“被看見被點(diǎn)贊，是我們內(nèi)心深處的渴望”

如果你來到美國加州Facebook的總部。你一定會被這個(gè)大大的“贊”吸引。這也是所有來Facebook參觀游客都必會合影的地方。為什么“點(diǎn)贊”這個(gè)手勢成為了Facebook的標(biāo)志？為什么“點(diǎn)贊”這個(gè)功能到目前為止，還是Facebook最重要的功能呢？今天我就帶你探索這背后的深層意義。

如果你現(xiàn)在打開隨便一個(gè)內(nèi)容或社交產(chǎn)品的app。我敢肯定100%都有“點(diǎn)贊”這個(gè)功能。每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，甚至不用思考就毫不猶豫地加上這個(gè)功能。

但是早在2007年之前，“點(diǎn)贊”這個(gè)功能并沒有在任何產(chǎn)品中。在2007年的時(shí)候，F(xiàn)acebook內(nèi)部就開始討論這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)有幾個(gè)方案：用星級來評價(jià)信息，用+1來表示贊同這個(gè)信息，還有用“awesome”這個(gè)按鈕來表示你對這個(gè)信息的喜歡。

當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部對這個(gè)項(xiàng)目非常感興趣，市場部的人希望借助這個(gè)按鈕來過濾掉不好的信息。算法組希望用這個(gè)功能來強(qiáng)化推薦算法的準(zhǔn)確性，廣告組希望通過這個(gè)來增加廣告的點(diǎn)擊率。

但是它的上線并不順利，Zack對這個(gè)功能有一些憂慮。比如：這個(gè)贊應(yīng)該是私密的還是公開的？比如說：增加這個(gè)功能會蠶食掉“分享”這個(gè)功能的流量等。

別以為這只是一個(gè)小小的UI改動。首先，因?yàn)檫@個(gè)按鈕會被放在很多地方，所以必須有統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。對于這個(gè)改動所帶來的推薦和廣告的影響，也需要通過很多輪的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。

當(dāng)時(shí)有個(gè)假設(shè)是這個(gè)改動會帶來評論數(shù)目的下降，經(jīng)過多次的調(diào)試，這個(gè)改動反而提高了評論數(shù)，因?yàn)橥扑]組把根據(jù)“贊”的信息把你更有可能評論的內(nèi)容推薦到前面去了，大大提高了評論的數(shù)量。這個(gè)功能終于在2009年成功上線。自此以后基本上所有的社交產(chǎn)品，有了“點(diǎn)贊” 這個(gè)功能。

上線了這個(gè)功能以后，留存有了顯著的提高，發(fā)post的數(shù)量和質(zhì)量也不斷提升。有半數(shù)以上的活躍用戶會至少每天點(diǎn)贊一次，約30%的用戶會多次點(diǎn)贊。Facebook也開始越來越了解自己的用戶，但是這個(gè)功能帶來的不僅僅是數(shù)據(jù)上的提升，在某種程度上，它改變了Facebook的產(chǎn)品形態(tài)，讓人對這個(gè)產(chǎn)品越來越“上癮”。

就拿朋友圈來說。你每次發(fā)出一條朋友圈，從那一個(gè)時(shí)刻開始，你心情就變得忐忑。你每分每秒，都在期待著，誰會給你點(diǎn)贊？那個(gè)誰會不會看到我發(fā)的信息，你每兩分鐘就會掏出手機(jī)，看一看朋友圈會不會出現(xiàn)紅點(diǎn)。過了5分鐘，發(fā)現(xiàn)還沒有人點(diǎn)贊，你就會想是不是大家都已經(jīng)睡了？還是出去玩了沒看到你的更新？終于，你收到了10個(gè)贊，20個(gè)贊，50個(gè)贊……

你很開心，潛意識里面也會默默記住這些點(diǎn)贊和評論的人，下一次他們更新狀態(tài)，你也會格外留心，隨時(shí)跟他們互動。

任何好的產(chǎn)品，滿足的都是人們內(nèi)心的底層需求。

被關(guān)注被看見，是人的底層需求。

發(fā)表在Frontiers in Human Neuroscience的一篇研究文章，科學(xué)獎們觀測了31個(gè)受試者使用Facebook時(shí)他們大腦發(fā)生的變化。他們發(fā)現(xiàn)人們在使用Facebook時(shí)，特別是收到贊時(shí)，大腦的“nucleus accumbens”異?；钴S，這個(gè)部位是大腦是處理任何正向反饋的中心。

