一些風(fēng)口之上的硬件項(xiàng)目，總是奪人眼球、光怪陸離

這些年，科技圈有一個(gè)怪現(xiàn)象：怪胎式硬件獨(dú)角獸屢見不鮮。

光鮮奪目的產(chǎn)品，履歷豪華的團(tuán)隊(duì)；局外人拍手叫好，明眼人笑談要亡。

一些風(fēng)口之上的硬件項(xiàng)目，總是奪人眼球、光怪陸離。那些圈錢式的硬件創(chuàng)業(yè)者，似乎掌握了某種『東亞邪術(shù)』，能在風(fēng)口和資本中長袖善舞。

一、硬件創(chuàng)業(yè)的圈錢套路

如果我們放長時(shí)間，這種『騙術(shù)』，似乎是有法可依，有章可循。

13年的智能硬件浪潮，智能交互水杯甚囂塵上；14年的機(jī)器人浪潮，異形機(jī)器人遍地開花；15年的無人機(jī)浪潮，口袋無人機(jī)揚(yáng)言顛覆；16年的智能音箱浪潮，千元音箱自詡設(shè)計(jì)逼格；17年的無線耳機(jī)浪潮，AI耳機(jī)盲目自嗨……

每一次浪潮起伏，總是有噱頭奪目的硬件產(chǎn)品，一次又一次，粉墨登場，甚囂塵上。

這些產(chǎn)品的套路，也驚人地相似，概括為三句話：畫個(gè)餅、搶個(gè)鮮、站個(gè)臺(tái)。

• 畫個(gè)餅，你需要一個(gè)顛覆的夢想。正常的硬件項(xiàng)目，成長是循序漸進(jìn)的，聽起來也不夠刺激。所以你必須有一個(gè)激進(jìn)狂野的夢，最好一年能漲十倍！這是吸引的資金的關(guān)鍵第一步。
• 搶個(gè)鮮，你要有一個(gè)一眼看上去就很奇特的項(xiàng)目，足夠的差異化、吸引人眼球。這種明眼的差異化，對(duì)不懂硬件的外行，極具說服力。
• 站個(gè)臺(tái)，你需要一個(gè)或多個(gè)大咖人物，一定要背景足夠強(qiáng)，光環(huán)滿滿。

這個(gè)公式用來分析各路妖魔，屢試不爽。

比如：科技網(wǎng)紅羅永浩（流量大咖），提出了定義下一個(gè)十年個(gè)人電腦的偉大夢想（畫個(gè)餅），推出了炸開鍋的TNT（吸睛產(chǎn)品）。

再比如：血液檢測公司 Theranos，創(chuàng)始人是斯坦福高材生伊麗莎白·福爾摩斯，董事會(huì)有前國務(wù)卿等政壇大咖（光鮮大咖），公司愿景是重新定義血檢（畫個(gè)餅），推出了愛迪生血液分析儀，揚(yáng)言僅僅針刺人指尖上流出來的幾滴血，就可以檢測出數(shù)百種疾?。ㄎΞa(chǎn)品）。

類似的案例，其實(shí)還有很多。TNT和Theranos只是其中兩個(gè)明顯的敗局案例罷了（更多案例詳見鄒大濕新書《硬戰(zhàn)》）。如果一家公司，在媒體上吹噓夢想，發(fā)布一些吸睛不落地的產(chǎn)品，標(biāo)榜牛人大咖，那這家公司十有八九，就是一個(gè)騙局。

這個(gè)世道，變了。

滿口『夢想』的人太多，迎合資本的人太『聰明』。

那些沒有所謂夢想的『愚者』，反而成了少數(shù)派。

二、華麗的是泡沫，樸素的才是真相

消費(fèi)電子行業(yè)的商業(yè)規(guī)律，是反常識(shí)的。

看上去越吸引人的產(chǎn)品，越可能是華麗的泡沫。而那些平淡無奇的產(chǎn)品，往往才是用戶真正需要的。

如果你是一個(gè)投資人，面前有兩位硬件創(chuàng)業(yè)者。一位跟你說：我們團(tuán)隊(duì)有國際知名的科學(xué)家，在計(jì)算機(jī)視覺方面有獨(dú)家技術(shù)壁壘，要做一款A(yù)I產(chǎn)品，明年銷售額將翻十倍！

