無論是巨頭還是小玩家，在“百團大戰(zhàn)”的當口，有四個問題都需要回答一下。

兩年前，本來生活的一位高管辭職做起社區(qū)團購，騰訊的一位中高層也幾乎是同一時間入場。當時，外界還對這兩位選擇的創(chuàng)業(yè)方向有所不解。然而，如今這個賽道已是群雄逐鹿。就在日前，永輝、蘇寧都宣布進軍社區(qū)團購，此前京東、拼多多、每日優(yōu)鮮等也以注資、內(nèi)部孵化等方式入局。

相對于小玩家，上游供應鏈和物流資源整合能力是巨頭的優(yōu)勢。但是小玩家也并非一無是處，他們比大玩家更接地氣的深扎在社區(qū)團購的運營一線，雖然獲得大筆投資的不多，但是怎怪他們對社群尤其是團長的把控能力非同小可。

在得團長得天下的游戲規(guī)則下，“一個人吃飽全家不餓”的小玩家，充其量是與巨頭的圈地打游擊，你方大舉布陣，我則游刃有余，即便是一個小小的夾縫，也能讓小玩家撐一段時間。不過一個既定的事實是，社區(qū)團購已然不像去年一樣好做，各路新玩家擠破腦袋要入場，摸爬滾打的小玩家也是頗多無奈和無力應對。

而無論是巨頭還是小玩家，在“百團大戰(zhàn)”的當口，有四個問題需要回答：

一、向上跳躍，還是進一步下沉？

這是兩個必然的方向，玩家在競爭的泥潭中，必然要掙扎著涌向仍有缺口的利基市場。這其中，繼續(xù)下沉，既是小玩家這種體量所能拼出來的新天地，但也是巨頭真正覬覦社區(qū)團購的終極戰(zhàn)場所在。

對小玩家來說，從三四線到五六線，從市區(qū)到周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實際上最后一公里成本雖有增加，但在巨頭搶食三四線之際，搶先一步繼續(xù)下沉，不失為上策。

原因是：

（1）與大城市的消費升級相比，十八線的消費升級也是暗流涌動。尤其是在低線地區(qū)相對低的生活消費水平之下，他們的錢袋子甚至會比北上廣的漂一族還要飽滿。他們有著對果蔬、日化美妝等高性價比商品的需求，甚至有的也不怎么在乎價錢，而是更看重品質(zhì)。

低線市場已經(jīng)被拼多多能在阿里、京東夾縫中崛起所檢驗。盡管在拼多多已經(jīng)輻射到的下沉市場做社區(qū)團購，看起來很難，但社群、鄰里關(guān)系卻是真正的殺傷力。

（2）前兩年，在街頭美發(fā)店理個頭發(fā)，發(fā)型師甚至都會聊起自己發(fā)起的拼團。但是去年以來，他們更多的是被社區(qū)團購滿足了生鮮消費的需求。

（3）繼續(xù)下沉，意味著掘開更利基的紅利市場。在拼多多上買衛(wèi)生紙，在社區(qū)團購中買牛油果，這樣的消費升級是在十八線實實在在發(fā)生著的，即將到來的這個春節(jié)前的辦年貨，就有望成為社區(qū)團購渠道下沉爆發(fā)的一個機會點。

但反其道而行之也不失為一種策略，尤其是對于手握數(shù)千萬以上的玩家，通過整合一二線城市高入住率社區(qū)資源，發(fā)展一批社區(qū)中的“意見領(lǐng)袖”帶貨，也有可想的空間。只是，原本在下沉市場的玩法，則需要變一變。

即，社區(qū)團購若要向上探索，需要瞄準的是中產(chǎn)階層，場景則是居家和寫字樓兩處。但是如何讓中產(chǎn)階層選擇社區(qū)團購而非像盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮以及更多外賣渠道消費，則需要一個充足的理由。而這個理由，可以是同質(zhì)低價，但這還不是全部。

二、以生鮮為基本盤，還是擴充品類？

大潤發(fā)、永輝這樣的傳統(tǒng)賣場，有一個通行的游戲法則，那就是“生鮮不夠，日用來湊”，說的就是在零售行業(yè)中，生鮮是剛需，但是利潤空間往往不大（這里的游戲法則并不適用于盒馬鮮生這樣的新物種），這也是為什么雞蛋總是大超市比社區(qū)店里更便宜的原因所在。兩個字就是——引流。由此，再從連帶的家庭日用品等高毛利品類上盈利。

就在今年，一家去年開始發(fā)跡的社區(qū)團購平臺在上線小程序后，就將生鮮的SKU占比從80%下調(diào)到40%，進而引進毛利更高的日用品、米面糧油、奶制品、美妝等品類。

可以判斷的是，生鮮仍然是社區(qū)團購的基本盤，品類再怎么擴充，也必然需要生鮮來引流，這是社區(qū)團購的生命線所在。如果不在生鮮上下功夫，則最終會被C位出道的競對把團長和用戶都搶了過去。

但是，與家庭日用標品相比，在“百團大戰(zhàn)”一觸即發(fā)的當下，生鮮實則面臨更嚴峻和復雜的采購、物流等多維挑戰(zhàn)：

（1）在言必稱產(chǎn)地直采的社區(qū)團購的當下，以銷定采的預售制模式，成本是能降下來，但除非是能在一座城市擁有超過100個高質(zhì)量的社群，否則，很難實現(xiàn)諸如空運這樣的物流能力。何況，在大多數(shù)以扶貧地區(qū)為主的產(chǎn)地和三四五線城市，是沒有航線的。

