你未看此花時(shí)，此花與汝心同歸于寂；你來(lái)看此花時(shí)，則此花顏色一時(shí)明白起來(lái)。

自從關(guān)了“內(nèi)涵段子”之后，我就成了“看一看”的忠實(shí)用戶，只是微信7.0之前，許多人并不知道“看一看”這個(gè)微信中心化信息流頁(yè)面的存在。

我曾經(jīng)分析過(guò)微信在“搜索”方面的中心化策略，寫了兩篇分析文章《社交電商的去中心化工具思維和微信中心化野心》、《零售商價(jià)值演變和微信的零售變革》

“看一看”和頭條的中心化信息流的思路是一致的，通過(guò)算法將公眾號(hào)、企鵝號(hào)的文章和內(nèi)含的騰訊視頻內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化推薦。

不是人人都喜歡有“算法”的中心化的信息流頁(yè)面！

微信7.0將公眾號(hào)文章和社交關(guān)系進(jìn)行了深度融合，把文章里的“點(diǎn)贊”變成“好看”，然后將點(diǎn)了“好看”的文章集合在“看一看”新的“好看”tab里，形成以社交關(guān)系為核心的第二個(gè)“中心化信息流頁(yè)面”，之前推薦算法的中心化信息流頁(yè)面則變?yōu)椤熬x”。

至此，“看一看”比今日頭條的推薦算法增加了“社交關(guān)系”的部分，還在“精選”頁(yè)面頂部右上角的搜索功能聚合了“好看”的內(nèi)容。

左圖是我的好友們點(diǎn)了文章“好看”后的中心化頁(yè)面，中間圖是“精選”的中心化頁(yè)面，右圖是點(diǎn)擊中間圖右上角“搜索”圖標(biāo)后的頁(yè)面，第一欄出現(xiàn)了“個(gè)人中心”：我認(rèn)為好看的文章。也就是每個(gè)人點(diǎn)的“好看”文章都集合在這個(gè)頁(yè)面。

可以把這個(gè)頁(yè)面理解為“個(gè)人‘好看’文章收藏夾”。

“好看”和“朋友圈”的攻防策略

1. “朋友圈”轉(zhuǎn)發(fā)的文章和點(diǎn)“好看”的文章會(huì)重復(fù)，也可以不重復(fù)。
2. “好看”會(huì)搶了看“朋友圈”的時(shí)間，也會(huì)搶了看別的app的時(shí)間。
3. “好看”都是文章，“朋友圈”除了文章還有別的內(nèi)容。
4. “朋友圈”和“好看”內(nèi)容的多少和更新頻率取決于好友數(shù)量和他們的活躍度。
5. “朋友圈”沒(méi)有好看的內(nèi)容時(shí)，“好看”的內(nèi)容不見得會(huì)比“朋友圈”好看。
6. “朋友圈”沒(méi)有好看的內(nèi)容時(shí)，之前你會(huì)離開繼續(xù)在微信里看群消息、公眾號(hào)信息、拼個(gè)團(tuán)、搶個(gè)紅包、聽個(gè)課，更多的時(shí)候是離開微信去今日頭條、抖音、微博、B站、喜馬拉雅、快手、淘寶看直播甚至是得到、知乎等……現(xiàn)在你可以去“看一看”，如果沒(méi)有“好看“的文章，還有個(gè)性化推薦的“精選”。

很明顯，這次的微信7.0改版可以稱之為“搶時(shí)間”的中心化信息流頁(yè)面攻防策略，但不僅于此！

公眾號(hào)電商化和10億銷售規(guī)模的內(nèi)容電商玩家

早在今年5月，微信公眾號(hào)后臺(tái)就開始測(cè)試“插入商品”功能，根據(jù)我個(gè)人的公眾號(hào)后臺(tái)粗略統(tǒng)計(jì)：包含13個(gè)大類，像京東、當(dāng)當(dāng)、順豐大當(dāng)家、貓眼電影、名品嚴(yán)選商品及品牌商家共計(jì)57個(gè)進(jìn)駐。SKU暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

這些插入的商品最終都以“小程序”的形式呈現(xiàn)，相當(dāng)于公眾號(hào)的文章為這些電商平臺(tái)和品牌商家的小程序引流，以CPS方式進(jìn)行傭金結(jié)算，實(shí)踐之后發(fā)現(xiàn)比例在2%?30%之間。

我在最新的分析文章《嚴(yán)選精品電商們崛起，長(zhǎng)尾理論失效了嗎？》植入了京東平臺(tái)三本書的商品，6天時(shí)間累計(jì)貢獻(xiàn)了近5000次曝光，但卻只有50次點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率為0。