另外一位和你說，我們團(tuán)隊(duì)來自圈內(nèi)一線骨干，針對(duì)90后用戶的差異需求做了一款產(chǎn)品，明年銷售額將翻兩倍。

如果你時(shí)間有限，你會(huì)找誰深入聊下去？

1. 目標(biāo)：十倍速爆發(fā)VS線性增長

資本是逐利的，越是短視逐利，在硬件領(lǐng)域越?jīng)]有耐心，越是希望遇上一個(gè)即將指數(shù)增長的爆款。

誤以為硬件產(chǎn)品能夠十倍速增長，這是一個(gè)外行很容易產(chǎn)生的一個(gè)錯(cuò)覺。

消費(fèi)電子產(chǎn)品，需要用戶掏錢購買，不會(huì)出現(xiàn)足跡、抖音、微信紅包這種瞬間指數(shù)引爆（管道式硬件低價(jià)補(bǔ)貼除外）。就拿iPhone 4s為例：很多人以為蘋果是靠它一夜爆紅，實(shí)際上在4s之前，iPhone 已經(jīng)穩(wěn)步線性增長了四年。沒有前面的鋪墊，怎么迎來市場的全面普及？

同樣，以無人機(jī)行業(yè)為例，大眾以為的行業(yè)爆發(fā)是2015年。但實(shí)際呢，市場只是在線性增長而已。那一年，資本大量涌入，媒體狂轟濫炸，讓人產(chǎn)生了行業(yè)一夜暴熱的假象罷了！

這個(gè)時(shí)代太浮躁，太多人渴望一夜成名，短期暴漲。只可惜，這樣的夢幻，在硬件行業(yè)，實(shí)現(xiàn)不了。

在激進(jìn)的風(fēng)口長袖善舞；只會(huì)在風(fēng)停的時(shí)候，摔成白骨。

2. 優(yōu)勢：奇特壁壘VS差異供應(yīng)

硬件產(chǎn)品還有一個(gè)顯著區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，就是信息不透明。

隔行如何山，這句話在硬件行業(yè)，尤為明顯。

在互聯(lián)網(wǎng)圈，大家可以對(duì)社交、電商、搜索等產(chǎn)品如數(shù)家珍、無邊界討論；但在硬件圈，跨行的討論，往往很難。

懂手機(jī)的，未必懂電子煙；懂投影儀的，不一定看得懂相機(jī)。如果你不親自購買體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)產(chǎn)品，光看產(chǎn)品詳情頁，是分析不透產(chǎn)品真實(shí)的邏輯；你如果不打聽行業(yè)圈子的內(nèi)部信息，也很難洞察產(chǎn)業(yè)的真實(shí)格局。硬件行業(yè)高度的信息不透明，造成了外行騙外行的事情太多，盲目自嗨的產(chǎn)品太多。

在這樣的背景下，產(chǎn)品新奇特色和技術(shù)壁壘，就成了典型的營銷話術(shù)、資本騙術(shù)。

我們回到2015年的無人機(jī)行業(yè)。當(dāng)時(shí)行業(yè)風(fēng)口正盛，各路亮眼、吸睛的產(chǎn)品層出不窮。

那一年，一個(gè)叫做Lily的無人機(jī)刷爆了社交圈，你可以單手拋飛，佩戴一個(gè)小遙控器，這個(gè)無人機(jī)就能緊緊跟著你拍攝，這在當(dāng)時(shí)真是炫酷炸裂！宣傳視頻發(fā)布后，公司就籌集了3400萬美元的資金。尷尬的是，這樣的跟拍，的確是炫酷，只是這樣的技術(shù)還遠(yuǎn)不成熟，產(chǎn)品一路跳票，從未發(fā)貨。Lily也淪為消費(fèi)無人機(jī)史上最大的眾籌騙局。

緊接著的2016年，國內(nèi)也涌現(xiàn)了各種奇特的無人機(jī)，如號(hào)稱『眾籌金額過億』的Poweregg的蛋形無人機(jī)，柳巖代言的Dobby 口袋無人機(jī)。只可惜啊，這樣的刻意創(chuàng)新，可以引來資本，沒法吸引用戶。消費(fèi)無人機(jī)行業(yè)的主流需求來自于航拍。在折疊航拍機(jī)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)四軸無人機(jī)就是最好、最合理的產(chǎn)品形態(tài)。而脫離主流市場，刻意差異化，反而把自己逼到一個(gè)狹窄的死路。

不僅是無人機(jī)行業(yè)，耳機(jī)行業(yè)也充滿了此類泡沫和騙局。

2016年，美國一家創(chuàng)業(yè)公司Doppler Lab推出了一款智能降噪耳機(jī)Here one。當(dāng)時(shí)，真無線耳機(jī)還剛剛興起，Airpods還沒有發(fā)布。Here one早早地站在了想象力的最前沿，它不僅有降噪功能，還能識(shí)別環(huán)境、進(jìn)行聲音增強(qiáng)。只可惜，它和Lily無人機(jī)一樣，高高在上，落地不了。持續(xù)虧損的Doppler Lab，最終走向了破產(chǎn)。