這就考驗玩家的物流倉配能力。過去的以銷定采或?qū)⒈贿m當囤貨取代，而這背后，真正的考驗卻是大數(shù)據(jù)用戶需求分析的能力。然而，如你所知，目前微信群并沒有用戶畫像這樣的功能，只能讓玩家通過對后臺的銷售數(shù)據(jù)結(jié)合季節(jié)、節(jié)日、促銷節(jié)點等進行粗分析。

（2）無論是大數(shù)據(jù)分析還是物流倉配，更多是大玩家的菜。像永輝、京東這樣的玩家，本身就有這種能力，無論是線下的實體賣場充當前置倉，還是線上電商平臺承載大數(shù)據(jù)分析預測，都是小玩家心有余而力不足的。

不過，生鮮電商，一道在前幾年一輪輪都是以敗北告終的電商品類，近年來，我們發(fā)現(xiàn)無論是京東、天貓超市的B2C模式，還是社區(qū)團購，抑或是拼多多上的水果品類，還都做的有模有樣。這就證明，生鮮的剛需特點、高頻消費行為，能支撐起一個偌大的利基市場。

而只要是利基市場，小玩家仍然有自己的一碗飯，只是萬萬不要跟在巨頭后面被“帶進溝里”。

（3）S2B2C，看起來很美，做起來很難。這是需要注意的。上游產(chǎn)地實際上也是一個相對的恒定狀態(tài)，不可能因為你需求大，產(chǎn)地的火龍果、橙子、牛油果就能瞬間從田間地頭冒出。所以，誰在上游供應鏈的話語權(quán)更大，誰就掌握了社區(qū)團購的“命根子”。

與此同時，將物流倉配做起來，有專屬的物流倉配體系，這是對玩家們的另一重考驗。如果在市場競爭已經(jīng)白熱化的態(tài)勢下，還盲目樂觀的走以銷定采的路數(shù)，團長和用戶也很有可能被大玩家搶走。

（4）要么擴品類，要么縮減品類。哪怕是僅僅聚焦牛油果或是火龍果，也未嘗不是夾縫生存之策。因為只有有基礎(chǔ)的擴張或是抬高門檻的聚焦，方才真正能讓玩家自證其在鮮度（物流）與低價（性價比）之間的矛盾解決能力。有道是有舍才有得，既然自己不是巨頭，那就不要充當巨頭的炮灰，自己劈開一個細分小賽道，專注服務幾個社區(qū)，這個生意也是能繼續(xù)做下去。

三、萬億果蔬輔食市場怎么做

數(shù)據(jù)顯示，早在2016年，中國母嬰市場規(guī)模就史無前例的達到了2.6萬億。

顯然，這個數(shù)以萬億計的市場中，有一部分正是生鮮等輔食食材以及相關(guān)母嬰用品的消費需求。而像牛油果、獼猴桃、原產(chǎn)地的蘋果等這樣的輔食天然食材，未來幾年的需求量是可以洞見的。

這對于社區(qū)團購的中小玩家，不能不說是一次在“百拼大戰(zhàn)”中存活下來甚至是活的更好的一個細分市場。

正如剛才提到的，聚焦一個或幾個細分品類，甚至僅僅將牛油果做好，比如：在社區(qū)團購中提供成熟牛油果和半熟牛油果的“兩摻”，能把這種小品類做到極致的精細化，本身就是一種旁人難以搶食的競爭壁壘。何況，還可以捎帶著組織一些諸如尿不濕、嬰幼兒洗浴用品這樣的團購。

四、繞路線下店還是發(fā)展社區(qū)店

以夫妻老婆店為主的社區(qū)店，已經(jīng)紛紛在建設(shè)和維護自己的微信群，動輒滿員。而他們在群里的玩法，除了發(fā)布特價消息外，便是玩團購，火龍果團購10元3個，牛油果團購15元4個……

與僅僅以寶媽為主的無門店社區(qū)團購相比，從產(chǎn)地到社區(qū)團長到用戶自提，這些社區(qū)小店，是直接充當了前置倉和自提點，他們的優(yōu)勢體現(xiàn)在：

1. 有穩(wěn)定的供貨渠道，盡管不是從原產(chǎn)地直接拿貨，而是往往走的是二批渠道，但是作為面向整個市場供貨的二批，其水果的鮮度也是有保證的。
2. 一如團長是鄰里之間的“KOL”，社區(qū)小店店主也天然的與小區(qū)居民“關(guān)系很鐵”。當夫妻老婆店自己社群里的團購性價比超過或者追平了社區(qū)團購平臺，那么，用戶的流失和遷移就釋放出危險的信號。
3. 如果能與夫妻老婆店合作，將他們發(fā)展為社區(qū)團購的團長，利用他們既有的社群，充分整合上游供應鏈，為他們利潤更大、鮮度更優(yōu)的貨品，“轉(zhuǎn)會”也是分分鐘的事。

巨頭的入場，小玩家的無奈和焦慮，二胎經(jīng)濟、物流倉配、模式重構(gòu)、品類或擴或聚……構(gòu)成了社區(qū)團購的現(xiàn)實?？雌饋硎悄Ｊ胶唵蔚囊环N低門檻創(chuàng)業(yè)，實則是高墻正起、“圍城”漸成。就在本文寫作之際，忽聞位于成都的社區(qū)團購平臺“鮮女果”宣布關(guān)停。

另外，大家還記得“許鮮”嗎？這可算是社區(qū)團購的“鼻祖”了，早在2014年，就以鮮食預售的模式，讓用戶通過提前預定，于次日到店提取新鮮水果。此后兩年，其在北京、上海、武漢、杭州四個城市發(fā)展了超過300家直營及聯(lián)營門店。然而，就在其計劃拓展超1000家門店的道路上，因資金鏈等種種原因“掛掉”。

慘痛！機會在，挑戰(zhàn)在，當下眾玩家未來命運如何，我們暫且拭目以待……

本文由 @歌果馬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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