如此差的效果或許和文章屬性以及品類（紙質(zhì)書）有關(guān)系，畢竟現(xiàn)在看電子書比例越來(lái)越高了。

如果是一個(gè)專門做內(nèi)容電商的公眾號(hào)呢？或許效果會(huì)好很多，例如教女孩子如何化妝并推薦相應(yīng)化妝品的文章。

開始吧CMO——錢璐在一次公開分享中提到：做一個(gè)收納的公眾號(hào)，賣的第一款產(chǎn)品是一條夏涼被。當(dāng)時(shí)把對(duì)方的供應(yīng)鏈賣斷了，單價(jià)100多塊錢，賣了30多萬(wàn)。

依靠著內(nèi)容電商做起來(lái)的是已經(jīng)被京東入股的“一條”，17年的銷售額超過(guò)了10億元。

創(chuàng)辦人為《外灘畫報(bào)》前總編徐滬生。自2014年9月8日，“一條”微信號(hào)上線以來(lái)，就專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生活方式視頻制作與傳播，每天推送一條原創(chuàng)生活藝術(shù)類短視頻，15天后粉絲突破百萬(wàn)，成為2014~2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

2015年12月18日，開通了微信號(hào)美食臺(tái)，用3個(gè)月的時(shí)間成為了微信美食類第一大號(hào)。隨后在2016年進(jìn)軍電商，于11月份推出電商平臺(tái)“一條”APP，試圖打造一個(gè)為中產(chǎn)階級(jí)服務(wù)的購(gòu)物平臺(tái)。

目前一條擁有1700多萬(wàn)微信用戶，全網(wǎng)粉絲高達(dá)3500多萬(wàn)，主要針對(duì)注重生活品質(zhì)的中等收入人群。

據(jù)一條方面提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段，其電商平臺(tái)的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)人，單月營(yíng)收接近1億。囊括1000多個(gè)品牌，1萬(wàn)多件良品，數(shù)萬(wàn)SKU，覆蓋生活、家居、電子、美妝、服飾、美食、圖書等20多個(gè)領(lǐng)域。

除此以外，一條目前與100多家內(nèi)容機(jī)構(gòu)開展電商合作，為其提供電商后端支撐，幫助開設(shè)自有品牌的店鋪，并且大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，進(jìn)行全平臺(tái)的傳播。

2017年，一條視頻已完成C輪融資。據(jù)悉，融資后估值達(dá)到了3.5億美元?，F(xiàn)在一條已經(jīng)在上海開了三家線下實(shí)體店。

這個(gè)賽道的大玩家除了一條，還有SEE小電鋪。

SEE從2016年開始all in切入微信生態(tài)，針對(duì)自媒體的電商變現(xiàn)需求提供上游供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)。

隨著2017年1月9日小程序的誕生，SEE團(tuán)隊(duì)便立即開始探索和布局小程序在電商領(lǐng)域的可能性，隨后在5月份正式推出了以小程序?yàn)榛A(chǔ)的電商平臺(tái)系統(tǒng)“小電鋪”，并最早提出了“小程序電商”的概念，成為這個(gè)行業(yè)最早的開創(chuàng)者。

從2017年至今，不到1年時(shí)間【SEE小電鋪】先后完成了4次融資，開創(chuàng)了一個(gè)投資新賽道，并在2018年1月獲得了騰訊領(lǐng)投的C輪融資，成為唯一獲得騰訊官方投資的小程序電商平臺(tái)。

目前小電鋪服務(wù)的公眾號(hào)自媒體已經(jīng)超過(guò)5000家，注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，現(xiàn)階段小電鋪單月成交量在數(shù)千萬(wàn)的水平，單月最高訂單超過(guò)百萬(wàn)。

通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析，很有可能公眾號(hào)后臺(tái)的插入“商品”是SEE小電鋪、京東開普勒小程序等騰訊投資的平臺(tái)和SAAS服務(wù)商在主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。

品牌商家除了通過(guò)第三方中心化的電商平臺(tái)（京東、當(dāng)當(dāng)）或第三方電商工具及服務(wù)商，自己也可以在公眾號(hào)后臺(tái)申請(qǐng)“返傭商品推廣”。

內(nèi)容電商才是微信7.0的“心機(jī)”

公眾號(hào)內(nèi)容電商的玩法從頭部企業(yè)開始，然后通過(guò)將頭部企業(yè)的能力通過(guò)系統(tǒng)的方式開放給所有人，然后再通過(guò)社交關(guān)系以“好看”作為標(biāo)簽，通過(guò)個(gè)人微信推動(dòng)每篇能輕易通過(guò)cps電商進(jìn)行變現(xiàn)的文章的展示，這個(gè)內(nèi)容電商的邏輯顯然是成立的。

