騰訊以微視為首的眾多棋子在整個2018年并未對抖音造成實(shí)質(zhì)性的傷害，張小龍式的克制值得贊揚(yáng)，但是卻顯得不夠激進(jìn)。在圍殺抖音這件事上，騰訊九出祁山，真的不如重兵部署子午谷。

一、排兵布陣

為了針對今日頭條系的不斷崛起和為了彌補(bǔ)自己在短視頻領(lǐng)域的短板，騰訊排布了除了微視之外的大量的“棋子”，如“哈皮”短視頻+段子的社區(qū)App、“Dov”用戶圈子的視頻分享App、“Yoo視頻”短視頻原創(chuàng)平臺、“貓餅”Vlog視頻制作工具平臺、“速看視頻”短視頻分享平臺，還包括曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的“下飯視頻”，我們也可以把微信看作是圍殺局中的一枚重要的棋子。

騰訊正在用做游戲的方法來進(jìn)行這樣一個看似鐵桶一般的圍殺布局：不惜代價地不斷試錯、不斷改進(jìn)，來加強(qiáng)圍剿對壘之勢。

1. 這樣的一個圍剿圈子布局顯得分散并沒有形成優(yōu)質(zhì)的連縱，更像是為了單純地對壘；
2. 在內(nèi)容層面上重合度較高，沒有頭緒，內(nèi)容質(zhì)量略微顯得參差不齊；
3. 產(chǎn)品定位的區(qū)別不夠明確，也在相互干擾相互爭奪用戶，未先傷敵，已先自損。

而今日頭條系：

1. 今日頭條、皮皮蝦、西瓜視頻、火山小視頻等在重合度層面也存在一定的重疊
2. 但是界限較為明確，資訊類、內(nèi)容整合類、即時視頻類、段子類的產(chǎn)品定位成熟
3. ?資源相較來說，更加優(yōu)質(zhì)，形成了較為穩(wěn)固的內(nèi)容鏈條

二、 打鐵還需自身硬

互聯(lián)網(wǎng)競爭已經(jīng)進(jìn)入了下半場，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性在行業(yè)內(nèi)的重要性已經(jīng)不言而喻。

優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容從產(chǎn)生到傳播，可以認(rèn)為是一個閉環(huán)的生態(tài)，即創(chuàng)作、引導(dǎo)、分發(fā)。這三個環(huán)節(jié)互相銜接，缺一不可：

• 產(chǎn)品引導(dǎo)促使用戶發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)更有趣的內(nèi)容，產(chǎn)生心流效應(yīng)、沉浸感，對產(chǎn)品產(chǎn)生初步的黏性；
• 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制可以促進(jìn)引導(dǎo)的效率，也可以激勵用戶去進(jìn)行更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作；
• 創(chuàng)作是根本，是產(chǎn)品的根基。而創(chuàng)作本身則可以進(jìn)一步增強(qiáng)沾黏性和忠誠度。

下面簡單對比一下微視和抖音的產(chǎn)品，到底有沒有在這三個層面做足功課：

（1）抖音將主屏讓給了負(fù)責(zé)分發(fā)和引導(dǎo)功能的推薦，將關(guān)注者的視頻穿插于推薦流內(nèi)。額外的頁簽提供給了用戶所在地的視頻流分發(fā)，一是可以更好地引導(dǎo)用戶去模仿或者探訪拍攝地點(diǎn)，二則是提供了更切實(shí)際的觀察視角，甚至提供了跟同城用戶產(chǎn)生互動的可能性。

微視單獨(dú)提供了頻道入口，將分發(fā)變得更加細(xì)致，但是對用戶而言意義可能不夠大，同種分類下的視頻流更容易使人跳出去更換頻道，這干擾了心流作用的延續(xù)性。

