在了解DPA的那么一剎那，我就感覺(jué)這可能是我遇見(jiàn)的最好的廣告，也是針對(duì)零售行業(yè)廣告投放最好的產(chǎn)品，無(wú)論是從效果，還是操作模式上。

在說(shuō)明DPA是什么之前，不妨先看一個(gè)廣告場(chǎng)景：

假如你是一個(gè)典型的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)，又經(jīng)常看今日頭條、騰訊新聞，當(dāng)你在某購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽了一些商品，可能只是加入了購(gòu)物車(chē)或收藏了一下，沒(méi)下定決心去買(mǎi)。然后又去了看頭條，這時(shí)，在你刷信息流的時(shí)候，可能會(huì)看刷到廣告，而且廣告展示的商品就是你剛才在某電商網(wǎng)站瀏覽過(guò)的。

在那一瞬間，內(nèi)心是不是會(huì)有種觸動(dòng)：這不是我剛才瀏覽的東東嘛？為什么媒體這么快，這么精準(zhǔn)的就推薦給我了，究竟發(fā)生了什么？

出于好奇心，你可能就會(huì)點(diǎn)一下廣告，然后跳轉(zhuǎn)到了剛才瀏覽的那個(gè)電商網(wǎng)站，落地頁(yè)除了剛才看的單品，還有一些相似的，更實(shí)惠的商品推薦給了你。你購(gòu)買(mǎi)的欲望是不是更強(qiáng)烈了，或許一沖動(dòng)就買(mǎi)了?；剡^(guò)頭來(lái)，聊下這個(gè)廣告給你的感覺(jué)，是不是覺(jué)得是有溫度的，不暴力，不令人反感，還有點(diǎn)小親切。

好吧，如果你碰到了這樣的廣告，那它就是我們今天說(shuō)的DPA廣告，它是一種新的廣告投放的新模式，在facebook已經(jīng)廣泛再用了，英文全名：Dynamic Product Ads，稱(chēng)作動(dòng)態(tài)廣告。

先解釋一下動(dòng)態(tài)，這個(gè)動(dòng)態(tài)有三層意思：

• 首先，廣告內(nèi)容是動(dòng)態(tài)的，對(duì)于不同人來(lái)講，同樣有購(gòu)買(mǎi)冰箱偏好的兩個(gè)用戶(hù)，一個(gè)喜歡雙開(kāi)門(mén)，另外一個(gè)喜歡單開(kāi)門(mén)，那么同一時(shí)間，他們看到的廣告是不一樣的，對(duì)于同一個(gè)人，如果兩天的網(wǎng)購(gòu)行為不一樣，那兩天同一時(shí)間看到的廣告也是不一樣的。
• 其次，廣告的落地頁(yè)是動(dòng)態(tài)生成的，可以是某個(gè)商品的詳情頁(yè)，也可以是相同品類(lèi)的列表頁(yè)，是程序根據(jù)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)自動(dòng)生成，而不是固定的某一個(gè)頁(yè)面。
• 最后投放用戶(hù)是動(dòng)態(tài)的，對(duì)于投放用戶(hù)，一般的都會(huì)在投放前做定向，根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽來(lái)限定哪部分人來(lái)看，一旦限定了，那么在投放時(shí)間內(nèi)用戶(hù)是不會(huì)變的。對(duì)于動(dòng)態(tài)廣告，是不需要圈定固定人群，這個(gè)人人群就是每天的訪客，是在變化的。

從用戶(hù)的角度講，這種投放更精準(zhǔn)，是基于用戶(hù)訪問(wèn)行為的，更貼進(jìn)用戶(hù)，更像是一種站外推薦，而不像廣告，溫柔而不暴力，用戶(hù)更容易接受，放松心理戒備。給用戶(hù)的感覺(jué)這不像是一種推銷(xiāo)，而更像是懂用戶(hù)需要的個(gè)性推薦，因此它會(huì)獲得更多的關(guān)注和點(diǎn)擊。和其它廣告形式比，在CTR和ROI都表現(xiàn)出了不錯(cuò)的效果，業(yè)內(nèi)給出的效果，平均ROI要高出1-1.5個(gè)百分點(diǎn)。

可能大家此時(shí)會(huì)想，這么好的投放模式，為什么沒(méi)有普及？

相比RTB這種比較火爆的大眾投放模式，DPA顯得更高冷。

雖然投放效果好，但門(mén)檻比較高；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，DPA模式是有行業(yè)要求的，需要品類(lèi)多，并且是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，比較適合零售、地產(chǎn)、旅游、酒店等。品類(lèi)多很好理解，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是研發(fā)層面的，會(huì)比較晦澀。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是投放的服務(wù)或商品有很好的層級(jí)關(guān)系，比如電商里的商品，一般會(huì)有一到四級(jí)目錄，最后商品和四級(jí)目錄關(guān)聯(lián)，為了讓程序找到商品，只要告訴它前面的目錄就可以，或者是商品ID就可以。另外需要廣告主有一定的研發(fā)能力，因?yàn)橛脩?hù)的訪問(wèn)行為要實(shí)時(shí)同步給媒體，由媒體對(duì)數(shù)據(jù)做加工，將用戶(hù)放入到不同的推廣計(jì)劃中，這個(gè)比較要求人力和硬件資源的。

當(dāng)然如果不做到很精準(zhǔn)的，只做到類(lèi)目級(jí)別的，可能對(duì)研發(fā)的要求沒(méi)那么高，但效果也會(huì)打折扣，用戶(hù)對(duì)廣告的感知體驗(yàn)也會(huì)比較差。

還有最后一點(diǎn)，是這個(gè)產(chǎn)品的硬傷，就像RTB的硬傷是廣告資源都是長(zhǎng)尾資源一樣，DPA的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意模板目前都是白底的，視覺(jué)沖擊上和自制的是有差距的。推薦的產(chǎn)品是更接近用戶(hù)的，廣告素材展示不一定是最好的，最刺激用戶(hù)的。

說(shuō)到底，它還是個(gè)廣告，要滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)廣告的感知要求。一個(gè)白底和商品圖片的組合素材，可能只是個(gè)感知體驗(yàn)的底線(xiàn)，離滿(mǎn)足用戶(hù)還需要努力提升。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)DPA最大局限在于，它的放量是有限制的，由于投放的最精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)是當(dāng)前媒體和廣告主活躍用戶(hù)的交集，這說(shuō)明需要兩方的日活用戶(hù)體量要夠大，而且交集要足夠多，至少要百萬(wàn)級(jí)，這樣做的價(jià)值才會(huì)更大。

如果交集只在幾十萬(wàn)的量級(jí)，最終獲得的收益一定是不夠經(jīng)濟(jì)的。這實(shí)際上是對(duì)媒體的一種要求，只有像百度、頭條、騰訊這樣的媒體可以做這件事，也只有像淘寶、美團(tuán)這樣體量的用戶(hù)可以與之匹配。

對(duì)于新鮮的事物一開(kāi)始都是充滿(mǎn)好奇，充滿(mǎn)了贊譽(yù)，沉浸于它的神奇，冷靜之后，我們發(fā)現(xiàn)它可能只是我們夢(mèng)想中的一個(gè)駐足。DPA雖然離千人千面的廣告夢(mèng)想更近一步，但諸多的門(mén)檻，看似更像是一個(gè)定制化的產(chǎn)物，要做到千人千面，還能夠讓更多的廣告主參與進(jìn)來(lái)，還有很長(zhǎng)的路要走。

本文由 @?半紙浮生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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