上篇我們提到古老的故宮年輕化的營銷嘗試，立足傳統(tǒng)挖掘創(chuàng)意元素，到貼近生活，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，然后玩跨界+新媒體，整合營銷傳播徹底飛起來~一方面，傳統(tǒng)東方美學(xué)的回歸給文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來了商機，另一方面，大眾文創(chuàng)的饑餓，及文博產(chǎn)業(yè)開發(fā)的阻礙依然很多。

熱鬧之后，總歸需要冷卻，理性看待。

文創(chuàng)衍生出產(chǎn)業(yè)

近兩三年來，嚴(yán)肅的博物館們打起了“”創(chuàng)意牌“，從衍生品設(shè)計、銷售平臺的改變、靜態(tài)的文物被賦予了潮流的思維，“藏品”變成“商品”，以新零售的形式垂直鏈接客戶端。

感覺像是“忽如一夜春風(fēng)來”，國內(nèi)博物館掀起一陣文創(chuàng)熱。

然而，在漫長的過往，這項被當(dāng)成“旅游紀(jì)念品“的經(jīng)營并不受到重視。博物館也多數(shù)依賴政府補貼，缺乏活力和自我造血能力。

2015年3月20日，《博物館條例》正式實施，明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營活動，挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。

2016年5月，《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》出臺，進一步將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展推入了“快車道”。

6月，國博和上海自貿(mào)區(qū)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，啟動了“文創(chuàng)中國”項目，并且和阿里巴巴合作，要用互聯(lián)網(wǎng)博物館的新模式，給整個博物館文創(chuàng)開發(fā)提供更大的平臺。

7月，北京故宮博物院與騰訊達(dá)成長期合作關(guān)系，開放了自己的一系列經(jīng)典IP，還開發(fā)了一系列經(jīng)典故宮IP的APP。

2016年也因此被認(rèn)為博物館運營全面進入文創(chuàng)時代。

2017年2月，國家文物局在《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中更是提出了2020年發(fā)展目標(biāo)：打造50個博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，建成10個博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)基地，文化創(chuàng)意產(chǎn)品年銷售額1000萬元以上的文物單位和企業(yè)超過50家。

正因為如此，業(yè)界普遍認(rèn)為文博產(chǎn)業(yè)是一片充滿機遇的藍(lán)海，對傳統(tǒng)文化優(yōu)質(zhì)IP資源覬覦已久的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們和優(yōu)質(zhì)資本，在完成游戲、動漫、影視等行業(yè)的IP布局后，把觸角伸到文博行業(yè)。

產(chǎn)業(yè)火爆的背后

入場晚、動作慢、落差大

故宮的文創(chuàng)口紅火了，可以作為2018年超現(xiàn)象級的消費奇觀了。但其實這并非是博物館向美妝產(chǎn)品跨界的首次嘗試。

2018年2月，《國家寶藏》大火，國家博物館就趁熱打鐵，和巴里歐萊雅合作，以《千秋美艷圖》中的五位美人為創(chuàng)作靈感，推出一款限量版唇膏，但可惜沒有激起太多的水花兒。

2018年故宮的彩妝系列從設(shè)想到付出行動，也歷時一年半時間。

以北京為例，一百多家注冊博物館，文化元素的開發(fā)永遠(yuǎn)都是冰火兩重天：

• 一邊以故宮為代表的博物館爆款頻出，年收入高達(dá)10億元，但是院長單霽翔卻直言：故宮的文化資源還沒遠(yuǎn)遠(yuǎn)利用好。
• 一邊卻是大量國內(nèi)博物館在文創(chuàng)開發(fā)方面的“沉默不語”，10家國家一級博物館中，半數(shù)官網(wǎng)都不給文創(chuàng)產(chǎn)品“發(fā)聲”的機會，即便是開發(fā)也處于“啞售”狀態(tài)。

