?在新舊音樂產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換之際，產(chǎn)業(yè)鏈的很多環(huán)節(jié)都有待打破和重建，我們樂于看見抖音這樣的“攪局者”給音樂行業(yè)帶來更多活力，也期待更多的音樂人和原創(chuàng)音樂被聽到、看到。

上世紀(jì)70年代，安迪?沃霍爾曾對未來做出兩個(gè)預(yù)言：“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名，每個(gè)人都能出名15分鐘?！彪S著短視頻時(shí)代的到來，15分鐘已經(jīng)可以縮減到15秒了，與此同時(shí)，作為短視頻的BGM，也一同具備了制造流行金曲的能力。

從去年走紅的《心愿便利貼》《答案》《離人愁》到《佛系少女》《可不可以》《生僻字》，這些歌在無數(shù)個(gè)有趣的短視頻中被使用，而它們的走紅也讓我確信“人類的本質(zhì)就是復(fù)讀機(jī)”的事實(shí)。

最近，QQ音樂、酷狗音樂、蝦米音樂、網(wǎng)易云音樂的個(gè)人聽歌年終盤點(diǎn)接踵而至，當(dāng)一年的時(shí)間被濃縮在三四個(gè)聽歌維度里，除了唏噓還是唏噓。跳出來看，如果說音樂APP的年終盤點(diǎn)記錄的是個(gè)人偏好，那么以抖音為代表的短視頻平臺的年度音樂盤點(diǎn)，記錄的則是這個(gè)時(shí)代最主流大眾的音樂喜好。

接下來，筆者將以《2018抖音音樂年度盤點(diǎn)》為例，拆解隱藏在大數(shù)據(jù)背后的新發(fā)現(xiàn)。

抖音流行金曲的背后

說到抖音，很多人會聯(lián)想到“抖音神曲”，往往與低質(zhì)、魔性、洗腦等詞匯相關(guān)。

但根據(jù)盤點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，抖音上使用量最多的爆款歌曲里，既有《小星星》《學(xué)貓叫》這樣標(biāo)準(zhǔn)的流行音樂，也有以《紙短情長》為代表的民謠音樂，還有以《目不轉(zhuǎn)睛》為代表的說唱音樂。

換句話說，抖音更像是一個(gè)流行金曲制造機(jī)，風(fēng)格多元，具有足夠的包容性，且歌曲質(zhì)量并不低。其實(shí)，大眾對于抖音的“神曲化”和鄭鈞對于“音樂榜單都是屎”的擔(dān)憂本質(zhì)上是一樣的，當(dāng)下不是沒有好歌，只是缺乏好歌被發(fā)現(xiàn)的機(jī)制。

除了對當(dāng)下流行金曲的挖掘，抖音也成功讓一些經(jīng)典老歌翻紅，被大眾所知。比如獲得抖音年度最虐歌曲的《講真的》，便是音樂人曾惜2015年發(fā)行的作品；而抖音年度最佳翻唱由方宇杰翻唱的《答案》摘得，最初由楊坤、郭采潔演唱的版本發(fā)布于2014年。這也側(cè)面證明了發(fā)現(xiàn)機(jī)制的重要性。

當(dāng)然，不只是老歌，抖音在新歌的宣發(fā)上也積累了不少成功案例。2018年，吳亦凡、鹿晗、胡彥斌、郭采潔、鄧紫棋、王力宏等就相繼在抖音上宣傳并首發(fā)新歌，并取得了不錯(cuò)的傳播效果。

比如鄧紫棋、王力宏在抖音首發(fā)的新歌《倒數(shù)》和《南京南京》，分別獲得了183.2w和100.4w的點(diǎn)贊，二人的各自粉絲數(shù)也高達(dá)1038w和274w。

在平臺助推下，“明星藝人+魔性旋律+抖音平臺=全網(wǎng)爆款”的短視頻推廣公式似乎也在不斷被驗(yàn)證。毫無疑問，以抖音為代表的短視頻內(nèi)容傳播方式，已經(jīng)悄然打破了音樂行業(yè)原有的宣發(fā)生態(tài)。

重新定義音樂宣發(fā)2.0時(shí)代

在之前的文章《從春晚、彩鈴、選秀到短視頻，聊聊音樂宣傳渠道的變遷邏輯》中，我曾提到，隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟，內(nèi)容消費(fèi)逐步呈現(xiàn)出兩個(gè)有意思的變化：一方面，消費(fèi)者對內(nèi)容消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交的需求不斷增大，消費(fèi)習(xí)慣逐漸成熟；另一方面，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶從一二線城市迅速擴(kuò)展到了三四五六七八線城市。

這也導(dǎo)致傳統(tǒng)的文字和圖片形式已經(jīng)滿足不了當(dāng)下的用戶需求，而更具觀賞性、接受門檻更低的短視頻成為了大眾用戶更為偏好的內(nèi)容消費(fèi)方式。

