活躍度及打開率下降、課程資料無法備份等等痛點(diǎn)。

趁著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，頭部IP成為了知識(shí)付費(fèi)沖在最前面的一撥人，比如吳曉波、咪蒙、郝景芳、六神磊磊、樊登讀書、豆瓣時(shí)間等頭部自媒體與第三方合作獲取微信流量，解決自媒體大V核心痛點(diǎn)的技術(shù)服務(wù)商的小鵝通在過去2年為客戶創(chuàng)造了共22億的流水。

而在微信生態(tài)中還有其他一些技術(shù)服務(wù)商，SaaS行業(yè)爭奪也相當(dāng)激烈。這意味著“知識(shí)或者內(nèi)容”作為虛擬的商品，可以成為一個(gè)理想的電商品類，并適合自己搭建店鋪來做進(jìn)行售賣，這是繼淘寶之后的又一次全民創(chuàng)業(yè)運(yùn)動(dòng)，技術(shù)服務(wù)商扮演了必不可少的賦能者角色。

二、2018年，用戶需求深層化、內(nèi)容產(chǎn)品多元化促進(jìn)平臺(tái)躍遷

我們有必要反思為什么用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的勢(shì)頭并沒有停滯的跡象？這是這個(gè)行業(yè)存在的基本面。

阿星認(rèn)為：

1. 海量信息讓用戶精神世界產(chǎn)生“漂泊感”，用戶需要以付費(fèi)形式強(qiáng)化與意見領(lǐng)袖之間的身份或價(jià)值認(rèn)同感。
2. 對(duì)用戶來說是，付費(fèi)意味著節(jié)約搜索的時(shí)間獲取到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于運(yùn)營者來說，付費(fèi)是粉絲精準(zhǔn)度的檢測(cè)和篩選，本質(zhì)上用戶是在購買KOL的時(shí)間。
3. 為同一個(gè)人或同一份內(nèi)容買單的用戶之間容易形成圈層文化和凝聚力。

真正相信凱文凱利“一千粉絲”理論的KOL更愿意與時(shí)間做朋友，他們不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)風(fēng)向而放棄對(duì)知識(shí)付費(fèi)、社群運(yùn)營的執(zhí)念，畢竟他們獲利了，這樣他們也更有動(dòng)力購買更加專業(yè)化的SaaS解決方案。

2016年是知識(shí)付費(fèi)的元年，一大批知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品如分答、在行、得到開始引爆；借勢(shì)“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的風(fēng)口，在技術(shù)工具逐漸被頭部IP以及內(nèi)容機(jī)構(gòu)采用之后，內(nèi)容付費(fèi)如火如荼。

經(jīng)過2017這一年多的野蠻生長，各種二級(jí)分傭課程刷屏、講師造神之下，人們已經(jīng)開始對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生“審美疲勞”，很多用戶購買的專欄和課程還沒來得及消化，課程變得越來越不好賣，甚至出現(xiàn)19.9元、9.9元的課程。

2018年，連一向擅長做營銷的新世相也不能免俗做起“硬廣”，而用戶在面對(duì)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)集體進(jìn)入到“理性期”。

主打用戶淺層的痛點(diǎn)課程滯銷，陷入到簡單粗暴的推廣和運(yùn)營，加劇了人們對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的爭議，以致于外界以為知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口不在了；其實(shí)“不是風(fēng)停了，而是內(nèi)容的供給方變多了；不是課不好賣了，是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的訴求提升了；不是知識(shí)付費(fèi)不行了，而是逐漸在貼近教育與學(xué)習(xí)的本質(zhì)；不是消費(fèi)力不行了，而是流量和品類在下沉式發(fā)展”小鵝通COO樊曉星認(rèn)為。

內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)向是更強(qiáng)調(diào)“知識(shí)”和“內(nèi)容”，而非是依靠人氣進(jìn)行流量變現(xiàn)，互動(dòng)類課程從2017年4%上升到34%。一些專業(yè)的教育機(jī)構(gòu)以及培訓(xùn)玩家的進(jìn)場(chǎng)，大量更硬核的知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容涌現(xiàn)。

據(jù)了解：教育培訓(xùn)類客戶占40%，知識(shí)商品涵蓋了K12教育、語言培訓(xùn)、學(xué)歷提升、留學(xué)考試、職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)、興趣教育及早教幼教等等，用戶更深層次的精神需求與學(xué)習(xí)興趣被點(diǎn)燃……

隨著各個(gè)品類的教育課程興起，運(yùn)營方更強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)員學(xué)習(xí)效果的跟蹤、學(xué)員在線化學(xué)習(xí)行為的督導(dǎo)，相應(yīng)助學(xué)類的工具模塊豐富化、細(xì)化。這意味著，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入到了“深水區(qū)”。

三、2019年競爭將更激烈，內(nèi)容付費(fèi)呈現(xiàn)4大風(fēng)向標(biāo)

內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)發(fā)展對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)模式是一次大的推動(dòng)，從粉絲精準(zhǔn)度、用戶體驗(yàn)、變現(xiàn)效果上看，內(nèi)容付費(fèi)相對(duì)于廣告、PR、社群等來說更健康的商業(yè)模式之一。