臺北故宮博物院通過圖像授權(quán)、合作開發(fā)、品牌授權(quán)、出版品授權(quán)等進行研發(fā)設(shè)計，并和90多家的本土及國際知名機構(gòu)展開合作，2013年文創(chuàng)部分的收入就達(dá)到了9億新臺幣。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)——臺北故宮博物院瘦金體文創(chuàng)餐具設(shè)計

而在國內(nèi)外，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)已形成了相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，多數(shù)知名的博物館已能完全依靠衍生品而獨立存活。

年營收高達(dá)2億美金衍生品收入占到大英博物館70%的收入；美國紐約大都會藝術(shù)博物館2015年的收入就達(dá)到了9.46億美金，占收入六成。

迷之“賣萌” ，實用性不強、藝術(shù)授權(quán)待完善

與國外相比，中國消費市場更喜歡跟風(fēng)，繼故宮“萌萌噠”系列走紅之后，全國興起諸如“Q版杜甫”“嘟嘴賣萌俏格格”之類大批跟風(fēng)的“賣萌”衍生品。

看過單霽翔院長的訪談，他坦言故宮的“萌萌噠”系列確實子在開始運作時給他帶來一些壓力，但他聲明這個系列也只是占據(jù)故宮博物院的一小部分份額。畢竟，“賣萌”只是一種有趣的敘述方式，并不能完全承載歷史內(nèi)涵。

把博物館文化帶回家 ≠ 偏離歷史文化內(nèi)涵

只有立足文化根基上的衍生品才能經(jīng)得起時間和市場打磨。

另外，《2017中國授權(quán)產(chǎn)業(yè)年度白皮書》顯示，目前我國IP授權(quán)市場上，博物館授權(quán)只占2%，這就意味著大部分博物館對于藏品物權(quán)、版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)概念不清晰，不了解藏品產(chǎn)權(quán)歸屬、版權(quán)收益內(nèi)容等。

CC0協(xié)議的啟示

第一次接觸博物館，我在網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵詞搜到CC0。

根據(jù)維基百科的解釋，CC（Creative Common）是一個非營利性的組織，提供同名的一系列著作的授權(quán)方式，在2001年正式運營。而“CC0”協(xié)議就是極為特殊的授權(quán)條款，意味版權(quán)人物對作品不保留任何權(quán)利。

目前，紐約大都市藝術(shù)博物館、中國臺北故宮博物院、華盛頓國家未來美術(shù)館等世界頂級的博物館機構(gòu)都通過該協(xié)議，開放高清館藏資源的下載，并且支持用戶對于數(shù)字資源的商業(yè)化運用。

荷蘭規(guī)模最大的博物館——阿姆斯特丹荷蘭國家博物館不僅鼓勵公眾下載數(shù)字資源，創(chuàng)建專題進行創(chuàng)作，甚至專門設(shè)立名為“荷蘭國家博物館工作坊獎”的獎項，獎勵來自大眾的優(yōu)秀創(chuàng)意。

或許市場消費能力，技術(shù)的支撐能影響文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)出的種類、規(guī)模和數(shù)量，但是CCO最重要的意義就是——知識共享，鼓勵眾創(chuàng)。

古老的文化如何與現(xiàn)代生活無縫對接，文創(chuàng)產(chǎn)品如何能貼近生活，具備實用性，那么文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式，是否就可由以專業(yè)設(shè)計者為主的“獨創(chuàng)”開發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楣姀V泛參與的“眾創(chuàng)”模式？甚至可以召集創(chuàng)意市集之類的活動。

所謂“取之于民，還之于民”。

我想這種模式，或許同樣適用于各種類型博物館的文化產(chǎn)品設(shè)計。

參考來源：

1. 網(wǎng)易訂閱：博物館文創(chuàng)創(chuàng)出一個新產(chǎn)業(yè)
2. 林一民：故宮口紅的“嫡庶之爭”，超級IP火爆背后是文博文創(chuàng)市場的激烈角逐
3. 李曉飛：博物館衍生品的開發(fā)

作者：Alice，公眾號：Alice 二三事

本文由 @Alice 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議