事實(shí)上，當(dāng)我們隨便打開一個(gè)音樂APP的熱門榜單，接近一半甚至更多的歌曲都來自像抖音這樣的短視頻平臺。無論是流行音樂、土味情歌還是古風(fēng)音樂，在抖音這個(gè)超級流量池的孵化下都具備了被挖掘走紅的可能。在抖音之前，還沒有任何一個(gè)平臺能夠如此批量化地推紅歌曲，并從短視頻擴(kuò)散至各大音視頻平臺和社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)全民性關(guān)注。

為什么抖音會具備如此強(qiáng)大的宣發(fā)能力呢？筆者認(rèn)為，首先這離不開龐大的用戶群體，是他們奠定了平臺的底層流量和傳播效能。

數(shù)據(jù)顯示，抖音短視頻自2016年9月上線以來，用戶數(shù)量不斷攀升，到2018年6月，國內(nèi)日活躍用戶超過1.5億，月活躍用戶超過3億；4個(gè)月后，國內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)突破2億，月活躍用戶突破了4.5億，并繼續(xù)保持高速增長，成為國內(nèi)最受歡迎的短視頻應(yīng)用。

同時(shí)，抖音海外版TikTok在很多國家也都借助本地化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了突破，在日本、泰國、越南、印尼、印度、德國等國家很受歡迎，整體國際化進(jìn)展順利，海外月活用戶量也早已破億。

其次，也與當(dāng)下人們音樂消費(fèi)方式的變化有關(guān)。根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）發(fā)布的《2018年音樂消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，全球86%的用戶通過音視頻流媒體聽歌，其中52%的人通過視頻的方式收聽音樂。這也不難理解，以抖音為代表的短視頻平臺為什么會成為目前最具勢能和價(jià)值的核心宣傳渠道。

根據(jù)傳播學(xué)者羅杰斯在《創(chuàng)新與普及》中的觀點(diǎn)，他把大眾傳播過程區(qū)分為信息流和影響流兩個(gè)方面，信息流決定信息的初步傳播過程，而影響流決定了信息的傳播效果和擴(kuò)散過程。而視頻化的傳播方式本身就比音頻更具優(yōu)勢，大數(shù)據(jù)支撐下的算法分發(fā)也讓信息的觸達(dá)、擴(kuò)散變得更高效，再加上頭部網(wǎng)紅的示范和官方創(chuàng)意運(yùn)營的引導(dǎo)，其裂變效果更是指數(shù)級的。

可以說，通過聚集海量用戶，加上創(chuàng)意玩法、個(gè)性分發(fā)，抖音已經(jīng)重新定義了音樂宣發(fā)生態(tài)，加速了宣發(fā)模式的進(jìn)化，即從早期跑通告、見面會、上電視和電臺的1.0時(shí)代，進(jìn)入由短視頻直接引爆全網(wǎng)的2.0時(shí)代，更加高效、快速，更具爆炸性。

致力原創(chuàng)音樂，抖音的野心有多大？

抖音作為當(dāng)下最大的流量池之一，其制造爆款的能力早已被業(yè)內(nèi)公認(rèn)，這種“短、平、快”的內(nèi)容形式不但滿足了人們速食消費(fèi)需求，也在無形中起到了反哺了音樂行業(yè)的作用。

一方面，抖音還陸續(xù)與太合音樂等在內(nèi)的800多家中小音樂廠牌達(dá)成合作，打通音樂制作及推廣的多個(gè)環(huán)節(jié)，保護(hù)音樂人的合法權(quán)益，共同推動音樂行業(yè)版權(quán)保護(hù)。

另一方面，抖音于2018年1月推出了第一季“看見音樂計(jì)劃”，旨在挖掘和扶持原創(chuàng)、獨(dú)立音樂人，為行業(yè)補(bǔ)充新生原創(chuàng)力量。自上線以來，共吸引了1.4萬音樂人參與，收到8萬多首原創(chuàng)音樂作品，獲得了1.5億用戶使用音樂拍攝視頻，極大地激發(fā)了音樂人的創(chuàng)作熱情，對原創(chuàng)音樂的傳播起到了有力助推的作用。據(jù)了解，2018年全網(wǎng)70%最熱音樂都由抖音“看見音樂計(jì)劃”推出。

比賽結(jié)束后，抖音為9組優(yōu)秀的抖音音樂人、抖音達(dá)人在年尾推出了個(gè)人單曲，并將推出名為《抖音首張音樂專輯：聽見，看見》實(shí)體唱片，也是抖音音樂宣發(fā)進(jìn)入上游內(nèi)容生產(chǎn)后的首個(gè)音樂成果。據(jù)悉，抖音的2019年“看見音樂計(jì)劃”也即將推出，并將會在互動玩法、賽程賽制等方面全面升級，從資金和流量上扶持國內(nèi)原創(chuàng)音樂。

在新舊音樂產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換之際，產(chǎn)業(yè)鏈的很多環(huán)節(jié)都有待打破和重建，我們樂于看見抖音這樣的“攪局者”給音樂行業(yè)帶來更多活力，也期待更多的音樂人和原創(chuàng)音樂被聽到、看到。

作者：范志輝

本文由 @音樂先聲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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