當(dāng)然，微信的文章變現(xiàn)除了電商，還有知識(shí)付費(fèi)、廣告收益、企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)獲客等，為了讓自己或企業(yè)的公眾號(hào)獲得更多展示，點(diǎn)“好看”確實(shí)可以提升到“價(jià)值觀”的高度，這不僅關(guān)乎形象，還關(guān)乎“私利”！

比起“朋友圈”的粗暴的刷屏式微商，把本該發(fā)“朋友圈”的賣貨圖文內(nèi)容編輯好發(fā)公眾號(hào)文章，然后自己點(diǎn)“好看”推送給自己加的所有好友，這樣的吃相顯然要好看得多，更有“逼格”和“腔調(diào)”。

還比轉(zhuǎn)發(fā)至“朋友圈”和微信群有更高的曝光量。

當(dāng)然，三者并不沖突，還會(huì)被互相結(jié)合，只是你的好友可以屏蔽不看你的“朋友圈”，不打開微信群，卻不能屏蔽“好看”。你在點(diǎn)“好看”的時(shí)候再時(shí)不時(shí)加一句評(píng)論，在“看一看”就會(huì)出現(xiàn)紅數(shù)字，逼著強(qiáng)迫癥患者點(diǎn)開！

對(duì)用戶行為、人性的洞察，以及將微信的利益和個(gè)人、商家的利益高度一致之后，微信7.0想讓內(nèi)容電商更“好看”，還需要把公眾號(hào)編輯器變得更加傻瓜好用，那么緊接著更新公眾號(hào)后臺(tái)就變得合情合理合利了。（如下圖，插入“廣告”、“商品”和“小程序”設(shè)置在頂部，變得更方便和容易）

至于“即刻視頻”則是讓制作短視頻直接在微信內(nèi)完成，短視頻產(chǎn)生的速度加快。

另外別忘了“即刻視頻”還有一個(gè)點(diǎn)“泡泡”的小動(dòng)作，這可不是簡(jiǎn)單地抄襲！這個(gè)動(dòng)作與點(diǎn)公眾號(hào)文章里的“好看”，從技術(shù)原理上是一樣的，也就是說(shuō)通過(guò)點(diǎn)“泡泡”再做一個(gè)短視頻的中心化頁(yè)面，或者將點(diǎn)過(guò)“泡泡”的短視頻放在“好看”和“精選”頁(yè)面里，或者搜索圖標(biāo)的“個(gè)人中心”增加“我喜歡的視頻”同樣是成立的。

畢竟內(nèi)容電商除了圖文，還有短視頻和直播。

在這個(gè)寒冬里，微信7.0讓張小龍可以過(guò)個(gè)好年了。

一年多來(lái)面對(duì)今日頭條、抖音、微博們的挑釁式惡劣競(jìng)爭(zhēng)、淘寶直播的來(lái)勢(shì)洶洶、騰訊股價(jià)的陰跌、小程序的流量獲取爭(zhēng)議、公眾號(hào)文章打開率的下降……

微信7.0終于可以給十幾億的用戶、幾千萬(wàn)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者、投資的幾個(gè)電商平臺(tái)、幾百萬(wàn)的商家和股東們一個(gè)交待！

最后，讓我們一起和今日頭條的張一鳴、淘寶的蔣凡、快手的宿華、微博的王高飛等同學(xué)們?cè)俅巫屑?xì)品讀張小龍這句話，共同感受那種洞察人性和利益，又能通過(guò)產(chǎn)品落地執(zhí)行按照自己意志變化的上帝一般的“張狂”吧：

你未看此花時(shí)，此花與汝心同歸于寂；

你來(lái)看此花時(shí)，則此花顏色一時(shí)明白起來(lái)。

覺(jué)得還是直白地翻譯一下我理解的這句話：

十幾億的用戶們、幾千萬(wàn)的公號(hào)作者們、幾百萬(wàn)的商家們、股東們……

你們沒(méi)有看到微信7.0的時(shí)候，以為微信和我（張小龍）一樣，面對(duì)今日頭條、抖音、微博甚至淘寶直播的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)沉寂了；你們看到微信7.0時(shí)，是不是發(fā)現(xiàn)一下子都明白了，想賺錢的、想體驗(yàn)更好的、想做好內(nèi)容的、想炫的……

我TMD是不會(huì)讓你們失望的！

專欄作家

作者：莊帥（個(gè)人微信：zhuangshuaidu），微信公眾號(hào)“莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec）”，前沃爾瑪（中國(guó)）、王府井百貨電商高管，中國(guó)百貨協(xié)會(huì)無(wú)人店分會(huì)客座顧問(wèn)、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家，專注零售電商商業(yè)研究。

本文由 @莊帥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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