那一年，還有一個(gè)智能頭機(jī)vinci，在耳機(jī)上加了兩塊屏幕，也吸引了不少人的眼光。團(tuán)隊(duì)很豪華，概念很新奇，曾經(jīng)喧囂一時(shí)，如今也是人走茶涼。

耳機(jī)是一個(gè)剛需市場，圍繞用戶核心需求穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好產(chǎn)品也是有很多方法。比如2018年，一個(gè)叫Pamu的真無線耳機(jī)，在美國獲得了300多萬美金的眾籌成績，成為了眾籌市場的一匹黑馬。Pamu耳機(jī)的充電盒有一個(gè)卷蓋設(shè)計(jì)，配套一個(gè)小配件，還可以支持無線充，價(jià)格很實(shí)惠，是一個(gè)差異化的好產(chǎn)品。

對(duì)于大眾消費(fèi)品，好產(chǎn)品的優(yōu)勢，經(jīng)常是隱性的、不容易直觀察覺的。反到是那些浮夸的產(chǎn)品，總是有各種『扎眼的特色』，讓你一下記住。這種刻意求新的思維，造就了一個(gè)又一個(gè)自嗨的產(chǎn)品。

硬件產(chǎn)品的核心需求，一般只有少數(shù)幾個(gè)。大部分創(chuàng)業(yè)者，是沒法在核心點(diǎn)上做到顛覆領(lǐng)先的。退而求其次，圍繞著核心價(jià)值，做好差異化供應(yīng)，也能立足于市場。如果執(zhí)念于創(chuàng)新顛覆，在一個(gè)邊緣需求上用力過猛，盲目自嗨，結(jié)局往往是一地泡沫。

3. 團(tuán)隊(duì)真相：權(quán)威大咖VS實(shí)戰(zhàn)骨干

在硬件行業(yè)，技術(shù)先進(jìn)和產(chǎn)品落地，是完全不同的兩個(gè)概念。

在專業(yè)領(lǐng)域，權(quán)威大咖有非常豐富的過往經(jīng)驗(yàn)。但創(chuàng)業(yè)公司請(qǐng)到這些大咖，并不代表著能做出好的產(chǎn)品。大部分時(shí)候，權(quán)威大咖的作用，僅僅在于拉到投資。

比如上面說到的Doppler Lab，就是這么一個(gè)背景豪華的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，有創(chuàng)業(yè)達(dá)人、硅谷投資紅人、微觀前VP，還有大數(shù)據(jù)專家。

這些大咖，都沒能拯救這家破產(chǎn)的公司。過度在技術(shù)上死磕，還不如在主流價(jià)值上做差異供應(yīng)；一味在偽需求上做亮點(diǎn)，還不如簡單做個(gè)靠譜產(chǎn)品。

當(dāng)然，很多時(shí)候不是這些華麗團(tuán)隊(duì)不想做靠譜產(chǎn)品，而是靠譜產(chǎn)品給外界感覺太low了??！撐不起估值?。∧眠@么多錢，就是要去做高大上的先進(jìn)產(chǎn)品，只有更光鮮的產(chǎn)品，才能撐起下一輪的估值！這種飲鴆止渴，擊鼓傳花的機(jī)制，才是怪胎公司，解不開的死結(jié)。

類似Doppler Lab這類光環(huán)團(tuán)隊(duì)，在國內(nèi)也屢見不鮮。不少光芒的大咖，比如汪峰、羅永浩，來硬件行業(yè)創(chuàng)業(yè)，都紛紛失足。他們沒有空杯的心態(tài)，不愿從零做起，老想著借資源高舉高打；他們不甘心做普通產(chǎn)品，老想著震驚同行、顛覆行業(yè)；他們鼓吹概念，以為騙到了資本，其實(shí)也被資本模式綁架了……

三、硬件新時(shí)代

科技浪潮，起起伏伏。做好硬件，要敬畏。做好企業(yè)，要有耐心。

都說硬件創(chuàng)業(yè)很難，也不盡是了；只是浮夸急躁的人太多了，有耐心懂硬件的人太少了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)奔騰二十年了，未來的萬物互聯(lián)時(shí)代，怎么能缺少硬件？

順著過去互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，根本開創(chuàng)不了下一個(gè)大時(shí)代。新時(shí)代的大機(jī)會(huì)，一定是貼合真實(shí)需求萌生的。

不要讓硬件迎合資本，要讓好產(chǎn)品，去服務(wù)用戶。

#專欄作家#

鄒大濕，微信公眾號(hào)：鄒大濕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原500強(qiáng)戰(zhàn)略咨詢顧問，專注科技產(chǎn)品商戰(zhàn)研究。

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