相較于微視而言，抖音更注重于將內(nèi)容分發(fā)，按照不同維度推薦給用戶，所以并沒有明確地分出來頻道的入口。首頁面的其他部分，二者幾乎一致。

（2）在拍攝頁面，微視的拍攝質(zhì)量更加優(yōu)質(zhì)，而抖音則很細(xì)心地將分段拍攝外置，明確提醒了用戶分段拍攝的功能，微視則將分段拍攝的相關(guān)提醒隱藏了，將其他功能進(jìn)行了外置，使界面操作看起來復(fù)雜了一些。

（3）在分享頁面則可以看出來更多的端倪：

1. 抖音側(cè)重于在站內(nèi)內(nèi)容的建設(shè)，所以分享的頭兩個選項都指向于站內(nèi)；
2. 微視則更側(cè)重于在站外傳播，因此微視站內(nèi)的內(nèi)容建設(shè)工作是必定遜于抖音的。

也就是說，抖音傾向于將內(nèi)容籠絡(luò)于站內(nèi)，促進(jìn)強(qiáng)閉環(huán)的內(nèi)容生態(tài)，而微視則倚重于QQ和微信，主張內(nèi)容外部流動，相應(yīng)地站內(nèi)功能傾向是單純地發(fā)布與制作。

抖音很明確地將陣地做得比較封閉，就像一個極其熱鬧的場所，用戶在這個場所內(nèi)可以互相分享、集體制作，產(chǎn)生更多的互動。這樣的一股熱情促進(jìn)用戶去制作去分享。

外部的用戶僅僅是圍觀就會產(chǎn)生興趣，這樣的氛圍也使產(chǎn)品可以更好地引導(dǎo)用戶加入制作內(nèi)容和享受內(nèi)容的狂歡中。

而微視顯得較為沉悶，缺乏明顯的熱情，平臺自身也沒有形成閉環(huán)，將寶押在了微視、微信、QQ三者的聯(lián)動上。這樣的一個定位，使微視更像是一個視頻制作工具，內(nèi)容層面的引導(dǎo)顯得略微欠妥，甚至主攻下三路，缺乏好的引導(dǎo)也就缺少了好的創(chuàng)作，甚至進(jìn)一步影響了用戶的創(chuàng)作積極性。

三、社群是靈魂

社群是不得不提到的關(guān)鍵，雖然我們對社群的判斷很容易帶有主觀性，但是這是我們不得不面對的重點(diǎn)。2018年一整年，我們已經(jīng)可以得見互聯(lián)網(wǎng)的主力軍是活躍于微博、B站、微信、抖音四個端的80后+90后+00后的用戶。

我們可以橫向比較一下抖音和微視的數(shù)據(jù)分析：

Z世代是美國及歐洲的流行用語，意指在1990年代中葉至2010年前出生的人

我們可以下一個比較主觀的判斷：

抖音的用戶覆蓋于大量的主力互聯(lián)網(wǎng)用戶，質(zhì)量更加優(yōu)質(zhì)，更加年輕，并且有一定的消費(fèi)能力，觀念時尚，聚集了相當(dāng)數(shù)量的一二線城市的用戶。微視的用戶大部分仍然帶有QQ的色彩，即用戶的主力軍大部分來自三四線城市，也就是我們所說的中低端用戶居多。

在這樣一個情況下，抖音已經(jīng)占據(jù)了天然先機(jī)?；凇岸敝兴岬降模@些用戶構(gòu)成了一個優(yōu)質(zhì)的用戶群體，他們熱衷于創(chuàng)作和分享、享受這帶來的滿足感，用情緒去感染著外部用戶加入。

而微視方面則顯得較為無力，也許是對用戶群體構(gòu)成有一定的了解，所以做出了以下三路的內(nèi)容去引導(dǎo)用戶，但是這樣帶來的用戶并不足夠優(yōu)質(zhì)，而且忠誠度也相應(yīng)的偏低。