我們對這個(gè)功能再進(jìn)一步深挖。

對于點(diǎn)贊的人來說，“點(diǎn)贊”這個(gè)行為，是一種輕量級的表達(dá)對一個(gè)內(nèi)容的態(tài)度。

比如說：對于親近的人來說，點(diǎn)贊表示的是對這個(gè)人的關(guān)心，或者表示對某條信息已閱。對于陌生人而言，點(diǎn)贊代表的是對所發(fā)內(nèi)容的認(rèn)可和贊賞。對于廣告而言，點(diǎn)贊代表的是對品牌或是廣告?zhèn)鬟_(dá)出的內(nèi)容認(rèn)可。

人們需要一個(gè)渠道去表達(dá)對這個(gè)內(nèi)容的態(tài)度，在移動互聯(lián)快節(jié)奏的時(shí)代，人們沒有時(shí)間給每個(gè)人評論，“點(diǎn)贊” 滿足了這個(gè)需求。

對于接收到點(diǎn)贊的人來說，這給了一個(gè)她們回到這個(gè)產(chǎn)品的理由。每發(fā)一個(gè)內(nèi)容，你都在想會收到多少個(gè)贊？

這激發(fā)你無窮的好奇心。就因?yàn)檫@個(gè)強(qiáng)烈的好奇心，給了你無數(shù)次打開這個(gè)APP充分的理由。因?yàn)槊看伟l(fā)內(nèi)容收獲點(diǎn)贊數(shù)目的隨機(jī)性，像潘多拉的盒子一樣。讓你對這個(gè)產(chǎn)品越來越上癮。

對于企業(yè)而言，這個(gè)功能也創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。20世紀(jì)90年代初期，美國的廣告研究基金會（ARF）推動的 “文案研究有效性項(xiàng)目”（Copy Research Validity Project）就試圖弄明白廣告最終的效果和不同營銷評估方法之間關(guān)系，包括廣告的說服力、觀后回想率、廣告語的明確性，還有人們對廣告的喜愛程度。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在所有評估方法中，人們對廣告的“喜愛度”是最有效的。在87%的情況下“喜愛度”高的廣告總能選出銷售冠軍。但是問題來了，一直以來廣告商們都很難準(zhǔn)確衡量用戶對廣告的“喜愛度”。

自從Facebook引入了“點(diǎn)贊”功能后，馬上解鎖了這個(gè)營銷密碼。Facebook應(yīng)該能說是全世界最精準(zhǔn)投放的廣告公司，廣告的效果也是業(yè)界最佳。ComScore和Facebook聯(lián)合做的一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)月內(nèi)給星巴克的Facebook頁面點(diǎn)贊的人，以及在Facebook上有朋友給星巴克點(diǎn)贊的人，比一般人的月消費(fèi)高8%，而且月交易頻繁度高11%。

這也是為什么這么多廣告主每年愿意大筆大筆的錢在Facebook上打廣告，就連美國國務(wù)院在2011年到2013年間，只為了在Facebook上獲得更多的贊，就已經(jīng)花費(fèi)了63萬美金。

這個(gè)功能不僅能滿足每個(gè)人的底層需求，對整個(gè)系統(tǒng)生態(tài)，也有著爆發(fā)式的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在“The Facebook Effect”書中寫到：

“在印第安人的冬宴，這是北美地區(qū)西北海岸線一帶本地人一個(gè)傳統(tǒng)慶典盛會。每個(gè)司儀神父會拿出本部落所有的食物和其他物品，任何人都可以去取走他想要的東西，拿出最多的那個(gè)人將獲得最高榮譽(yù)。

每個(gè)人在Facebook上的表達(dá)為對另一個(gè)人的“饋贈”，在這種各式各樣的有益交流中，你的付出得到了回報(bào)，通常是種連鎖反應(yīng)，通過這種相互的貢獻(xiàn)和交流，你可以從別處知道一些你從不知曉的東西?！?/p>

要理解Facebook，不能僅僅從單向的影響去分析?！包c(diǎn)贊”這個(gè)功能，加速了這個(gè)“饋贈型經(jīng)濟(jì)”的循環(huán)和延伸。只要在這個(gè)循環(huán)（The Viral Loop）的維里系數(shù)超過1，就會形成爆發(fā)性的正向增長。

看完這篇文章，你就會發(fā)現(xiàn)，原來你每天點(diǎn)的贊有這么大的魔力。

本文僅代表本人觀點(diǎn)，謝謝大家支持和關(guān)注，和我一起深度思考 : )

作者：Louis，微信公眾號：硅谷小鹿

本文由 @Loui 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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