2019年內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)競爭將格外激烈。一方面，獲利者包括頭部IP、專欄作家、網(wǎng)紅、人氣講師等等均不會(huì)輕易退場(chǎng)，知識(shí)付費(fèi)復(fù)利效益能夠“滾雪球”；另一方面入場(chǎng)的將會(huì)加劇，這意味著競爭更加激烈，對(duì)于用戶而言，第一波是沖動(dòng)式消費(fèi)，而現(xiàn)在逐漸回歸到理性消費(fèi)，在價(jià)格上也將去衡量商品的價(jià)值。

對(duì)于參與玩家以及待入場(chǎng)的人來說，如何把握2019年趨勢(shì)顯得格外重要，這不能只看主觀判斷，還要透過圈層眼界的束縛，基于平臺(tái)數(shù)據(jù)和戰(zhàn)略才能進(jìn)行觀測(cè)。

以下是內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的四大風(fēng)向標(biāo)，解讀如下：

01

知識(shí)付費(fèi)開始從“KOL-粉絲”關(guān)系切換到“老師-學(xué)生”的角色，專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)場(chǎng)之后把內(nèi)容付費(fèi)“師徒化”關(guān)系固定，并且形成線上傳幫帶模式。用戶不是在一次性消費(fèi)內(nèi)容，而是系統(tǒng)化接受課程動(dòng)態(tài)，小鵝通搶先推出了打卡、線上老師直播、測(cè)驗(yàn)、線上互動(dòng)、課程表等助學(xué)工具。

02

越來越多的知識(shí)大咖們正把“復(fù)購率”看得比“轉(zhuǎn)化率”更重要，前者是服務(wù)老客戶，后者是獲取新客戶。如何提升課程的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，并追求學(xué)習(xí)的實(shí)效，無論是對(duì)于講課老師，還是專業(yè)的機(jī)構(gòu)都提出更高的要求。

對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)SaaS產(chǎn)品來說，如果說個(gè)人老師當(dāng)做是小b商戶的話，那么專業(yè)機(jī)構(gòu)則相對(duì)于大B。為大B定制SaaS產(chǎn)品的難度和功能要求顯然更高。

企業(yè)在篩選SaaS服務(wù)商時(shí)，也會(huì)更傾向于選擇擁有更多成功案例、更落地的具體行業(yè)知識(shí)付費(fèi)解決方案的團(tuán)隊(duì)開發(fā)，以便穿越產(chǎn)品開發(fā)和迭代成本。

03

課程分銷將越來越成為內(nèi)容付費(fèi)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)收部門的KPI，并且與學(xué)員口碑評(píng)價(jià)、教學(xué)效果密不可分，為了更好的進(jìn)行課程分銷以授課，知識(shí)授課及社群互動(dòng)的主場(chǎng)將從微信群逐漸轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的小程序之中；便于技術(shù)服務(wù)商接入更多的API功能模塊，引入到視頻、直播等富媒體教學(xué)，甚至可以便于運(yùn)營者獲取和分析更多用戶行為數(shù)據(jù)，以便于改善自身課程效果。技術(shù)服務(wù)商還會(huì)優(yōu)化好渠道與好內(nèi)容之間的匹配效率，幫助內(nèi)容從業(yè)者嚴(yán)選課程。

04

除了個(gè)人培訓(xùn)提升以外，企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)本身也是內(nèi)容付費(fèi)SaaS巨大的增量市場(chǎng)，一般中型企業(yè)有培訓(xùn)部、大公司還升級(jí)為“企業(yè)大學(xué)”，但是企業(yè)培訓(xùn)線上解決方案一直沒有很好的開發(fā)。

企業(yè)內(nèi)訓(xùn)技術(shù)解決方案一方面能夠把市面上優(yōu)質(zhì)課程銷售給企業(yè)，另一方面也能夠借助企業(yè)SaaS軟件更好幫助員工進(jìn)行職業(yè)技能與企業(yè)文化的充電提升。如果技術(shù)開放商能拿下這一款市場(chǎng)，那么將實(shí)現(xiàn)to C粉絲經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)與to B的職場(chǎng)培訓(xùn)的匯合。

結(jié)語

2018年是內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的分水嶺，也是泡沫被擠掉、實(shí)現(xiàn)蝶變的一年，知識(shí)付費(fèi)不是一個(gè)略顯浮躁或者說大V影響力變現(xiàn)的“玩票”，而是真正用技術(shù)做服務(wù)方案，細(xì)化到付費(fèi)課程的每一個(gè)流程節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容付費(fèi)正變得更加專業(yè)化、規(guī)范化，其門檻也越來越高。

這個(gè)發(fā)展才兩年的新興行業(yè)，付費(fèi)的品類的多元化、用戶決策及學(xué)習(xí)的理性化、內(nèi)容輸出日益基礎(chǔ)價(jià)值，摒棄了喧囂，回歸到服務(wù)，對(duì)于行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展是一件好事。而內(nèi)容付費(fèi)的技術(shù)服務(wù)商，正日益成為行業(yè)健康發(fā)展的工具引擎和基礎(chǔ)設(shè)施，這也可以算得上SaaS服務(wù)領(lǐng)域獨(dú)特的存在。

#專欄作家#

作者：李星，公眾號(hào)：靠譜的阿星；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。哲學(xué)碩士，科技媒體專欄作者，個(gè)人微信即QQ：1598145405，歡迎交流

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