抖音顯示出了用戶的主動性，不斷向外傳播，吸引更多的用戶加入。而微視更像是一個為了團(tuán)結(jié)而團(tuán)結(jié)的團(tuán)體，更注重取悅用戶的感官，但是這樣的取悅卻并不是獨(dú)家才有的。

抖音帶有社群的封閉性，也帶有沉浸式的體驗，使用多維度的內(nèi)容來刺激用戶的觀看興趣，促使形成心流，而心流作用則使用戶在App上花費(fèi)越來越多的時間，使抖音的陣地越來越穩(wěn)固。

微視則更傾向于使用視頻內(nèi)容來吸引、取悅用戶、留住用戶，這樣的內(nèi)容可能在騰訊看來更合乎他們對用戶的預(yù)期。但是略顯雷同的視頻看點(diǎn)可能會對心流的產(chǎn)生起到一定的阻礙作用。沉浸和心流這本是游戲的心理，曾經(jīng)我也跟趣頭條的產(chǎn)品經(jīng)理面對面聊過這個話題。按理說，這應(yīng)該是騰訊的長處，不知道為什么卻做的如此之差。

結(jié)合“一”中所說的，在這樣一個分散的棋局里，騰訊將用戶散布于各個陣地，每個陣地上的社群都不夠強(qiáng)大，并且越分散的話，圍殺的態(tài)勢越薄弱。這樣一個情況下，即使進(jìn)行合圍，只會抖音這頭困獸更容易突破合圍，甚至是反過來吸收騰訊自有的用戶群體。強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。

四、哀兵必勝

綜合前三點(diǎn)的論述，我們可以得出一個結(jié)論：分散并且天然弱勢的圍剿，并不可能成功將抖音圍殺。

因為社群的原因，打敗抖音的不可能是第二個抖音。如何促進(jìn)自己的用戶凝結(jié)成一個優(yōu)質(zhì)的社群，才是騰訊的棋子們與抖音平起平坐的一個門檻。進(jìn)一步地，在社群活躍度足夠之后，如何與抖音差異化，才是彎道超車、圍殺抖音的不二法門。

張小龍在微信上的更新其實(shí)更像是向公司決策低頭的產(chǎn)物。在布局上并不能有效地和其他棋子相連結(jié)，甚至可能有的用戶會將抖音的視頻發(fā)布在時刻視頻上。同時，時刻視頻就像一個站在角落里的演員，他確實(shí)遺世獨(dú)立，但是面對的卻是殘酷的市場和勢利的用戶群體，即使得到了一時的同情，卻仍然沒有人買賬。

騰訊九出祁山，每次都在消耗自己的用戶，這些用戶甚至有可能倒戈走向抖音的懷抱。

與其分散布局，不如壯士斷腕，一如當(dāng)初將QQ用戶導(dǎo)向微信一樣，騰訊需要建立更加穩(wěn)固的短視頻平臺體系，收攏戰(zhàn)線，打通短視頻的棋子們和微信、QQ的底部通道，提前布局差異化、以點(diǎn)打面，進(jìn)而拓寬騰訊在新型社交戰(zhàn)場的關(guān)鍵陣地，這才應(yīng)該是騰訊該做的。

現(xiàn)在微信的疲態(tài)漸顯，甚至已經(jīng)踏入了QQ沒落時走過的路。BAT三巨頭的在社交和短視頻行業(yè)都沒有拿出足夠優(yōu)秀的戰(zhàn)績。大公司病的慢步伐對用戶來說是有利的，但是對公司而言卻并非益事，新鮮和時興的東西，才是用戶想要的。

消費(fèi)主義盛行之后，用戶群體將進(jìn)入疲軟期，如何承接這部分用戶的輕社交需求，如何滿足他們對新鮮感的渴望，這將是是下一個風(fēng)口的所在地。

部分參考資料：

• https://baijiahao.baidu.com/s?id=1609392286563700771&wfr=spider&for=pc
• https://www.colabug.com/3345082.html
• http://www.199it.com/archives/752867.html

本文由 @無鹿森 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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